基于國家形象展示的當代世博會主題演繹探析

羅業(yè)云

摘 要：本文在分析世博會主題形成的基礎上，探討了在全球化語境下世博會主題廣泛關注性與國際化視角的特征，認為當代世博會的主題演繹，應當為觀眾展示獨特的民族智慧，而不是簡單堆砌陳列傳統(tǒng)文化符號。

關鍵詞：世博會；主題演繹；國家形象；民族智慧

主題是世博會的靈魂，是世博會的核心價值觀和對未來的思考，是一屆世博會整體框架、內容和過程的指導思想，參展世博就是世博主題演繹的過程。世博展示是在場館空間利用提煉出的文化元素、符號，采用新穎多樣的表達形式，塑造主題所需的情景氛圍，完成關于主題的敘事，在和觀眾緊密互動中傳達、推廣展館的主題理念。芝加哥世博會后，每屆世博會都設定了一個主題，聚焦于人類關注的熱點和社會發(fā)展的趨勢，各國展館的展示設計需根據這一主題展開，世博會主題規(guī)定了世博會國家形象建構的方向。

一、世博會主題體系的形成

在世博會早期，所有展品都集聚在一個大的展廳，主辦方通過分類體系為參展方提供一定的展示區(qū)域，展品整齊地放置在展示空間內，展陳手段較為單一。隨著參展方以及展品的不斷增加，單棟的建筑已經無法適應展示的要求，以后出現了獨立的主題館、國家或企業(yè)的展館、游樂或主題公園等，形成了世博園區(qū)。同時，隨著世博會影響的擴大，展示方式從單純的展覽，延伸到論壇和大會，進而再到娛樂和節(jié)目表演等。世博會的展示、論壇、會議、活動等是相互聯系和相互影響的，在展覽規(guī)模日趨龐大、形式越來越復雜的情況下，只有通過一個特定主題才能把世博會的這些要素串聯起來，形成完整的展示系統(tǒng)。

1933年芝加哥世博會，美國為了突出自己在全球科學的領導地位，世博會組織者放棄了面面俱到的分類體系，用“一個世紀的進步”這一主題貫穿于整屆世博會，所有的參展方根據這一主題來設計展館、布置展品。在布展時，不按照產品類型或發(fā)展歷史來安排展館，而是按照人類文明某一方面的成果進行規(guī)劃，用特定的主題概念將相關成果串聯起來。隨著世博會展示重心從技術和展品向主題理念和文化的轉移，百科全書式的展示方式和以展品競爭為主體的評獎體系逐漸淡出，取而代之的是以關注內容、解決問題為宗旨的主題體系。1994年國際展覽局第115次大會宣告了世博會主題體系的正式形成。世博會主題是世博展示、會議、論壇、活動等的中心議題，世博展示設計就是展館從自身角度出發(fā)對世博主題進行演繹，世博會國家館、展品不僅要展示一個國家的歷史、文化、科技，還要表達一個國家對本屆世博會主題的理解和主張，表達一個國家對社會發(fā)展、對人類共同關心的問題的思考。

二、全球化語境下的世博會主題特征

全球化主要是指在全球經濟、文化等諸多交流日益密切的情況下，世界各國、各地區(qū)之間的交流、溝通與合作日益加強，使得具有共性的文化樣式逐漸普及和推廣，繼而成為全世界通用的模式或發(fā)展趨勢[1]。世博會作為世界上最大的跨文化交流溝通平臺，匯聚了全球大部分國家、地區(qū)的文化，吸引了數千萬世界各地的觀眾。世博會主題將組織者、參展者、觀眾聯系在一起，實現在特定時空里的交流、溝通，這就需要世博會主題有廣泛關注性，還需要從國際化視角來思考主題演繹的方式。

