淺談地市新媒體產(chǎn)品如何“實(shí)戰(zhàn)突圍”

林文峰

（安徽省蕪湖市廣播電視臺(tái)生活頻道，安徽 蕪湖 241000）

淺談地市新媒體產(chǎn)品如何“實(shí)戰(zhàn)突圍”

林文峰

（安徽省蕪湖市廣播電視臺(tái)生活頻道，安徽 蕪湖 241000）

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論環(huán)境。地市新媒體產(chǎn)品如何隨著受眾和市場(chǎng)的變化與需求，及時(shí)打破傳統(tǒng)束縛，激發(fā)新的活力，打好“家門口”的內(nèi)容競爭？

地市級(jí)媒體；新媒體；本土；實(shí)用

一、轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，建立規(guī)范操作

作為國內(nèi)媒體格局的“神經(jīng)末梢”，數(shù)量眾多的地市級(jí)媒體無法像中央和省級(jí)媒體一樣，擁有最優(yōu)質(zhì)的傳播資源。但他們?cè)谧陨磔椛鋮^(qū)域內(nèi)具有天然的優(yōu)勢(shì)，反映當(dāng)?shù)鼐用瘛吧磉吺隆保从程厣赜蛭幕?、社?huì)特征等，對(duì)于形成區(qū)域強(qiáng)勢(shì)傳播具有強(qiáng)力推動(dòng)與支撐作用。不過這不能簡單理解為，說的是家鄉(xiāng)事，就能收獲點(diǎn)擊率與關(guān)注。地市級(jí)媒體做新媒體，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，以及時(shí)、權(quán)威、全面、引導(dǎo)這四大特征作為內(nèi)容生產(chǎn)的重要規(guī)范。

信息大爆炸時(shí)代，地市媒體對(duì)“不能固守一個(gè)陣地”已經(jīng)形成共識(shí)。但一些單位尤其是紙媒的傳播理念、方法與手段仍然缺乏變化與創(chuàng)新。這種略顯僵化的思想體現(xiàn)在新媒體制作上，就是嚴(yán)格固定發(fā)布時(shí)間、相對(duì)限定刊發(fā)內(nèi)容，甚至將新媒體仍然當(dāng)作刊播平臺(tái)，單純上傳文字與視頻新聞，不進(jìn)行受眾互動(dòng)與開發(fā)衍生產(chǎn)品。毫無疑問，這種做法是片面的。想讓新媒體產(chǎn)品更具備傳播力、影響力、擴(kuò)散力，首先必須盡量以最快時(shí)間，實(shí)現(xiàn)有效到達(dá)，再通過內(nèi)容的吸引力實(shí)現(xiàn)有效閱讀的目的。

及時(shí)，就是打破地市媒體原有的刊播周期，不再等報(bào)紙首發(fā)、電視首播，而是第一時(shí)間保證新媒體及時(shí)發(fā)聲，即時(shí)吸引網(wǎng)友注意，達(dá)到好的傳播效果。

新媒體環(huán)境下的新聞傳播具有雙向性和多向性，有影響力的新聞經(jīng)過刊發(fā)后很快能得到網(wǎng)友反饋，并引起二次裂變式傳播，這就客觀要求地市級(jí)媒體必須牢牢樹立自身產(chǎn)品的權(quán)威性，不能在意識(shí)形態(tài)、社會(huì)輿論等方面出任何問題。

權(quán)威，意味著在把握時(shí)度效的前提下，發(fā)布最準(zhǔn)確的事實(shí)。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，地市新媒體必須主動(dòng)作為，把握全局，抓住難點(diǎn)，對(duì)接權(quán)威部門，核準(zhǔn)新聞信息，進(jìn)行公開透明的報(bào)道。不能遮遮掩掩，更不能蠻干盲上，必須堅(jiān)持黨性原則，聽從黨的領(lǐng)導(dǎo)，服從于真正的大局?！皺?quán)威性怎么體現(xiàn)？無非內(nèi)容的權(quán)威與作者的權(quán)威，其它如視角的高度、理論的深度、信息的準(zhǔn)確度及來源、出處，都會(huì)是考量報(bào)道權(quán)威性的緯度?！盵1]

傳統(tǒng)媒體所說新聞報(bào)道的全面性，一般是指新聞報(bào)道要提供各方面的事實(shí)、情況、意見，不片面報(bào)道和隱匿事實(shí)?！督裹c(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等專欄報(bào)道很好的詮釋了這一理念。但是在信息泛濫的當(dāng)下，及時(shí)發(fā)布信息，引領(lǐng)導(dǎo)向、激濁揚(yáng)清成了第一要義，新聞報(bào)道全面性有了新的解讀點(diǎn)。“要因事制宜、因時(shí)制宜精準(zhǔn)研判輿情，恰如其分掌控輿論引導(dǎo)的密度和尺度，既不把大事說小，也不把小事說大”。[2]

地市新媒體的全面性，就是要尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律這一最大的“事”與“時(shí)”，打破傳統(tǒng)媒體報(bào)道“成品連續(xù)劇”思維，搶先并連續(xù)發(fā)出帶有時(shí)效性的“碎片”，用一個(gè)個(gè)亮點(diǎn)影響受眾，潛移默化的在網(wǎng)民內(nèi)心構(gòu)建事物全貌，及時(shí)控制報(bào)道的“火候”與傳播效果。

以安徽省蕪湖市廣播電視臺(tái)為例，2016年6月末，長江流域普降暴雨，蕪湖水情一度超過警戒水位。此時(shí)，汛情就是當(dāng)?shù)鼐用褡钕胫赖膬?nèi)容。蕪湖廣播電視臺(tái)王牌欄目《直播蕪湖 生活傳真》、《第一看點(diǎn)》等民生類欄目，均在黃金時(shí)段對(duì)一線防汛救災(zāi)情況進(jìn)行報(bào)道。但臺(tái)內(nèi)并未局限于高收視欄目的固定報(bào)道，而是整合新聞資源，利用新媒體中心微信矩陣和“身邊蕪湖”APP，連續(xù)及時(shí)制作發(fā)布新媒體產(chǎn)品。這些內(nèi)容或是及時(shí)的水情信息傳遞，或是權(quán)威辟謠，或是對(duì)市民救災(zāi)捐助的引導(dǎo)，在防汛救災(zāi)的關(guān)鍵時(shí)刻，有利的起到振奮人心、激濁揚(yáng)清的作用。短短十多天超百萬的瀏覽點(diǎn)擊，也讓這個(gè)有300多萬人口的城市，感受到新媒體的力量。

信息過剩時(shí)代，不再是媒體挑受眾，而是受眾選媒體。要想收到良好的傳播效果，將地市新媒體的“聲音”有效的傳播給本土受眾，就必須在報(bào)道內(nèi)容上狠下功夫，創(chuàng)新求變?！耙m應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。不同的人有不同信息需求和接受特點(diǎn)，一套話語滿足不了所有人，一個(gè)腔調(diào)難以唱遍天下?！盵3]想做到巧妙引導(dǎo)，就必須改變思維，跳出刊播手段的局限，運(yùn)用短視頻、小程序、游戲、VR等新技術(shù)新方式，及時(shí)、有效、巧妙的傳遞黨和政府的聲音。

今年八一建軍節(jié)前后，人民日?qǐng)?bào)客戶端推出的H5《我的軍裝照》小程序，截至8月7日6時(shí)47分，游覽量超十億人次，打破多個(gè)傳播紀(jì)錄，可謂化宣傳于無形。此類充分展示創(chuàng)新理念的策劃，值得所有地市級(jí)媒體思考與學(xué)習(xí)。

從本質(zhì)上說，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念最重要的就是摒棄簡單的新聞搬運(yùn)，“一元多發(fā)”并不是把微信變成報(bào)紙內(nèi)容的原文照抄、把微博變成電視新聞視頻的播放平臺(tái)，而是要重新進(jìn)行解構(gòu)，制作具有說服力，尊重網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的產(chǎn)品。

二、凸顯都市情懷，整合本土資源

“資源調(diào)動(dòng)的廣度和深度，往往決定了媒體的生存空間與質(zhì)量，可以說，對(duì)當(dāng)?shù)匦侣劇⑽幕酥辽鐣?huì)資源的掌控能力，一定程度上決定了區(qū)域內(nèi)新媒體的市場(chǎng)地位與價(jià)值?！盵4]

然而實(shí)際生活中，一家地市級(jí)媒體往往面對(duì)兄弟媒體的同質(zhì)化內(nèi)容生產(chǎn)，甚至其他自媒體未經(jīng)授權(quán)私自“copy”的雙重危機(jī)。在新聞資源不占優(yōu)勢(shì)的情況下，如何確保自己能夠脫穎而出？

在具體操作實(shí)踐中，靈活利用“都市精神”、“都市情懷”等內(nèi)涵，整合本土相關(guān)新聞素材，生產(chǎn)具有強(qiáng)烈城市符號(hào)色彩的新聞產(chǎn)品，是突圍的道路之一。因?yàn)槭鼙妼?duì)媒體傳播內(nèi)容表示認(rèn)可，很多時(shí)候并不是因?yàn)槊襟w提供的觀點(diǎn)和事實(shí)多么及時(shí)準(zhǔn)確，而是對(duì)產(chǎn)品傳遞的情感和價(jià)值具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。

簡而言之，就是地市媒體可以根據(jù)區(qū)域特色，著力打造和諧、親善、發(fā)展、有愛有溫度的“城市精神”內(nèi)容產(chǎn)品，引發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)于城市類信息的關(guān)注與聚焦，凸顯自身以人為本、體貼關(guān)愛、有溫度的親民權(quán)威形象。

