王春蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

茶品牌的文化營銷手段分析

王春蘭

（蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州 215009）

茶葉是中國最為傳統(tǒng)的一種飲品，茶文化更是源遠流長?，F(xiàn)階段，茶文化有了極為迅速的發(fā)展，市場經(jīng)濟下，茶品牌數(shù)量較多，很多優(yōu)秀的品牌更是為茶的普及和傳播做出了突出貢獻。新時期下，傳統(tǒng)的茶品牌營銷策略實際營銷價值日益低下，進行產(chǎn)品牌的營銷創(chuàng)新也勢在必行。本文將對產(chǎn)品牌的文化營銷問題進行研究，在肯定茶品牌文化營銷正向價值的基礎(chǔ)上，就如何進行具體的文化營銷提出了合理化建議。

茶葉；茶品牌；文化營銷

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌影響力高低與否更加會對企業(yè)綜合發(fā)展產(chǎn)生直接且深遠的影響。越來越多的茶葉相關(guān)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了品牌營銷的必要性，但其所進行的品牌營銷活動收效甚微。新時期下，借助文化這以軟性手段進行茶品牌的營銷較為可行，探尋出茶品牌的文化營銷策略自然成為了值得思考和研究的現(xiàn)實問題。

1 茶品牌文化營銷概述

茶品牌的文化營銷可以被簡單看做是茶葉品牌營銷中與文化進行的一種融合嘗試，品牌營銷本身是一種經(jīng)濟行為與經(jīng)營活動，茶品牌文化營銷則是借助文化的力量，更好地進行經(jīng)濟行為與經(jīng)營活動的一種嘗試。茶葉產(chǎn)品文化營銷的歷史較為悠久，茶文化的核心是飲茶文化，因此，茶產(chǎn)品的文化營銷在實際操作相對簡單。茶品牌的文化營銷中，品牌與文化均是相對抽象的兩個概念，將茶品牌與文化進行較好融合并進行茶品牌的文化營銷則具有很大難度。但也需要看到，茶文化本身是一種兼容并包的文化，茶品牌的文化營銷具備理論上的可行性，國內(nèi)某些知名茶品牌所進行的文化營銷實踐經(jīng)驗也表明，在茶品牌文化營銷下，文化的積極影響與作用也能夠?qū)Σ杵放瓢l(fā)展產(chǎn)生諸多積極影響。

2 茶品牌文化營銷的意義

2.1 有利于促進茶品牌傳播與擴散

茶品牌文化營銷首先有利于促進茶品牌的傳播與擴散，在茶品牌較好傳播與擴散下，品牌發(fā)展對于產(chǎn)品銷售的帶動作用也能逐步顯現(xiàn)。當(dāng)前，國內(nèi)茶產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的階段，茶相關(guān)企業(yè)數(shù)量也不斷增加。茶行業(yè)內(nèi)部的競爭極為激烈，茶產(chǎn)品在銷售端的表現(xiàn)也與預(yù)期有很大差距。這一背景下，茶類企業(yè)在品牌傳播與擴散的難度也相對較高，且單純進行茶品牌傳播與擴散很難為茶品牌的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。在茶品牌較好進行文化營銷下，茶品牌與文化進行較好融合下，茶品牌的層次感與內(nèi)涵將會得到很大豐富。茶文化本身是一種認(rèn)同感較高的文化，茶品牌借助茶文化進行營銷也必然能夠?qū)Σ杵放频膫鞑ァU散與發(fā)展做出貢獻。在茶品牌得到了較好傳播與擴散下，其也能夠為茶文化的普及產(chǎn)生積極影響。

