□文│單 翔 蘇瑞娜

近年來，我國不斷出臺(tái)各項(xiàng)激勵(lì)措施促進(jìn)文化市場整體繁榮。作為文化市場中的主力軍，各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在實(shí)現(xiàn)國家戰(zhàn)略落地、健全產(chǎn)業(yè)體系、推動(dòng)市場發(fā)展等方面起到關(guān)鍵作用，做大做強(qiáng)相關(guān)企業(yè)已成業(yè)界共識(shí)。轉(zhuǎn)企改制后，多個(gè)集團(tuán)體量迅速膨脹，但技術(shù)革新與新進(jìn)入者的不斷涌入強(qiáng)化了市場的無序化競爭，造成一些企業(yè)“為求利潤荒廢主業(yè)”的病態(tài)。利潤至上是企業(yè)在無序競爭下的理性選擇，但卻傷害了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也阻礙了文化繁榮的供給，這是市場失靈在出版?zhèn)髅綐I(yè)中的具體體現(xiàn)。傳統(tǒng)研究認(rèn)為應(yīng)引入外部力量規(guī)范競爭、推動(dòng)個(gè)體間合作以達(dá)成集體福利最優(yōu)，忽視了市場內(nèi)生的糾偏功能。實(shí)際上，市場失靈問題還存在著內(nèi)生解決路徑，企業(yè)家精神的效能有助于改進(jìn)競爭規(guī)則、修正市場失靈。應(yīng)積極發(fā)揮行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家精神，從市場內(nèi)部推動(dòng)企業(yè)間合作，促進(jìn)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升文化繁榮的供給能力。

一、出版?zhèn)髅綐I(yè)的市場失靈：公共物品供給難題

自國內(nèi)啟動(dòng)文化體制改革后，全國出版單位在2011年基本完成轉(zhuǎn)企改制。為適應(yīng)競爭，各集團(tuán)借兼并重組、舉債投資等方式快速擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)模和企業(yè)體量在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)雙重增長。從市場規(guī)模看，2003年出版業(yè)行業(yè)增加值為1939.7億元，2015年全行業(yè)總營業(yè)收入則突破2.1萬億。近10年間，國內(nèi)圖書出版定價(jià)總額增長89%，圖書新版種數(shù)增長87.2%。從企業(yè)體量看，2015年出版?zhèn)髅綐I(yè)上市公司總市值達(dá)6069億元。10年來，我國圖書出口額和出口量分別增長58%和99%。[1]這均表明，文化體制的市場化改革初見成效。

市場競爭推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展，但文化市場的內(nèi)容產(chǎn)出并不盡如人意，出現(xiàn)了糾紛增多、質(zhì)量下滑、精品比例未有較大提升等問題。一是產(chǎn)權(quán)糾紛增多。中國裁判文書網(wǎng)2010年收錄的著作權(quán)糾紛案件僅有502例，但2016年收錄的著作權(quán)糾紛案件就有6萬多例。[2]二是產(chǎn)品平均質(zhì)量下滑，精品比例未有顯著提升。以文學(xué)翻譯為例，近年來，名著重譯本質(zhì)量低劣、盜版盛行等現(xiàn)象尤為突出。2004年，哲學(xué)社會(huì)科學(xué)類、自然科學(xué)技術(shù)類圖書銷量占全國圖書總銷量的2.8%和2.7%，2015年這兩類圖書銷量的占比依然維持在3.93%和2.35%。[3]顯然，有助于提升國民素質(zhì)、讀者文化水平的出版物并未出現(xiàn)繁榮景象。加之自媒體井噴造成從業(yè)人員魚龍混雜、水平參差不齊，內(nèi)容產(chǎn)出“突破底線”現(xiàn)象頻發(fā)。在國家戰(zhàn)略布局中，文化體制改革是以先進(jìn)文化為導(dǎo)向的，黨的十六大以來的相關(guān)文件都體現(xiàn)出改革是指向推進(jìn)文化創(chuàng)新、增強(qiáng)文化發(fā)展活力這一目標(biāo)。當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)出中暴露的問題顯然偏離了文化體制改革的初衷。

