文/陳 希

議題建構(gòu)下政務(wù)微博的品牌策略分析
——以“太原消防”為例

文/陳 希

政務(wù)微博根據(jù)社交媒體的特性搭建起政府與群眾之間溝通的橋梁，就政務(wù)管理問題形成與群眾互動良好的信息通路。在“互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境”下，政府愈加重視政務(wù)微博發(fā)布信息的有效性與影響力，以滿足政府部門與群眾之間的雙重需求。運用營銷學(xué)中的品牌視角審視政務(wù)微博，可探究其如何達(dá)成良好的傳播目的與口碑。本文在對太原市公安局消防支隊開設(shè)的“太原消防”作為研究樣本的分析中，運用內(nèi)容分析法，對其微博的議題構(gòu)成、敘事方式、主體元素展開論述，并基于此探尋政務(wù)微博的品牌運營策略。

議題結(jié)構(gòu) 政務(wù)微博 內(nèi)容分析 品牌策略

目前，以互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體為代表的新媒體正在深入地改變著受眾的認(rèn)知習(xí)慣與信息的傳播模式，以微博為例，其信息在傳播速度、覆蓋率以及與受眾互動性體現(xiàn)出更多的優(yōu)勢。在這種新型高效的傳播背景下，政府也應(yīng)該更好地利用傳播新特點去實施更為有效的社會管理，由此出現(xiàn)的政務(wù)微博便是政府相關(guān)部門通過新媒體這一渠道去進(jìn)行信息公開、輿論引導(dǎo)、實施網(wǎng)絡(luò)問政、獲取民意調(diào)查、塑造形象與建立關(guān)系的新方式。

一、樣本選取與分析方法

本文采用內(nèi)容分析法，以太原市公安局消防支隊于2010年9月25日在新浪微博開設(shè)的政務(wù)微博“太原消防”作為研究對象，截取其從2015全年發(fā)布共計2097條微博、2016年全年發(fā)布的2163條微博作為分析樣本。通過提煉其在內(nèi)容發(fā)表上的特點與相關(guān)經(jīng)驗，尋找其在品牌塑造中存在的問題，為同類型微博的運作提供更多參考。

文章主要借鑒梵·迪克等人的話語分析相關(guān)理論與品牌形象策略來探討大眾媒體發(fā)布信息的意義、結(jié)構(gòu)與帶來的媒介品牌影響力之間的關(guān)系。首先，從內(nèi)容分析視角研究主體傳播者說了什么和如何去說，通過如下維度展開分析：議題結(jié)構(gòu)、主體角色、敘事方式。其次，運用企業(yè)品牌識別（CIS）系統(tǒng)，結(jié)合第一部分的內(nèi)容分析，對該微博的理念識別系統(tǒng)（Mind Identity，簡稱MI）、行為識別系統(tǒng)（Behavior Identity，簡稱BI）、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（Visual Identity，簡稱VI）三方面進(jìn)行問題界定，并提出解決的策略。

二、內(nèi)容分析

1．多樣化議題結(jié)構(gòu)。議題遵循的條件：基于消防工作內(nèi)容，根據(jù)全國人大常委會出臺的關(guān)于加強和改進(jìn)消防工作的意見；中宣部、國家發(fā)改委等有關(guān)部門聯(lián)合下發(fā)關(guān)于加強多種形式消防隊伍建設(shè)、全民消防安全宣傳教育綱要等規(guī)范性文件；省、市、縣三級政府出臺的消防五年規(guī)劃等關(guān)于加強消防工作文件。“太原消防”微博遵循這些文件組織內(nèi)容，2015年發(fā)布原創(chuàng)微博1446條占據(jù)主要內(nèi)容，2016年發(fā)布原創(chuàng)微博356條。對議題的建構(gòu)的分析主要以原創(chuàng)內(nèi)容為主，所以本部分先以該微博在2015年發(fā)布的原創(chuàng)微博展開文本分析。

總體看來，2015年“太原消防”發(fā)布的內(nèi)容包含消防工作的多個方面，除對防火逃生常識都作具體介紹，還結(jié)合具體情況，通過對火災(zāi)現(xiàn)場警民溝通等角度來反映工作成績，貫徹黨和政府的方針政策，有利于其形象的構(gòu)建。在該微博原創(chuàng)內(nèi)容具體可細(xì)化為如下六類議題：政策法規(guī)、警情匯報、工作宣傳、消防提示、安全警示、逃生科普。