2.2 有利于茶葉產(chǎn)品附加值提升

茶品牌進行文化營銷也有利于茶葉產(chǎn)品附加值的提升，而在茶葉產(chǎn)品可以較好銷售下，產(chǎn)品牌的發(fā)展也能更為順利。相當(dāng)長一段時間以來，茶品牌都是一種與茶葉產(chǎn)品息息相關(guān)，且受茶葉產(chǎn)品影響明顯的品牌類型。但茶葉產(chǎn)品大多是一種低附加值產(chǎn)品，這也使得茶葉產(chǎn)品獲利能力較差，且無法為品牌發(fā)展做出貢獻。在茶品牌較好進行文化營銷背景下，文化便可以作為一種附加因素存在于茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)銷過程中。一旦茶文化與茶品牌和茶產(chǎn)品進行了深度融合，茶葉的文化象征身份便能夠得到進一步凸顯，這對于茶葉產(chǎn)品在銷售端有更好表現(xiàn)也有積極影響。其茶葉產(chǎn)品附加值較好提升下，茶品牌的文化營銷活動開展也能更為順利。

2.3 有利于提升茶品牌綜合競爭力

茶品牌的文化營銷也能幫助茶品牌更好提升綜合競爭力，從而使得品牌優(yōu)勢能夠不斷發(fā)揮出來。不同的茶品牌，其在不同時期與不同地區(qū)的實際競爭力存在差異，但在無差別的市場競爭環(huán)境下，茶這一飲品及其相對應(yīng)的茶品牌在競爭力提升的方向選擇上卻并不存在差異。雖然國內(nèi)茶葉產(chǎn)品在國際上具有較高的知名度，但茶類優(yōu)秀品牌數(shù)量卻極為稀少，現(xiàn)有茶品牌中，具備較高綜合競爭力的品牌數(shù)量更是鳳毛麟角。新時期下，單純依托傳統(tǒng)的品牌宣傳策略并不能有效提升茶品牌的綜合競爭力。而在茶品牌文化營銷較好進行下，其品牌的內(nèi)涵能夠得到較好拓展，品牌本身的文化屬性也能得到不斷增強，這也將作用到茶品牌綜合競爭力提升之上。

3 茶品牌的文化營銷手段

3.1 確立文化營銷戰(zhàn)略

茶品牌的文化營銷較好進行首先需要確立基本的文化營銷戰(zhàn)略，并通過文化營銷戰(zhàn)略的確立對文化營銷活動開展予以指導(dǎo)和規(guī)范。茶業(yè)產(chǎn)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)在進行產(chǎn)品營銷時同步開展品牌營銷活動，并在產(chǎn)品營銷與文化進行了較好融合背景下，積極進行品牌營銷活動開展與文化本身聯(lián)系的構(gòu)建。除企業(yè)外，地方政府也需要就茶品牌的文化營銷進行思考，并與企業(yè)一道進行茶品牌的文化營銷，在企業(yè)茶品牌文化營銷陷入停滯時，政府也要給予一定幫助，從而使得區(qū)域內(nèi)茶品牌文化營銷能夠有較好的環(huán)境支持。茶品牌的文化營銷活動開展需要遵循一般性營銷理論，更加需要進行較好規(guī)劃，因此，茶品牌文化營銷需要成為一種發(fā)展戰(zhàn)略堅持下去，并在品牌營銷活動開展中注重文化屬性的彰顯。

3.2 增強茶葉產(chǎn)品文化屬性

不斷增強產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的文化屬性也是茶品牌文化營銷的可選策略，特別是在茶品牌文化營銷較為乏力背景下，依托茶葉產(chǎn)品進行推進茶品牌的文化營銷也較為可行。盡管茶葉本身是一種飲品，但是從中醫(yī)養(yǎng)生的角度來看，茶葉本身是一種功能性飲品。在中國的傳統(tǒng)文化中，茶葉更加是一種文化符號。茶葉本身具備的這些身份與特點使得其能夠成為茶品牌進行文化營銷的較好媒介。正因如此，茶葉產(chǎn)銷企業(yè)可以在進行茶葉產(chǎn)品銷售時不斷增強茶葉產(chǎn)品的文化屬性，并通過茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量提升，文化屬性凸顯讓更多的人了解到茶葉品牌。在茶葉產(chǎn)品能夠較好與茶葉品牌進行對應(yīng)聯(lián)系后，茶葉產(chǎn)品文化營銷策略也能發(fā)揮出茶品牌文化營銷的基本作用，這一策略影響下，茶品牌的文化營銷活動在開展上也能節(jié)省掉一部分開支。

