文/李玉娟

音樂(lè)社交傳播的三大特征

文/李玉娟

"音樂(lè)社交"已經(jīng)不是一個(gè)新事物,早在2004年,聚友網(wǎng)就將音樂(lè)和社交網(wǎng)相結(jié)合,成立了著名的My space music,隨后音樂(lè)社交應(yīng)運(yùn)而生并快速崛起,Last.fm、Ping、Turnable.FM、網(wǎng)易云音樂(lè)等相繼出現(xiàn).于2013年上線(xiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè),在移動(dòng)原生和社交化理念支撐下,在不到兩年的時(shí)間內(nèi)就創(chuàng)造了用戶(hù)量破億的奇跡,更促使了音樂(lè)社交理念和模式的大眾化普及.為了強(qiáng)化受眾沉浸式音樂(lè)體驗(yàn),音樂(lè)社交不僅能夠提供基本的音樂(lè)娛樂(lè)服務(wù),而且能夠挖掘受眾創(chuàng)造力,為他們帶來(lái)一種音樂(lè)自由創(chuàng)造的快感,形成了一種風(fēng)格獨(dú)特的傳播模式.在此,筆者以網(wǎng)易云音樂(lè)這一典型的音樂(lè)社交平臺(tái)為例,來(lái)探討音樂(lè)社交傳播的三大特征,以期為我國(guó)此類(lèi)音樂(lè)傳播的未來(lái)發(fā)展提供有益參考.

優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)下的自組織傳播

當(dāng)個(gè)體出于真實(shí)情感自行結(jié)合為群體并參與到具體群體活動(dòng)中時(shí),就會(huì)自發(fā)地對(duì)某一群體進(jìn)行正面宣傳推廣,這就是所謂的自組織傳播.在自組織傳播所形成的集群效應(yīng)中,所有個(gè)體都會(huì)因互動(dòng)而產(chǎn)生集體儀式感,并自覺(jué)地將自身利益與群體利益掛鉤,以進(jìn)一步釋放群體團(tuán)結(jié)的情感能量,達(dá)到預(yù)期良好的行為效果.

網(wǎng)易云音樂(lè)最初并未將自己定位為單純的音樂(lè)APP,而是極有預(yù)見(jiàn)性地將研發(fā)重點(diǎn)放在了對(duì)社交訴求的滿(mǎn)足上.對(duì)一款以社交為核心理念的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),產(chǎn)品體驗(yàn)無(wú)疑是其最為重要的衡量指標(biāo).網(wǎng)易云音樂(lè)憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品理念吸引了無(wú)數(shù)受眾的參與,并由此形成了群體效應(yīng),促發(fā)了自組織傳播的生成.客觀(guān)來(lái)講,在網(wǎng)易云音樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)很難看到在他處評(píng)論區(qū)因意見(jiàn)不統(tǒng)一而產(chǎn)生的罵戰(zhàn)、約架等行為.之所以會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象,主要是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)的設(shè)計(jì)理念與服務(wù)定位為受眾提供了良好的音樂(lè)欣賞與社交體驗(yàn),贏得了受眾的廣泛認(rèn)同.

網(wǎng)易云音樂(lè)為廣大受眾所提供的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),促使受眾實(shí)現(xiàn)情感升華,在互動(dòng)儀式中形成更多的情感能量和共享符號(hào),并由此產(chǎn)生了自組織傳播效應(yīng),再加上低門(mén)檻和好評(píng)價(jià)帶來(lái)的口碑效應(yīng),網(wǎng)易云音樂(lè)在社交傳播方面取得了顯著成效.口碑傳播效應(yīng)的影響因素主要有三個(gè):口碑?dāng)?shù)量、口碑效益和離散程度.就口碑?dāng)?shù)量而言,受眾討論的越多,話(huà)題得到的關(guān)注就越多,口碑效應(yīng)也就越顯著.在網(wǎng)易云音樂(lè)中,異常活躍評(píng)論和社區(qū)建立,都為音樂(lè)話(huà)題的全社交傳播提供了堅(jiān)實(shí)保障,這是傳統(tǒng)移動(dòng)音樂(lè)APP所不具備的,甚至根本沒(méi)有音樂(lè)APP想過(guò)將私人性較強(qiáng)的音樂(lè)進(jìn)行興趣點(diǎn)提取,然后加以放大處理,使其形成可集中討論的主題社區(qū),這也是網(wǎng)易云音樂(lè)音樂(lè)社交傳播最顯著的特征.