內(nèi)容產(chǎn)出不良源于企業(yè)一味迷信規(guī)模，忽視主業(yè)精進(jìn)與文化繁榮的主動(dòng)供給。近年來，各集團(tuán)均實(shí)現(xiàn)不同程度的規(guī)模擴(kuò)張，但主營業(yè)務(wù)增長率與所占比重都不斷下降。2011～2016年，長江傳媒、中文傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、大地傳媒這5家公司的總營業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了快速增長，但出版、發(fā)行業(yè)務(wù)的增長率遠(yuǎn)低于總營業(yè)收入增長率，另外，各大公司的出版、發(fā)行業(yè)務(wù)占總營業(yè)收入的比重均出現(xiàn)了大幅下滑。[4]顯然，各集團(tuán)為了能在國家新聞出版廣電總局發(fā)布的排名中有良好表現(xiàn)，紛紛以資產(chǎn)規(guī)模、營收或利潤最大化為導(dǎo)向以適應(yīng)排名指標(biāo)。有的企業(yè)借負(fù)債增加資產(chǎn)總規(guī)模，有的企業(yè)借高溢價(jià)并購大舉進(jìn)軍游戲行業(yè)做大業(yè)績，還有的企業(yè)以創(chuàng)新型資產(chǎn)運(yùn)作大幅提升業(yè)績總量。許多企業(yè)忽視了主營業(yè)務(wù)的深耕細(xì)作，精力被分散到如何快速擴(kuò)張?bào)w量、做大基本盤上，進(jìn)而加劇了市場競爭無序化的狀態(tài)。

文化體制改革旨在借競爭提高資源配置效率，實(shí)現(xiàn)文化繁榮的充分供給。但改革中出現(xiàn)的無序競爭，使許多企業(yè)以確保商業(yè)利潤為優(yōu)先考慮，忽視對(duì)文化繁榮這一公共物品的主動(dòng)供給，最終影響社會(huì)總體福利，這是市場失靈在出版?zhèn)髅叫袠I(yè)中的具體體現(xiàn)。如何在引入市場機(jī)制提高資源配置效率的同時(shí)避免競爭失范，讓企業(yè)在良性競爭中推動(dòng)文化市場整體繁榮，實(shí)現(xiàn)市場失靈問題的妥善解決是當(dāng)前亟須解決的一個(gè)難題。

二、公共物品供給難題的兩種解決路徑

按照薩繆爾森的經(jīng)典定義，公共物品具有非競爭性、非排他性兩個(gè)特點(diǎn)，這使得公共物品供給難以遵循“誰消費(fèi)、誰付錢”原則，成本負(fù)擔(dān)界限的模糊性造成理性個(gè)體缺乏主動(dòng)提供公共物品的動(dòng)力。雖然個(gè)體企業(yè)謀求創(chuàng)新推動(dòng)文化繁榮可提高社會(huì)整體福利，但企業(yè)無法明確供給成本及代價(jià)，一旦為追求全社會(huì)文化繁榮而主動(dòng)限制對(duì)利潤的考量，反會(huì)因自降競爭力而面臨被市場淘汰的壓力。傳統(tǒng)理論認(rèn)為，理性個(gè)體缺乏主動(dòng)提供公共物品的動(dòng)力，應(yīng)借外部力量規(guī)范市場競爭、限制個(gè)體自利行為。

