基于消費(fèi)者支付觀念的茶葉電商模式探究

馬 炎，凌 瀟

（石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050035）

基于消費(fèi)者支付觀念的茶葉電商模式探究

馬 炎，凌 瀟

（石家莊信息工程職業(yè)學(xué)院，河北石家莊 050035）

從當(dāng)前的消費(fèi)者支付觀念出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉，是茶葉電商發(fā)展的重要目標(biāo)。當(dāng)前很多消費(fèi)者仍然沒有形成網(wǎng)絡(luò)買茶的習(xí)慣，其在支付觀念上會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上無法辨明茶葉的優(yōu)劣，因此，茶葉電商要基于消費(fèi)者的支付觀念培育出發(fā)，做好服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，推動(dòng)茶葉電商的發(fā)展。

茶葉電商；網(wǎng)絡(luò)銷售；質(zhì)量；支付觀念

隨著當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)方興未艾，很多茶商也開始通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，這也是互聯(lián)網(wǎng)和當(dāng)前茶葉銷售充分結(jié)合后的產(chǎn)物。而茶商的互聯(lián)網(wǎng)銷售往往出現(xiàn)一些發(fā)展遲滯的狀況，實(shí)體茶葉店鋪的銷售依然還是比網(wǎng)絡(luò)店鋪更好。因此，從當(dāng)前的消費(fèi)者支付觀念出發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉，實(shí)際上是未來茶葉電商模式中重要一環(huán)，也需要眾多的茶葉經(jīng)營(yíng)者從消費(fèi)者心理、茶葉質(zhì)量以及售后服務(wù)等多個(gè)方面為茶葉消費(fèi)者提供信心。未來的茶葉銷售轉(zhuǎn)化為電商模式，這是一種重要趨勢(shì)，茶商應(yīng)該努力轉(zhuǎn)型，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，才能夠?yàn)樽陨淼匿N售和發(fā)展贏得更廣闊的空間。

1 茶葉電商發(fā)展的現(xiàn)狀分析

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)非常多，這一點(diǎn)在很多當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中都是無法忽視的重要層面。當(dāng)代許多企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是電子商務(wù)方面的發(fā)展作為一個(gè)重要的項(xiàng)目，并且給予了大量的人力和物力投入。而無可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)上的商業(yè)發(fā)展，關(guān)鍵還是要圍繞當(dāng)代消費(fèi)者的心理，特別是根據(jù)當(dāng)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行設(shè)計(jì)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與到網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)行為當(dāng)中。這在很多行業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中都獲得了較為理想的效果，但是茶葉的網(wǎng)絡(luò)銷售卻并不盡如人意，特別是很多茶葉企業(yè)還是比較依賴線下的實(shí)體店銷售，從當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r上看，茶葉消費(fèi)者依然還是沒有形成網(wǎng)絡(luò)買茶的習(xí)慣，其在支付觀念上會(huì)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上無法辨明茶葉的優(yōu)劣，擔(dān)心在購(gòu)買過程中被騙，對(duì)網(wǎng)購(gòu)茶葉的質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)茶商的信譽(yù)等都不是非常放心。從消費(fèi)者的支付觀念出發(fā)，當(dāng)前茶葉電商的發(fā)展現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為以下三方面：

1.1 消費(fèi)者認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買的茶葉不知道質(zhì)量?jī)?yōu)劣

傳統(tǒng)的茶葉消費(fèi)者都會(huì)在實(shí)體店購(gòu)買茶葉，消費(fèi)者可以親自看到茶葉產(chǎn)品，也可以試飲等，但是消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買茶葉則不能夠直接接觸到茶葉產(chǎn)品，所以他們存在一定的憂慮，這些也影響了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉行為。

1.2 消費(fèi)者憂慮茶葉在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買之后，在售后服務(wù)這一方面可能不盡如人意

茶葉在實(shí)體店購(gòu)買之后，如果茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題，也可以即時(shí)和實(shí)體店進(jìn)行溝通，然后將茶葉進(jìn)行更換。但是網(wǎng)絡(luò)上如果出現(xiàn)茶葉質(zhì)量問題，首先關(guān)于質(zhì)量的好壞存在爭(zhēng)議，即使店家統(tǒng)一更換，也需要一系列的更換流程，在售后服務(wù)方面就存在一定的時(shí)間差，這也是消費(fèi)者在支付過程當(dāng)中出現(xiàn)的憂慮。

1.3 消費(fèi)者擔(dān)心在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買相關(guān)的茶葉之后，支付可能存在一定的不安全狀況，也就是存在網(wǎng)絡(luò)欺詐的可能性

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)銷售茶葉除了支付寶等第三方支付之外，也有很多茶商還是直接收款之后再發(fā)貨，這種支付方式也讓茶葉的消費(fèi)者在支付的過程當(dāng)中存在一定的憂慮，也影響了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2 當(dāng)前基于支付觀念的國(guó)內(nèi)茶葉電商模式特點(diǎn)分析

