劉雪琴

（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

茶葉產(chǎn)品包裝中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的應(yīng)用研究

劉雪琴

（湖北工業(yè)大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院，湖北武漢 430000）

社會(huì)的快速發(fā)展，使人們的生活質(zhì)量和水平也得到了進(jìn)一步的提升，消費(fèi)心理的不斷轉(zhuǎn)變使人們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。茶葉作為可以體現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品之一，人們?cè)谫?gòu)買茶葉產(chǎn)品時(shí)更為注重其當(dāng)前的視覺傳達(dá)效果，其不僅可以對(duì)產(chǎn)品的形象產(chǎn)生影響，同時(shí)也將提高產(chǎn)品的銷售水平，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，為茶葉產(chǎn)品的國(guó)際產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升帶來了十分積極的影響?；诖?，本研究將針對(duì)此茶葉產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用進(jìn)行分析，并提出具體的應(yīng)用途徑，以此來為我國(guó)茶葉產(chǎn)品的包裝優(yōu)化提供有效的理論性支持，并促進(jìn)我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

茶葉；產(chǎn)品包裝；視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)

茶葉作為一種民族性的商品，其也是我國(guó)傳統(tǒng)茶文化的核心產(chǎn)物，在推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)上，為我國(guó)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳播帶來了十分積極的影響。視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是指利用某種藝術(shù)設(shè)計(jì)的方式，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)某種特定事物的一種可視形式傳達(dá)行為，在設(shè)計(jì)的過程中，通常依靠觀賞者的視覺感受，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)色彩、外形以及圖像等元素的合理優(yōu)化。大量研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，通過對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，將有效的發(fā)揮出茶葉產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，提高其當(dāng)前的銷售產(chǎn)量。由此可見，對(duì)于茶葉產(chǎn)品包裝中的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)用已經(jīng)逐漸成為了促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要途徑。

1 茶葉產(chǎn)品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則

我國(guó)是一個(gè)產(chǎn)茶大國(guó)，豐富的茶葉資源為我國(guó)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了十分積極的影響。目前，人們發(fā)現(xiàn)通過對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的優(yōu)化設(shè)計(jì)，將為提高茶葉產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生十分積極的影響。筆者認(rèn)為，針對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循以下幾點(diǎn)基本原則。

1.1 整體性原則

在對(duì)視覺傳達(dá)進(jìn)行分析和研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)其主要包括產(chǎn)品的造型、色彩、文字以及圖形等，其不僅決定了當(dāng)前產(chǎn)品包裝的風(fēng)格，同時(shí)也是反映出產(chǎn)品核心文化，影響產(chǎn)品視覺感受的主要因素[1]。因此在對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分遵循整體性原則，確保對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的綜合考量，造型將決定產(chǎn)品包裝的整體架構(gòu)、色彩將決定產(chǎn)品包裝的主要風(fēng)格、文字將體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的內(nèi)涵和價(jià)值、圖形將體現(xiàn)出產(chǎn)品包裝的另類視覺感受，在對(duì)以上元素的統(tǒng)一整合基礎(chǔ)上，使用整體性的原則和理念積極把握各元素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，在現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上，彰顯出更具整體性的設(shè)計(jì)效果，營(yíng)造出良好的視覺感受，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的科學(xué)化設(shè)計(jì)[2]。

1.2 個(gè)性化原則

茶作為世界三大飲料之一，其在國(guó)內(nèi)外均深受廣大消費(fèi)者的喜愛，并占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。我國(guó)擁有十分豐富的茶資源，且銷售范圍相對(duì)較廣，通過對(duì)茶葉產(chǎn)品的銷售，不僅可以促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)也將為宣揚(yáng)和傳承我國(guó)的傳統(tǒng)茶文化、茶道精神等作出積極的貢獻(xiàn)[3]。然而通過對(duì)目前我國(guó)所出售的茶葉產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，其當(dāng)前的包裝設(shè)計(jì)卻并未體現(xiàn)出其獨(dú)有的個(gè)性化特點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了大量的膚淺、雷同現(xiàn)象，這十分不利于茶葉產(chǎn)品的快速銷售。隨著茶葉產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象的不斷加劇，人們逐漸意識(shí)到對(duì)其的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，并認(rèn)為只有遵循個(gè)性化的基本原則，根據(jù)茶葉產(chǎn)地、銷售地等多種因素的不同，打造出獨(dú)具差異化的茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并發(fā)揮出其內(nèi)在的產(chǎn)品文化，凸顯出與眾不同的產(chǎn)品個(gè)性，在滿足國(guó)際化市場(chǎng)的基本需求基礎(chǔ)上，也滿足了消費(fèi)者的審美心理，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的增值。