1.公共物品供給的傳統(tǒng)解決思路

公共物品供給難的癥結(jié)在于理性個(gè)體缺乏主動(dòng)供給動(dòng)力，傳統(tǒng)研究認(rèn)為有3種解決路徑：由政府這一“外部利維坦”強(qiáng)制提供公共物品；通過明確產(chǎn)權(quán)、優(yōu)化制度等方式借制度激勵(lì)促進(jìn)成員集體行動(dòng)；還有林達(dá)爾、約翰森和鮑溫等人強(qiáng)調(diào)的激發(fā)個(gè)體的志愿熱情促使個(gè)體主動(dòng)供給。目前，還衍生出解決路徑的混合變體，即通過構(gòu)建政府/市場混合體制增強(qiáng)對(duì)個(gè)體行為的約束力，這也是當(dāng)下多中心治理的一個(gè)重點(diǎn)研究議題。依照既有研究，可借政府強(qiáng)制、完善市場機(jī)制、企業(yè)主動(dòng)放棄短期利潤這3種途徑改變出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)利潤至上、偏離主業(yè)的行為。但政府政策與市場規(guī)則的成效不斷受到技術(shù)革新及新進(jìn)入者的挑戰(zhàn)，而讓企業(yè)主動(dòng)放棄自身利益的方法則缺乏可操作性。

既有理論在實(shí)踐應(yīng)用上的瑕疵說明研究存在著疏漏之處。首先，既有研究多關(guān)注有明確邊界、可分割的有形公共物品，對(duì)制度、法律、社會(huì)風(fēng)尚及其他約定俗成的無形公共物品關(guān)注不足。[5]各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)具體的文化產(chǎn)品是商品，但大量文化商品集合而成的文化則是無形公共物品，文化繁榮更是一種程度特定的公共物品。其次，既有研究集中關(guān)注如何從外部限制個(gè)體行為，缺乏對(duì)個(gè)體內(nèi)生約束力的充分研究。對(duì)政府供給和市場制度的關(guān)注均強(qiáng)調(diào)借外部強(qiáng)制力實(shí)現(xiàn)公共物品聯(lián)合供給，自愿供給的研究又忽視了理性個(gè)體的自身利益。在論及個(gè)體供給公共物品時(shí)，個(gè)體內(nèi)在約束力往往被忽略。實(shí)際上，即便缺乏外部強(qiáng)制力，個(gè)體內(nèi)在的“觀念利益”（purposive benefits/incentives）[6]也會(huì)約束其行為，促使其主動(dòng)謀求集體福利。

既有理論對(duì)市場個(gè)體內(nèi)在約束力的忽視源于經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架中對(duì)理性個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)這一研究議題的回避心態(tài)。以市場中最具備能動(dòng)性的企業(yè)家而言，多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都感知到企業(yè)家的重要性，但除熊彼特、奈特等少數(shù)學(xué)者外，企業(yè)家在其他學(xué)者的著述中處于缺位狀態(tài)，似乎企業(yè)家“并非是經(jīng)濟(jì)的一部分”，[7]尤其在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，企業(yè)家完全被排除在一般均衡理論體系之外。經(jīng)典理論回避企業(yè)家議題的部分原因在于研究面臨數(shù)據(jù)難以獲得、量化標(biāo)準(zhǔn)難以制定等問題。隨著企業(yè)家精神研究議題的不斷深入，理性個(gè)體的主動(dòng)性及其影響機(jī)理逐漸受到關(guān)注。近年來，企業(yè)家精神研究與公共治理研究開始匯流，研究的開拓方向便是理性個(gè)體內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)促使其主動(dòng)供給公共物品。

2.企業(yè)家精神與公共物品的主動(dòng)供給

企業(yè)家精神研究為解決公共物品供給難題開辟了另一條路徑，即理性個(gè)體有主動(dòng)供給公共物品的可能性。從整體上看，企業(yè)家精神研究可分為靜態(tài)研究和動(dòng)態(tài)研究兩大類，靜態(tài)研究關(guān)注企業(yè)家獨(dú)有特質(zhì)，動(dòng)態(tài)研究則探討企業(yè)家精神的延續(xù)與外溢。熊彼特、奈特、馬歇爾、柯茲納等人的早期研究注重企業(yè)家特質(zhì)的靜態(tài)研究，重點(diǎn)分析企業(yè)家心理和行為，探討企業(yè)家及企業(yè)家精神的邊界及具體特征，大多強(qiáng)調(diào)企業(yè)家需具備創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、敬業(yè)、合作等精神特質(zhì)，同時(shí)還應(yīng)具備發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造利潤、彰顯領(lǐng)導(dǎo)力等行為特質(zhì)。晚近研究關(guān)注企業(yè)家特質(zhì)從個(gè)體蔓延至群體的動(dòng)態(tài)過程，重點(diǎn)關(guān)注企業(yè)家精神從個(gè)體傳遞到群體時(shí)，其精神特質(zhì)的流動(dòng)、增值與耗散過程所遵循的機(jī)制。

對(duì)企業(yè)家精神延續(xù)與溢出問題的探討，為個(gè)體行為與集體行為二者間關(guān)系的理解提供了新的研究視角。企業(yè)家精神研究本身包含著道德判斷，彌補(bǔ)了公共選擇理論、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中忽視的公平正義問題。企業(yè)家精神所形成的內(nèi)在約束力可從個(gè)體外溢、傳播至群體中，進(jìn)而凝結(jié)為集體精神、塑造集體行為，這一動(dòng)態(tài)過程具備塑造“自下而上”“由內(nèi)而外”約束機(jī)制的功效，有助于解決公共物品供給難題。

早期企業(yè)家精神研究文獻(xiàn)一直忽視對(duì)公共物品和公共服務(wù)供給效用的研究，[8]但近年來的研究逐步意識(shí)到企業(yè)家精神對(duì)市場的糾偏作用。傳統(tǒng)研究認(rèn)為，市場失靈會(huì)束縛企業(yè)家行為，還會(huì)促使企業(yè)家為求生存不斷突破市場底線加劇市場失靈狀態(tài)，但新研究開始修正這一結(jié)論。“社會(huì)企業(yè)家精神”（social entrepreneurship）研究拓寬了對(duì)個(gè)體主動(dòng)性的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為“責(zé)任驅(qū)動(dòng)”（mission-driven）機(jī)制會(huì)激發(fā)企業(yè)家的使命感，[9]但使命感的持續(xù)性受到后續(xù)研究的質(zhì)疑?！翱沙掷m(xù)性企業(yè)家精神”（sustainable entrepreneurship）研究更進(jìn)一步，認(rèn)為追求利益的理性個(gè)體同樣會(huì)主動(dòng)修復(fù)市場失靈。市場失靈意味著新的機(jī)會(huì)，企業(yè)家會(huì)挖掘市場失靈中的隱藏機(jī)遇，主動(dòng)擴(kuò)大原有市場，甚至創(chuàng)造出全新市場，在此過程中重塑規(guī)則，為自己創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，[10]實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益與公共利益的共贏。

在出版?zhèn)髅绞袌鲋?，企業(yè)都意識(shí)到利潤至上、荒廢主業(yè)會(huì)消耗自身的可持續(xù)發(fā)展能力、偏離文化繁榮目標(biāo)，但基于生存考慮，理性企業(yè)缺乏成為改革先行者的動(dòng)力。傳統(tǒng)上認(rèn)為需要從影響個(gè)體企業(yè)行為的外部規(guī)則入手，但企業(yè)家的“創(chuàng)造性破壞”精神可使其在不改變外部條件的情況下主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)遇、重置競爭規(guī)則，這就為公共物品供給提供了新的內(nèi)生解決路徑。

3.公共物品主動(dòng)供給的路徑探討

理性個(gè)體在獲利動(dòng)機(jī)激勵(lì)下也會(huì)主動(dòng)供給公共物品，從內(nèi)部推動(dòng)市場規(guī)則的演化，實(shí)現(xiàn)個(gè)體利益與集體福利的雙贏。從具體路徑上看，理性個(gè)體尤其是市場中的企業(yè)家會(huì)借助機(jī)會(huì)識(shí)別、共識(shí)塑造、規(guī)范重塑及規(guī)則法規(guī)化這4個(gè)步驟來激活個(gè)體內(nèi)在約束力，主動(dòng)供給公共物品。

