文/馬 麗

網(wǎng)絡(luò)公益直播的模式及其社會(huì)價(jià)值探析

文/馬 麗

網(wǎng)絡(luò)公益直播開創(chuàng)了公益?zhèn)鞑サ男峦緩?，按不同分類方法，可分為秀?chǎng)直播和事件直播、專業(yè)直播和非專業(yè)直播等多種直播模式。其具有讓公益事業(yè)運(yùn)作更加透明、為泛娛樂時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)直播正名、助推全民公益文化氛圍形成等多種功能。本文從模式和類型入手，探討網(wǎng)絡(luò)公益直播的價(jià)值所在，并提出其應(yīng)在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值間取得平衡，規(guī)范其存在的不良行為，才能獲得更好的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)公益直播 直播模式 社會(huì)價(jià)值

由于行業(yè)洗牌和國(guó)家的調(diào)控，被眾人追捧，也飽受爭(zhēng)議的網(wǎng)絡(luò)直播近來(lái)呈現(xiàn)出由熱遇冷的趨勢(shì)。此時(shí)，在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播喧囂中誕生出一股小清流，即弘揚(yáng)社會(huì)正能量的網(wǎng)絡(luò)公益直播。從明星等公眾人物到“草根”，不少人開始利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開展公益直播，開創(chuàng)了公益?zhèn)鞑サ男履Ｊ健?/p>

一、網(wǎng)絡(luò)公益直播的多種模式解析

網(wǎng)絡(luò)公益直播可以籠統(tǒng)地定義為在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行的，以推動(dòng)社會(huì)公益為目的的直播行為。

1．從直播形式看，網(wǎng)絡(luò)公益直播分為秀場(chǎng)直播模式和事件直播模式。網(wǎng)絡(luò)直播借鑒了電視新聞的儀式性直播和事件性直播兩種模式，在傳統(tǒng)的電視新聞直播中，往往以前者居多。

秀場(chǎng)直播模式比較多見，它接近于儀式性直播，指的是直播方對(duì)事先策劃和錄制好的公益內(nèi)容的直播，主要是為了突出某個(gè)公益的主題、展示某個(gè)公益人物或事物形象、弘揚(yáng)某種公益理念等，通過(guò)主播的表演、敘說(shuō)和呼吁等形式展現(xiàn)出來(lái)。秀場(chǎng)直播模式話題的吸引力及主播的知名度、公信力和在粉絲中的影響力等非常重要，主要是由社會(huì)知名人士發(fā)起，圍繞熱門公益話題而展開的。如知名演員韓雪在國(guó)家公祭日來(lái)臨之前所參與的“和平一首歌”直播活動(dòng)，稱其獲得的愛心打賞將全部捐給侵華日軍受害者援助協(xié)會(huì)。又如，知名主持人李銳參與的“聚愛童行之公益大沖關(guān)活動(dòng)”，目的是幫助湘西貧困山區(qū)兒童溫暖過(guò)冬、順利求學(xué)。秀場(chǎng)直播有策劃性強(qiáng)的特點(diǎn)，往往需要投入較大的人力物力，非一般個(gè)人主播所能完成，一般由大型的專業(yè)團(tuán)隊(duì)打造。比如，紅豆Live攜手微公益平臺(tái)策劃的付費(fèi)“問(wèn)答直播+公益”模式，邀請(qǐng)了55位明星參與直播，5天的播放量突破1.12億人次，該網(wǎng)絡(luò)公益直播活動(dòng)所籌集的善款將全部捐贈(zèng)給中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)，為環(huán)衛(wèi)女工送去防霧霾口罩。