目前,無(wú)論是在內(nèi)部還是外部,網(wǎng)易云音樂(lè)的自組織傳播都取得了顯著成效.就內(nèi)部而言,受眾自發(fā)在評(píng)論區(qū)進(jìn)行正面點(diǎn)評(píng),使得網(wǎng)易云音樂(lè)獲得了較高的好評(píng)度.就外部而言,在"知乎"平臺(tái)上搜索"網(wǎng)易云音樂(lè)",會(huì)得到"網(wǎng)易云音樂(lè)到底好在哪里""網(wǎng)易云音樂(lè)歌單推薦的算法是怎樣的?"等相關(guān)問(wèn)題,前一個(gè)問(wèn)題回答數(shù)量近800個(gè),有超過(guò)3000人對(duì)此進(jìn)行了關(guān)注,而后一個(gè)問(wèn)題則有近1.5萬(wàn)人關(guān)注,口碑?dāng)?shù)量積累可見(jiàn)一斑.

在音樂(lè)社交的理念指導(dǎo)下,網(wǎng)易云音樂(lè)匯聚了一大批有著共同音樂(lè)愛(ài)好的個(gè)體,出于共同情感認(rèn)同形成群體,在該群體內(nèi)部有著相對(duì)穩(wěn)定的互動(dòng)儀式鏈,并在長(zhǎng)期的互動(dòng)行為中產(chǎn)生較強(qiáng)的歸屬感,這樣就為口碑信息的高效傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).而從共鳴網(wǎng)絡(luò)理論來(lái)看,網(wǎng)易云音樂(lè)憑借較低的口碑評(píng)論離散程度和較高的評(píng)論排序,全面提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度,這也為其成功的音樂(lè)社交傳播提供了有力保障.

全社交化的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)

網(wǎng)易云音樂(lè)上線(xiàn)后,創(chuàng)造性地提出了音樂(lè)社交理念,相比于其他移動(dòng)音樂(lè)APP,移動(dòng)原生音樂(lè)所帶來(lái)的輕盈進(jìn)一步推動(dòng)了其音樂(lè)社區(qū)的形成.音樂(lè)社交早已有之,雖然國(guó)外相關(guān)軟件的嘗試都先后宣告失敗,但這無(wú)疑為網(wǎng)易云音樂(lè)提供了寶貴經(jīng)驗(yàn).在經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的基礎(chǔ)上,網(wǎng)易云音樂(lè)以情感依賴(lài)的差異化為切入點(diǎn),吸引具有相同興趣愛(ài)好的個(gè)體參與進(jìn)來(lái),最終形成以情感為基礎(chǔ)的群體,通過(guò)全社交化的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)釋放更多的情感能量,以達(dá)到強(qiáng)化傳播效果的目的.網(wǎng)易云音樂(lè)的全社交音樂(lè)體驗(yàn)讓受眾的情感以音樂(lè)為媒介轉(zhuǎn)移到品牌產(chǎn)品上,并借助原創(chuàng)UGC內(nèi)容、原創(chuàng)歌單、精彩評(píng)論等強(qiáng)化互動(dòng)儀式感,增進(jìn)音樂(lè)社交傳播的效益實(shí)現(xiàn).

所謂"UGC"是指由受眾創(chuàng)造內(nèi)容,具有很強(qiáng)的原創(chuàng)性,內(nèi)容涉及影音圖文等諸多形態(tài).全媒體時(shí)代,UGC不僅是社交媒體的主要形式,還是社交媒體的內(nèi)容支撐.在網(wǎng)易云音樂(lè)上,UGC主要包括原創(chuàng)歌單、歌詞翻譯、音樂(lè)動(dòng)態(tài)、歌曲評(píng)論、個(gè)人電臺(tái)等.其中,原創(chuàng)歌單并不會(huì)像以往的音樂(lè)APP根據(jù)場(chǎng)景劃分加以生成,網(wǎng)易云音樂(lè)較少的限制條件和豐富的歌曲儲(chǔ)備,使得受眾能夠自由創(chuàng)建歌單,UGC亮點(diǎn)不斷,充分彰顯了全社交化音樂(lè)體驗(yàn)的魅力.

