基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

王雅君

（湖北文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院，湖北武漢 441000）

基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

王雅君

（湖北文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院，湖北武漢 441000）

“遠(yuǎn)看色、近看花”，對于消費(fèi)者來講，對于色彩的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對于形的重視。茶葉作為一種民族性商品，其受歡迎程度不亞于咖啡，并且隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，茶葉已經(jīng)成為世界三大飲料之一。我國是茶葉的故鄉(xiāng)，自古至今逐漸形成了綠茶、紅茶等六大知名茶類，茶產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，有力地帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的前行與發(fā)展。在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代，品牌的重要性毋庸置疑，尤其是在市場競爭越發(fā)激烈的大環(huán)境下，塑造更具競爭力的茶葉品牌成為當(dāng)務(wù)之急。本文將基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)實(shí)際出發(fā)，對茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)展開探討，以豐富現(xiàn)有研究體系內(nèi)容，為茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)工作提供指導(dǎo)。

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)；茶葉；品牌設(shè)計(jì)

日本《ザィン辭典》將其定義為“給人看的設(shè)計(jì)、告知的設(shè)計(jì)”。步入二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，品牌的影響力已經(jīng)擺脫了地域的限制，向全球每一個(gè)角落所蔓延。對于茶產(chǎn)業(yè)來講，塑造在世界范圍內(nèi)具有廣泛知名度的產(chǎn)業(yè)品牌對于整個(gè)營銷工作而言尤為重要。但是現(xiàn)有研究成果中基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)角度對茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)展開的研究鮮少涉及，使得研究領(lǐng)域仍然存在著較大的空白之處。而本文研究內(nèi)容無疑能夠彌補(bǔ)此領(lǐng)域的空白，并對實(shí)踐工作起到良好的指導(dǎo)作用，具有重要的研究價(jià)值。

1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)解析

1.1 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)含義

視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)（Visual Communication Design）是指藝術(shù)設(shè)計(jì)者們利用視覺符號倆向接受者們傳達(dá)設(shè)計(jì)主旨及設(shè)計(jì)信息的一種設(shè)計(jì)[1]。在該定義中主要包括兩方面內(nèi)容：其一，視覺符號。所謂的視覺符號是指通過人體的視覺器官-眼睛直接獲取到的能夠凸顯出事物性質(zhì)的各種符號，例如人們?nèi)粘V為熟知的攝影、電影、造型藝術(shù)、建筑物、文字等均屬于該范疇。其二，傳達(dá)。設(shè)計(jì)者們利用視覺符號向接受者們傳遞各種信息的過程被稱之為傳達(dá)，既可以是個(gè)體內(nèi)的傳遞，又可以是不同個(gè)體之間的傳遞，包括人與自然、人與環(huán)境、人與生物等，一般可以分為“誰”、“把什么”、“向誰傳達(dá)”、“效果、影響如何”四個(gè)環(huán)節(jié)[2]。

1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)特點(diǎn)

隨著時(shí)代的快速發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)日益明顯，并且逐漸被社會各界所廣泛關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代前，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)主要是以靜態(tài)的、平面化的設(shè)計(jì)為主，其設(shè)計(jì)思想的傳遞必須依托于有形的物質(zhì)，如傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品等。此種設(shè)計(jì)信息傳遞手段與途徑受到地域的限制較大，所以信息傳播范圍相對較窄。在互聯(lián)網(wǎng)得到推廣普及以及數(shù)字時(shí)代的到來，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)逐漸開始向動態(tài)化、綜合化方向轉(zhuǎn)變，并且傳播的途徑由單一媒體向多媒體所跨越，最典型的表現(xiàn)在于虛擬信息形象深入人心并被廣泛接受認(rèn)可，從而在一定程度上取代了傳統(tǒng)的印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在傳達(dá)方式上，網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)字影視廣告、多媒體互動廣告等多媒體技術(shù)將文本、圖形、影像、聲音、視頻、動畫整合于一體，使得傳遞的方式日益多元化[3]。此外，在多媒體技術(shù)的有力推動下，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的主體由設(shè)計(jì)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮苷?，如何滿足其視覺需求成為保障信息傳達(dá)效果的前提與主旨。因而在設(shè)計(jì)工作中接受者主觀傾向色彩越發(fā)濃厚，繼而擺脫了傳統(tǒng)僵化思想的束縛，使得傳達(dá)方式越發(fā)人性化。