事件性直播比較稀缺，它主要強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)直播鏡頭，展示某個(gè)公益活動(dòng)或事件的現(xiàn)場(chǎng)，包括事件發(fā)生的來(lái)龍去脈，捐贈(zèng)活動(dòng)完成過(guò)程等，相當(dāng)于一個(gè)完整、連續(xù)和故事化的新聞事件報(bào)道。該模式有具體可感的公益現(xiàn)場(chǎng)，有邏輯完整的故事情節(jié)，有捐贈(zèng)方和受益人等多方主體現(xiàn)場(chǎng)參與，對(duì)觀眾的視覺沖擊力和感染力更強(qiáng)，可信度也更高。比如，映客直播和中央人民廣播電臺(tái)合作發(fā)起的“2016我要上學(xué)”公益活動(dòng)，活動(dòng)邀請(qǐng)了馮建宇、蘇醒、宋秉洋、張韶涵等一批明星，到青海循化撒拉族自治縣清水鄉(xiāng)孟達(dá)小學(xué)探訪留守兒童，將小學(xué)里因洪水侵襲而損壞的教學(xué)設(shè)施、明星與師生現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)及捐贈(zèng)的場(chǎng)景等通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播完整地呈現(xiàn)在公眾面前，圓滿完成了一次針對(duì)特定慈善對(duì)象、多元主體參與、全程跟蹤的網(wǎng)絡(luò)公益事件直播。相比秀場(chǎng)直播，事件直播關(guān)注的重點(diǎn)不在直播者的知名度，而在于事件及其現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感。目前，網(wǎng)絡(luò)公益的事件直播也多由團(tuán)隊(duì)策劃、打造，由單個(gè)主播獨(dú)立完成的大型網(wǎng)絡(luò)公益事件直播較少，但也有個(gè)例。比如，2015年，斗魚平臺(tái)直播的戶外驢友魏雍獨(dú)自一人前往云南貧困地區(qū)小落水村，開展了為期12天的直播，與山區(qū)人同吃同住，展示了貧困地區(qū)的現(xiàn)實(shí)狀況，其行為引發(fā)了斗魚平臺(tái)的“愛心風(fēng)暴”，吸引了不少志愿者隨后參與。目前，很多網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也都設(shè)置了征集好人好事“隨手拍”等模塊，歡迎普通人加入網(wǎng)絡(luò)公益直播行列。

2．從直播規(guī)格來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)公益直播分為專業(yè)直播模式非專業(yè)直播模式。區(qū)分是否為專業(yè)的直播模式，可以從三個(gè)方面來(lái)分析。首先是網(wǎng)絡(luò)公益直播的資質(zhì)。從理論上看，在人人皆有麥克風(fēng)的網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，只要愿意做公益直播，所傳播的公益信息可靠、可信，無(wú)論其主播是知名人士還是“草根”，均可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公益直播。但相比專業(yè)的傳播平臺(tái)和傳播人士，一般“草根”的傳播資質(zhì)并不占優(yōu)勢(shì)，公信力和影響力都有限。其次，網(wǎng)絡(luò)公益直播的質(zhì)量。它包括拍攝和制作的水平、團(tuán)隊(duì)策劃的實(shí)力、平臺(tái)的選擇、主播的素養(yǎng)等，相比一般個(gè)人利用智能手機(jī)等設(shè)備的隨手拍、隨手傳，在微博、微信等平臺(tái)內(nèi)的圈子化傳播而言，專業(yè)直播模式顯然更具優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)公益直播的規(guī)范性。公益雖然是人人可盡綿薄之力、“聚沙成塔”的小愛大幫忙事業(yè)，但其資金來(lái)源和管理都有比較嚴(yán)格的要求，做公益直播必須有較高的素養(yǎng)，規(guī)避直播中可能出現(xiàn)的涉及經(jīng)濟(jì)問(wèn)題或當(dāng)事人隱私等權(quán)益的問(wèn)題。

當(dāng)然，也可從直播的時(shí)限將其分為偶爾直播和持續(xù)性直播；從直播的主題將其分為專場(chǎng)直播和非專場(chǎng)直播，或根據(jù)具體的公益內(nèi)容和主題進(jìn)行單獨(dú)分析等。

二、網(wǎng)絡(luò)公益直播的價(jià)值分析

網(wǎng)絡(luò)公益直播探尋了全民公益時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)公益運(yùn)作的新模式為飽受批評(píng)和爭(zhēng)議的、過(guò)度商業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了一縷清新的陽(yáng)光。