（一）世博會主題的廣泛關注性

根據國際展覽局的規(guī)定，“主題應該具有相當的廣泛性，使任何一個參加者都能明白，主題應該展示人類在重要領域中所取得的科學、技術、經濟方面的進步，表現人類和社會發(fā)展中產生的問題，以及展示自然環(huán)境保護的問題和成果”。 國際展覽局同時強調，世博會主題要“更全面地代表世界各民族”[2]。經過精心選擇和定義的主題，是世博會聯系組織者、參展方、觀眾的核心紐帶，使參展者與組織者擁有了共同的目標，有助于克服溝通中出現的障礙、困難，也容易引起觀眾的共鳴，取得良好的傳播效果。在概念階段，世博會主題的內涵將決定展會場地的布局，將各主題區(qū)域聯系起來并與公共區(qū)域整合成一個整體，形成一屆世博會的總體形象，有利于強化人類對共同關注的問題進行深入思考；在項目實施階段，世博會主題可促使組織者和參展方為了共同的目標，進行有效溝通；在運營階段，參展方和活動表演者利用不同的語言，表達世博會主題的共同訴求，提出具有廣泛關注性的話題，吸引觀眾在各個方面增進對世博會的系統(tǒng)了解，推動來自世界各地、文化背景各不相同的觀眾共同思考當前面臨的問題及未來的發(fā)展趨勢。

（二）世博會主題演繹的國際化視角

世博會主題的演繹是將世博會抽象的主題思想轉化為具體的、規(guī)范的主題結構的過程。以國際化的視角出發(fā)，側重展現國際普遍認同的價值觀，采用簡潔的、國際觀眾普遍理解的表達符號，使用國際接受的展示理念是世博會組織者對主題國際化詮釋和表達的途徑。

體現國際普遍認同的價值觀，關注有海外關聯的案例。上海世博會城市人館是以人的需求與發(fā)展為主線，講述城市中“人的故事”，選擇世界六大洲六個城市中的六個真實而普通的家庭作為拍攝對象，跟蹤采集這些家庭的影像，將這些影像故事嵌入“家居、工作、交往、學習和健康”五個主題展區(qū)中貫穿體現，反映人與城市之間的微觀和宏觀的關系，使觀眾深入了解城市帶來美好生活的意義。工作、生活、情感是人類每天都要面對的問題，對其認知判斷具有普遍性，選用來自世界各大洲的、具有代表性人群的真實生活，有利于主題詮釋的價值觀得到國際性的普遍認同。

采用簡潔的、國際觀眾普遍理解的表達符號。中國傳統(tǒng)文化符號是在民族幾千年的繁衍、生活、勞作中逐步形成、積淀而成，傳統(tǒng)文化符號是民族、國家的表征。在世博會獨特的傳播場域，文化符號從原生文化語境中抽取出來后，須重新賦予其意義才能完整表達其所代表的深刻含義，簡單進行堆砌排列，是無法準確傳達其本來意義的，跨文化也會使觀眾理解產生困難。在世博會需采用簡潔的、國際觀眾能夠理解的設計語言將文化精髓展示出來，避免簡單、靜態(tài)陳列傳統(tǒng)文化符號。如上海世博會日本館，使用了機器人、朱鹮等表達符號與觀眾進行交流，受到了中國觀眾的歡迎。

使用國際接受的展示理念。上海世博會“城市與人”館、“城市與生命”館和“城市與星球”館三個主題館同處于一個巨型新展館內，這三個主題館的設計方案在反映上海城市的特征、城市生活的記憶空間和令人陶醉的城市意象時，主題館群使用了國際普遍接受的概念，如依托綠色、節(jié)能、環(huán)保等現代城市追求的理念，設計出主題館的綠化廣場、垂直綠化帶等，以及自然采光和自然通風等節(jié)能、舒適的空間[3] 。