2017年7月底，一個(gè)凸顯“都市情懷”的公益測(cè)試在全國各地的微信朋友圈突然火起來。內(nèi)容為將一箱硬幣放到街頭，看市民的反應(yīng)。一時(shí)間，北京，上海，武漢等多地的自媒體都制作了同樣內(nèi)容，測(cè)試方法相同，不同的只是事件發(fā)生地點(diǎn)，測(cè)試結(jié)果多為“暖心”、“感動(dòng)”、“震撼”。這個(gè)策劃起源于哪個(gè)微信號(hào)，已無從考證。但這是一個(gè)引發(fā)各地自媒體效仿的策劃，成功博得網(wǎng)友眼球。合肥、南京、武漢等地的多家自媒體微信公眾號(hào)，單條點(diǎn)擊量均超過10萬+。百度搜索“我們把一箱硬幣放到xx（城市名）街頭”，檢索結(jié)果為368000個(gè)。

可見，地市媒體進(jìn)行新媒體內(nèi)容建設(shè)，要想搶先獲得競爭的優(yōu)勢(shì)，“更快”、“更深”是一個(gè)方面，同時(shí)也可以嘗試新的途徑，利用傳播渠道中的群體性共鳴，打造能夠最大化吸引受眾關(guān)注的“城市主題”產(chǎn)品。

三、塑造個(gè)性魅力，活用網(wǎng)絡(luò)元素

地市級(jí)媒體新媒體平臺(tái)想在內(nèi)容上“脫穎而出”，就必須真正“放下架子”，從“播新聞”、“說故事”變成平等卻帶有技巧的“聊事兒”。

一是在尊重新聞?wù)鎸?shí)的前提下，提升標(biāo)題的可看性?？梢栽跇?biāo)題制作上采用緊抓熱點(diǎn)話題、運(yùn)用故事化口吻、注入情感吸引、突出數(shù)字或知識(shí)內(nèi)容等技巧，吸引受眾閱讀。

二是打造具有自身魅力的語言或編輯形象。目前，很多新媒體都會(huì)打造一個(gè)第一人稱的符號(hào)（如“小編”）進(jìn)行敘事，以輕松詼諧的語言風(fēng)格和網(wǎng)友進(jìn)行交流，用調(diào)侃、賣萌等手法，運(yùn)用流行語和流行熱點(diǎn)，增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，構(gòu)建活潑、親切、打成一片的形象。

三是時(shí)刻注意與受眾的話題互動(dòng)。小編或記者與受眾，不再是“你發(fā)我看”，而是“你我共看共評(píng)”。對(duì)于網(wǎng)友的評(píng)論留言，小編要及時(shí)給予管理，還可以通過組織網(wǎng)友聊天群，或者線下活動(dòng)等方式，增強(qiáng)與受眾的絕對(duì)粘合度，培養(yǎng)相對(duì)的忠誠度。

四、注重實(shí)用性，打造關(guān)系媒體

當(dāng)下，傳媒環(huán)境與傳播模式正發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變，本土單一自采新聞已經(jīng)難以滿足受眾日益提高的要求。地市級(jí)媒體想在新媒體平臺(tái)中“突圍”，必須創(chuàng)造新的看點(diǎn)，制造持續(xù)關(guān)注度。重塑媒體與受眾關(guān)系，“公益行動(dòng)”與“互動(dòng)服務(wù)”就是兩張最好的王牌。

中國的公益活動(dòng)正在急速發(fā)展，地市級(jí)媒體作為傳統(tǒng)媒體，仍然具備公平、公正、公開的美譽(yù)度與影響力，所屬新媒體主動(dòng)參與、組織公益行動(dòng)，更容易激發(fā)公眾參與熱情。同時(shí)，只要進(jìn)行妥善的事后維護(hù)，完全可以將聚集的人氣與影響通過“討論群”等方式保留下來，實(shí)現(xiàn)“圈內(nèi)”的閉合性傳播。同理，根據(jù)媒體特色組織“互動(dòng)服務(wù)”，如“教育咨詢?nèi)骸薄ⅰ败囉丫銟凡俊?、“親子活動(dòng)群”等，都將直接影響地市級(jí)媒體的話題發(fā)散力與傳播效果。

作為“離受眾物理距離最近”的媒體，未來地市級(jí)媒體可能最先大規(guī)模進(jìn)行“圈子”傳播，利用新媒體傳播圈層化、斷裂性、社交性的三個(gè)特點(diǎn)，以線上欄目，線下新媒體作為介質(zhì)，打造一個(gè)個(gè)“熟人圈”，發(fā)揮閉合式人際傳播的優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語

時(shí)下，媒介融合和轉(zhuǎn)型正處在風(fēng)起云涌的高潮，地市級(jí)媒體近年來正通過建設(shè)“中央廚房”，制作多媒體集成報(bào)道等方式進(jìn)行艱難轉(zhuǎn)型。只要看清自身的優(yōu)劣勢(shì)，實(shí)施正確的改善策略和方法，仍然可以保證足夠的話語權(quán)與影響力?！?/p>

[1]周志懿.圖解:迎接十九大 報(bào)紙可以這樣做.人民網(wǎng),2017-8-28.

[2][3]習(xí)近平在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上的講話,2016-2-19.

[4]陳接峰.有用才是王道:媒介融合時(shí)代的媒體生存法則.科學(xué)出版社,2016:22.