2．以安全保障為內(nèi)容核心的多元涉事主體。消防工作已經(jīng)不僅限于火災(zāi)救援，其在保障社會安全方面涵蓋的廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他專職隊伍，所以在該微博多樣化的議題構(gòu)建中，涉事主體也呈現(xiàn)多元化的特點，以安全警告、消防提示、逃生科普這三項議題為例，其中的涉事主體以老年人和兒童為主，老年群體主要指獨居老人或留守老人，內(nèi)容多為“關(guān)注，關(guān)切，關(guān)心”老人居住環(huán)境的防火措施；兒童則以“教育、警示、當(dāng)心”等警告看護(hù)兒童的成年人如何防止兒童出現(xiàn)各種意外為主題。同時還有季節(jié)主體分類，冬季取暖、春秋干燥、夏季燥熱角度進(jìn)行防火宣傳。場所角度分為住宅、商場、娛樂場所、建筑工地、學(xué)校、交通設(shè)施等，住宅角度還可以繼續(xù)細(xì)分，高層，平房，樓道，廚房，衛(wèi)生間、電梯等。而從設(shè)備角度分為家用電器、各類燃?xì)狻㈦妱榆?、汽車防火等?/p>

3．嚴(yán)肅到輕松的敘事方式。在原創(chuàng)微博的敘事方式研究中發(fā)現(xiàn)，各類議題在信息發(fā)布上延續(xù)了傳統(tǒng)的自上而下宣傳方式。從2015年該微博內(nèi)容議題中分別抽取工作宣傳、警情匯報、安全警告這三個類目下隨機的微博，“明日即將上班，對于您來說還沒有感覺到假期就馬上結(jié)束了，對于消防兵來說，他們執(zhí)勤備戰(zhàn)7天，168個小時，10080秒，他們陪父母的也許是一個短信，一個電話，為了更多人的安寧他們辛苦的付出?！薄?015年11月2日8時15分，太原市119指揮中心接到報警，稱太原市杏花嶺區(qū)府西街山西國貿(mào)大飯店地下二層發(fā)生火災(zāi)，支隊迅速調(diào)集撲救力量趕赴現(xiàn)場撲救，10時20分現(xiàn)場處置完畢。據(jù)了解，本次火災(zāi)是因為大廈地下二層的空調(diào)機房的UPS蓄電池引起火災(zāi)，著火面積約20平方米。”從中可以看出無論是對工作的宣傳還是對于火災(zāi)的通告，全部采用的是中性的公告模式，這種模式常見于市政新聞播報，采用無感情偏頗的陳述口吻。整體看，該微博中體現(xiàn)出的是一種比較嚴(yán)肅的，權(quán)威的敘事方式。

2016年該微博的原創(chuàng)內(nèi)容主要集中于對警情的匯報與對內(nèi)部工作的宣傳，與上年較為中性嚴(yán)肅的語氣比較，運用了更多的時下流行語言，比如“迷妹”自稱“消防蜀黍”“厲害了，Word消防哥”等，緩解了生硬的宣傳語氣。使該微博具有了人性化的特點，讓“太原消防”更像是一個消防講解員，有性格、有內(nèi)涵，而不僅僅是單一的傳播工具。

三、品牌構(gòu)建體系現(xiàn)狀

結(jié)合產(chǎn)品品牌塑造的CIS系統(tǒng)來看，“太原消防”在品牌構(gòu)建上主要有以下的表現(xiàn)。

1．理念先行不足。MI作為理念識別系統(tǒng)其內(nèi)涵主要包括經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營價值觀三個方面內(nèi)容。在政務(wù)微博的運營過程中，經(jīng)營宗旨即為構(gòu)建本地化特色，為區(qū)域內(nèi)人民服務(wù)，經(jīng)營方針為微博內(nèi)容的專業(yè)化運作，經(jīng)營價值觀是配合政府工作，將政務(wù)信息及時進(jìn)行傳達(dá)。

如何實現(xiàn)“本地化特色”是打造政務(wù)微博在經(jīng)營宗旨上的重要命題，各個政務(wù)微博的設(shè)立首先是根據(jù)我國行政區(qū)劃，它的存在伴隨著區(qū)域身份認(rèn)同感，這種認(rèn)同表現(xiàn)之一即是該區(qū)域內(nèi)的所有成員對當(dāng)?shù)匦姓聞?wù)與生活信息的主動了解；表現(xiàn)之二為被認(rèn)同對象做好本地化服務(wù)。所以政務(wù)微博的存在就要在信息傳遞上要做到區(qū)別于它區(qū)域?！疤馈钡谋就撂厣仁桥c太原市安全消防聯(lián)系起來，對本地出現(xiàn)的各類安全消防問題進(jìn)行微博上的警民溝通，或警情的通報，違法行為的曝光。在對該微博的內(nèi)容研究中表明，該微博大量內(nèi)容為無差別的消防警告，隨機選取2015年8月原創(chuàng)微博116條進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計會發(fā)現(xiàn)，在整體內(nèi)容發(fā)布中，與本土工作相關(guān)的工作宣傳占據(jù)5條、警情匯報5條、政策法規(guī)0條，數(shù)量之少帶來的是本土認(rèn)同感的降低。

