張志明

打造微型無人便利店，助推農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化

張志明

2015年，筆者從萬家集團(tuán)進(jìn)入河南恒純農(nóng)業(yè)科技公司學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，這是一家以智能現(xiàn)榨橙汁自助售賣機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營、服務(wù)為主營業(yè)務(wù)的新型互聯(lián)網(wǎng)高科技企業(yè)，也就是當(dāng)下最流行的新零售新業(yè)態(tài)。筆者從當(dāng)學(xué)生背包客到創(chuàng)客老師，再到直接與互聯(lián)網(wǎng)新生代的消費(fèi)者對話，借助信息技術(shù)結(jié)合多年積淀的中藥農(nóng)業(yè)知識，依據(jù)客戶對農(nóng)產(chǎn)品需求，以市場為導(dǎo)向，創(chuàng)造性地提出微型無人便利店新零售和商業(yè)圈的打造及運(yùn)營思路。

一、微型無人便利店的產(chǎn)生背景

隨著國民收入的提高和消費(fèi)意識的提升，人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求由追求數(shù)量向追求品牌轉(zhuǎn)變，天然、有機(jī)、綠色的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已成為定價(jià)的重要指標(biāo)。

蔬菜、水果是平衡膳食的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品可分為初加工農(nóng)產(chǎn)品、現(xiàn)加工農(nóng)產(chǎn)品、深加工農(nóng)產(chǎn)品三類。初加工農(nóng)產(chǎn)品須配套生鮮物流鏈體系，現(xiàn)加工農(nóng)產(chǎn)品須配套體驗(yàn)式營銷，深加工農(nóng)產(chǎn)品則須配套工業(yè)制造。農(nóng)產(chǎn)品一直以來是以品質(zhì)、規(guī)格大小進(jìn)行分級定價(jià)的。由于缺少銷售通道，果農(nóng)銷售時(shí)，多是在田間地頭以生鮮農(nóng)產(chǎn)品混合等級形式，以接近成本的價(jià)格銷售給水果商販。果農(nóng)的投入和收益嚴(yán)重不成比例，極大降低了種植積極性，甚至一些種植戶至今也沒有擺脫貧困。

近幾年，各縣級政府成立了以商務(wù)部門為主導(dǎo)的電子商務(wù)協(xié)會，組織力量在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立區(qū)域電子商務(wù)服務(wù)平臺，把農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地信息通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞出去，實(shí)現(xiàn)了在線采購，完成了從產(chǎn)地經(jīng)倉儲物流到消費(fèi)者手中的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。但這其中仍存在兩大突出問題，一是需要多次中轉(zhuǎn)才能送到消費(fèi)者手中；二是保鮮水果需要采用獨(dú)立包裝，里里外外好幾層，包裝物比水果還大，塑料、泡沫、紙制品等是包裝的主要材料，過多的包裝已經(jīng)成為環(huán)保亟待解決的痛點(diǎn)之一。

基于此，筆者創(chuàng)造性地提出了微型無人便利店概念，目的就是要利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立起具有線上線下相結(jié)合的新終端零售業(yè)態(tài)。這既是一種代表發(fā)展趨勢的新興商業(yè)業(yè)態(tài)，也是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的一次有效嘗試，還能成為增加農(nóng)民收入的新舉措。

二、微型無人便利店是現(xiàn)榨果汁機(jī)的業(yè)態(tài)延展

微型無人便利店可以在現(xiàn)榨設(shè)備的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新改良，單獨(dú)實(shí)現(xiàn)水果體驗(yàn)銷售或混合果現(xiàn)榨銷售的一體化，進(jìn)一步延伸到地域農(nóng)產(chǎn)品在終端的自助銷售。將農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)區(qū)集中運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)城市，在城市實(shí)行二級分裝配送，每個(gè)設(shè)備終端只銷售特定地域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)量小，包裝簡易，多水果搭配，以數(shù)量而不是以重量進(jìn)行銷售的新模式。設(shè)備在無人值守下實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自助運(yùn)營，又因?yàn)樗嫉孛娣e很小，故稱為微型無人便利店。