對(duì)于當(dāng)前的國(guó)內(nèi)茶葉電商發(fā)展，不僅要著眼于世界互聯(lián)網(wǎng)茶葉貿(mào)易的模式，更要細(xì)致地分析國(guó)內(nèi)茶葉電商的模式，特別是不同茶葉電商在發(fā)展過程當(dāng)中呈現(xiàn)出的不同狀況，才能夠有針對(duì)性地轉(zhuǎn)變國(guó)內(nèi)茶葉電商貿(mào)易的模式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)茶葉電商的發(fā)展模式，主要呈現(xiàn)出以下方面的特點(diǎn)：

2.1 分散式發(fā)展模式為主，很少形成茶葉電商的團(tuán)體性運(yùn)營(yíng)

大部分的茶葉電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)者都沒有形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念，這也是由于當(dāng)前很多茶葉電商運(yùn)營(yíng)者無法把握住消費(fèi)者的支付心態(tài)，從而影響了整個(gè)茶葉電商的銷售。電商必然是未來茶葉銷售的一個(gè)重要渠道，但是這一個(gè)渠道并不能夠僅僅依靠單個(gè)茶葉電商的單打獨(dú)斗，需要形成有組合性的營(yíng)銷模式，才能夠推進(jìn)茶葉電商的全面發(fā)展。

2.2 茶葉電商和廠家思想上相對(duì)比較保守，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

在茶葉的質(zhì)量和價(jià)格控制上，很多茶商都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，卻沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這樣就影響了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買茶葉的意愿。因?yàn)殡娚滩枞~銷售出現(xiàn)多重標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格上的差異也非常大，這些都給茶葉電商的發(fā)展造成阻力。在未來的茶葉電商發(fā)展中，對(duì)茶葉的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)整合，是未來國(guó)內(nèi)茶葉電商發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的重要一環(huán)。

2.3 茶葉電商挖掘消費(fèi)者心理不足

國(guó)內(nèi)的茶葉電商發(fā)展過程里，沒有深入地挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)心理，變成了一種被動(dòng)的銷售模式，沒有從服務(wù)上做足功夫，影響了很多消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶意愿。很多茶葉電商沒有清晰地將各類茶葉商品本身的特點(diǎn)進(jìn)行介紹和挖掘，難以吸引消費(fèi)者。消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，實(shí)際上和茶葉電商的運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)，尤其是從服務(wù)以及產(chǎn)品等質(zhì)量上需要下足功夫，這些也只有做足和做好，才能夠真正形成可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.4 國(guó)內(nèi)的茶葉電商發(fā)展出現(xiàn)產(chǎn)品雷同狀況

雖然茶葉的品種在國(guó)內(nèi)都有各自的特點(diǎn)，但是這些茶葉網(wǎng)絡(luò)品牌的打造上，很多企業(yè)還是沒有將各自產(chǎn)品的特點(diǎn)表現(xiàn)出來。很多茶葉的文化內(nèi)涵沒有被充分挖掘，在營(yíng)銷上很多消費(fèi)者還是認(rèn)為每一種茶葉的類型非常相似，這樣就影響了消費(fèi)者的支付意愿。

當(dāng)前的國(guó)內(nèi)茶葉電商的發(fā)展，還是處于一種相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)，尤其是品牌特色、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)以及消費(fèi)者心理等層面仍然有比較大的提升空間。因此，未來的國(guó)內(nèi)茶葉電商的發(fā)展，需要從上述的層面著手，對(duì)消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行深入的挖掘，從而形成消費(fèi)者的消費(fèi)潛力，推動(dòng)茶葉電商的全面發(fā)展。

3 基于消費(fèi)者支付觀念的茶葉電商模式構(gòu)建

茶葉電商要圍繞消費(fèi)者的支付觀念著手進(jìn)行電商模式的構(gòu)建，就要研究網(wǎng)購(gòu)茶葉的消費(fèi)者的支付觀念，而且要有針對(duì)地做好茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。支付觀念，實(shí)際上也是消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，是對(duì)并未謀面的電商的一種支付信任，茶葉電商要針對(duì)消費(fèi)者的這種信任觀念進(jìn)行培育，真正構(gòu)建出系統(tǒng)性的茶葉電商模式，為消費(fèi)者購(gòu)買茶葉提供一個(gè)新的路徑。從當(dāng)前的茶葉電商發(fā)展?fàn)顩r看，基于消費(fèi)者的支付觀念的模式構(gòu)建，主要包括以下方面：

第一，圍繞市場(chǎng)上消費(fèi)者的支付觀念，形成特色品牌打造，真正培育消費(fèi)者的支付意愿，形成科學(xué)的支付觀。因?yàn)椴枞~電商在發(fā)展的過程中，無可避免會(huì)出現(xiàn)各種類型的茶葉產(chǎn)品，這些茶葉產(chǎn)品雖然在品種上可能相似，但是在品牌塑造上，應(yīng)該形成各自的特色。當(dāng)前的消費(fèi)者都對(duì)個(gè)性化的定制有自己的偏好，茶葉電商在營(yíng)銷過程里，要讓自己的產(chǎn)品具備特色，避免品牌內(nèi)涵上的相似和雷同。深入挖掘各類產(chǎn)品本身具備的文化內(nèi)涵，從茶學(xué)等內(nèi)容中培育消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，最終形成信任的支付價(jià)值觀。