經(jīng)營方針主要表現(xiàn)為運營內(nèi)容的專業(yè)化與否，因為在信息渠道多樣化環(huán)境中每個人都有媒介依賴性，即美國大眾傳播社會學(xué)家鮑爾-洛基奇與德弗勒提出媒介依賴?yán)碚?，其具體表現(xiàn)為對媒介內(nèi)容的依賴，依賴性越高，從品牌角度出發(fā)，則證明該微博的品牌影響力越深遠(yuǎn)。政務(wù)微博品牌特性除卻區(qū)域化外，結(jié)合單位性質(zhì)發(fā)布內(nèi)容也是其自身屬性之一?！疤馈笔且粋€以公安消防為主題的政務(wù)微博，內(nèi)容要緊緊圍繞消防周邊信息，以保證其定位的精準(zhǔn)性與垂直性。在具體分析中，該微博內(nèi)容以六大議題為核心，基本圍繞消防與安全為話題，受眾在瀏覽微博過程中能夠通過該賬號比較深入地了解關(guān)于消防的信息介紹。

該微博的經(jīng)營價值主要表現(xiàn)為政府借助微博這一信息渠道對政務(wù)信息的傳達(dá)與解讀。當(dāng)前在電子政務(wù)體系中，政務(wù)微博的設(shè)立處于G2C（政府對公眾）體系之一，承擔(dān)責(zé)任之一為打造政府品牌形象，將政府形象與社會治理理念傳遞給受眾。就政府而言，其品牌塑造要圍繞其為社會提供的服務(wù)、政府本身的形象地位、政策方針的支持與貫徹、社會民眾對其滿譽度來打造。就受眾而言，危機來臨時受眾“幾乎完全受著無意識動機的支配，所有刺激因素都對群體有支配作用，并且它的反應(yīng)會不停地發(fā)生變化；群體不能深思熟慮，因此群體易沖動、多變、急躁”，當(dāng)政府品牌形成，面臨社會危機，帶動其信息渠道形成聯(lián)動效應(yīng)，自然會消減群體危機感，在其中也凸顯出政務(wù)微博的經(jīng)營價值?！疤馈敝黧w是太原市公安局消防支隊的官方微博，本應(yīng)承擔(dān)構(gòu)建政府品牌，建立民政通道的責(zé)任。但在筆者研究中發(fā)現(xiàn)，該微博在信息傳遞上未能達(dá)到政事順暢，對政策的解讀處于空白。所以雖然內(nèi)容具有精細(xì)化與垂直化，但是欠缺本土化聯(lián)系，導(dǎo)致區(qū)域服務(wù)性降低，依賴性降低，繼而影響品牌形象塑造。所以在理念識別中，要率先重視到自身的區(qū)域性特點，將這一特點轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，提高其作為政務(wù)微博的作用。

2．行為表現(xiàn)缺乏聯(lián)動性。企業(yè)的行為識別系統(tǒng)被稱為BI，它以企業(yè)的理念識別為基礎(chǔ)，依靠企業(yè)理念指導(dǎo)、支持企業(yè)行為。具體指企業(yè)運用可觀可感的行為方式宣傳執(zhí)行實施自己的品牌理念。其行為表現(xiàn)有對外與對內(nèi)兩個方向，對外營銷過程主要包含市場營銷、公共關(guān)系等內(nèi)容，對內(nèi)主要指企業(yè)中的員工作為企業(yè)運營的承載者，他們在生產(chǎn)和營銷過程中，要依靠自身所承載的企業(yè)品牌理念去展示自我形象、開拓目標(biāo)市場、規(guī)劃營銷行動。針對“太原消防”的行為識別系統(tǒng)，可具體轉(zhuǎn)化為對外與受眾的互動關(guān)系；對內(nèi)為賬號運營的具體方式，比如建設(shè)系統(tǒng)、發(fā)布頻率等方面。