1．現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)，讓公益事業(yè)運(yùn)作更加透明。在網(wǎng)絡(luò)公益直播誕生之前，有許多網(wǎng)絡(luò)公益存在一些信息不透明、不暢通等弊端，導(dǎo)致捐助者對(duì)公益活動(dòng)的對(duì)象、參與人、善款數(shù)量和流向并不完全清楚，而在微博、微信等平臺(tái)上采用文字和圖片等靜態(tài)傳播的方式，又無(wú)法即時(shí)呈現(xiàn)活動(dòng)的過(guò)程，從而為一些不良公益行為的產(chǎn)生提供生長(zhǎng)空間。網(wǎng)絡(luò)直播是一種透過(guò)鏡頭，讓現(xiàn)場(chǎng)具體可感的視覺呈現(xiàn)方式，使得公益現(xiàn)場(chǎng)更有代入感，更震撼人心。在整個(gè)直播過(guò)程中，可以在直播平臺(tái)上與受眾進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，公眾也可以和具體受益人取得直接聯(lián)系，便于迅速擴(kuò)大影響力并接受受眾監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)公益直播將公益事業(yè)的參與主體、參與過(guò)程、參與結(jié)果等原汁原味呈現(xiàn)在公眾面前。當(dāng)前，不少大型的網(wǎng)絡(luò)公益直播多采用“知名傳播平臺(tái)發(fā)起+知名人士主導(dǎo)+受眾廣泛參與”的基本模式。平臺(tái)和主導(dǎo)人士的公信力和知名度是廣結(jié)善緣的基本條件，而受眾參與和監(jiān)督則是網(wǎng)絡(luò)公益落實(shí)到位的重要力量。

2．泛娛樂時(shí)代的小清新，為網(wǎng)絡(luò)直播正名。在網(wǎng)絡(luò)直播伊始，各類形形色色的主播粉墨登場(chǎng)，靠“奇葩的形象”“出格的言論”，甚至低俗、瑣碎和消遣的話題來(lái)博人眼球，給大眾留下種種不良印象。然而，網(wǎng)絡(luò)直播只是一種信息傳播的方式，關(guān)鍵在于如何加以利用。從紅豆Live、映客直播等大型直播平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)直播+公益”的良好社會(huì)效應(yīng)，以及娛樂明星參與公益直播受到諸多網(wǎng)民贊譽(yù)的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)公益直播在打破人們對(duì)泛娛樂時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播“不入流”的固定成見方面，不無(wú)裨益。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播而言，要有長(zhǎng)久的生命力，應(yīng)將其娛樂性、商業(yè)性與公益性結(jié)合起來(lái)，以有質(zhì)量、有溫度、有品位的內(nèi)容來(lái)獲得大眾的關(guān)注，并利用平臺(tái)與公眾深度互動(dòng)、鼓勵(lì)其自發(fā)參與、主動(dòng)傳播，從而獲得持續(xù)發(fā)展。

3．快樂公益理念，助推全民公益文化氛圍的形成。

網(wǎng)絡(luò)公益直播打破了人們傳統(tǒng)觀念中做公益必須鄭重其事、嚴(yán)肅低調(diào)、憐憫悲情的認(rèn)知。在網(wǎng)絡(luò)公益直播中，平臺(tái)主播和用戶一起參與娛樂活動(dòng)，探討生活話題，或通過(guò)鏡頭展示某種社會(huì)場(chǎng)景和社會(huì)問(wèn)題以獲得社會(huì)關(guān)注、認(rèn)同、同情等，公眾通過(guò)給平臺(tái)、內(nèi)容或主播本人打賞、送禮物等愉快交往的方式參與捐贈(zèng)，在快樂中蘊(yùn)含社會(huì)價(jià)值，在互動(dòng)中不知不覺完成積小愛為大愛的壯舉。由此可見，隨著網(wǎng)絡(luò)公益直播的日盛，快樂公益、互動(dòng)公益的全民公益文化氛圍將進(jìn)一步形成，這使得弘揚(yáng)社會(huì)正能量的效果更加明顯。

三、對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益直播價(jià)值延伸的思考

網(wǎng)絡(luò)公益直播這一新現(xiàn)象的出現(xiàn)，是網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，跟隨網(wǎng)絡(luò)傳播形式不斷變化的自然結(jié)果。由于它還剛剛起步，還有較大的價(jià)值拓展空間和值得探討的問(wèn)題。