3.3 開辦系列茶文化主題活動

茶品牌的文化營銷也可以借助相關(guān)茶文化主題活動的開展來進行，國內(nèi)茶文化主題活動相對較少，因此，這一形式不僅具有很大的創(chuàng)新性，更加能夠幫助茶品牌更好進行文化性的擴散與傳播。例如，區(qū)域內(nèi)的知名茶企可以聯(lián)合舉辦系列品牌推廣會或名茶品鑒會，通過邀請新聞媒體及社會大眾參與的辦法讓茶品牌營銷與茶文化進行更好融合。此外，綠色農(nóng)業(yè)理念下，茶品牌的文化營銷也可以通過各種茶園生態(tài)游主題活動來進行，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展下，茶園生態(tài)游這種面向全社會的旅游活動也能幫助茶企更好進行品牌的文化營銷。從茶品牌文化營銷這一活動本身來看，單純地進行口頭營銷實際效果并不明顯，營銷本身便是一種具體的經(jīng)營活動，文化營銷特殊性較強下，將茶品牌文化營銷與相應(yīng)的茶文化主題活動開展進行融合十分必要與可行，人們在主題活動參與中也能夠?qū)Σ杵放朴懈鼮樯羁痰恼J(rèn)識及理解。

3.4 借助互聯(lián)網(wǎng)拓寬文化營銷渠道

茶品牌的文化營銷可以對互聯(lián)網(wǎng)這一高效的傳播媒介進行較好利用，新媒體時代下，互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播上的優(yōu)勢無可比擬，茶品牌文化營銷的進行也需要借助新媒體。建議茶品牌文化營銷活動在開展中具備較好的互聯(lián)網(wǎng)思維，在茶產(chǎn)品較好進行互聯(lián)網(wǎng)營銷背景下，借助電子商務(wù)平臺以及各種自媒體平臺進行茶品牌的文化宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量眾多且信息傳播不會受到時間與空間的明顯限制，這一特點下，茶品牌文化營銷可以成為一種全時段的營銷，將茶品牌的互聯(lián)網(wǎng)特征彰顯出來，并在互聯(lián)網(wǎng)上進行茶品牌的文化展示也是較好選擇。其它品牌在互聯(lián)網(wǎng)上進行的推廣與營銷取得了較好成果，茶品牌的文化營銷在操作上具有一定難度，借助互聯(lián)網(wǎng)進行茶品牌文化營銷，并將互聯(lián)網(wǎng)上的茶品牌文化營銷與線下茶品牌進行的茶文化營銷進行協(xié)調(diào)也十分必要。

4 結(jié)語

茶品牌的文化營銷不能單純停留在書面上，相關(guān)企業(yè)以及地方政府應(yīng)當(dāng)就茶品牌的文化性構(gòu)建以及茶品牌的文化產(chǎn)波及營銷進行較好構(gòu)思。茶文化本身是一種源遠流長的文化，茶文化更是一種極具魅力的文化。作為一種非物質(zhì)文化，政府需要對于其進行較好保護和傳承，而企業(yè)在市場經(jīng)濟下也可以較好借助茶文化進行茶品牌的文化營銷。值得注意的是，茶品牌的文化營銷手段較多，相關(guān)主體也要結(jié)合自身實際進行不同文化營銷手段的選擇和應(yīng)用。

[1]張巖.茶品牌的文化營銷手段研究[J].福建茶葉,2016,38(11):46-47.

[2]侯志春.以顧客體驗為特征的茶文化營銷模式探究[J].福建茶葉,2016,38(6):65-66.

王春蘭（1972-），女，四川人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷。