□郝教信

關(guān)于發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的幾點思考
——以晉祠博物館為例

□郝教信

近年來，國內(nèi)一些文博單位在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面做出了積極的嘗試，有些甚至取得了不俗的成績。但是對于大部分文博單位來說，由于受到體制、人才、管理等多種因素制約，發(fā)展比較緩慢。本文作者主要以太原市晉祠博物館為例，通過對當(dāng)前國內(nèi)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的觀察，分析主要的制約因素，同時提出針對性的建議。

文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)晉祠

一、問題的提出

習(xí)近平總書記指出：文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神。如何讓歷史說話，讓文物說話是當(dāng)代文物界需直面思考的問題。博物館內(nèi)的文物遺產(chǎn)不能束之高閣、秘不示人，而應(yīng)賡續(xù)其文脈，發(fā)揚其精神。文博產(chǎn)品是對博物館文化內(nèi)涵的延伸，是文化遺產(chǎn)滲透力、影響力的一個傳播渠道。因此，讓沉淀的文化資源真正活起來，需要積極開發(fā)和利用文博資源，發(fā)展和挖掘文博產(chǎn)業(yè)，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2016年5月11日，國務(wù)院《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見》中明確指出，“鼓勵具備條件的文化文物單位采取合作、授權(quán)、獨立開發(fā)等方式開展文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”，這對正探索文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的博物館、美術(shù)館等文化文物單位而言，無疑是“定心丸”，起到了“正名”和“保障”的雙重作用。對于晉祠博物館而言，既有長遠的戰(zhàn)略發(fā)展意義，也是具體的工作創(chuàng)新嘗試，不僅有利于單位自身的發(fā)展，對太原文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的突破也具有深層次的促進作用。

二、晉祠開發(fā)文博創(chuàng)意產(chǎn)品的優(yōu)勢與問題

（一）存在優(yōu)勢

“三晉之勝，以晉陽為最，而晉陽之勝，全在晉祠?！睍x祠作為首批全國重點文物保護單位，位于太原市中心西南25公里處，背靠懸甕山，前臨晉水，具相當(dāng)優(yōu)越的自然環(huán)境，是一處集自然山水與古建園林、雕塑、碑刻、古樹名木為一體的著名游覽勝地。晉祠發(fā)展文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有一定的獨特資源。

一是具有豐富的資源優(yōu)勢。晉祠景點眾多，文物資源豐富，最有代表性的是以“獻殿、魚沼飛梁、圣母殿”為名的“晉祠三大國寶建筑”，以及“周柏、難老泉、宋代侍女像”為名的“晉祠三絕”，再加上塑像、壁畫、牌匾、彩繪、碑刻、園林等眾多領(lǐng)域的文物遺存，另外還有館藏不可移動文物6萬余件，涵蓋了青銅器、甲骨、陶瓷器、書畫、玉器、服飾、竹木漆器等多個門類，均具有較高的文化藝術(shù)價值。這些遺存同中國古代眾多歷史事件和重要人物具有關(guān)聯(lián)，背后可挖掘的歷史信息非常豐富。

二是具有多元的開發(fā)價值。晉祠一直是太原最靚麗的名片，是來并旅游觀光的首選之地。晉祠作為旅游景點已有千余年的歷史，形成了悠久的旅游文化和品牌。因此，晉祠是太原厚重歷史的品牌，文脈傳承的結(jié)晶，具有極高的創(chuàng)意開發(fā)價值。

三是具備寬松的政策環(huán)境。大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是國家近年來的重要戰(zhàn)略部署。我國先后出臺了一系列促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，這為博物館的產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。太原作為國家歷史文化名城，高度重視歷史文化名城建設(shè)。文博創(chuàng)意產(chǎn)品不僅是太原文化事業(yè)的重要組成，也是太原未來發(fā)展的重點支持領(lǐng)域，這些都為文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了良好的發(fā)展環(huán)境。