首先，關(guān)注潛在收益，增強(qiáng)機(jī)會(huì)識(shí)別能力。公共物品成本負(fù)擔(dān)問題是限制理性個(gè)體供給主動(dòng)性的關(guān)鍵所在，但具備企業(yè)家精神的個(gè)體能夠預(yù)見到主動(dòng)謀求集體福利所存在的潛在收益。公共物品供給不足潛藏著獨(dú)特的獲利機(jī)會(huì)，給了企業(yè)家借技術(shù)革新或市場改造來改變?cè)惺袌鲆?guī)則與結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，[11]進(jìn)而使得主動(dòng)供給公共物品的企業(yè)在掌握規(guī)則話語權(quán)、獲取潛在收益上具備優(yōu)先性。

其次，創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，塑造市場共識(shí)。機(jī)會(huì)識(shí)別雖使理性個(gè)體意識(shí)到公共物品供給存在收益，但個(gè)體缺乏成為“首位利他者”的動(dòng)力，概因先行“利他”的個(gè)體會(huì)由于其他個(gè)體響應(yīng)時(shí)滯承擔(dān)過多成本。但具備企業(yè)家精神的個(gè)體會(huì)發(fā)揮創(chuàng)新精神創(chuàng)造全新機(jī)遇，[12]依據(jù)自身利益重塑市場的分配激勵(lì)規(guī)則，對(duì)響應(yīng)遲滯的其他參與者進(jìn)行懲罰。進(jìn)而，先行者會(huì)讓負(fù)擔(dān)公共物品存在潛在收益這一認(rèn)識(shí)外溢至群體中，在市場成員中形成參與者均應(yīng)主動(dòng)負(fù)擔(dān)公共物品的共識(shí)。

再次，重塑行業(yè)規(guī)范，推動(dòng)聯(lián)合利他行為。當(dāng)市場參與者形成了應(yīng)主動(dòng)供給公共物品的廣泛共識(shí)后，具備企業(yè)家精神的先行者便可遵循市場共識(shí)推動(dòng)全新行業(yè)規(guī)范，借行業(yè)規(guī)范形成的自律與威望機(jī)制營造出市場內(nèi)生的社會(huì)壓力。若有參與者拒絕供給公共物品，便會(huì)遭到同行的集體排斥。這種由個(gè)體認(rèn)知外溢形成集體共識(shí)，再演化而成的行業(yè)規(guī)范所塑造的社會(huì)壓力強(qiáng)化了公共物品的聯(lián)合供給。當(dāng)然，確保行業(yè)規(guī)范的穩(wěn)定性與持久性需要市場能自發(fā)對(duì)違反規(guī)范的成員進(jìn)行懲罰和出清，這需要業(yè)內(nèi)在違約行為認(rèn)定上存在共識(shí)，且市場參與者間要有通暢的信息交流與披露機(jī)制，以確保違約者受到及時(shí)懲罰。對(duì)市場參與者而言，主動(dòng)利他的合作行為雖難以在短期利潤上得到獎(jiǎng)勵(lì)，但違反行業(yè)規(guī)范帶來的懲罰威脅間接推動(dòng)了參與者的利他行為，促進(jìn)了公共物品的主動(dòng)聯(lián)合供給。

最后，行業(yè)規(guī)范溢出，促成規(guī)則的外部法規(guī)化。隨著企業(yè)家群體共識(shí)與集體行為的出現(xiàn)，市場內(nèi)生的行業(yè)規(guī)范會(huì)逐步演變成穩(wěn)定的制度，甚至?xí)徽ㄒ?guī)體系所吸收，升華為強(qiáng)制性的法律條文，實(shí)現(xiàn)市場內(nèi)生機(jī)制與外部法律規(guī)則的共同進(jìn)化。具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家會(huì)將行業(yè)規(guī)范借公開或非公開渠道外溢出來，進(jìn)而推動(dòng)政策出臺(tái)，實(shí)現(xiàn)市場內(nèi)生機(jī)制的外部法規(guī)化。公開渠道一般是企業(yè)家群體主動(dòng)引發(fā)公開辯論，借助大眾傳媒影響輿論，將業(yè)內(nèi)價(jià)值觀及行為模式傳遞至社會(huì)大眾，在此過程中強(qiáng)化大眾對(duì)市場內(nèi)生規(guī)則的接納，進(jìn)而借助輿論推動(dòng)政策改進(jìn)。非公開渠道則是企業(yè)家群體借助與政府部門之間的雙向溝通渠道，直接將業(yè)內(nèi)價(jià)值觀與行為模式輸送至政府行政體系中，推動(dòng)政策的革新。最終，“自下而上”形成的強(qiáng)制性外部政策法規(guī)又進(jìn)一步確保了市場內(nèi)生規(guī)范的穩(wěn)定性與可持續(xù)性。