2 基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的茶葉企業(yè)品牌設(shè)計(jì)探索

2.1 蘊(yùn)茶意于色調(diào)之中

目前市場中茶葉品種依據(jù)茶色可以分為綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶和青茶六種[4]。在開展不同茶色的茶葉品牌設(shè)計(jì)時(shí)除了需要充分考慮茶品的檔次以及適用場合之外，還應(yīng)該顧及消費(fèi)者的個(gè)性化視覺體驗(yàn)差異以及欣賞習(xí)慣，將能夠凸顯出茶色茶品的設(shè)計(jì)展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促使其在不詳細(xì)閱讀文字信息的前提下即可以明確該產(chǎn)品的具體信息。例如紅茶（black tea）是以適宜的新芽葉作為主要原材料，經(jīng)過萎凋、揉捻（切）、發(fā)酵、干燥等工藝制作而成并因其茶色、茶湯以紅色為主而得名。在飲用時(shí)口感醇和、回味雋永，所以在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)采用暖色調(diào)來烘托映襯其品質(zhì)，促使消費(fèi)者在產(chǎn)品映入眼簾的第一視覺就感受到濃郁、味厚之意。綠茶（green tea）作為流傳范圍最廣、受歡迎程度最高的產(chǎn)品，具有色澤翠綠、香馥濃烈的特點(diǎn)，在我國歷史中綠茶素有“形美、色綠、香郁、味醇”四絕，被譽(yù)為茶中精品。所以在品牌設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)選用與之相匹配的綠色、藍(lán)色等冷色調(diào)相映襯，繼而烘托出一種清爽之感。白茶（white tea）則以白毫滿身、湯色杏黃、滋味醇和為主，設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該選用清淡、柔和的色調(diào)。此方面設(shè)計(jì)的成功之作為香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的車仔茶葉系列，即：深綠色底為烏龍茶；紅色底為鐵觀音；淺褐色代表普洱茶，全面映襯出不同茶葉品種的特性[5]。

2.2 蘊(yùn)民族文化元素于品牌設(shè)計(jì)中

作為我國近現(xiàn)代最為著名的文學(xué)家，魯迅先生在《且介亭雜文集》曾說：“只有民族的，才是世界的?！币庠趶?qiáng)調(diào)只有海納百川，才能夠有容乃大。茶葉雖然最早源于我國，但是在漫長的歲月長河中逐漸流傳至全世界并逐漸形成了諸多的茶文化，例如鄰國日本的茶道文化、韓國的茶文化等，在豐富茶文化的同時(shí)，也對我國茶產(chǎn)業(yè)帶來了一定程度的沖擊。而要想在競爭中求發(fā)展，在品牌設(shè)計(jì)工作中就必須充分利用民族文化元素資源，以渾厚的文化底蘊(yùn)來獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并打造出忠誠的“客戶池”。而此種民族文化元素的類型多樣，如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案、剪紙藝術(shù)、少數(shù)民族圖案等[6]。上述文化元素已經(jīng)深深引入到國人腦海之中，并且隨著文化交流逐步擴(kuò)散至全世界。在品牌設(shè)計(jì)中融入民族文化元素將會使得產(chǎn)品在文化方面更具吸引力和競爭力。具體的設(shè)計(jì)則應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)兼容并蓄、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的原則，利用多種設(shè)計(jì)手法（簡化、夸張、對比穿插、擴(kuò)散、打散等）對文化元素內(nèi)容進(jìn)行重組，促使其既具有古樸底蘊(yùn)，又不失現(xiàn)代時(shí)尚感。此方面的成功案例為“中國名茶”。外包裝的設(shè)計(jì)采取了我國建筑設(shè)計(jì)的典型樣式——中軸式，在構(gòu)圖思維上則采用了享譽(yù)全世界的“清明上河圖”作為裝飾。內(nèi)包裝上分別采用了四個(gè)小盒，并且各自描繪著“清明上河圖”不同畫卷內(nèi)容，組合之后展現(xiàn)在消費(fèi)者面前一副完整的“清明上河圖”長卷，在設(shè)計(jì)上古樸、莊重，凸顯出了歷史悠久之感。無論是現(xiàn)代審美還是作為文化藏品，均具有一定的藝術(shù)價(jià)值，使之超越了單純商品的范疇，成為一種雅俗共賞的藝術(shù)品。

