李雨霏

四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院

試析服裝品牌的策劃與營(yíng)銷對(duì)策

李雨霏

四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院

本文介紹了服裝模特表演活動(dòng)的商業(yè)效能，結(jié)合關(guān)于服裝銷售前的形象與產(chǎn)品定位，我們提出了要尊重目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，提升產(chǎn)品定位等服裝品牌的相關(guān)營(yíng)銷策略。

服裝品牌；策劃；營(yíng)銷對(duì)策

引言

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與現(xiàn)代科技的日新月異。服裝生產(chǎn)商的生產(chǎn)活動(dòng)與管理水平正逐步呈現(xiàn)出同一化特征。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，服裝生產(chǎn)商想要讓自身的產(chǎn)品能夠獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，也就需要對(duì)以往的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念進(jìn)行轉(zhuǎn)變，以此來(lái)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求。如今，服裝產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)已經(jīng)從生產(chǎn)決定一切與市場(chǎng)決定一切的模式向著品牌效益決定銷售的模式過渡。服裝生產(chǎn)活動(dòng)愈加離不開對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求滿足，同時(shí)，品牌效應(yīng)也就自然而然的成為了服裝營(yíng)銷的重要組成部分。

1 服裝秀的商業(yè)價(jià)值分析

服裝秀是藝術(shù)與商業(yè)的融合。它不同于完全的藝術(shù)作品，其帶有著明顯的商品價(jià)值與功利目的。通過服裝秀，服裝生產(chǎn)者與營(yíng)銷商是為了獲得最終的商業(yè)利潤(rùn)。為此，服裝秀的展示作品需要滿足大眾的審美實(shí)際，必須對(duì)社會(huì)大眾的接受能力有所考量。

1.1 服裝秀需要具備商業(yè)性與藝術(shù)性

在服裝秀中，模特會(huì)因?yàn)楸硌莸闹黝}、目的以及設(shè)計(jì)的不同而呈現(xiàn)出不同的表演形式，其帶有的特征也就存在差異化。模特的職能就商業(yè)角度來(lái)看，其本身就是一種創(chuàng)意的展示，以此來(lái)更好地吸引消費(fèi)者購(gòu)買服裝。但是模特表演的藝術(shù)性是不容忽視的，因?yàn)檫@是能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提條件。所以，模特的服裝秀應(yīng)當(dāng)同時(shí)具備商業(yè)性與藝術(shù)性的特征，二者是一個(gè)有機(jī)的整體，需要做到二者之間的相互滲透。當(dāng)然，在整個(gè)服裝秀中，因?yàn)楸硌菽康氖菫榱俗非蟾蟮纳虡I(yè)價(jià)值，使得服裝秀本身的審美價(jià)值呈現(xiàn)出明顯的商業(yè)化特征，服裝秀即是產(chǎn)品展示的集中表現(xiàn)。消費(fèi)者也就會(huì)在參與服裝秀的時(shí)候，相應(yīng)地形成不同程度的服裝購(gòu)買欲。

1.2 服裝秀的模特展示具有的商業(yè)價(jià)值分析

服裝秀中的模特展示本身就是商品，其是以提供服務(wù)的形式來(lái)展示服裝，繼而形成了無(wú)形的商業(yè)價(jià)值。在服裝秀中，服裝設(shè)計(jì)者、服裝生產(chǎn)商以及營(yíng)銷商往往會(huì)花費(fèi)高額的聘金來(lái)選擇更為優(yōu)秀與核算的模特展示自己的服裝。這樣的選擇過程即是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與藝術(shù)活動(dòng)的結(jié)合，從某種程度上來(lái)說(shuō)，它們二者將會(huì)決定服裝的售價(jià)與銷售量。其不同于商業(yè)廣告，它的經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)形且長(zhǎng)期的。當(dāng)服裝秀的“質(zhì)量”得以提升的時(shí)候，服裝產(chǎn)品的知名度也就可以被更好地轉(zhuǎn)化成為附加值。

2 關(guān)于服裝銷售前的形象與產(chǎn)品定位

產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)離不開對(duì)產(chǎn)品的科學(xué)定位。無(wú)論是哪一種類型的產(chǎn)品，只有讓定位更為準(zhǔn)確了，才能讓消費(fèi)者的消費(fèi)更具針對(duì)性，繼而更好地培養(yǎng)屬于產(chǎn)品品牌的“忠實(shí)”消費(fèi)者。服裝品牌的定位工作需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)來(lái)對(duì)服裝產(chǎn)品的價(jià)格、造型、服務(wù)以及形象進(jìn)行科學(xué)、合理地設(shè)計(jì)和搭配。具體來(lái)看，其需要做到：