1.3 茶文化原則

茶文化的起源最早可追溯到唐朝，以前，其通過對(duì)茶學(xué)的開創(chuàng)，使茶飲品進(jìn)一步得到了升華，并作為我國(guó)傳統(tǒng)的特色文化之一，傳承至今。因此，在對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格的遵循茶文化原則，確保對(duì)其中的文化因素進(jìn)行綜合性的考量。一方面，受到地域文化因素的影響，每個(gè)茶葉均有其不同的產(chǎn)地和地域性文化，比如西湖龍井、普洱茶以及鐵觀音等，其均屬于不同的地區(qū)范圍，因此其所表現(xiàn)出的地域文化也存在一定的差異性。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)時(shí)，可以將地域文化有效的結(jié)合到茶葉產(chǎn)品的包裝中，使人們可以通過對(duì)包裝中所傳達(dá)的內(nèi)容，感受到茶葉產(chǎn)地所獨(dú)有的文化和氣韻[4]。另一方面，應(yīng)當(dāng)充分考量茶種在傳達(dá)過程中所表現(xiàn)出的文化品質(zhì)，由于不同的茶葉給人們所帶來的感受不同，比如綠茶可以使人感受清爽、紅茶可以使人感受醇厚、花茶可以使人感受濃郁花香等，不同的茶葉所彰顯出的文化感受也存在一定的差異。因此針對(duì)茶葉產(chǎn)品的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，也可以充分考量當(dāng)前茶葉產(chǎn)品的主要特征，符合茶葉的基本品質(zhì)和口感，為消費(fèi)者傳遞正確的商品特性。

2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用途徑

通過上文的分析可以發(fā)現(xiàn)，茶葉產(chǎn)品包裝在進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中主要包括整體性原則、個(gè)性化原則以及茶文化原則，而這也要求設(shè)計(jì)者必須從以下幾方面實(shí)現(xiàn)對(duì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的有效應(yīng)用，進(jìn)一步凸顯出茶葉產(chǎn)品的核心價(jià)值。

2.1 包裝的文字設(shè)計(jì)

伴隨我國(guó)傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳承，文字作為傳統(tǒng)文化中的組成部分，其也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的核心元素。通過對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則分析可以發(fā)現(xiàn)，整體性原則是其需要遵循的主要原則，因此在對(duì)包裝的文字進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，首先應(yīng)當(dāng)確保其發(fā)揮出有效的傳達(dá)功能，將茶葉產(chǎn)品中的核心內(nèi)涵和價(jià)值進(jìn)行有效的展示，并利用其與色彩或圖案的有效結(jié)合，比如利用茶葉的顏色，結(jié)合我國(guó)的傳統(tǒng)書法，實(shí)現(xiàn)對(duì)包裝文字的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)[5]。通常而言，包裝上的文字設(shè)計(jì)是將商品信息展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的主要途徑之一，而目前茶葉產(chǎn)品包裝上所采用的文字主要包括主體文字和說明文字兩種，因此在進(jìn)行整體設(shè)計(jì)時(shí)，既應(yīng)當(dāng)保證主體文字的突出，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)使說明文字與其之間的比例相吻合，使二者在位置、色差以及形式等多方面均保持較高的協(xié)調(diào)性。

2.2 包裝的外形設(shè)計(jì)

針對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的外形設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)充分考量茶葉產(chǎn)品自身的形態(tài)以及功能，外形設(shè)計(jì)的主要目的就是為了凸顯出產(chǎn)品自身的個(gè)性化特點(diǎn)，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)保證其具有一定的實(shí)用性，可以在貨架的陳列當(dāng)中較為顯著的凸現(xiàn)出來。通過筆者的調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)目前吸引消費(fèi)者的茶葉產(chǎn)品設(shè)計(jì)通常為獨(dú)具造型風(fēng)格的產(chǎn)品，其可以充分吸引更多的消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的銷量[6]。然而，因?yàn)樵缙趯?duì)包裝外形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)通常會(huì)受到材料以及工藝等因素的影響，因此針對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝外形設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)從多方面進(jìn)行綜合的考量。受到外形立體型特點(diǎn)的影響，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考量不同體、面以及敘事等的整體效果，并為消費(fèi)者帶來不同的視覺感受，體現(xiàn)出產(chǎn)品自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格遵循整體性原則，積極與其他要素相結(jié)合。比如中國(guó)名茶漆盒就曾經(jīng)獲得了“中南星”包裝裝潢獎(jiǎng)，其配以我國(guó)古典容器樣式，并利用隸書書寫了產(chǎn)品的名稱，從而凸顯出了更為古典的感覺[7]。