三、當代世博會主題演繹的方向：民族智慧的展示

1990年，約瑟夫·奈在著作《誰與爭鋒》中提出了“軟實力”的概念，2002年他對軟實力進一步論述，認為軟實力是“能讓其他人做你想讓他們做的事，我稱之為軟實力。它強調與人們合作而不是強迫人們服從你的意志”[4]。國家文化軟實力體現在其核心價值觀念、倫理原則、哲學思想、意識形態(tài)、政治理念與制度設計在國際上的滲透力、影響力、吸引力，國家整體對其他國家產生的親和力[5]。文化軟實力是國家形象的重要載體，對國家形象的塑造有著重要的支撐作用。國家文化軟實力的強弱，對其國家形象有著巨大影響，具備強大軟實力的國家，就會向外界輻射強大的吸引力和影響力，也必然具備良好的國家形象[6]。世博會是國家文化軟實力的跨文化展示平臺，世博會的展示是以體現國家形象的主題理念為出發(fā)點，面向數千萬現場觀眾以及關心世博的大量公眾，利用各種奇思妙想、千姿百態(tài)的表現形式，凸顯本國、本地區(qū)燦爛的歷史與文化，展現對人與自然、可持續(xù)發(fā)展、人類未來生活等問題的思考，世博會集中展示全球人類的智慧。世博園區(qū)各國文化展示的競爭，也是人類智慧的爭奇斗艷。

民族智慧是民族文明在長期孕育、融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的，反映民族文化精神風貌和民俗心理，是民族文明對人類思想、價值觀、道德、藝術、宗教等問題進行的獨特認知、判斷、推理、感悟與想象。世界民族多種多樣，民族智慧豐富多彩，為世博展示提供了源泉與動力，為世博會注入無盡的活力與魅力，使世博園區(qū)匯集的文化異彩紛呈。世博主題體現的是“進步”，引領人類社會未來的發(fā)展方向，世博主題與民族智慧的融合，既是民族文化對整個人類文明的貢獻，也是民族傳統(tǒng)文化的現代化發(fā)展。世博展館建筑代表了參展國對技術進步和藝術理念的追求，是參展國意識形態(tài)和價值觀念的反映；高新數字展示技術的運用，在將主題理念高效地與觀眾進行溝通的同時，也是國家科技進步的直接表征；影像畫面的新奇與動感，影像敘事的生動與真實，音響的震撼沖擊，都讓觀眾印象深刻，影像具有強大的藝術魅力和傳播能力，使國家形象的傳播更加高效、有力。

在視覺文化時代，世博會出現了不同于傳統(tǒng)時代的顯著變化，參觀者的心態(tài)從一般的遠程獵奇， 變?yōu)楦幼⒅囟嘣獪贤ㄅc體驗；參展者的行為由單純地展出產品，變?yōu)楦幼⒅刂黝}演繹的智慧，以及具有創(chuàng)意的展示表達。世博會不再局限于產品、技術的靜態(tài)展示，而是強調意義的交流與情感的溝通，強調利用創(chuàng)造性的智慧展示國家文化軟實力。隨著數字技術的發(fā)展，影像藝術創(chuàng)意的實現幾乎不受現實技術條件的限制，藝術家可以自由發(fā)揮想象力，展館之間的競爭成為藝術創(chuàng)造性智慧的比拼。世博展示既要吸引觀眾，讓觀眾感覺到有趣味，又必須將自己的文化理念、價值觀念傳遞給觀眾，設計者必須充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造性智慧，將自己對民族文化、對未來、對特定問題的思考用現代高新展示技術展現出來，而不是簡單地將傳統(tǒng)文化符號進行堆砌排列。世博主題理念及其表達能力的強弱，以及對觀眾的人文關懷，體現了展館藝術與技術的吸引力、感染力、影響力，是世博會國家形象的直接呈現。

參考文獻：

[1]白劍波.基于全球化視角的普世價值體系構建的若干問題[J].甘肅社會科學，2011，（03）：36-38.

[2]吳建中世博會主題演繹[M].上海：上?？茖W技術文獻出版社，2008：84.

[3]東平. “城市，讓生活更美好”從抽象到具象——訪上海世博會主題演繹顧問吳建中[J].人物，2010，（04）：22-26.

[4][美]約瑟夫·S.奈（Joseph S.Nye）著.鄭志國等譯. 美國霸權的困惑 為什么美國不能獨斷專行[M].北京：世界知識出版社，2002：9.

[5]肖永明，張?zhí)旖?中國文化軟實力建設視域中的對外文化傳播[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010，（05）：6-10.

[6]吳偉凡.論文化軟實力構建與國家形象塑造[J].商業(yè)時代，2013，（26）：16-17.

作者單位：

上海大學上海電影學院