自助售貨機(jī)是未來終端零售新趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展，自助機(jī)也不斷演變應(yīng)用。筆者將自助機(jī)劃分為四類。一是自助公務(wù)機(jī)，帶有公共和政府社會服務(wù)自助功能，包括銀行、政府、稅務(wù)、火車和機(jī)場的票務(wù)等；二是自助售貨機(jī)，主要銷售預(yù)包裝食品或現(xiàn)成物品等；三是自助加工機(jī)，包括鮮榨果汁機(jī)、咖啡機(jī)、烹茶機(jī)等；四是微型無人便利店，用于售賣瓜果、蔬菜和禽蛋，具有冷藏保鮮和消毒殺菌功能，并可進(jìn)行現(xiàn)場自助加工售賣。

近幾年，現(xiàn)榨橙汁機(jī)迅速興起，這是在互聯(lián)網(wǎng)零售形式上的又一創(chuàng)新。運(yùn)營這類設(shè)備的代理商都會問同一個(gè)問題：這種設(shè)備能不能現(xiàn)榨其他水果？這反映出消費(fèi)者的潛在需求，就是希望能喝到不同的現(xiàn)榨果汁。從健康角度出發(fā)，水果多樣化對人的身體更有好處，單一橙子不能提供人體需要的全部營養(yǎng)元素。從消費(fèi)理念上講，年輕人喜歡喝橙汁，中老年人卻喜歡吃橙子，不同年齡層次人的消費(fèi)需求不一樣，這是筆者之所以提出要多水果組合銷售和鮮榨一體化，供消費(fèi)者自主選擇的原因之一。

三、微型無人便利店的特點(diǎn)

（一）整體概述

微型無人便利店結(jié)構(gòu)上由控制柜和商品柜組成。控制柜搭載顯示屏，消費(fèi)者選擇多樣商品進(jìn)行付款，終端自動下單出貨。側(cè)面配備一個(gè)儲物間，內(nèi)置制冷系統(tǒng)，內(nèi)部溫度可根據(jù)商品儲藏條件靈活調(diào)節(jié)，儲物間可解決商品臨時(shí)存放，滿足店內(nèi)售賣商品及時(shí)補(bǔ)貨的需求。商品柜用于展示店內(nèi)售賣的所有商品和內(nèi)置物品傳送裝置。

目前，市場上的自助售貨機(jī)，消費(fèi)者付款后商品直接掉落，許多商品會受到不同程度的損壞。微型無人便利店很好地解決了這一問題，用戶付款后，終端會根據(jù)商品所在位置，由傳送裝置將商品慢慢送至出貨口，以保證商品的完整性。

（二）功能要求

以自助售貨機(jī)為主要載體建設(shè)而成的微型無人便利店，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動支付”等技術(shù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控商品銷售數(shù)據(jù)、庫存信息和運(yùn)營狀態(tài)，通過大數(shù)據(jù)分析每個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，分析每種商品受歡迎程度，通過商品意向分析、優(yōu)化商品補(bǔ)貨模式，改變水果搭配組合。

（三）主要特點(diǎn)

實(shí)用性：便捷、量小、新鮮、質(zhì)優(yōu)。所售農(nóng)產(chǎn)品直接來自種植基地，采取小分量包裝，產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)好。微型無人便利店運(yùn)營上無人值守，占地面積小，適合社區(qū)運(yùn)營，更貼近消費(fèi)者，符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣，是傳統(tǒng)便利店的有力補(bǔ)充。

互動性：微型無人便利店可加裝攝像頭，通過人臉識別技術(shù)存儲消費(fèi)者信息，記錄消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)選擇果品種類、價(jià)位體系等信息，為經(jīng)營者提供最精確的基礎(chǔ)信息。

黏合性：微型無人便利店的便捷性、互動性，將促使消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，免費(fèi)體驗(yàn)各項(xiàng)增值服務(wù)。并逐步培養(yǎng)消費(fèi)者便捷的消費(fèi)習(xí)慣，通過人機(jī)互動、數(shù)據(jù)互動，增加消費(fèi)黏性。

傳播性：從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝，到視頻廣告宣傳和形象代言，可充分傳播地域農(nóng)產(chǎn)品信息，并可針對不同地域農(nóng)產(chǎn)品和地方特產(chǎn)，將機(jī)身廣告和視頻廣告用于區(qū)域產(chǎn)品宣傳和區(qū)域生態(tài)宣傳，利用產(chǎn)品品牌推動區(qū)域城市品牌，進(jìn)而助力區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、微型無人便利店運(yùn)營管理