2.1 對(duì)服裝品牌的形象定位。

服裝品牌的形象就生產(chǎn)技術(shù)來(lái)說(shuō)，前者是一個(gè)抽象的概念，而后者具備著具體化的特征。但是，服裝品牌的形象在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中的價(jià)值是非常明顯的。其會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)造成直接影響，服裝品牌需保障自身的良好性。首先，是對(duì)產(chǎn)品屬性的定位，其內(nèi)容涉及了服裝產(chǎn)品的款式、造型、功能、尺寸以及價(jià)格等方面的要素；其次，是對(duì)個(gè)性化的表現(xiàn)，如名稱、LOGO、內(nèi)涵、廣告等內(nèi)容的設(shè)計(jì)；再者，是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，例如，銷售模式、門店裝修以及消費(fèi)指引形式等等。這些要素都是對(duì)服裝品牌形象的組成部分。

2.2 服裝品牌的產(chǎn)品定位

其主要是指產(chǎn)品的類型，如休閑裝、運(yùn)動(dòng)裝等等；也包括了產(chǎn)品的類型，如功能型服裝、職業(yè)型服裝、普通型服裝等等。

3 服裝品牌的營(yíng)銷策略選擇

服裝品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要針對(duì)于市場(chǎng)狀況與企業(yè)自身的情況來(lái)進(jìn)行選擇與調(diào)整，以此來(lái)確保企業(yè)得以獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。在本文中，所指出的品牌營(yíng)銷策略指的即為：STP營(yíng)銷。STP營(yíng)銷，即市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。

3.1 尊重對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

服裝企業(yè)的銷售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)需要首先對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，以此來(lái)選擇更為合適的發(fā)展目標(biāo)，通過目標(biāo)細(xì)化的形式來(lái)對(duì)營(yíng)銷形式優(yōu)化設(shè)計(jì)，繼而獲得更大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。在這個(gè)過程中，不能片面地追求高利潤(rùn)而設(shè)計(jì)奢侈品牌，因?yàn)樵S多企業(yè)本身沒有能力去運(yùn)行這樣的一個(gè)品牌，其需要很大的市場(chǎng)認(rèn)可度以及長(zhǎng)期的資金投入。相反，名牌服裝生產(chǎn)商也不能因?yàn)檠矍暗睦娑ヤN售一些不符合自身品牌定位的時(shí)裝產(chǎn)品，否則，將會(huì)顯得鼠目寸光。

3.2 加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分

所謂的市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)不同消費(fèi)者在需求上存在的差異性，根據(jù)大同小異的原則，將消費(fèi)者群體劃分為若干個(gè)不同的、小的消費(fèi)群體，將市場(chǎng)根據(jù)這些不同的消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，針對(duì)每個(gè)消費(fèi)群體所劃分的市場(chǎng)，就稱之為細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的根本目的在于減少各不同消費(fèi)群體之間的內(nèi)部差異性，使他們表現(xiàn)出更多的同質(zhì)性。市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)容可以分為研究差異、劃分群體和確定目標(biāo)市場(chǎng)三個(gè)階段，市場(chǎng)細(xì)分強(qiáng)調(diào)的是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行劃分，而不是根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行劃分。

3.3 提升產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定位，是確定一種商品或者服務(wù)在顧客群中適當(dāng)?shù)奈恢?，服裝品牌的定位可以表現(xiàn)為服裝企業(yè)根據(jù)目標(biāo)顧客的消費(fèi)對(duì)服裝的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格和形象等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)與組合，以其獨(dú)特的產(chǎn)品吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，并且建立起消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。服裝企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者群體的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，針對(duì)自己能夠控制的各種因素進(jìn)行優(yōu)化配置，協(xié)調(diào)配合，才能夠獲得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，這也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念的整體營(yíng)銷思路。

4 結(jié)語(yǔ)與展望

目前全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展，我國(guó)的服裝品牌也要轉(zhuǎn)變觀念，從立足國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)為走向全球市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的服裝品牌在面臨著同行和國(guó)外品牌的雙重壓力的情況下，要改變傳統(tǒng)思路，堅(jiān)持以全球營(yíng)銷的觀念為指導(dǎo)，拓展國(guó)際市場(chǎng)，將營(yíng)銷策略由國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向全球，開拓新市場(chǎng)。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)的成熟和發(fā)展，國(guó)內(nèi)服裝品牌在產(chǎn)品上除堅(jiān)持自己品牌特色之外，更要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分，挖掘不同消費(fèi)者的需求，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。

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