文/高 婷

訴求與轉(zhuǎn)換:微電影廣告營銷理念解析

文/高 婷

微電影廣告營銷有其獨特價值.它既能實現(xiàn)廣告的品牌傳播,從廣告內(nèi)容、情感訴求和流行倡導等方面建構(gòu)品牌形象,又能從社交互動、維系品牌忠誠和商業(yè)邏輯等方面激發(fā)受眾的購買欲望.圍繞著"訴求"與"轉(zhuǎn)換"兩大理念展開微電影廣告營銷,可以有效打通用戶和品牌之間的互動渠道,為微電影廣告營銷創(chuàng)造獨特傳播價值.

微電影廣告營銷 訴求 轉(zhuǎn)化

自從2010年凱迪拉克發(fā)布品牌廣告《一觸即發(fā)》之后,微電影廣告營銷逐漸興起,市場空間不斷擴張,成為營銷的重要手段.微電影廣告營銷之所以被廣泛使用,是因為它能夠把復雜訴求簡單化,在短短幾分鐘的短視頻中,就可以清晰地向消費者傳達產(chǎn)品功能和品牌價值.微電影傳播具有微型化、碎片化的特征,能使其所承載的廣告信息在網(wǎng)絡(luò)平臺上廣泛傳播,抓住用戶的碎片化消費習慣,創(chuàng)造更多的用戶廣告接觸,使廣告價值"潤物細無聲"地影響到用戶.

一、微電影廣告營銷產(chǎn)生的時代背景

所謂微電影即微型電影,一般用于各種具有視頻功能的移動設(shè)備新媒體平臺上播放,具有完整故事情節(jié),片長一般在30-300秒之間.微電影的內(nèi)容一般以幽默輕松、時尚潮流、公益教育等為主題,既可以單集成片,如凱迪拉克《一觸即發(fā)》,也可以組成系列,如桔子水晶酒店十二星座系列微電影.

微電影廣告營銷是微電影(microfilm)與廣告主的營銷訴求相結(jié)合而產(chǎn)生的商業(yè)文化景觀.它融合了微電影與廣告的基因,以宣傳某個產(chǎn)品或品牌為目的,以微電影為表現(xiàn)手法,制作拍攝具有完整情節(jié)的短片,將廣告信息與訴求融入微電影故事與主題之中,契合了廣告主和廣告受眾在微時代的內(nèi)容需求.

微電影廣告營銷的誕生,除了受眾因素外,還受到市場、技術(shù)、行業(yè)等多重因素的綜合影響.一是與電視廣告成本高漲、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場迅速擴大這一背景有關(guān).在電視廣告等其他傳播營銷成本不斷增加的背景下,高效、低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為企業(yè)日益看重的營銷平臺,眾多企業(yè)品牌營銷都試圖借力微電影廣告這種新型營銷方式,以微小成本撬動大市場.二是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟興起,社會化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展助力微電影廣告營銷.微博、微信、秒拍、優(yōu)酷等平臺或工具的技術(shù)支持,為微電影廣告營銷的發(fā)展提供了媒介支撐.三是廣告行業(yè)力邀明星、名導參與微電影廣告拍攝推動了其不斷發(fā)展.例如,姜文執(zhí)導的佳能微電影廣告《看球記》、萊昂納多出演的OPPO微電影廣告《FIND ME》等.正是這些因素合力推動了微電影廣告營銷的發(fā)展.

二、微電影廣告營銷的訴求

廣告訴求是營銷活動的根本,其核心在于定位受眾需求.微電影廣告營銷主要通過功能與情感訴求來實現(xiàn)產(chǎn)品的推廣.

1.功能訴求.微電影廣告營銷可以被分為促銷型微電影廣告營銷和品牌理念塑造型微電影廣告營銷.前者以向目標受眾提供產(chǎn)品信息為目的,通過展示產(chǎn)品信息使目標受眾對品牌產(chǎn)生認知,進而影響受眾的選擇,促使其產(chǎn)生消費行為.例如,唯品會曾聯(lián)合十六大品牌方制作《唯我獨行》的微電影,配合自身平臺,實現(xiàn)促銷特賣.后者則將品牌理念融入到微電影廣告中,從受眾的主觀感受、感知方式、感知背景出發(fā),將品牌理念滲透給目標受眾,達到塑造品牌知名度,維護消費者忠誠度的目的.這類廣告大都將品牌價值嵌入故事情節(jié)中,以此觸動受眾.例如,佳能公司邀請姜文導演的微電影《看球記》,講述了一位離異的父親帶著兒子去看球的艱難經(jīng)歷,并將自身品牌"感動常在"的理念植入影片中,具有較好的傳播效果.

2.感性訴求.廣告訴求可以被分為理性訴求和感性訴求兩類,其中感性訴求主要利用受眾的感性思維,使其在感動之余產(chǎn)生情感共鳴,進一步促成消費行為與品牌認同.感性訴求以其創(chuàng)意、情節(jié)獲得受眾認同,引導消費意向,因而更適合如今的社會化媒體傳播.例如,在2016年春節(jié)期間,百事集團攜手六小齡童推出"把樂帶回家"系列廣告的猴年篇,就是典型的感性訴求微電影廣告.該廣告借助"猴王情懷",抓住受眾對舊時光的感懷和對新猴年的暢想,并推出"樂猴王紀念罐"產(chǎn)品,塑造了溫情動人、團圓歡樂的品牌形象.2015年,宜家(IKEA)在臺灣地區(qū)推出的《檳榔攤》這一"小空間大夢想"主題微電影廣告,很好地將功能訴求和感性訴求結(jié)合起來,是社會化媒體時代品牌營銷的成功案例.《檳榔攤》選擇具有典型臺灣印象的檳榔阿嬤為主角,以改造其檳榔攤為故事線,分"平面圖""方框里的人""框線上的夢""新生活""家"五個板塊,講述了其20年來養(yǎng)育4個孩子和兩個孫子的生活故事.這則微電影廣告最精彩的莫過于對感性訴求的實踐,這是因為"以情動人"在社會化媒體時代更容易獲得消費者的情感共鳴,贏得較好的口碑.