第二，要從當(dāng)前的茶葉電商服務(wù)上著手，從售前到售后真正維護(hù)好消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。茶葉電商的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)還是從服務(wù)做起，茶葉電商應(yīng)該形成統(tǒng)一的服務(wù)觀念，只有為消費(fèi)者提供更理想的咨詢、物流以及退換貨服務(wù)，才能夠讓茶葉電商的消費(fèi)者真正愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買茶葉產(chǎn)品。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化是未來茶葉電商發(fā)展的重要趨勢(shì)，各類茶葉產(chǎn)品的銷售即便是品牌和產(chǎn)地的差異，在服務(wù)上要達(dá)成一定的共識(shí)，才能夠把整個(gè)茶葉的電子商務(wù)平臺(tái)維護(hù)好、發(fā)展好。所以，只有把服務(wù)做好，才能夠?qū)崿F(xiàn)茶葉電商的不斷發(fā)展，這也是安全支付價(jià)值觀培育的過程。

第三，要針對(duì)茶葉電商的產(chǎn)品質(zhì)量把握上，給消費(fèi)者一定的支付信心。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者之所以不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買茶葉，其主要的心理因素還是在于擔(dān)心茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量問題。所以，茶葉電商的運(yùn)營(yíng)者，要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行深入的質(zhì)量把關(guān)，特別是讓消費(fèi)者看到這些茶葉產(chǎn)品的制作、篩選以及最終形成產(chǎn)品的過程。這些都可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻、官方網(wǎng)頁甚至是邀請(qǐng)消費(fèi)者到茶葉產(chǎn)地和生產(chǎn)場(chǎng)所進(jìn)行參觀，以此更好地認(rèn)同這些茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量。這也是一種必然的過程，只有獲取消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者才愿意真正為這些茶葉產(chǎn)品進(jìn)行支付，這種支付觀念的培育，也是在于網(wǎng)絡(luò)銷售的茶葉產(chǎn)品本身的質(zhì)量，加上茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的宣傳。

第四，茶葉電商在消費(fèi)者支付觀念上，還應(yīng)該深入挖掘茶葉消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉的意愿，培養(yǎng)這些消費(fèi)者的支付愿望。茶葉雖然在實(shí)體的茶店中都可以購(gòu)買到，但是對(duì)跨地區(qū)銷售的茶葉電商運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)該對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行特色打造，并且增加自己產(chǎn)品的附加值，從產(chǎn)品和服務(wù)等方面著手，讓自己的產(chǎn)品具備和實(shí)體茶葉店不同的特色。比如在食品安全的認(rèn)證上下功夫，或者是在包裝上提供更多元化的選擇等，由此將網(wǎng)絡(luò)上的茶葉產(chǎn)品打造成為消費(fèi)者另外的一種選擇，為消費(fèi)者的支付觀念提供推動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)交易。

4 結(jié)語

茶葉電商作為茶葉銷售的新路徑，并不一定只是針對(duì)茶葉本身進(jìn)行質(zhì)量提升，而是要全面考慮茶葉電商本身的特色，尤其是從宣傳、服務(wù)以及安全等方面，培育消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買茶葉的支付意愿，讓消費(fèi)者信任茶葉電商這一購(gòu)茶的途徑，從而推動(dòng)茶葉電商的發(fā)展。所以，茶葉電商應(yīng)該研究如何形成自身的特色，并且形成統(tǒng)一的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，探索更多新的方法鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶。因此，茶葉電商的發(fā)展，需要茶葉產(chǎn)品、茶葉營(yíng)銷以及茶葉服務(wù)多個(gè)層面的配合，要從生產(chǎn)、包裝以及宣傳、物流等多個(gè)領(lǐng)域著手進(jìn)行推動(dòng)，才能夠?yàn)椴枞~電商的發(fā)展提供更為廣闊的空間。

[1]蘇錦濤.茶葉產(chǎn)業(yè)鏈參與主體利益協(xié)調(diào)機(jī)制初探——以福建省安溪縣為例[J].中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì),2016(2)：98-99.

[2]喻保華.安溪鐵觀音茶葉發(fā)展問題研究[J].農(nóng)業(yè)災(zāi)害研究,2016(3):34-37.

[3]曾源,夏葉瓊.基于茶葉標(biāo)準(zhǔn)化種植管理對(duì)策分析[J].農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與科技，2016(3):33-33.

馬 炎（1981-），女，河北石家莊人，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷。

凌 瀟（1989-），女，河北高邑人，碩士，助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、交通物流。