一方面,就歌單創(chuàng)建來(lái)講,UGC生成的歌單可以進(jìn)行形象表意,每個(gè)歌單基本都有一個(gè)固定的主題.優(yōu)質(zhì)歌單會(huì)被其他受眾收藏和分享,進(jìn)而形成一個(gè)完善的互動(dòng)鏈,在分享者眼中,分享的歌單能充分表達(dá)自我情感,而在創(chuàng)建者眼中,歌單被收藏和分享是一種自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn).此外,隨著網(wǎng)易云音樂(lè)受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大,一些UGC內(nèi)容開(kāi)始突破內(nèi)部互動(dòng)鏈完成更為廣泛的傳播,如許多"神歌單"融入了鬼畜、魔性等潮流元素,充分滿(mǎn)足了受眾的多元需求,同時(shí)增強(qiáng)了歌單創(chuàng)建的靈活性和新鮮性,是增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂(lè)品牌黏性的關(guān)鍵點(diǎn).例如,受眾創(chuàng)建的"北京不歡迎你"歌單,打破了大眾以往的認(rèn)知模式,該歌單以歌曲組合的形式進(jìn)行主題詮釋,搞笑之余增進(jìn)了互動(dòng).可以說(shuō),所有這些都在提醒每一位網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶(hù),這并非簡(jiǎn)單的音樂(lè)APP,它具有較強(qiáng)的社交功能,全社交化的沉浸式音樂(lè)體驗(yàn)進(jìn)一步增進(jìn)了群體共同點(diǎn)的紐帶性,強(qiáng)化了音樂(lè)社交傳播的效果.

另一方面,就音樂(lè)評(píng)論來(lái)講,其不僅是受眾對(duì)某一音樂(lè)或主題歌單的自我表達(dá)和情感流露,許多精彩評(píng)論也可以生成UGC亮點(diǎn),進(jìn)而吸引更多受眾參與到這場(chǎng)互動(dòng)儀式中.目前,網(wǎng)易云音樂(lè)上的每一首歌曲都產(chǎn)生了大量的評(píng)論,并有許多"神評(píng)論"在其他受眾不斷點(diǎn)贊下"晉升"到精彩評(píng)論區(qū),以吸引其他受眾關(guān)注,引發(fā)更廣泛的情感共鳴.在這些評(píng)論中,有逗趣的、理性的、感性的,但每一條評(píng)論都在提示參與者他們并非一個(gè)人.某種意義上講,"神評(píng)論"是維持群體興奮的關(guān)鍵點(diǎn),其能夠?qū)⒙?tīng)歌這一私密性的個(gè)人行為轉(zhuǎn)化為有共同情感點(diǎn)的虛擬群體行為,在受眾的全面參與中實(shí)現(xiàn)音樂(lè)社交傳播效果的最大化.

回憶情感能量下的前后臺(tái)互動(dòng)

如果說(shuō)網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社交傳播進(jìn)一步釋放了情感體驗(yàn)的正面效能,那么回憶的情感與共鳴對(duì)音樂(lè)社交而言無(wú)疑是最好的示范.音樂(lè)在引發(fā)受眾廣泛情感共鳴的同時(shí),憑借其高度的抽象化直接作用于個(gè)體的感性世界,加之音樂(lè)作品是可以反復(fù)欣賞的,在不同的環(huán)境、心情和年齡等狀態(tài)下會(huì)有著完全不同的個(gè)體體驗(yàn),這也是為什么精彩評(píng)論區(qū)出現(xiàn)的基本都是情感色彩濃厚的評(píng)論.