三、出版?zhèn)髅綐I(yè)市場失靈的內(nèi)生解決路徑

理性個(gè)體難以主動(dòng)提供公共物品的傳統(tǒng)思路忽視了個(gè)體能動(dòng)性，實(shí)際上，具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家可借機(jī)會(huì)識(shí)別、共識(shí)塑造、規(guī)范重塑及規(guī)則法規(guī)化等途徑實(shí)現(xiàn)公共物品的主動(dòng)供給，有效發(fā)揮市場內(nèi)生糾偏機(jī)制解決市場失靈。這對(duì)當(dāng)前出版?zhèn)髅狡髽I(yè)如何解決文化繁榮供給難題提供了新的解決思路。

首先，在機(jī)會(huì)識(shí)別方面，各出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)需認(rèn)識(shí)到主動(dòng)推動(dòng)文化繁榮是符合企業(yè)利益的。一個(gè)繁榮的、有序競爭的文化市場有助于提升出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的營利能力、確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。我國文化產(chǎn)業(yè)約占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的3.48%，但同期美國的文化產(chǎn)業(yè)則占其國內(nèi)GDP的18%～25%；從出口看，我國文化產(chǎn)業(yè)出口約占全球市場的4%，而美國的全球市場占有率則高達(dá)43%。這說明我國文化市場在規(guī)模上仍存在極大的增長空間。在內(nèi)容上，國內(nèi)市場也有很大發(fā)展空間，國內(nèi)訂閱號(hào)文章日閱讀總時(shí)長已達(dá)825萬小時(shí)，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的渴求有很大市場。但多數(shù)網(wǎng)站內(nèi)容的原創(chuàng)比例僅占10%。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為例，盜版問題一年便會(huì)造成數(shù)十億元付費(fèi)閱讀損失，僅2016年盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)造成的收入損失就有79.8億元。[13]可見，規(guī)范市場競爭、共同推進(jìn)文化繁榮對(duì)企業(yè)而言是有利可圖的。

其次，在共識(shí)塑造方面，應(yīng)讓各企業(yè)意識(shí)到文化繁榮對(duì)所有市場參與者均有利。出版?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)以“推動(dòng)先進(jìn)文化”理念為核心塑造集體共識(shí)，擺脫“利潤至上”的競爭規(guī)則，探尋在市場發(fā)展與文化繁榮間取得平衡的良性競爭方式。目前，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)中已有相當(dāng)一批企業(yè)家形成了摒棄無序競爭、堅(jiān)守主業(yè)的共識(shí)。中國出版集團(tuán)總裁譚躍提出要走專業(yè)化道路，堅(jiān)持壯大出版主業(yè)，出版更多精品力作，履行好國家文化使命；鳳凰傳媒董事長張建康提出“書比天大”理念，認(rèn)為要堅(jiān)持有價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容服務(wù)，做一家主業(yè)“做書”的企業(yè)；中南傳媒董事長龔曙光認(rèn)為出版企業(yè)要有堅(jiān)守主業(yè)、深耕出版的定力。一些業(yè)內(nèi)人士的理念也逐步向“振興傳統(tǒng)出版”回歸。

