郭 蓓

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330100）

旅游體驗(yàn)視閾下國(guó)內(nèi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈探究

郭 蓓

（江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院，江西南昌 330100）

旅游產(chǎn)業(yè)一直都是促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要產(chǎn)業(yè)之一。旅游體驗(yàn)的視角是一種情感視角。而產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈又實(shí)屬經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇。在商業(yè)界一直流傳著這樣一句話(huà)：抓住了客戶(hù)的心也就抓住了經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對(duì)于茶文化旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛兄鴤鞑ノ幕氖姑?，因此它屬于文化產(chǎn)業(yè)的一部分；另一方面，又因?yàn)樗彩且誀I(yíng)利為主要目的，因此它也是屬于旅游經(jīng)濟(jì)的一部分。茶文化旅游產(chǎn)業(yè)由于自身的這種雙關(guān)屬性決定了其發(fā)展必須以文化情感為主要依托，重視游客的旅游體驗(yàn)滿(mǎn)意度，走一種經(jīng)濟(jì)依存于情感的發(fā)展道路。就此，本文特立足于旅游體驗(yàn)的層面，以產(chǎn)業(yè)價(jià)值為研究導(dǎo)向，深入探討了國(guó)內(nèi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈構(gòu)架以及其運(yùn)作。本文深信，這些研究對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)尤其是茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。

情感體驗(yàn)；旅游；茶文化；價(jià)值鏈

我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)放緩的形式之下：一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過(guò)剩，為了避免工人大量失業(yè)，工廠在產(chǎn)品飽和的基礎(chǔ)之上依然無(wú)法停止生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品迫切需要“走出去”；另一方面，由于目前包括美國(guó)在內(nèi)的大部分國(guó)家均面臨經(jīng)濟(jì)放緩的嚴(yán)峻形勢(shì)，以美國(guó)為首的發(fā)達(dá)國(guó)家為了阻止中國(guó)產(chǎn)品“走出去”采取一系列的“干擾”措施。在這種“內(nèi)憂(yōu)外患”的形勢(shì)之下，通過(guò)旅游業(yè)帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)需求，讓部分外國(guó)游客“帶著”我國(guó)的產(chǎn)品“走出去”有利于打破美國(guó)對(duì)中國(guó)的“經(jīng)濟(jì)阻擾”局面，從而實(shí)現(xiàn)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。我國(guó)是產(chǎn)茶大國(guó)，“茶葉”幾乎是我國(guó)在世界范圍內(nèi)被人們熟識(shí)的一個(gè)重要標(biāo)簽。然而目前大部分的茶文化旅游品牌企業(yè)在做旅游企劃規(guī)劃時(shí)，經(jīng)常在不知不覺(jué)中把旅游企劃的重點(diǎn)放在“如何最大限度地開(kāi)發(fā)盈利項(xiàng)目”而不是游客的旅游體驗(yàn)上。這樣的企劃能給茶文化旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的只能算是“短暫的春天”。我國(guó)的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的道路上仍是追求的是可持續(xù)性發(fā)展模式。因此真正把計(jì)劃落實(shí)到游客的“旅游體驗(yàn)”上是實(shí)現(xiàn)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要途徑。

1 旅游體驗(yàn)的本質(zhì)及其特征

1.1 旅游體驗(yàn)的本質(zhì)

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，游客進(jìn)行旅游的最終也是收獲到一次情感體驗(yàn)的過(guò)程。不同的地方會(huì)有各自不同的人文，包括當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)景、建筑、道路設(shè)計(jì)、飲食以及風(fēng)俗習(xí)慣等等。這些都是讓游客追隨前往某一旅游景點(diǎn)的動(dòng)力。由此，我們可以認(rèn)為，構(gòu)成這些人文的要素同樣構(gòu)成了旅游體驗(yàn)的全部?jī)?nèi)容。人區(qū)別于其他一般性動(dòng)物的首要特征是在于人對(duì)萬(wàn)物擁有一顆強(qiáng)烈的好奇心。正是好奇心驅(qū)動(dòng)著人類(lèi)想要認(rèn)識(shí)自身圈子以外的事物。從這方面來(lái)說(shuō)，人們對(duì)旅游的向往也是因?yàn)槿藗儗?duì)自己尚未認(rèn)知到的新奇體驗(yàn)的向往。因此，旅游實(shí)際上也體現(xiàn)出了人類(lèi)想要參與與融入自然的內(nèi)在需求。

