文/李冬梅

競合視域下網(wǎng)絡(luò)綜藝對電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新驅(qū)動

文/李冬梅

近幾年，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目發(fā)展勢頭強勁，并在策劃和制作環(huán)節(jié)更多地參考網(wǎng)民的意見，從而形成了快節(jié)奏剪輯、個性化表達(dá)、碎片化信息以及多樣化互動等特質(zhì)，吸引了大批“90后”“00后”的目光。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的經(jīng)濟效益和社會影響力不斷擴大，攪動了原本由電視綜藝節(jié)目一家獨大的綜藝節(jié)目生態(tài)圈。辨析網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視綜藝節(jié)目的關(guān)系，客觀評判前者對后者的影響，有助于電視人變壓力為動力，在模式策劃、制作管理、營銷推廣、經(jīng)營模式等領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝節(jié)目的競合發(fā)展

就目前來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝節(jié)目在客觀上存在著競合發(fā)展的關(guān)系。一方面，茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)綜藝不斷爭奪著電視綜藝節(jié)目的各種資源，由此形成的“鯰魚效應(yīng)”更是使電視人不得不尋求創(chuàng)新的路徑；另一方面，兩者的合作互補可以促進(jìn)電視綜藝節(jié)目整體的良性發(fā)展。

節(jié)目內(nèi)容資源領(lǐng)域的競合帶來節(jié)目類型的多樣性。從競爭的角度來看，視頻網(wǎng)站與社會制作公司合作，根據(jù)協(xié)議確定綜藝節(jié)目的版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)歸屬、產(chǎn)品開發(fā)及分成方式等，對電視臺具有排他性。雖然視頻網(wǎng)站與電視臺、制作公司經(jīng)常競爭優(yōu)質(zhì)的海外版權(quán)節(jié)目資源，但網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝節(jié)目兩者的合作領(lǐng)域也是非常廣泛的。視頻網(wǎng)站善于借勢營銷，將電視綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)選拔和幕后花絮等制作成系列網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，整合利用電視綜藝節(jié)目沒有播出的素材，開發(fā)節(jié)目品牌的衍生價值，招攬新的冠名商和植入廣告商，以小博大，節(jié)目的投資回報比較為理想。電視綜藝節(jié)目也大力開發(fā)適合全媒體傳播的節(jié)目以吸引年輕觀眾，在視頻網(wǎng)站播出網(wǎng)絡(luò)版的同時，也擴大了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力。另外，電視臺與網(wǎng)絡(luò)直播平臺合作直播節(jié)目，可以通過主持人、明星嘉賓、選手等與網(wǎng)友的互動，從而極大地提升節(jié)目的關(guān)注度，以此來反哺電視綜藝節(jié)目的收視率。

人力資源配置領(lǐng)域的競合促進(jìn)了人才的流動。視頻網(wǎng)站以豐厚的報酬、強有力的推廣資源、相對自由的工作環(huán)境等吸引了一批知名電視人加盟。對電視綜藝節(jié)目來說，優(yōu)秀制作團(tuán)隊的出走，主持人、嘉賓等另謀高就，或者以電視人身份兼職多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，難免精力不濟，在一段時間內(nèi)弱化了電視綜藝節(jié)目的制作水準(zhǔn)。但從人才自由流動和管理機制創(chuàng)新的角度來說，部分電視人在職業(yè)瓶頸期尋找發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢的新領(lǐng)域也無可厚非。電視人近距離觀察網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作模式和管理運作流程，對受眾和新技術(shù)有了全新的認(rèn)識和了解后，反過來也會帶動電視綜藝節(jié)目制作的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級。電視臺借視頻網(wǎng)站的推廣擴大了電視人在不同平臺的知名度和影響力，有助于網(wǎng)臺的深入合作，也有益于自身節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展。

受眾資源領(lǐng)域的競合滿足了用戶的多元需求。從整體來看，受眾的時間資源和絕對規(guī)模是一定的。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目具有收視時間自由的優(yōu)勢，此外，彈幕技術(shù)、發(fā)帖互動、實時討論滿足了年輕觀眾希望通過網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目表達(dá)自我的社交需求，培養(yǎng)了一批忠實的用戶。當(dāng)然這也會在無形中日益分流原本為電視綜藝節(jié)目所吸引的受眾群，不過在臺網(wǎng)聯(lián)動的大背景下，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)能夠反向輸出電視媒體，這無疑會拉動電視媒體的收視率和關(guān)注度，而在為電視導(dǎo)流觀眾的同時，網(wǎng)絡(luò)綜藝的影響力也在逐漸提升。受此影響，電視媒體也更加迫切地希望能夠吸引更多的年輕觀眾收看，其片尾大多會感謝合作的視頻網(wǎng)站和APP運營商，歡迎觀眾通過網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目，這樣能夠間接地保障節(jié)目植入廣告的到達(dá)率和曝光率，最終促進(jìn)受眾的交叉融合，客觀上擴大電視綜藝節(jié)目的受眾規(guī)模。