（二）面臨的問題

文博產(chǎn)業(yè)毋庸置疑具有非常廣闊的發(fā)展前景，且在國內(nèi)一些知名景區(qū)和大型博物館，其經(jīng)濟和社會效益已開始顯現(xiàn)。但對于像晉祠博物館這樣的市級文博單位，卻依然有很多現(xiàn)實問題要面對。

1.體制機制上的制約

從體制上看，像晉祠博物館這樣的事業(yè)單位屬于全額財政，收支兩條線，在現(xiàn)有政策下不允許搞開發(fā)經(jīng)營。當(dāng)前，雖然國家出臺了相關(guān)支持政策，但形成具體可操作辦法并落實到位還需時日。從內(nèi)設(shè)機構(gòu)而言，除一般只有保管、陳列、研究和宣教等職能部門外，也沒有專門負(fù)責(zé)開發(fā)經(jīng)營的部門。

從機制上看，目前我國文博行業(yè)并沒有形成產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，所有運營經(jīng)費都來自于國家財政撥款。市縣一級的文博單位，管理上受上級行政部門的規(guī)定、指令、干預(yù)和限制情況較多，主動開發(fā)權(quán)幾乎沒有；而大多數(shù)文博單位還是重保護、輕利用的老路子，方式不夠靈活，形式過于單一。

基于以上制約，多年來晉祠博物館在政策允許的范圍內(nèi)，依靠自身僅開發(fā)了部分書籍和少量紀(jì)念品，卻從未用于銷售，沒有搞市場經(jīng)營，不能不說深受體制、機制束縛。

2.市場經(jīng)營的風(fēng)險

財政“買單”只保證了博物館正常運轉(zhuǎn)和文物保護研究費用，并沒有將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)和經(jīng)營囊括進去。因此，即使有些體制較為靈活的中小博物館，由于資金薄弱，抵御風(fēng)險的能力較差而只好遵循原有套路，對于創(chuàng)新和投入市場運營無法大膽嘗試。因為市場化運營所伴隨的風(fēng)險不可預(yù)估，財政撥款有限，將有限的資源投入到未知的風(fēng)險中，一旦失敗，不但解決不了博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的資金問題，還影響博物館的正常運營。

另外，博物館屬于公共文化事業(yè)，市場化運營所帶來的輿論和質(zhì)疑也會頗多，這在無形中會讓部分有心投入文化產(chǎn)業(yè)的非公共機構(gòu)望而卻步，社會資本的介入非常困難。另外，社會資本在進行風(fēng)險投資時，自然也會考慮成本與風(fēng)險，這也為社會資金的注入帶來風(fēng)險和壓力。

3.人才和團隊的缺乏

文博產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)、銷售都需要人才和團隊的支撐，但目前全國各大博物館內(nèi)專門從事經(jīng)營驗管理和產(chǎn)品設(shè)計的人員略顯不足。據(jù)調(diào)查，相關(guān)人員在20人以上的只有故宮博物院和上海博物館；在10人左右的，有西藏博物館、秦始皇兵馬俑博物館、湖南省博物館等；絕大部分博物館則只有3人以下或根本沒有。由于觀念、機制等因素的制約，即使是這些從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的人員也多是從博物館傳統(tǒng)部門調(diào)整到文博創(chuàng)意崗位的，缺乏對館藏品文化內(nèi)涵的認(rèn)識和體悟，開發(fā)出的產(chǎn)品往往缺少獨特的歷史文化感染力。