（一）投放選址建議

微型無人便利店適宜投放中高端社區(qū)、商住樓大廳、寫字樓大廳、賓館酒店大堂等場所，也可投放在商場、學(xué)校、醫(yī)院、機(jī)場、高鐵站、娛樂影院、景區(qū)等人流量大的地方。設(shè)備自身的多媒體顯示屏可用于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地介紹、形象宣傳或第三方廣告宣傳。

（二）農(nóng)產(chǎn)品選擇要求

瓜果按銷售形式劃分成五類：堆頭貨，如拖拉機(jī)拉的在路邊賣的瓜果，可以自主挑選，論斤賣貨；大眾貨，指商場超市的，定價(jià)銷售，自由挑揀；網(wǎng)銷貨，網(wǎng)上賣的產(chǎn)地鮮貨，整件銷售，買的是信任，賣的是誠信；精品貨，大多是進(jìn)口貨，高品質(zhì)，高價(jià)格；混合貨，量極小，多品種，簡易包裝，高品質(zhì)，論個(gè)賣貨。

微型無人便利店經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品要符合三個(gè)條件：一是可以在配送城市進(jìn)行分裝；二是每袋多為兩個(gè)及兩個(gè)以上瓜果產(chǎn)品組合，包裝簡易；三是具有季節(jié)性并可短期儲藏的地域農(nóng)產(chǎn)品。因此，微型無人便利店所銷售的是“混合果”，滿足消費(fèi)者一次購買多種水果，并且不必在家存放，方便隨時(shí)購買。

另外，凸顯農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，也符合國家供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策，可通過消費(fèi)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品從數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，從非品牌轉(zhuǎn)向品牌作為競爭的核心，進(jìn)而推動高品質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈打造。

（三）市場經(jīng)營

微型無人便利店市場經(jīng)營分兩個(gè)步驟進(jìn)行：

一是投放運(yùn)營，獲取市場數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。市場鋪設(shè)初期求質(zhì)不求量，目的是快速獲取第一手市場數(shù)據(jù)，包括選點(diǎn)布點(diǎn)的要素，了解不同場景需要的產(chǎn)品線，人員配置及路線優(yōu)化等。線上線下有機(jī)結(jié)合，有效解決實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間、營業(yè)空間受限的問題。

在繁華區(qū)域人流量大的地方進(jìn)行投放，以覆蓋大量的消費(fèi)者，也利于迅速傳播，快速形成品牌影響力，為后續(xù)擴(kuò)張做好準(zhǔn)備工作。在城市郊區(qū)、廠礦區(qū)進(jìn)行投放，這些地方的超市、購物場所相對較少且營業(yè)時(shí)間短，有消費(fèi)需求，但需做好設(shè)備安全防護(hù)工作。

二是在總結(jié)運(yùn)營模式的基礎(chǔ)上，依托區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在城市集中投放運(yùn)營，形成大區(qū)市場，尋求配送體系，形成運(yùn)營配送網(wǎng)絡(luò)。

（四）制定運(yùn)營規(guī)范，確保食品衛(wèi)生

微型無人便利店所售賣的農(nóng)產(chǎn)品，多以水果為主，可以說是一個(gè)小型的人工智能水果工廠，既有食品銷售又有食品加工環(huán)節(jié)，因此，保障食品安全是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)。

另外，鮮榨果汁機(jī)作為新興產(chǎn)業(yè)剛剛起步，各項(xiàng)法規(guī)尚不完善。企業(yè)經(jīng)營者必須始終把食品安全放到首位，這既是對健康的基本要求，也是理應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。運(yùn)營上需要從設(shè)備、產(chǎn)品、運(yùn)營、人員四方面做好衛(wèi)生防護(hù)，確保食品安全。

（五）微型無人便利店盈利分析

微型無人便利店主要用于銷售特定區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，因此，前期主要是農(nóng)特產(chǎn)品的銷售收入。同時(shí)，借助技術(shù)優(yōu)勢與商品差異聚焦精準(zhǔn)客群，在此基礎(chǔ)上開發(fā)多媒體廣告收入、機(jī)身廣告收入、消費(fèi)金融等多條盈利渠道。