廣告資源領(lǐng)域的競合為廣告商提供了更多選擇。一般認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目吸金能力的增長則意味著電視綜藝節(jié)目廣告規(guī)?？偭康臏p少。從廣告類型來說，網(wǎng)絡(luò)綜藝的廣告類型多為電商、時尚美容、衣食住行、電子產(chǎn)品、游戲等，一般與年輕人生活消費息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目多樣化、輕松活潑的廣告模式將廣告變成了節(jié)目的一部分，吸引著很多原本想要投放電視綜藝節(jié)目的資金轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)綜藝，因此，兩者的廣告資源具有此消彼長的關(guān)系。

但這種情況并不是絕對的，一些發(fā)展成熟度較高的企業(yè)往往會根據(jù)自己的營銷目標(biāo)選擇適合的節(jié)目類型投放廣告。有調(diào)查顯示，國際品牌和大企業(yè)多青睞熱播的電視綜藝節(jié)目，以提升品牌知名度和美譽度；國內(nèi)企業(yè)和中小成長型企業(yè)則更熱衷網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的廣告投放，注重消費者的轉(zhuǎn)化。換言之，那些成長中的廣告商在網(wǎng)絡(luò)綜藝上一旦獲得較多關(guān)注后，會根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費者、銷售計劃、市場定位等重投或兼顧電視綜藝節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上形成的粉絲聚集效應(yīng)以及多級傳播效果也會輻射到電視媒體，兩者在廣告資源領(lǐng)域的合作和互補最終保障了企業(yè)市場份額的穩(wěn)健增長。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新驅(qū)動

較之傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更加重視細(xì)分受眾市場，注重實時、垂直、體驗和交互，可以憑借可觀的資金投入和創(chuàng)新研發(fā)獲得高人氣和高關(guān)注。這背后離不開網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在媒介技術(shù)領(lǐng)域、人力資源領(lǐng)域、受眾市場領(lǐng)域等的深耕細(xì)作與創(chuàng)新實踐。在溢出效應(yīng)的帶動下，電視綜藝節(jié)目的生產(chǎn)和經(jīng)營活動也不可避免地獲得了創(chuàng)新驅(qū)動，在借鑒網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展中尋求更大的突破。

驅(qū)動節(jié)目模式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目受到觀眾認(rèn)可并不是一蹴而就的，電視綜藝節(jié)目可以學(xué)習(xí)借鑒其創(chuàng)新成長機制。首先，電視綜藝節(jié)目也要努力實現(xiàn)從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站在模仿創(chuàng)新的階段吸收現(xiàn)象級電視綜藝節(jié)目的經(jīng)驗，集中資源推出精品網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，制作TV化的脫口秀和真人秀節(jié)目，打造爆款。在自主創(chuàng)新的階段，從過去以用戶生成內(nèi)容的UGC模式為主升級到以專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC模式為主，加強綜藝節(jié)目的“網(wǎng)感”，吸引年輕受眾的眼球。愛奇藝提出“純網(wǎng)綜藝”的概念，意圖通過“去TV化”自主原創(chuàng)新節(jié)目模式，同時也不依賴海外版權(quán)節(jié)目。其次，電視綜藝節(jié)目也要運用大數(shù)據(jù)輔助綜藝節(jié)目類型的研發(fā)。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目通過視頻網(wǎng)站累積的后臺數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)分析熱播節(jié)目的特征，預(yù)測用戶的需求走向。再次，作為傳統(tǒng)媒體，電視媒體應(yīng)更加重視制作技術(shù)的創(chuàng)新潛能。在這方面，網(wǎng)絡(luò)綜藝已經(jīng)開始廣泛應(yīng)用直播、VR和彈幕等技術(shù)，從而深得年輕人的喜愛。一言以蔽之，新技術(shù)的引入有助于促進(jìn)電視綜藝節(jié)目實現(xiàn)更有活力的“年輕態(tài)”。

驅(qū)動制作管理機制的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目背后是視頻網(wǎng)站節(jié)目制作管理機制的創(chuàng)新，這也正是當(dāng)前困擾電視媒體的主要瓶頸所在。從總體來看，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在制作管理機制上的創(chuàng)新主要形成了四種模式：視頻網(wǎng)站節(jié)目工作室模式、與社會制作機構(gòu)合作開發(fā)模式、直接購買制作公司節(jié)目模式以及網(wǎng)臺聯(lián)動節(jié)目模式，這些模式為網(wǎng)絡(luò)綜藝帶來了開放合作的動力機制。以愛奇藝為例，其開放型的合作模式將貫穿創(chuàng)意誕生、聯(lián)合開發(fā)、共同生產(chǎn)、多渠道變現(xiàn)等整個環(huán)節(jié)。愛奇藝是承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)綜藝“地產(chǎn)開發(fā)商”的角色，嫁接內(nèi)容團(tuán)隊與平臺用戶，幫助制作機構(gòu)生產(chǎn)出更符合互聯(lián)網(wǎng)屬性的純網(wǎng)綜藝節(jié)目。第三方制作公司或團(tuán)隊開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將可以在愛奇藝平臺上進(jìn)行推廣播放，這其中產(chǎn)生的收益雙方參與分成。

