文/王 帥

生產(chǎn)型網(wǎng)紅的運(yùn)作策略

文/王 帥

2016年，網(wǎng)紅再度掀起輿論浪潮。網(wǎng)紅背后的運(yùn)作策略雖然復(fù)雜多樣，但無論外在形式如何改變，其內(nèi)在生命力都源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可持續(xù)生產(chǎn)。

網(wǎng)紅可以分為早期的消費(fèi)型網(wǎng)紅和如今的生產(chǎn)型網(wǎng)紅兩種。消費(fèi)型網(wǎng)紅指的是普通個(gè)體因某種特殊氣質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)推手的策劃、包裝、炒作以及媒體的推波助瀾下，成為網(wǎng)紅的一類人群。比較有代表性的有芙蓉姐姐、鳳姐、奶茶妹妹等。生產(chǎn)型網(wǎng)紅指?jìng)鞑フ咧鲃?dòng)借助于各種新媒體平臺(tái)，傳播具有價(jià)值觀的作品，輸出自身價(jià)值并實(shí)現(xiàn)收益的一類人，如Papi醬、羅輯思維等。

如今，消費(fèi)型網(wǎng)紅逐漸淡出，生產(chǎn)型網(wǎng)紅成為主流，并產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。生產(chǎn)型網(wǎng)紅的成功絕非偶然，特別是在大部分網(wǎng)紅進(jìn)入專業(yè)化生產(chǎn)的背景下，其憑借優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生化內(nèi)容、自帶的品牌渠道，以及超強(qiáng)的受眾黏性，不僅具有巨大的社會(huì)效益，還形成了成熟的經(jīng)濟(jì)模式。筆者將生產(chǎn)型網(wǎng)紅的運(yùn)作策略分為三步：即粉絲流的建立—IP的形成—生命力的延續(xù)。只有真正做好每一環(huán)節(jié)，生產(chǎn)型網(wǎng)紅才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久效益。

粉絲流的建立

粉絲流指的是“通過建立用戶之間的聯(lián)系，用戶和制作者之間的聯(lián)系，在現(xiàn)代文化工業(yè)體系下不斷修正自己的包裝方法，以形成IP為目的進(jìn)行的文化制作傳播為一體的形式”，網(wǎng)紅第一步就是要建立起自己的粉絲流。

風(fēng)格的確立。確立風(fēng)格，即有特色的、能吸引受眾的宣傳點(diǎn)，是實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的前提條件。在傳播網(wǎng)絡(luò)中，生產(chǎn)型網(wǎng)紅實(shí)質(zhì)上是一個(gè)個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，流量和注意力要求傳播者有鮮明的形象風(fēng)格。在對(duì)已有的生產(chǎn)型網(wǎng)紅進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)它們都具有獨(dú)特、親民、娛樂的三大屬性。

獨(dú)特。生產(chǎn)型網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)必須有顯著的風(fēng)格特色，或熱愛推崇，或憎恨吐槽，進(jìn)而引發(fā)受眾的情感共鳴，形成用戶黏性，這是一種“注意力”經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐。有觀念、有想法，在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域范圍內(nèi)發(fā)表引領(lǐng)性的觀點(diǎn)，一定程度上起到意見領(lǐng)袖的作用，這是網(wǎng)紅區(qū)別于他人的關(guān)鍵，也是其作為內(nèi)容生產(chǎn)者必備的素質(zhì)。

親民。在獨(dú)特、接地氣的內(nèi)容基礎(chǔ)上，積極與粉絲互動(dòng)，樹立親民的形象特征，以此來縮小與粉絲的距離感。段子手選擇用幽默的語言調(diào)侃時(shí)事話題或熱點(diǎn)新聞，部分網(wǎng)絡(luò)主播也會(huì)通過較為親密的昵稱來稱呼自己的粉絲，部分視頻網(wǎng)紅還會(huì)曝露自己的身世經(jīng)歷來使粉絲更為全面地認(rèn)識(shí)自己，通過抽獎(jiǎng)、送禮物等活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)與粉絲的情感交流。這都縮小了生產(chǎn)型網(wǎng)紅與粉絲的距離感，提升了其信任感。

娛樂。網(wǎng)紅具有跨圈層的泛娛樂性因子，娛樂不僅成為拉近與受眾關(guān)系的重要手段，也是大眾焦慮情緒的排泄口。生產(chǎn)型網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)也順應(yīng)了這一趨勢(shì)。微博上輕松娛樂的內(nèi)容需求量大，極易傳播。例如，《暴走漫畫》主編王尼瑪創(chuàng)建的自媒體“暴走大事件”，一個(gè)用卡通式的音調(diào)，對(duì)當(dāng)下的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)發(fā)表評(píng)論，無論從內(nèi)容還是傳播形式都是娛樂化的形式。