1.2 旅游體驗(yàn)的非客觀性

但凡涉及到情感體驗(yàn)的都很難做到客觀。對(duì)于一次旅游，不同的人的感受也有千差萬(wàn)別。而這些帶有強(qiáng)烈主觀色彩的旅游體驗(yàn)又并非只是由于游客的喜好決定的。影響旅游體驗(yàn)的因素除了旅游服務(wù)項(xiàng)目本身之外，還包括游客的期待值、個(gè)人經(jīng)歷、思想文化程度以及當(dāng)前的情感狀態(tài)等。這些非客觀的因素的存在決定了茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃將很難滿(mǎn)足到所有游客的旅游體驗(yàn)需求。但是由于人的情感的互通性，我們依然可以在旅游體驗(yàn)的主觀性中找到某些固定存在的客觀性，從而盡可能滿(mǎn)足大眾游客的旅游情感需要。

1.3 旅游體驗(yàn)的整體性

所謂旅游體驗(yàn)的整體性，也就是說(shuō)，這種旅游體驗(yàn)不僅包括整個(gè)旅游從出發(fā)到結(jié)束的全過(guò)程，它還包括游客在旅游前的抉擇以及旅游后的滿(mǎn)意度。旅游前的抉擇涉及到旅游景點(diǎn)的包裝宣傳等內(nèi)容。任何事物只要抓到其與眾不同的閃光點(diǎn)并且加以放大，大到足以遮蓋掉其不足的地方，那么它在人們看來(lái)就變得非常美好。因此無(wú)論是何種旅游景點(diǎn)，前期的宣傳角度以及宣傳到位的程度直接影響到客戶(hù)做出的選擇。而客戶(hù)的選擇則是旅游體驗(yàn)的前提條件。另一方面，所謂旅游后的滿(mǎn)意度，也就是旅游體驗(yàn)的最終效果。它影響到的是游客的回頭率以及潛在客戶(hù)的數(shù)量變化。滿(mǎn)意度較高的旅游服務(wù)會(huì)讓游客有再來(lái)一次的想法。并且通過(guò)游客在個(gè)人網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的相關(guān)反饋，其他潛在客戶(hù)可能會(huì)做出相應(yīng)的選擇。滿(mǎn)意度高的游客體驗(yàn)更容易把持觀望態(tài)度的潛在客戶(hù)變成下一次真正觀光的游客。相反，不太愉快的游客體驗(yàn)可能會(huì)讓有旅游想法的客戶(hù)臨時(shí)打消了“到此一游”的念頭。以上這些都充分說(shuō)明了旅游體驗(yàn)是屬于一系列環(huán)環(huán)相扣的體驗(yàn)服務(wù)，具有整體性。

2 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與茶文化旅游

2.1 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈本是屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，是在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上引申而來(lái)的概念。對(duì)于某一產(chǎn)業(yè)而言，其產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工最后投放到市場(chǎng)去銷(xiāo)售的這一整個(gè)流程叫做產(chǎn)業(yè)鏈。而產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈則是在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上更加明確了生產(chǎn)導(dǎo)向。把價(jià)值作為一種設(shè)定的指引角度是有一定的歷史依據(jù)的。我們知道，在早期的商品經(jīng)濟(jì)中就曾經(jīng)提到過(guò)，企業(yè)活動(dòng)的最終目的就是追求商品的價(jià)值。這里我們可以拿旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)做一個(gè)舉例說(shuō)明。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，所謂的“商品”就是旅游服務(wù)。在這其中，旅游服務(wù)又包含了很多項(xiàng)目。比如，旅游行程安排、旅游景點(diǎn)的選擇與“包裝”、增值服務(wù)甚至于相關(guān)工作人員的職業(yè)素養(yǎng)與能力等等都是屬于旅游服務(wù)的內(nèi)容。對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，這一系列的旅游服務(wù)內(nèi)容按照先后順序而進(jìn)行的有序排列便形成了旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是以?xún)r(jià)值為主要目的，由此便構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。比如說(shuō)，對(duì)于旅游景點(diǎn)而言，開(kāi)發(fā)商選擇某一區(qū)域作為旅游開(kāi)發(fā)景點(diǎn)，主要原因是此區(qū)域有吸引游客的某種“賣(mài)點(diǎn)”，而這種“賣(mài)點(diǎn)”確是其他區(qū)域所不具備的。這便是某區(qū)域的價(jià)值所在。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的形成有利于企業(yè)可以更加明確生產(chǎn)的目的，從而使得企業(yè)決策更加符合產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，有利于產(chǎn)業(yè)向著更好的方向發(fā)展。