受此啟發(fā)，電視綜藝節(jié)目的制作團(tuán)隊可以更多地實行扁平化管理，從而減少溝通層級，提高工作效率，并最終帶來人才和機構(gòu)的集群效應(yīng)，而這也無疑是電視綜藝節(jié)目制作管理機制目前最需要改變的地方。

驅(qū)動節(jié)目傳播推廣的創(chuàng)新。視頻網(wǎng)站掌握用戶的大數(shù)據(jù)，與多個用戶數(shù)據(jù)平臺有合作關(guān)系，更容易根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好及時調(diào)整節(jié)目的傳播推廣策略。由此，電視綜藝節(jié)目也要努力“接地氣”，在創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容的同時，注重與觀眾的互動體驗，精心策劃話題營銷，在創(chuàng)意推廣中吸引觀眾有限的注意力，在多元的思想觀點交鋒碰撞中吸引粉絲，積累傳播優(yōu)勢。例如，由騰訊視頻與華誼浩瀚聯(lián)合出品的《約吧!大明星》在微信公眾號和網(wǎng)友互動交流，在新浪微博發(fā)布相關(guān)話題“約吧大明星”“約吧許愿池”，發(fā)動網(wǎng)友說出煩惱或心愿，根據(jù)心愿點贊數(shù)等來確定明星要完成的心愿任務(wù)。微博發(fā)起“約總懸賞令”，鼓勵達(dá)人們貢獻(xiàn)智慧，助力網(wǎng)友解決心愿難題。網(wǎng)友可以在騰訊視頻的彈幕許愿池發(fā)出心愿或煩惱彈幕。此外，節(jié)目還推出“心愿就要說出來”的創(chuàng)意視頻，以當(dāng)前網(wǎng)友熱議的社會工作壓力大、身體透支的現(xiàn)象為話題，極大地激發(fā)了網(wǎng)友的好奇心和參與積極性。節(jié)目開播當(dāng)天，嘉賓通過花椒、虎牙兩大直播平臺和數(shù)十萬網(wǎng)友一同觀看節(jié)目。這些契合年輕觀眾需求與網(wǎng)友創(chuàng)意互動的傳播推廣方式都值得電視綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)。

驅(qū)動節(jié)目經(jīng)營模式的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目有廣告收益、會員付費、版權(quán)出讓、品牌授權(quán)推廣、衍生產(chǎn)品開發(fā)、藝人合作等多種經(jīng)營模式，其中，會員業(yè)務(wù)和廣告收入是現(xiàn)階段主要盈利增長點。對于付費點播和會員制的商業(yè)模式，電視綜藝節(jié)目完全可以仿效，在自己的網(wǎng)站賦予會員以更多的權(quán)利：無須看廣告，免費提前看新節(jié)目，享受高清流暢的視頻，參與會員活動，優(yōu)惠購買商品等。從總體來看，起源于網(wǎng)絡(luò)媒體的會員制同樣可以給電視媒體及其官方網(wǎng)站帶來長尾效應(yīng)，從而打造和穩(wěn)定可觀的用戶群。

在上述模式之外，電視綜藝節(jié)目還可以嘗試學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的做法，注重研發(fā)智能廣告技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和即看即買。如2015年愛奇藝上線的Video Out技術(shù)，通過深度學(xué)習(xí)算法和人機交互，進(jìn)行視頻內(nèi)物品快速精準(zhǔn)識別并導(dǎo)向購買的規(guī)?；僮?。視頻內(nèi)容與購買無縫連接，幫助用戶讀取視頻內(nèi)容的同時，也為廣告主提供更多商業(yè)機會。這樣，用戶在觀看《愛上超?！返裙?jié)目時，點擊喜歡的服裝等商品，便可直接登錄鏈接網(wǎng)站購買同款。此外，便捷的廣告植入技術(shù)Video In可以節(jié)省大量制作成本、由嘉賓或演員根據(jù)節(jié)目的內(nèi)容或情境演繹的劇情多樣的“原創(chuàng)帖”廣告，等等，都使得廣告到達(dá)率和用戶接受度大大提高。這些廣告技術(shù)創(chuàng)新的做法都是電視綜藝節(jié)目在經(jīng)營中需要學(xué)習(xí)的。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目對電視綜藝節(jié)目而言，既是競合關(guān)系，也是創(chuàng)新驅(qū)動力量。電視綜藝節(jié)目需要通過主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，嘗試融媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)思維，在節(jié)目的策劃、制作、營銷推廣和經(jīng)營開發(fā)中不斷創(chuàng)新，揚長補短，從而獲得新的發(fā)展機遇。

作者系山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)管理學(xué)院副教授、博士