建立互動(dòng)聯(lián)系。網(wǎng)紅是傳播主體、網(wǎng)民、媒體之間互動(dòng)的結(jié)果，各個(gè)環(huán)節(jié)并不獨(dú)立存在，而是存在走紅過程的各個(gè)階段。一是網(wǎng)紅需要進(jìn)行自我互動(dòng)。他們需要根據(jù)大眾的喜好進(jìn)行自我對(duì)話，不斷尋找與網(wǎng)民需求一致的契合點(diǎn)，進(jìn)而確定或改變自我呈現(xiàn)方式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅的自我呈現(xiàn)以及自我認(rèn)同，以獲得受眾的注意力。二是人際互動(dòng)。這其中包含著三層互動(dòng)關(guān)系，即網(wǎng)紅與網(wǎng)民之間的互動(dòng)、網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間的互動(dòng)、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。這一互動(dòng)過程在網(wǎng)紅成名中至關(guān)重要。網(wǎng)紅與網(wǎng)民之間的互動(dòng)關(guān)系是前提條件，是網(wǎng)紅獲取粉絲流量的第一步，它為網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)創(chuàng)造條件網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)互相影響、交流，助力網(wǎng)紅的大范圍、低成本的傳播。網(wǎng)紅與網(wǎng)紅之間的互動(dòng)是附加條件，他們可以在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，利用已有的粉絲優(yōu)勢(shì)，幫助其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅開辟新的市場(chǎng)。

人格化IP的形成及穩(wěn)定

IP是如今傳媒界討論的熱點(diǎn)話題，其本意是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。羅振宇曾將IP定義為“可以在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容品牌或人物?！睆娘L(fēng)格特色過渡到到個(gè)人穩(wěn)定的IP形成是成就網(wǎng)紅的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

堅(jiān)持內(nèi)容為王。網(wǎng)紅現(xiàn)象的背后所體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全新模式，是新生態(tài)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)繁榮的具體體現(xiàn)。由此不難看出，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)生化內(nèi)容是生產(chǎn)型網(wǎng)紅形成個(gè)人化IP的重要條件，也是確保其穩(wěn)定發(fā)展的重要條件。

準(zhǔn)入門檻的降低導(dǎo)致大量同質(zhì)化的、被復(fù)制生產(chǎn)的紅人形象，符號(hào)的所指逐步趨于一致。UGC時(shí)代以內(nèi)容為王，本質(zhì)上就是堅(jiān)持原創(chuàng)，Papi醬就通過小咖秀開啟表演之路，但由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳播效果并不理想。為此，Papi醬開始自編自導(dǎo)自演視頻短片，并通過秒拍制作分享到微博，這些系列搞笑短片形成了獨(dú)創(chuàng)內(nèi)容以及風(fēng)格特點(diǎn)，開始了Papi醬的爆紅模式。

價(jià)值取向是網(wǎng)紅發(fā)展過程中必須明確的重要內(nèi)容，是指引網(wǎng)紅創(chuàng)作的明燈。有思想有主見，在某個(gè)領(lǐng)域具備引領(lǐng)性的觀點(diǎn)或行為，也是生產(chǎn)型網(wǎng)紅作為內(nèi)容生產(chǎn)者向粉絲提供的“核心內(nèi)容”?！读_輯思維》堅(jiān)持“有種、有趣、有料”，希望成為大家身邊的讀書人，它倡導(dǎo)獨(dú)立、理性的思考，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人，是生產(chǎn)型網(wǎng)紅的成功典范。

塑造人格化品牌。新生態(tài)環(huán)境下，網(wǎng)紅愈發(fā)向媒介演變，成為一種人與人之間傳遞信息的特殊載體，形成個(gè)性化的品牌媒介形象關(guān)系到網(wǎng)紅個(gè)人IP的實(shí)現(xiàn)。而網(wǎng)紅品牌形象的形成不是來自于權(quán)威媒體的賦權(quán)，而是來自于其本身的人格魅力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。

網(wǎng)紅的出現(xiàn)使傳統(tǒng)意義上的“品牌”從“虛擬人格”概念開始向“真實(shí)人格”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅這種真實(shí)人格的品牌中，受眾黏性大，信任度高，其商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換就高。