2.2 我國(guó)茶文化旅游現(xiàn)狀

茶文化旅游的本質(zhì)上也是一種文化活動(dòng)。因此，茶文化旅游的重心本應(yīng)該放在“茶文化”上。但是，就目前茶文化旅游的開(kāi)發(fā)而言，茶文化旅游的意義很難被真正完全體驗(yàn)出來(lái)。目前，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)主要在茶園觀光、茶藝欣賞、茶文化遺址以及茶文化博物館參觀等等之類(lèi)的項(xiàng)目。這些茶文化旅游項(xiàng)目從形式上而言非常貼近茶文化旅游主題。但是在實(shí)際旅游活動(dòng)中，很多需要匹配的旅游服務(wù)并沒(méi)有到位。比如，針對(duì)于茶園觀光這個(gè)旅游項(xiàng)目，很多地區(qū)的導(dǎo)游普遍會(huì)花上不到3分鐘的時(shí)間做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹，然后帶領(lǐng)游客進(jìn)入到下一個(gè)游覽項(xiàng)目。實(shí)際上，真正意義的茶園觀光不只是茶園風(fēng)景以及歷史介紹，還涉及到茶園的自然條件選擇以及常態(tài)保護(hù)意識(shí)。并且茶園觀光的內(nèi)容不應(yīng)該僅限于自然風(fēng)景，茶園工人的辛勤勞作也是屬于茶園的一片亮麗的“景觀”。樸實(shí)的勞作生活容易讓人的心態(tài)回歸自然，內(nèi)心多一份對(duì)大自然的憐憫和愛(ài)惜。

3 基于旅游體驗(yàn)的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)用分析

3.1 明確茶文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的界定范圍

旅游體驗(yàn)的本質(zhì)是追求一種精神享受。既然如此，我國(guó)茶文化旅游的一切活動(dòng)開(kāi)展都應(yīng)該圍繞著滿(mǎn)足游客精神需求展開(kāi)。產(chǎn)業(yè)鏈分為始端和終端。而旅游體驗(yàn)應(yīng)該貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)上的始終。沒(méi)有產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為導(dǎo)向的茶文化旅游產(chǎn)業(yè)容易出現(xiàn)旅游內(nèi)容被經(jīng)濟(jì)利益帶偏的情況。對(duì)于旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商而言，如果無(wú)法明確“旅游體驗(yàn)”這個(gè)價(jià)值導(dǎo)向，那么他們就可能會(huì)受著利益的驅(qū)使而增設(shè)更多對(duì)違背茶文化旅游本身意義的項(xiàng)目。就比如在過(guò)去茶文化旅游經(jīng)歷中，很多旅游開(kāi)發(fā)商會(huì)有意在茶文化遺址旁邊增設(shè)大型游樂(lè)設(shè)施。茶文化旅游相對(duì)于其他主題的旅游本身就帶有一定的“禪意”，要求的是“素凈”。大型游樂(lè)設(shè)施的增設(shè)顯然是與茶文化遺址的風(fēng)格格格不入的。因此，對(duì)于真正想要感受茶文化的游客而言，這樣的設(shè)置會(huì)給人不太舒服的感受。因此，對(duì)于茶文化旅游而言，明確其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的界定范圍非常重要。它有利于旅游開(kāi)發(fā)商明確旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的真正意義，從而使游客切實(shí)感受到真正的茶文化旅游服務(wù)。

3.2 設(shè)計(jì)以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為指導(dǎo)的茶文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品

茶文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及到的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈服務(wù)包含很多方面，例如旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與包裝、旅游信息宣傳、與中介合作、旅游交通運(yùn)輸、旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈綜合等等。這些都構(gòu)成了茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全部?jī)?nèi)容。在這些內(nèi)容中，最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)還在于旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)上。旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)就相當(dāng)于整個(gè)旅游產(chǎn)品的硬件設(shè)備。在這個(gè)過(guò)程中處理好開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者的矛盾成為旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。一方面，茶文化旅游開(kāi)發(fā)商從本質(zhì)上而言屬于“商人”。營(yíng)利是商人一切活動(dòng)的中心。另一方面，茶文化旅游最終也是一種文化現(xiàn)象，而“旅游體驗(yàn)”的意義更是把茶文化旅游向“文藝界”靠攏。茶文化旅游資源既要作為一種提供精神服務(wù)的自然資源滿(mǎn)足游客的需求，也要作為一種經(jīng)濟(jì)資源滿(mǎn)足旅游開(kāi)發(fā)商的利益追逐需要。因此，在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中，開(kāi)發(fā)商有必要重視消費(fèi)者對(duì)茶文化旅游的精神需要，在不違背茶文化旅游本質(zhì)和旅游體驗(yàn)?zāi)康牡那疤釛l件下，適當(dāng)調(diào)整旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)出一系列以產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈為指導(dǎo)的茶文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，充分尊重和理解游客感受。以旅游體驗(yàn)為前提的茶文化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于打開(kāi)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新思路，從而更加有利于茶文化旅游開(kāi)發(fā)商在滿(mǎn)足游客情感需求的同時(shí)也為自身以及企業(yè)帶來(lái)更大的收益。

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郭 蓓（1982-），女，湖南岳陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：旅游交通服務(wù)、旅游休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展與規(guī)劃。