社交媒體的出現(xiàn)并非單純地為受眾提供信息服務(wù),更多是要滿(mǎn)足受眾個(gè)性的情感需求.隨著社交媒體的廣泛普及應(yīng)用,其功能和屬性也日益多樣,而其中最重要的當(dāng)屬回憶和共鳴.許多我們?cè)?jīng)隨意發(fā)布在社交媒體上的生命感慨或生活記錄,當(dāng)再次回首時(shí)總會(huì)發(fā)現(xiàn)它們帶有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn),這就是社交媒體所產(chǎn)生的回憶的情感能量.在這種情況下,對(duì)有共鳴的音樂(lè)進(jìn)行評(píng)論不僅可以讓參與者增進(jìn)互動(dòng),加深彼此了解,境遇事件本身也被賦予了符號(hào)意義,并成為值得回憶的情感資源.換句話(huà)說(shuō),受眾之所以會(huì)對(duì)一首歌曲進(jìn)行評(píng)論,主要是因?yàn)楦枨磉_(dá)的境遇與個(gè)體情感達(dá)到高度契合,而此時(shí)的評(píng)論也具備了情感抒發(fā)功能.

可以說(shuō),在網(wǎng)易云音樂(lè)的社交傳播中,情感模糊了受眾前臺(tái)行為和后臺(tái)行為之間的界限.受眾在聽(tīng)音樂(lè)時(shí),歌詞或旋律很容易引發(fā)其回憶和情感,以潛意識(shí)理論觀(guān)點(diǎn)來(lái)講,雖然表演者的前臺(tái)和后臺(tái)有著嚴(yán)格把控,但并不是沒(méi)有絲毫漏洞.情感體驗(yàn)與情感共鳴能夠悄然地完成前臺(tái)和后臺(tái)的行為轉(zhuǎn)換,在網(wǎng)易云音樂(lè)上,當(dāng)受眾個(gè)體情感介入到音樂(lè)藝術(shù)中,帶著回憶的情感能量參與到群體興奮的生成實(shí)踐中,聽(tīng)到情起處還會(huì)與其他受眾展開(kāi)評(píng)論互動(dòng),正如上文所述,網(wǎng)易云音樂(lè)上的評(píng)論基本都是帶有濃厚情感色彩的,許多評(píng)論都是受眾前臺(tái)行為與演唱者后臺(tái)行為的情感互動(dòng)結(jié)果.

當(dāng)然,若是個(gè)體間的互動(dòng)都需要以情感互動(dòng)為前提,那么現(xiàn)實(shí)生活中的人際交流顯然會(huì)變?yōu)橐环N無(wú)法忍受的折磨.但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和開(kāi)放性卻讓這種情感互動(dòng)轉(zhuǎn)化為前臺(tái)表演與后臺(tái)真相的結(jié)合,當(dāng)受眾選擇自愿釋放因回憶和共鳴所產(chǎn)生的情感能量時(shí),情感能量將會(huì)根據(jù)實(shí)際情境產(chǎn)生滾雪球效應(yīng),于是在音樂(lè)社交傳播過(guò)程中情感能量將得到全面強(qiáng)化.受眾融入表演的精神中,并非借助質(zhì)疑而是利用情境性、互動(dòng)性的情感,這就為瞬間全體興奮的生成提供了堅(jiān)實(shí)保障,同時(shí)強(qiáng)化了社會(huì)個(gè)體在現(xiàn)實(shí)中的人際紐帶.

綜上所述,優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)確保了優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容的形成,進(jìn)而為自組織傳播的生成奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ).其中,受眾的情感與共鳴是實(shí)現(xiàn)音樂(lè)社交高效傳播的關(guān)鍵要素.可以說(shuō),音樂(lè)社交構(gòu)建了以情感為紐帶的全新傳播體系,未來(lái)必然會(huì)衍生出以原創(chuàng)音樂(lè)人和意見(jiàn)領(lǐng)袖為起點(diǎn)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè),在大眾化、開(kāi)放化的社交前景中,以網(wǎng)易云音樂(lè)為代表的社交音樂(lè)將成為社交體驗(yàn)的先驅(qū).

作者單位 周口師范學(xué)院