文/王璐揚

電視綜藝節(jié)目如何運用互聯(lián)網思維
——以《女神的新衣》為例

文/王璐揚

由東方衛(wèi)視與廣東百合藍色火焰?zhèn)髅焦韭?lián)手打造的國內首檔時尚節(jié)目《女神的新衣》，一經播出便引發(fā)了新一輪的收視狂潮，贏得了受眾的廣泛好評與認可，成為電視媒體利用互聯(lián)網思維的典范。節(jié)目對用戶思維、產品思維、平臺思維和跨界思維的成功運用，更是創(chuàng)造了一個全新的媒介景觀，使電視綜藝節(jié)目運用互聯(lián)網思維成為全新的業(yè)界話題。

用戶思維：定制化&互動化

就互聯(lián)網價值生成與循環(huán)關系格局而言，用戶始終處于最核心的位置?；ヂ?lián)網完全顛覆了以往單向線性的信息傳播模式，消除了信息傳播中的不對稱現(xiàn)象，使信息傳播進入了受眾主權的新階段。隨著受眾媒介素養(yǎng)和審美素養(yǎng)的整體提升，分眾化傳播時代的全面到來，受眾對節(jié)目的要求越來越嚴格。在這種情況下，電視節(jié)目精準化、定制化就成為轉型關鍵。

《女神的新衣》節(jié)目中呈現(xiàn)的“可見即可買”的模式充分體現(xiàn)了定制化的節(jié)目理念。電視和商家構建了一個媒體、受眾和消費者展開多維互動的平臺，進而創(chuàng)造了品牌價值實現(xiàn)的更多可能性。電商與電視綜藝節(jié)目的合作，讓受眾充分體驗到了“女神專屬設計”的樂趣。同時，節(jié)目注重對目標受眾的細分，并有針對性地展示了服裝、化妝品、汽車、電商等領域的產品。即使是服裝產品，欄目組也針對不同的受眾需求進行了細化，形成了都市百變、夢幻旅行、沙漠狂野等系列風格，體現(xiàn)了其精準的受眾定位。這有效拉動了明星經濟、電商經濟和粉絲經濟的增長。

節(jié)目還非常注重與受眾的跨屏互動，這賦予了電視綜藝節(jié)目極強的個人參與感，優(yōu)化了受眾體驗。一方面，節(jié)目利用全天候跟進式拍攝，將明星在節(jié)目中流露的真性情、真態(tài)度呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾看到明星的真實生活狀態(tài)，而這也成為節(jié)目的一大看點。另一方面，節(jié)目受眾可以通過后臺畫面看到明星之間、明星與設計師之間以及設計師之間的真實互動與評論。如2015年第三期，節(jié)目對后臺女神補妝、做頭發(fā)等畫面的呈現(xiàn)，滿足了觀眾的窺私欲，強化了觀眾在心理與情感上的參與。可以說，電視綜藝節(jié)目要想取得成功，就必須在互動與定制上發(fā)力，牢牢抓住受眾的“心”。

產品思維：娛樂化&市場化

盡管許多電視綜藝節(jié)目在品牌營銷方面都做出了有益探索，但在節(jié)目播出后，節(jié)目品牌和商家品牌迅速疲軟，這也暴露了電視綜藝節(jié)目在品牌營銷上缺乏長遠的產品思維。對此，電視綜藝節(jié)目必須樹立互聯(lián)網思維，在節(jié)目制作與傳播實踐中，要緊緊圍繞“產品”展開，不僅要關注產品本身的市場價值，而且要關注產品的附加值。

《女神的新衣》在品牌營銷方面取得了顯著成績，無論是電視節(jié)目品牌，還是與其合作的四大服裝品牌，都隨著節(jié)目的播出成功吸引了受眾的關注，形成了一次完美的“即看即買體驗式營銷”。節(jié)目創(chuàng)造性地采用了“3:3:3”的架構模式，節(jié)奏緊湊、層次鮮明、看點豐富，形成了“真人秀+T臺秀+競賽秀”的綜合模式，實現(xiàn)了娛樂化和市場化的結合，在提高節(jié)目品牌關注度的同時，激發(fā)了受眾的購買欲望和消費行為。