和普通水果實(shí)體店相比，微型無人便利店場地租金少，無人力成本，避免了地址選擇不當(dāng)帶來的投資風(fēng)險(xiǎn)。另外，可實(shí)現(xiàn)“一對多”經(jīng)營，一個(gè)人可以同時(shí)管理多個(gè)微型無人便利店的運(yùn)營。

五、微型無人便利店未來展望

互聯(lián)網(wǎng)平臺催生的網(wǎng)購，給傳統(tǒng)百貨商店、大型商場帶來了沖擊，而以便利店和自助售貨機(jī)為代表的新零售業(yè)態(tài)卻逆勢增長，其中自助售貨機(jī)表現(xiàn)得尤為搶眼，近5年來，以25%的年均增速遠(yuǎn)高于其他業(yè)態(tài)。微型無人便利店的加入，不僅給市場帶來擴(kuò)容，同時(shí)也給國內(nèi)自助售貨行業(yè)帶來了新氣象，是自助售貨機(jī)行業(yè)又一細(xì)分市場，它將拉動農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)與價(jià)格，縮短農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動社會進(jìn)步。

（一）微型無人便利店的競爭核心不是設(shè)備和點(diǎn)位，而是便捷消費(fèi)的需要

各種自助機(jī)大量投放，影響和改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，使得人們習(xí)慣了通過無人自助機(jī)進(jìn)行消費(fèi)，并且實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷運(yùn)營。設(shè)備僅僅是個(gè)載體，供應(yīng)鏈的供給能力和信息化運(yùn)營管理手段是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。智能終端讓廣大消費(fèi)者得以體驗(yàn)便捷的消費(fèi)方式，滿足了人們的消費(fèi)需求。消費(fèi)習(xí)慣的改變，是一件很艱難的事情，不可能一蹴而就。誠信的建立也需要漫長的過程，而最直接的誠信是要能看得見，微型無人便利店經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品透明直觀，讓消費(fèi)者看得清楚，買得放心，有利于建立信任。

（二）微型無人便利店是打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有力武器

微型無人便利店用于經(jīng)營某一特定區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品，按時(shí)令季節(jié)配送，產(chǎn)品附帶有政府和地域特色，是對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境、形象、人文、美譽(yù)等符號的綜合性展現(xiàn)。

微型無人便利店以設(shè)備為窗口，將設(shè)備作為區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品的線下體驗(yàn)店，將設(shè)備自帶媒體屏和機(jī)身作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、地理風(fēng)光、鄉(xiāng)土風(fēng)情、生態(tài)環(huán)境的宣傳窗口，集消費(fèi)體驗(yàn)、展示、宣傳、傳播于一體，既能宣傳區(qū)域農(nóng)特產(chǎn)品品牌，又可打造城市區(qū)域品牌。

（三）以微型無人便利店為單元，構(gòu)建微型商業(yè)生態(tài)圈

微型無人便利店就單臺運(yùn)營管理來說成本較高，但和市場上的水果店相比，又有房租少、人力成本低的優(yōu)勢，況且一個(gè)人員可以對多個(gè)地點(diǎn)、多臺設(shè)備進(jìn)行運(yùn)營管理。

另外，在同一個(gè)點(diǎn)位可以放置多臺微型自助設(shè)備，分別用于銷售不同區(qū)域的特色農(nóng)產(chǎn)品，就形成了銷售各地特色產(chǎn)品的集合型商店，可以進(jìn)行聯(lián)營統(tǒng)一管理，有效降低運(yùn)營成本，更多地?cái)U(kuò)張消費(fèi)群體。

以單個(gè)微型無人便利店為最小單元，集結(jié)多個(gè)區(qū)域性品牌集中投放運(yùn)營管理的多個(gè)微型無人便利店，稱之為微商業(yè)生態(tài)圈。這種微型商業(yè)生態(tài)圈一旦形成規(guī)模，將會成為瓜分大賣場客群的“品類殺手”，演變成新的獨(dú)立商業(yè)形態(tài)。

（作者系華美生物董事兼首席運(yùn)營官）