再次，在規(guī)范重塑方面，暢通交流機(jī)制、塑造有序競爭的行業(yè)新規(guī)范。要促進(jìn)業(yè)內(nèi)企業(yè)對(duì)文化繁榮這一公共物品的聯(lián)合供給，還應(yīng)能及時(shí)懲罰突破競爭底線的參與者，這需要在業(yè)內(nèi)形成頻繁交流、聯(lián)系密切的機(jī)制性平臺(tái)。從靜態(tài)機(jī)制建設(shè)上看，應(yīng)積極發(fā)揮中國出版協(xié)會(huì)這類組織的作用。比如，中國出版協(xié)會(huì)新發(fā)布的《新聞出版廣播影視從業(yè)人員職業(yè)道德自律公約》就是有意義的嘗試?！豆s》中強(qiáng)調(diào)要“追求健康向上的文化品位，不使用低俗粗俗媚俗的語言、文字和圖像”，旨在重新構(gòu)建新聞出版業(yè)的行業(yè)規(guī)范。從動(dòng)態(tài)機(jī)制建設(shè)上看，各類高峰論壇、行業(yè)人員進(jìn)修班、年會(huì)等集體性交流平臺(tái)對(duì)行業(yè)規(guī)范的塑造也起到了重要作用。已有的常態(tài)化交流機(jī)制包括國家新聞出版廣電總局、出版協(xié)會(huì)組織舉辦的各類進(jìn)修班，還有常規(guī)的各類編輯年會(huì)、社長年會(huì)、出版學(xué)術(shù)研討會(huì)與高端論壇等。目前，此類論壇、年會(huì)議題分散、聚合效應(yīng)不集中，并未在有關(guān)“擺脫無序競爭”“回歸主業(yè)”“推進(jìn)文化繁榮”等議題上統(tǒng)一發(fā)聲，未來可對(duì)各類論壇、年會(huì)進(jìn)行議題上的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，增強(qiáng)行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一交流平臺(tái)的搭建，為塑造“文化繁榮”打好行業(yè)規(guī)范這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，在規(guī)則法規(guī)化方面，應(yīng)發(fā)揮企業(yè)家精神，強(qiáng)化行業(yè)規(guī)范對(duì)政策的影響。出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的政策監(jiān)管度較高，行內(nèi)人士與政策制定者之間存在著較為暢通的溝通機(jī)制，在許多出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的會(huì)議中均有政策監(jiān)管層相關(guān)人員列席參會(huì)，增加了行業(yè)內(nèi)聲音“上傳”的力度。如中國出版協(xié)會(huì)主辦的出版年會(huì)，就有中宣部出版局、國家新聞出版廣電總局等相關(guān)負(fù)責(zé)人出席。新聞出版業(yè)的監(jiān)管者也非常注重與業(yè)內(nèi)人士的溝通，在召開調(diào)研座談會(huì)時(shí)會(huì)邀請(qǐng)出版?zhèn)髅綐I(yè)內(nèi)人士參會(huì)。如2015年召開的國家出版基金管理工作座談會(huì)中，就有出版單位和相關(guān)負(fù)責(zé)人參加會(huì)議。另外，政策制定者還會(huì)積極參與出版行業(yè)人才的培養(yǎng)。各類骨干培訓(xùn)班、業(yè)務(wù)培訓(xùn)班等集中輪訓(xùn)制度更是強(qiáng)化了企業(yè)家與政策制定者之間的溝通。有效溝通帶來政策優(yōu)化。2015年9月印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)國有文化企業(yè)把社會(huì)效應(yīng)放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的指導(dǎo)意見》中對(duì)社會(huì)效益的強(qiáng)調(diào)，促使當(dāng)前出版?zhèn)髅狡髽I(yè)建立“雙效”考核制度，將社會(huì)效益考核權(quán)重提升至50%，這便是規(guī)則法規(guī)化的一個(gè)重要體現(xiàn)。但從目前的政策互動(dòng)機(jī)制來看，主要還是以非公開的體制內(nèi)雙向溝通機(jī)制為主，缺少公共政策辯論的環(huán)節(jié)。已形成共識(shí)的相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，將行業(yè)內(nèi)生規(guī)范借助公開辯論等渠道外溢至社會(huì)中，推動(dòng)政策對(duì)行業(yè)規(guī)范的借鑒和吸收力度，持續(xù)推進(jìn)行業(yè)規(guī)范的外部法規(guī)化進(jìn)程。