2.3 包裝的圖像設(shè)計(jì)

圖像作為產(chǎn)品包裝上作為鮮明的視覺傳達(dá)元素，其可以豐富商品的內(nèi)涵，使其更加形象、生動(dòng)。針對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的圖像設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)合理借用其他設(shè)計(jì)元素的有效綜合，在滿足茶文化原則的基礎(chǔ)上，提高消費(fèi)者的自主想象空間，提升消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。通常情況下，茶葉產(chǎn)品包裝中所采用的圖像設(shè)計(jì)均為攝影圖片，其不僅可以體現(xiàn)出茶葉的真實(shí)之感和樣品，同時(shí)也將個(gè)人以更為顯著的親切感，比如西湖龍井的茶葉包裝便將山區(qū)風(fēng)景作為背景，同時(shí)配以古典的茶具作為圖像，在給人帶來視覺沖擊的基礎(chǔ)上，也刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)心理[8]。除此之外，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)不斷對(duì)包裝的圖像設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化，避免產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)，利用夸張或擬人的手法實(shí)現(xiàn)對(duì)圖像的設(shè)計(jì)，結(jié)合我國(guó)的傳統(tǒng)茶文化，進(jìn)一步凸顯出產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

2.4 包裝的色彩設(shè)計(jì)

茶葉包裝中色彩設(shè)計(jì)和表達(dá)，是吸引消費(fèi)者的重要手段，通過對(duì)茶葉包裝中色彩的相應(yīng)設(shè)計(jì)，能夠充分提升茶葉的銷售能力。由于不同的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，會(huì)對(duì)不同色彩產(chǎn)生相應(yīng)的情感，因此在茶葉包裝設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)從色彩的角度出發(fā)，著重展開對(duì)茶葉包裝的設(shè)計(jì)分析。茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)過程中，不僅要充分考慮到茶葉在當(dāng)前社會(huì)中的檔次和品種，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者地域風(fēng)俗習(xí)慣的重視。比如包裝珠茶在銷售到阿拉伯國(guó)家時(shí)，其包裝通常會(huì)以墨綠色為主，并且陪以淡黃色的文字，主要是阿拉伯國(guó)家屬于沙漠國(guó)家，墨綠色代表水的顏色，并代表著希望，因此將此類色彩的茶葉作為禮品饋贈(zèng)，具有重要的意義。色彩作為視覺性較強(qiáng)的設(shè)計(jì)語言，在茶葉包裝時(shí)要充分考慮到色彩搭配的面積，通過對(duì)色彩整體色調(diào)的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)水平的提升。

3 結(jié)論

茶葉作為一種商品，在對(duì)其包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)的過程中，不僅應(yīng)當(dāng)滿足最基礎(chǔ)的功能需求，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)符合傳統(tǒng)的茶道精神，通過對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的理性化探索，最終提高產(chǎn)品的銷售價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。本研究首先針對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原則進(jìn)行了分析，其次在原則基礎(chǔ)上，從文字設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、圖像設(shè)計(jì)以及色彩設(shè)計(jì)四方面，闡述了視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在茶葉產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用。綜上所述，在對(duì)茶葉產(chǎn)品包裝進(jìn)行視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的過程中，應(yīng)當(dāng)充分遵循整體化和個(gè)性化原則，積極考量視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的相關(guān)元素，發(fā)揮出茶葉產(chǎn)品的核心文化與價(jià)值，最終為促進(jìn)我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展帶來積極的影響。

[1]王雅潔.數(shù)字時(shí)代下視覺傳達(dá)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的新理念[J].福建茶葉，2016（11）:174-175.

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劉雪琴（1977-），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)、平面設(shè)計(jì)。