2.3 靈活運(yùn)用點(diǎn)、線、面于茶葉品牌設(shè)計(jì)中

點(diǎn)、線、面是幾何學(xué)的概念，為構(gòu)成平面空間最基本的要素，在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展之中此種幾何元素也得到了廣泛的運(yùn)用，并且通過任意組合或者是偶然紋樣抽象構(gòu)成的畫面具有著一種獨(dú)特的視覺美感，使得該種畫風(fēng)新穎、表現(xiàn)手法獨(dú)特的藝術(shù)設(shè)計(jì)手段越來越被視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們接受與認(rèn)可[7]?，F(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)者們通過長期的摸索與實(shí)踐，逐漸總結(jié)出點(diǎn)、線、面的運(yùn)用并不能夠給接受者傳遞出一個(gè)目的明確的設(shè)計(jì)思想，卻能夠通過簡單的組合為其營造出一個(gè)富于想象空間的畫面，從而利用接受者們腦補(bǔ)功能來自主豐富畫面內(nèi)容，繼而對茶產(chǎn)品形成一種強(qiáng)烈的了解欲望，催生消費(fèi)采納行為。以我國知名的茶葉品牌“老君茶”為例，在其外包裝設(shè)計(jì)思路中視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們并沒有使用復(fù)雜的圖形，而是簡單的采用線和面的方式，將普通的山水風(fēng)景利用裝飾畫的形式傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者在看到“老君茶”的第一眼時(shí)，首先就會在腦海中產(chǎn)生一副云霧繚繞、云山穿插其中的仙境，在主觀意識的有意補(bǔ)足之下描繪出仙人品味著“老君茶”的意境，營造出品味此茶可入仙境的意味，為其市場占有率的提高提供有力幫助。

2.4 將攝影與茶葉品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合

攝影（Photography）是指利用專業(yè)的設(shè)備器械對影像進(jìn)行記錄的過程。在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者們眼中，攝影是將日常生活中稍縱即逝的頻繁事物及影像轉(zhuǎn)化為不朽的視覺圖像[8]。將其應(yīng)用在茶葉品牌設(shè)計(jì)工作中能夠借助于高精度、高分辨率的影像來如實(shí)還原出茶葉產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)感，繼而給消費(fèi)者傳遞出一種一目了然、值得信賴和親切的感覺。尤其是將攝影內(nèi)容繪制在外包裝上，能夠一目了然的將云霧繚繞、山巒重疊的自然風(fēng)光以及茶葉生長的生態(tài)環(huán)境展現(xiàn)在世人面前，為消費(fèi)者深入了解該產(chǎn)品提供助力。例如西湖龍井盛產(chǎn)于群巒起伏、景色秀麗的杭州西湖山區(qū)，在包裝中將龍井、梅塢等地的優(yōu)美風(fēng)光如實(shí)描繪出來，能夠促使消費(fèi)者在看到茶產(chǎn)品后第一時(shí)間反映出具體的茶品牌。黃山毛尖產(chǎn)于馳名海外的黃山風(fēng)景區(qū)，海拔高，云霧繚繞，在外包裝中將該旅游景區(qū)巍峨奇特的山峰、蒼勁多姿的勁松、清澈不湍的山泉和波濤起伏的云海栩栩如生的展現(xiàn)出來，能夠給消費(fèi)者一種美的享受，使其樂于購買和飲用。

3 結(jié)論

綜上所述，視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種與時(shí)代緊密結(jié)合的設(shè)計(jì)，隨著傳播途徑及方式的革命性改變，其所具有的應(yīng)用價(jià)值正在日益凸顯。茶產(chǎn)業(yè)作為我國區(qū)域支柱型產(chǎn)業(yè)，要想能夠在競爭激烈的是場景中求得生存與發(fā)展，就必須基于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)之下蘊(yùn)茶意于色調(diào)之中、蘊(yùn)民族文化元素于品牌設(shè)計(jì)中、靈活運(yùn)用點(diǎn)、線、面于茶葉品牌設(shè)計(jì)中、將攝影與茶葉品牌設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合。希望本文研究內(nèi)容能夠?yàn)椴枞~企業(yè)品牌設(shè)計(jì)工作提供幫助。

[1]馬野超，徐海麗.淺析視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中“整理”的重要性——以UNIQLO品牌形象為例[J].藝術(shù)科技，2014(4):296-297.

[2]李梓瑄.品牌包裝的視覺傳播研究——以玫琳凱的粉色事業(yè)為例[J].東南傳播，2014(6):141-143.

[3]王雅潔.數(shù)字時(shí)代下視覺傳達(dá)在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的新理念[J].福建茶葉，2016(11):174-175.

[4]程蓉潔.關(guān)于視覺傳達(dá)專業(yè)教學(xué)改革的理性探索——以茶葉包裝設(shè)計(jì)為例[J].福建茶葉，2016(11):184-185.

[5]劉力緒.基于互聯(lián)網(wǎng)+視野下茶葉產(chǎn)品的CI品牌策劃與設(shè)計(jì)[J].福建茶葉，2015(6):27-28.

[6]王利支.當(dāng)代中國設(shè)計(jì)活動中審美形態(tài)的來源——以視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為例[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2016(4):35-41.

[7]茍曉梅.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌的視覺形象設(shè)計(jì)研究——以女裝品牌“素縷”為例[J].設(shè)計(jì)藝術(shù)研究，2016(5):30-36.

[8]朱濤.從設(shè)計(jì)審美的文化視角構(gòu)建鄂西三峽區(qū)域特色品牌影響力[J].藝術(shù)百家，2013(S1):29-31.

王雅君（1982-），女，湖北襄陽人，碩士，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究。