1．網(wǎng)絡(luò)公益直播的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值應(yīng)取得平衡。就目前網(wǎng)絡(luò)公益直播平臺(tái)的狀況而言，知名平臺(tái)、人士的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作是主流模式，但對(duì)于平臺(tái)和主播的長(zhǎng)久生存問(wèn)題而言，盈利依然是主要目標(biāo)，直播公益事業(yè)更多的還是副業(yè)，畢竟平臺(tái)不盈利，其運(yùn)營(yíng)勢(shì)必不能長(zhǎng)久維持。因此，直播平臺(tái)很可能會(huì)將做公益當(dāng)作為平臺(tái)造勢(shì)、吸引關(guān)注的一種社會(huì)公關(guān)手段。如何讓直播平臺(tái)既能盈利，又能發(fā)揮社會(huì)公益?zhèn)鞑サ恼孀饔?，解決其生存是第一步。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈且正面臨洗牌，生存尚自顧不暇，談何長(zhǎng)久堅(jiān)持做公益直播？因此，網(wǎng)絡(luò)公益直播的價(jià)值延伸，必須思考商業(yè)化運(yùn)作，在平臺(tái)和主播獲利的情況下，尚有余力來(lái)做公益事業(yè)的問(wèn)題。以快樂公益的理念來(lái)看，商業(yè)廣告、粉絲打賞、公益?zhèn)鞑ミ@三者并不沖突。網(wǎng)絡(luò)公益直播平臺(tái)的公益資金來(lái)源，不能僅僅依靠粉絲們的打賞和眾人的捐助，平臺(tái)自身的商業(yè)廣告收益的一部分也應(yīng)考慮投入到公益事業(yè)當(dāng)中，否則網(wǎng)絡(luò)公益直播就會(huì)被看成一種“公眾出錢做公益、平臺(tái)吆喝賺名聲”的炒作手段，而不是真正意義上的全民公益。

2．網(wǎng)絡(luò)公益直播平臺(tái)應(yīng)注意把關(guān)，主動(dòng)規(guī)避可能引發(fā)爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)公益直播不僅考驗(yàn)平臺(tái)和主播的愛心，也考驗(yàn)著平臺(tái)的媒介和社會(huì)素養(yǎng)。一次有公信力網(wǎng)絡(luò)公益直播能為平臺(tái)“增利添彩”，而利用公益話題來(lái)炒作卻會(huì)被受眾唾棄，也會(huì)嚴(yán)重刺激到公眾原本脆弱的社會(huì)公益信任神經(jīng)。此外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也應(yīng)考慮救助對(duì)象是否愿意接受幫助，是否愿意在鏡頭前備受關(guān)注，其隱私權(quán)和名譽(yù)權(quán)有沒有受到侵犯等問(wèn)題。類似某企業(yè)家高調(diào)慈善所引發(fā)的“暴力慈善”爭(zhēng)議猶然在耳，網(wǎng)絡(luò)公益直播必須嚴(yán)肅對(duì)待道德倫理問(wèn)題，把關(guān)傳播內(nèi)容，注意規(guī)避可能引發(fā)爭(zhēng)議的社會(huì)問(wèn)題，兼顧程序正義和結(jié)果正義，以免好心辦壞事。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益直播這一新事物，筆者以為，社會(huì)各界應(yīng)持樂觀的態(tài)度，不管直播的初衷和模式如何，其商業(yè)化運(yùn)作的爭(zhēng)議如何，越來(lái)越多的平臺(tái)和主播參與網(wǎng)絡(luò)公益直播，客觀上必然起到讓公眾關(guān)注公益、參與公益的良性社會(huì)效果，對(duì)弘揚(yáng)社會(huì)正能量，形成全民公益的良好氛圍是大有裨益的，只是其運(yùn)作還需受到更多的引導(dǎo)、監(jiān)督和規(guī)范。

作者單位 周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院

本文系2016年度河南省教育廳哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)研究重大項(xiàng)目“新媒體傳播道家文化的價(jià)值取向及實(shí)現(xiàn)路徑研究”的階段性成果。

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