四、總結(jié)

理性個(gè)體難以主動(dòng)提供公共物品，這是典型的市場失靈問題。以往研究側(cè)重從外部限制個(gè)體行為來實(shí)現(xiàn)公共物品供給以達(dá)成集體福利的最優(yōu)解。但企業(yè)家精神的研究進(jìn)展，尤其是企業(yè)家精神從個(gè)體向群體的動(dòng)態(tài)溢出機(jī)制的研究成果，為解決公共物品供給提供了全新思路。轉(zhuǎn)企改制以來，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)無序競爭現(xiàn)狀愈演愈烈，各大出版集體囿于業(yè)績考核與利潤壓力，難以在主業(yè)上精耕細(xì)作，更無法主動(dòng)追求文化繁榮。解決文化繁榮這一公共物品的供給不足問題，不能把所有包袱都甩給政府、甩給制度，應(yīng)積極探尋從市場內(nèi)部解決問題的新路徑，積極發(fā)揮行業(yè)內(nèi)的企業(yè)家精神，借助機(jī)會(huì)識(shí)別、共識(shí)塑造、規(guī)范重組及推動(dòng)規(guī)則法規(guī)化等方式加強(qiáng)業(yè)內(nèi)企業(yè)的協(xié)同合作，從市場內(nèi)部糾正無序競爭現(xiàn)狀，促進(jìn)企業(yè)聯(lián)合推動(dòng)文化繁榮建構(gòu)，在用市場機(jī)制提升資源配置效率的同時(shí)推動(dòng)文化的繁榮發(fā)展。

注釋：

[1][3]文中數(shù)據(jù)來源：中國出版年鑒（2005）[M].北京：中國出版年鑒社，2005；中國出版年鑒（2016）[M].北京：中國出版年鑒社，2016

[2]數(shù)據(jù)來源：中國裁判文書網(wǎng).http://wenshu.court.gov.cn/list/list/?sorttype=1&conditions=searchWord+QWJS+++全文檢索:著作權(quán)

[4]各集團(tuán)業(yè)務(wù)增長率根據(jù)上海清算所、上海證券交易所披露的公司年報(bào)整理而成

[5]鄭書耀.準(zhǔn)公共物品私人供給研究[M].北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008:29

[6]Sailsbury R H.An Exchange Theory of Interest Groups[J].Midwest Journal of Political Science,1969,13(1)

[7][美]彼得·F·德魯克.創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神[M].上海：上海人民出版社，2002：17-18

[8] Venkataraman S.The distinctive domain of entrepreneurship research,Advances in Entrepreneurship[J].Firm Emergence and Growth,1997(3)

[9]Drayton W.The citizen sector:becoming as entrepreneurial and competitive as business[J].California Management Review,2002,44(3)

[10]Cohen B,Winn M I.Market imperfections,opportunity and sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2007,22(1)

[11]Hockerts K,Wüstenhagen R.Greening Goliaths versus emerging Davids-Theorizing about the role of incumbents and new entrants in sustainable entrepreneurship[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[12]Pacheco D F,Dean T J,Payne D S.Escaping the green prison:Entrepreneurship and the creation of opportunities for sustainable development[J].Journal of Business Venturing,2010,25(5)

[13]文中數(shù)據(jù)分別來源于：2012年文化產(chǎn)業(yè)的懸念[N].光明日?qǐng)?bào)，2012-02-02；國外文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面面觀[N].光明日?qǐng)?bào)，2015-12-17；互聯(lián)網(wǎng)哪些內(nèi)容你愿意付費(fèi)[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-04-06；網(wǎng)絡(luò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)乏力[N].人民日?qǐng)?bào)，2016-07-07