4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式單一

當(dāng)前，大部分文博單位的產(chǎn)品開發(fā)低層次、創(chuàng)意不足。產(chǎn)品大多來自圖書、出版物、仿制復(fù)制品、工藝品，開發(fā)設(shè)計層次相對單一，“拿來主義”、雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。不同地區(qū)、不同類型的博物館卻經(jīng)常出現(xiàn)相同的產(chǎn)品，或者是不同博物館出售的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和旅游紀(jì)念品之間，除了博物館標(biāo)識符號的不同之外，僅存在顏色、材質(zhì)上的不同，鮮有功能、形狀上的區(qū)別。產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐穆?lián)系，與博物館的聯(lián)系，與展覽的聯(lián)系，甚至產(chǎn)品之間的聯(lián)系都沒有很好地去體現(xiàn)，脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重，難以形成系列，無法吸引觀眾的二度消費。此外，還有做工粗糙、質(zhì)量欠佳、“同質(zhì)不同價”等現(xiàn)象，無法引起游客的購買興趣。

三、關(guān)于文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的幾點建議

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)不同于其他產(chǎn)品，首先必須在體制機制上尋求突破，其次才能具體到產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)，從而以創(chuàng)意思維助推文博事業(yè)發(fā)展，既能傳播文化又能讓受眾帶走永久的文化記憶，融入到生活的方方面面，真正全方位地體現(xiàn)博物館文化的價值和影響力。

（一）創(chuàng)新體制機制

創(chuàng)新體制機制核心就是如何更好地實現(xiàn)博物館公益屬性與市場利用的有機結(jié)合。首先要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念。由于人們對博物館的非營利性質(zhì)的單一認(rèn)識，對文化產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營總是猶抱琵琶半遮面，而在社會主義市場經(jīng)濟下博物館進行文化產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營是促進博物館發(fā)展的必由之路。其次，要在明確博物館經(jīng)營文化產(chǎn)品并不違背博物館的立館宗旨的基礎(chǔ)上，立足于進一步為社會提供文化服務(wù)，借鑒國內(nèi)外先進經(jīng)驗，通過加強政策扶持力度，不斷創(chuàng)新管理體制機制，財務(wù)管理體制等。作為博物館，可以考慮嘗試推行“一館兩制”，將文創(chuàng)開發(fā)、經(jīng)營銷售部門與業(yè)務(wù)部門、管理部門分治。加強經(jīng)營活動管理和經(jīng)營績效核算、評估，獎優(yōu)罰劣?；蜃赞k經(jīng)營實體，或開展合作經(jīng)營。

（二）加強規(guī)劃引領(lǐng)

推動文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，必須加強規(guī)劃引領(lǐng)。文創(chuàng)產(chǎn)品是傳統(tǒng)文化的重要載體，集中了傳統(tǒng)文化的精髓，賦予了傳統(tǒng)文化新的展現(xiàn)形式和生命力，最重要的是豐富了群眾的精神文化需求。發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶攸c，尤其是要表現(xiàn)特殊的文化特征，展現(xiàn)出文化遺產(chǎn)的特殊性，不能完全模仿，這就要求我們確實做好前期的研究工作。

觀眾是博物館的服務(wù)對象，是消費博物館文化的主體。制定文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時，要充分考慮觀眾的需求，做好市場調(diào)研。不同地域、不同年齡、不同職業(yè)的游客，對博物館的需求和要求差別很大，對文創(chuàng)產(chǎn)品的興趣點也不盡相同。同樣的游客，對不同性質(zhì)的博物館和景點的需求也不相同。我們只有通過科學(xué)調(diào)研，才能把準(zhǔn)市場脈搏，滿足游客需求，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)才不會偏離正確方向。

發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，不能采用單次、單件的開發(fā)方式，要重視整體設(shè)計、長遠規(guī)劃，產(chǎn)品要有形象、成系列，這一點可以借鑒故宮，以及國外文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗。博物館要有自己的獨有標(biāo)識、標(biāo)語、色系等，將博物館作為品牌來經(jīng)營，有了品牌才能增強識別度和親和力，而文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)實際上就是以品牌為基礎(chǔ)所做出的產(chǎn)品延伸。