該節(jié)目邀請各路明星加盟，并通過明星之間的PK制造亮點，使節(jié)目懸念迭起，贏得了觀眾的廣泛關注。還創(chuàng)造性地設置了“暗拍”環(huán)節(jié)，這是指四個服裝商在完全不清楚對方出價的情況下，展開三輪的競拍。該環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了節(jié)目以產品為中心的價值理念，有效避免了傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目品牌與市場脫節(jié)的問題，產生了意想不到的娛樂效果。

平臺思維：渠道化&移動化

“內容為王”還是“渠道為王”的爭論一直沒有停止過，但渠道作為內容傳播的核心路徑，其重要性不言而喻。在當前移動化、碎片化信息獲取與傳播已經成為主流方式的背景下，許多電視媒體開始積極探索跨屏傳播、多屏分發(fā)的模式。以渠道化和移動化為核心的平臺思維，并非簡單地網臺同播，而是在網絡媒體之外搶占移動終端，打造多維化傳播平臺。

《女神的新衣》在移動互聯(lián)網領域成功開辟出了廣闊空間，不僅實現(xiàn)了傳播渠道的延伸拓展，而且成為受眾實現(xiàn)深度體驗的平臺。節(jié)目還研發(fā)了“明星衣櫥”APP，成為節(jié)目的官方互動平臺，進一步增強了節(jié)目的親和力、參與感，拓展了品牌價值空間?？梢哉f，在平臺思維的應用方面，電視綜藝節(jié)目必須加強技術創(chuàng)新，打破電視媒體、網絡媒體和網絡終端的傳播壁壘，打造多媒體無縫對接局面，進而增強節(jié)目的渠道整合與品牌滲透能力。

跨界思維：整合化&引領化

跨界思維是互聯(lián)網思維的一大核心理念，其主旨就是要打破傳統(tǒng)媒體和行業(yè)的限制，實現(xiàn)跨媒介、跨平臺、跨行業(yè)的技術、內容、資源、人才等方面的深度整合?！杜竦男乱隆穼㈦娚膛c傳媒進行跨界整合，取得了顯著成效，為受眾提供了全方位的收視體驗。

當然，節(jié)目的跨界融合并非簡單的平臺融合，而是受眾與顧客資源的全面整合。在互聯(lián)網思維的指導下，節(jié)目對網絡資源加以整合優(yōu)化，實現(xiàn)了與電視受眾的無縫對接，使電視受眾轉化為電商消費者，而兩大行業(yè)“用戶”資源的整合，成為節(jié)目發(fā)展的核心驅動力。每期節(jié)目都有六位明星化身為設計師，在專業(yè)團隊的配合下，圍繞固定主題展開創(chuàng)意設計，讓受眾產生購買心儀產品的消費欲望，最終將節(jié)目的審美價值轉化為市場價值。

電視資源與商業(yè)資源的成功整合也是節(jié)目成功的重要原因。節(jié)目立足產品思維，充分發(fā)揮電視媒體與電子商務的優(yōu)勢，成功構建了電視娛樂與電商營銷一體化體系，真正實現(xiàn)了T2O的無縫對接。例如，第一季第十期節(jié)目中，節(jié)目組設定了尚雯婕的出場主題為“異域火山”，其鮮艷的服裝色彩加上絢爛逼真的舞美效果，激發(fā)了受眾的購買欲望。尤其是當尚雯婕身著紅色炫酷裙裝登場時，點燃了受眾的激情，實現(xiàn)了視聽奇觀與營銷手段結合下的消費引領。

因此，電視綜藝節(jié)目要強化跨界思維，憑借產品特色與資源整合方法，充分激發(fā)電視受眾的消費欲望，在拓展電視受眾范圍的同時，通過視覺經濟促進電視媒體經營和電商營銷的模式創(chuàng)新，實現(xiàn)電視產業(yè)、互聯(lián)網產業(yè)、商務產業(yè)的跨界融合，為電視綜藝節(jié)目的未來創(chuàng)新轉型提供全新路徑。

總之，《女神的新衣》作為全新的綜藝形式，在互聯(lián)網思維應用方面取得了突破性成就。節(jié)目以互聯(lián)網為依托，進行跨媒介聯(lián)動，實現(xiàn)了不同行業(yè)間的多維互動，為電視綜藝節(jié)目開拓了更多發(fā)展路徑。

作者單位 浙江傳媒學院新聞與傳播系