三、微電影廣告的受眾參與和價值轉(zhuǎn)換

隨著手機等移動終端和PC網(wǎng)絡(luò)終端的大眾化,受眾參與的特性和社會化媒體時代的廣告營銷一拍即合.基于受眾和產(chǎn)品或品牌之間的價值定位,微電影廣告營銷主要通過受眾的互動參與,實現(xiàn)自身的價值轉(zhuǎn)換.

1.互動參與.一方面,利用最新的技術(shù)創(chuàng)造更多的受眾廣告接觸,實現(xiàn)受眾與產(chǎn)品的交互.例如,唯品會的微電影廣告《唯我獨行》使用了全新的互動視頻技術(shù),觀眾在觀看廣告的時候只需要用鼠標輕輕點擊畫面中出現(xiàn)的符號,畫面便會展示"片中同款"的商品信息.這一同屏互動的形式,解決了購物情景中的信息痛點,形成了前所未有的購物體驗和用戶互動參與.另一方面,依靠感性訴求也能獲得更多的品牌認同和曝光機會.例如,方太集團的微電影廣告《夏洛特煩惱續(xù)集》,邀請《夏洛特煩惱》的主角沈騰和馬麗出演.沈騰以廚房油煙吸不干凈的"自黑式"吐槽開場,穿插與馬麗的情節(jié)互動,說出油煙的危害,而馬麗發(fā)現(xiàn)問題所在,并合上方太油煙機"云魔方"板,使廚房油煙更加干凈,突出了方太油煙機的強大功能.這一廣告在故事情節(jié)中傳達了產(chǎn)品功能和品牌理念,因其具有戲劇性、明星出演和電影IP話題關(guān)注度高等特點,使受眾更愿意轉(zhuǎn)發(fā)、分享到社交網(wǎng)絡(luò),形成了兩級傳播甚至多級傳播的現(xiàn)象.

2.價值轉(zhuǎn)換.微電影廣告營銷的價值既來自于廣告內(nèi)容本身,還體現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)濟層面的價值.一是微電影廣告有"題材更豐富、局限更小、傳播速度更快更廣泛、創(chuàng)作心態(tài)更輕松隨意"等特征,是社會化媒體時代微傳播情景中適應(yīng)受眾碎片化需求的重要文化商品.例如,雪佛蘭科魯茲贊助的《11度青春》系列,成為經(jīng)典的微電影作品.二是微電影廣告巧妙借助互聯(lián)網(wǎng)力量,契合了社會化媒體受眾的媒介接觸習慣,兼顧廣告主的廣告訴求,引入商業(yè)投資,使微電影創(chuàng)作成為可能,這也實現(xiàn)了廣告主、創(chuàng)作者、媒體三者之間的共贏.

要想通過受眾參與,實現(xiàn)微電影營銷的價值轉(zhuǎn)換,就需要建立產(chǎn)品功能、品牌形象和受眾消費之間的穩(wěn)固關(guān)系,而這正是微電影廣告營銷所能達成的目標,也是受眾在微電影廣告中參與互動、增強品牌好感度和忠誠度、實現(xiàn)廣告價值轉(zhuǎn)換的體現(xiàn).例如,在2015年年末,方太集團推出了"猜不到結(jié)局"系列微電影廣告,刷新了消費者對短視頻廣告的認知.通過四條微電影廣告講述了一個生活里最細微的觀察和體驗:傷害女人的不只是時光,還有"油煙".廣告建議選用方太智能油煙機,從源頭杜絕傷害,保護她們的健康和美麗.

方太"猜不到結(jié)局"系列微電影廣告一經(jīng)推出,便受到消費者的積極參與,迅速形成話題熱度,不僅傳遞了"四面八方不跑煙"的產(chǎn)品理念,達成產(chǎn)品功能訴求,而且能夠以護膚品等產(chǎn)品功效的情節(jié)反轉(zhuǎn)來宣傳自己的油煙機品牌,以幽默的感性訴求形式獲得了消費者的情感認同,傳遞了"保護您的美麗和健康"品牌理念.同時,廣告以精美的畫面和視覺表現(xiàn),展現(xiàn)了產(chǎn)品的"力"與"美",也將"因愛偉大"的企業(yè)文化價值傳達給消費者,完成了品牌價值的轉(zhuǎn)換.

四、結(jié)語

當前,微電影廣告營銷以不同于以往商業(yè)廣告的訴求定位,將產(chǎn)品功能、品牌推廣融入到故事情節(jié)中,并借此刺激受眾互動,創(chuàng)造暢通的反饋渠道、完善的反饋機制,讓受眾參與到廣告活動的過程中來,滿足其參與需求,充分調(diào)動受眾積極性,實現(xiàn)微電影廣告文化價值和商業(yè)價值的高效轉(zhuǎn)換.

作者單位 中南財經(jīng)政法大學

[1]魏巧俐.微電影廣告的認同釋惑與價值重估[J].編輯之友,2015(07).

[2]邢金平.淺談方太云魔方廣告設(shè)計[J].視聽,2016(08).