（三）開發(fā)多元產(chǎn)品和營銷模式

博物館是展現(xiàn)一個國家、一個民族、一個地域的文明和文化特色的重要場所。晉祠博物館要將太原“唐風(fēng)晉韻、錦繡龍城”的文化特色與館藏文物資源相融合，在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品上發(fā)揮其得天獨厚的優(yōu)勢。要在學(xué)習(xí)全國先進博物館的成熟經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，不但要花大力氣打造成系列、多層次地開發(fā)文博創(chuàng)意紀(jì)念品，而且要在營銷模式上根據(jù)自身實際走出一條行得通的路子。

首先，依托文物資源，開發(fā)創(chuàng)作一系列的創(chuàng)意產(chǎn)品和文藝作品。文創(chuàng)開發(fā)要充分尊重歷史和文化，力求忠實、精準(zhǔn)、清晰、逼真地表達文物的原貌、神韻、風(fēng)采，盡可能地將歷史和文化的本來面貌還原給受眾。如北京故宮博物院的朝珠耳機與如朕親臨奉旨旅行腰牌卡、蘇州博物館的秘色瓷蓮花碗曲奇、南京夫子廟的鹽水鴨別針、南京六朝博物館的六朝魔方等，在文化內(nèi)涵和表現(xiàn)形式上都做了很好的融合。晉祠博物館的產(chǎn)品必須彰顯晉文化特色，體現(xiàn)三晉故事，形成別具一格的文創(chuàng)產(chǎn)品，像圣母殿、魚沼飛梁、宋塑侍女、金人臺鐵人都是具有地方代表性的藝術(shù)形象。此外，還可以借鑒近年來比較流行的人文歷史舞臺劇的形式，把諸如剪桐封弟、晉國霸業(yè)、走向盛唐等重大歷史事件搬上舞臺，既弘揚了傳統(tǒng)文化，又促進了旅游市場，很好滿足了觀賞需求。

其次，文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)宜注重高檔化和平民化結(jié)合,注重差異性和個性化需求，同時兼顧實用性。要借鑒目前比較成熟的經(jīng)驗，推動優(yōu)秀文化資源與創(chuàng)意設(shè)計、旅游等跨界融合。設(shè)計要優(yōu)美，制作要精良，力求體現(xiàn)較高的審美價值。創(chuàng)新是文化發(fā)展的動力。通過建立自己的專業(yè)團隊，或者同文化企業(yè)合作等方式，因地制宜地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代、審美與實用等諸多因素結(jié)合起來，打造自己文化品牌。

第三，文博創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷應(yīng)注重傳統(tǒng)與新興并重。一方面依托陳列展覽，各博物館之間可建立文化產(chǎn)品營銷合作關(guān)系，優(yōu)勢互補，互惠互利，共同做大做強。另一方面創(chuàng)新銷售模式，充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動線上線下互動銷售，實現(xiàn)相互補充。同時，突出體驗式消費，可與旅行社合作，共同營造體驗環(huán)境。

（四）進一步夯實人才短板

從人力資源的角度考察，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的團隊既要有熟悉文博事業(yè)的專家、學(xué)者型人才，也要有熟悉市場營銷的商業(yè)人才；既要有經(jīng)營管理型人才，也要有專業(yè)技術(shù)型人才，尤其需要具有復(fù)合型知識結(jié)構(gòu)的帶頭人。因此，傳統(tǒng)經(jīng)驗將博物館從業(yè)人員與開發(fā)人員簡單相加，并不一定能達到一加一等于二的效果，有時反而還會削弱產(chǎn)品開發(fā)工作的執(zhí)行力。因而要促進博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大發(fā)展、大繁榮，必須培養(yǎng)和引進同時具有博物館專業(yè)知識又具有文化產(chǎn)品開發(fā)的復(fù)合型人才。晉祠博物館不僅要加強相關(guān)方面人才的引入和培養(yǎng)，還要積極同外部專業(yè)單位合作，大力培養(yǎng)創(chuàng)意研發(fā)、營銷推廣人才，完善引導(dǎo)扶持機制，暢通國有和民營、事業(yè)單位和企業(yè)之間人才流動渠道。

（作者工作單位：太原市晉祠博物館）