□傅 鋼 天津大學(xué)建筑設(shè)計(jì)研究院

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)元素的表現(xiàn)與研究概述

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷優(yōu)化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。包裝設(shè)計(jì)是商品帶給消費(fèi)者的第一直觀印象。好的包裝設(shè)計(jì)就像給商品穿上一件漂亮的“外衣”，可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。傳統(tǒng)元素作為中華傳統(tǒng)文化的精神特征，具有源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的民族性。中華傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是不同歷史階段、不同地域演化而成的優(yōu)秀文化，把中華傳統(tǒng)文化中的傳統(tǒng)元素提煉出來(lái)，通過(guò)圖形或者文字的形式融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，可以為消費(fèi)者帶來(lái)更多精神上的共鳴。

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)元素承載著中華民族五千年來(lái)的歷史文明，把傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中可以滿(mǎn)足現(xiàn)代人的精神需求，增加對(duì)商品的外觀體驗(yàn)，既滿(mǎn)足消費(fèi)者物質(zhì)需求又能引導(dǎo)消費(fèi)者正確的價(jià)值取向。在文化大融合并迅猛發(fā)展的今天，我們不能一味“崇洋媚外”，在追求國(guó)際化的包裝設(shè)計(jì)的同時(shí)，不能摒棄我們民族的傳統(tǒng)元素，要將現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)，使商品在國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地，帶動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。

二、傳統(tǒng)元素對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的影響及應(yīng)用

1.圖形文化元素的影響及應(yīng)用

中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其中傳統(tǒng)圖形文化元素經(jīng)過(guò)歷史發(fā)展和演變產(chǎn)生了深刻的文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)圖形文化包括各種中國(guó)畫(huà)作、民間藝術(shù)、花邊底紋、花卉圖案等。圖形往往能給人們帶來(lái)最直觀的觀感，具有簡(jiǎn)單、直接的特點(diǎn)，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)上，可以多運(yùn)用一些有美好寓意的圖形，來(lái)體現(xiàn)人們對(duì)美好生活的向往。例如，中國(guó)的傳統(tǒng)山水水墨畫(huà)，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中把水墨畫(huà)的意境融入其中，更能體現(xiàn)商品歷史悠久的品質(zhì)感。民間藝術(shù)作為中華民族傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在傳統(tǒng)圖形設(shè)計(jì)中是不容忽視的重要部分。民間藝術(shù)來(lái)自民間，是一種極其貼近生活的藝術(shù)來(lái)源，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中融入民間藝術(shù)圖形元素，能使產(chǎn)品更加貼近生活?；ㄟ叺准y作為圖形文化中最常見(jiàn)的表現(xiàn)形式，也有其獨(dú)特的影響。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的祥云火炬，祥云是中國(guó)古代的吉祥云紋，“祥云”圖形寓意北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥、祥和。在火炬?zhèn)鬟f過(guò)程中，人們通過(guò)祥云火炬，把這種美好的愿景傳到全世界?？梢?jiàn)，祥云圖案的設(shè)計(jì)使整個(gè)火炬高雅華麗，內(nèi)涵厚重，從而賦予北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)特的重大意義。

2.漢字文化元素的影響及應(yīng)用

漢字作為中華民族五千年來(lái)唯一使用的官方文字，是中華歷史的載體，是中華文化的“瑰寶”，是中華民族的“活化石”。在漢字的演化過(guò)程中，各個(gè)歷史時(shí)期形成的各種漢字，都具有其時(shí)代鮮明的藝術(shù)特征。把漢字文化應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中去，有其獨(dú)特的文化根基和深刻內(nèi)涵。例如，中國(guó)勁酒，其包裝采用傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)相融合的方式，正面凸顯“勁”字，采用傳統(tǒng)的毛筆字體書(shū)寫(xiě)，蒼勁有力，與中國(guó)傳統(tǒng)藥補(bǔ)酒的品牌定義相符，接著包裝上的“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語(yǔ)，把仁德通過(guò)漢字形式融入其中，既體現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)的美感，又把產(chǎn)品的品牌定位一目了然地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。漢字作為中國(guó)的符號(hào)，是中華五千年歷史文明的見(jiàn)證者，把漢字文化元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，既可以通過(guò)漢字書(shū)寫(xiě)和漢字內(nèi)涵表現(xiàn)產(chǎn)品，又可以通過(guò)商品書(shū)寫(xiě)中國(guó)燦爛的文明。

3.色彩文化元素的影響及應(yīng)用

中國(guó)傳統(tǒng)色彩文化在中華民族的歷史發(fā)展中有著獨(dú)特的象征與意義，中華千年的歷史文明造就了濃郁的東方色彩文化特征。例如，中國(guó)紅一直被賦予吉祥、和平、喜慶的象征，而很多商品也是引用這種美好寓意把商品做成紅色，如王老吉把銷(xiāo)售定位為宴會(huì)飲品，包裝設(shè)計(jì)的主要色彩為中國(guó)紅。運(yùn)用色彩的方式，可以為產(chǎn)品定位渲染出熱烈的氛圍，搭配黃色字體，凸顯出產(chǎn)品濃郁的民族特色。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中合理應(yīng)用色彩文化元素，恰當(dāng)展示搭配色彩所表現(xiàn)出的文化內(nèi)涵，可以使產(chǎn)品散發(fā)出濃郁的東方色彩，凸顯優(yōu)秀的民族藝術(shù)魅力。

綜上所述，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，優(yōu)秀的民族文化為設(shè)計(jì)師在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)方面提供了很多的創(chuàng)作靈感，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化的深刻內(nèi)涵，提煉傳統(tǒng)元素并應(yīng)用到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，為商品賦予新的時(shí)代意義。設(shè)計(jì)師通過(guò)傳統(tǒng)圖形文化、傳統(tǒng)漢字文化、傳統(tǒng)色彩文化等傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)，使二者相互依托，凸顯自身的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，賦予現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)元素語(yǔ)言，使我們的產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中立于不敗之地，讓我們的設(shè)計(jì)之路越走越寬。