除了人格化的品牌形象，網(wǎng)紅還需要明確自己的受眾定位。通過早期風(fēng)格化的宣傳點(diǎn)吸引受眾，在粉絲數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，就要確定目標(biāo)受眾的價(jià)值觀，興趣愛好等。在此基礎(chǔ)上，完善自身個(gè)性化媒介形象，將自己品牌化，這是成就網(wǎng)紅IP的關(guān)鍵。例如，同道大叔將自身定位于星座解讀，將目標(biāo)受眾鎖定為星座熱愛者，自2013年開始，便在這個(gè)市場(chǎng)上不斷推陳出新，受到了廣泛關(guān)注。目前，其微博關(guān)注量已達(dá)到1059萬，并在2015年1月創(chuàng)立了自己的品牌“陪我APP”。

深耕產(chǎn)業(yè)鏈條

若想延續(xù)生產(chǎn)型網(wǎng)紅“紅”的狀態(tài)，就需要向粉絲提供更多線上、線下的內(nèi)容和服務(wù)。

延展產(chǎn)業(yè)鏈。IP的運(yùn)營(yíng)后期需要向全產(chǎn)業(yè)化方向靠攏?？傮w趨勢(shì)是，前期注重高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，聚合粉絲力量、拓展傳播渠道，隨后轉(zhuǎn)向IP的塑造和人才的培養(yǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。

在自媒體時(shí)代，生產(chǎn)型網(wǎng)紅需要借助其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期以來積累的品牌資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上內(nèi)容爆點(diǎn)的持續(xù)生產(chǎn)和線下“品牌實(shí)體店”的搭建，設(shè)計(jì)出相關(guān)的實(shí)物產(chǎn)品，推出一系列線下商品活動(dòng)等，使之成為品牌資產(chǎn)的一部分。

例如，王尼瑪創(chuàng)辦線上動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之初，線下出版發(fā)售和線上廣告為其主要變現(xiàn)方式，之后推出了《暴走漫畫》動(dòng)畫系列和《暴走大事件》新聞視頻類節(jié)目。在這一系列的產(chǎn)品以及設(shè)想中，王尼瑪在不斷為“暴走”注入新鮮血液的同時(shí)，受眾可以在不同的文化產(chǎn)品領(lǐng)域里感受到它的品牌特質(zhì)，王尼瑪?shù)腎P形象不斷被強(qiáng)化，微博粉絲達(dá)到了787萬。

大數(shù)據(jù)技術(shù)完善產(chǎn)業(yè)鏈。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，網(wǎng)紅必然不會(huì)落伍。在網(wǎng)紅生產(chǎn)環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)可通過對(duì)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)以及內(nèi)容進(jìn)行查詢、篩選，在精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上，深度挖掘背后的邏輯關(guān)系網(wǎng)，明確網(wǎng)紅的定位并根據(jù)受眾口味及時(shí)更新評(píng)價(jià)指標(biāo)，真正做到用數(shù)據(jù)連接、孵化、評(píng)估、發(fā)展網(wǎng)紅。在后續(xù)廣告或是品牌生產(chǎn)環(huán)節(jié)，可以利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變參考指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)由粉絲數(shù)量和影響力向評(píng)論的具體文本轉(zhuǎn)變。

例如，現(xiàn)在一些品牌廠商對(duì)Youtube評(píng)論區(qū)的評(píng)論進(jìn)行整理，分析出網(wǎng)紅明星頻道中的整體評(píng)論，看其與企業(yè)品牌的目標(biāo)用戶群是否契合，并決定是否選擇該網(wǎng)紅代言。Taste Analytics就是大數(shù)據(jù)尋找“網(wǎng)紅代言”的先行者。利用Taste Analytics的Signals非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)Papi醬和暴走漫畫的評(píng)論聲音進(jìn)行分析可見，Papi醬的正面評(píng)論居多，整體印象達(dá)到了1.56，如有衣服、彩妝之類的廣告投放是較為明智的。

結(jié)語

中國(guó)的網(wǎng)紅發(fā)展已有近20年的歷史，從最初單一的網(wǎng)絡(luò)寫手逐漸轉(zhuǎn)型為集內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、衍生品于一體的產(chǎn)業(yè)化鏈條。網(wǎng)紅已經(jīng)逐漸演變成一種新的傳播手段以及變現(xiàn)方式，具有傳播渠道多樣化、表現(xiàn)手法趣味化、關(guān)注焦點(diǎn)精細(xì)化、報(bào)道場(chǎng)合生活化、解構(gòu)角度多元化、創(chuàng)作主體大眾化等諸多傳播優(yōu)勢(shì)，更貼近生活，更接近網(wǎng)民。但歸根結(jié)底，生產(chǎn)型網(wǎng)紅現(xiàn)象的火爆，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)奪渠道流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)。在這場(chǎng)內(nèi)容盛宴中，網(wǎng)紅或許只是冰山一角，內(nèi)容為王才是主宰一切的王牌。

作者單位 河南工學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系