微博在對外運營中構(gòu)建與受眾的互動關(guān)系，基于打造品牌資產(chǎn)的過程就是建立與消費者的長期聯(lián)系，媒介品牌由于本身具有傳播性，易拘泥于主動傳播者的地位，尤其是政務(wù)微博擔(dān)任著社交媒體中關(guān)于政府信息上傳下達(dá)的責(zé)任，更易形成線性傳播關(guān)系。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳者與受者關(guān)系已轉(zhuǎn)換為彌散式關(guān)系場，更為注重的是強互動關(guān)系。在“太原消防”中根據(jù)發(fā)布內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)量的觀察，該微博表現(xiàn)出的互動關(guān)系較弱。所以未來發(fā)布涉及本土議題的內(nèi)容，要增強與事發(fā)地網(wǎng)友的溝通，即時轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友相關(guān)內(nèi)容，回復(fù)網(wǎng)友提問等。積極開展線下活動，在民間發(fā)現(xiàn)本地的意見領(lǐng)袖，與其建立關(guān)系，做到真正的網(wǎng)民互動，擴(kuò)大自身的影響力從而會影響品牌化發(fā)展。

關(guān)于賬號運營的具體方式可以從主觀和客觀兩個方面來看，客觀上“太原消防”的設(shè)立，是本地政府思想理念與行為方式先進(jìn)性的體現(xiàn)，該微博于2010年9月建立，次年3月開始發(fā)布信息。將政務(wù)信息與微博結(jié)合代表本地公安隊伍對于社會化媒體的接受認(rèn)同，開設(shè)時間處于政務(wù)微博廣泛出現(xiàn)時期，代表政府對運用此形式與民溝通的肯定，希望通過這種新媒體形式架起與受眾溝通的橋梁。主觀上看，該微博在運營上仍然有很多欠缺之處，比如發(fā)布頻率沒有統(tǒng)一，發(fā)布內(nèi)容欠缺規(guī)劃，這與政務(wù)微博大號都具有較大差距。應(yīng)該培養(yǎng)專職專門宣傳隊伍對微博內(nèi)容進(jìn)行維護(hù)，這樣才能保證微博的發(fā)布時間發(fā)布頻次有所保證，做到大事共分享，小事不缺席。同時在內(nèi)容發(fā)布時，建立話題機制。運用話題符號“##”構(gòu)建同類話題相關(guān)議題，助力內(nèi)容分類閱讀。同時對于突發(fā)的警情狀況，也應(yīng)該形成話題效應(yīng)，對警情的介紹、發(fā)展、救援措施、原因形成等都可以進(jìn)行相關(guān)論述，并且開展網(wǎng)友討論，在信息的交互中形成影響力。

3．視覺沖擊力弱。VI設(shè)計本是平面設(shè)計中的一種，屬于視覺藝術(shù)，在企業(yè)品牌塑造的CIS戰(zhàn)略中，VI作為企業(yè)視覺識別系統(tǒng)，具有標(biāo)志性的同時把企業(yè)運營理念中的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化為視覺符號。從美學(xué)角度出發(fā)，VI設(shè)計要進(jìn)行真與美的結(jié)合，“真”是認(rèn)識與客觀事實的符合，“美”還要兼顧到“理念的感性顯現(xiàn)”。轉(zhuǎn)化到“太原消防”中應(yīng)該表現(xiàn)為內(nèi)容的真實與信息發(fā)布的形式，從形式來看，2015年以文字為主，2016年在大量的轉(zhuǎn)發(fā)中包含了新聞圖片、漫畫、視頻，但自主原創(chuàng)較少，這對于微博品牌在“美的感性顯現(xiàn)”的打造帶來了局限性。沃利·奧斯曾指出“如何從美學(xué)角度來表述公司的核心地位，是當(dāng)今企業(yè)的重要課題”，企業(yè)以“美學(xué)形象作為符號體系，展示著明確而清楚的視覺力結(jié)構(gòu)，并通過這種生動形象的結(jié)構(gòu)，使受眾得到較強的商品和事物獨特性的信息與感受”，即受眾接受瞬間即可感受到強烈的沖擊力與信息性。對應(yīng)“太原消防”的VI設(shè)計，其缺乏一個醒目可感的形象LOGO，消防本身具有鮮明獨特的橘色視效，針對消防員特殊的裝備與著裝進(jìn)行VI設(shè)計，嵌入到符合社會化媒體傳播規(guī)律的傳播路徑當(dāng)中，以通俗易懂又不失風(fēng)趣幽默的方式影響受眾。也可以采用二次元漫畫消防員的方式解讀枯燥的安全條例與政策法規(guī)，使整個微博內(nèi)容鮮活起來，帶動品牌影響力。

基于對“太原消防”進(jìn)行內(nèi)容的文本分析與品牌構(gòu)建上的現(xiàn)狀討論，可以看出其優(yōu)勢所在，不斷調(diào)整內(nèi)容發(fā)布類型與想要擴(kuò)展其影響力的努力，根據(jù)連續(xù)的觀察，該微博目前運行狀況良好，只有在不斷地運作中才會發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在研究中為政務(wù)微博提供發(fā)展空間與思路，為社會管理服務(wù)。

作者單位 山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院

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