林炳坤呂慶華楊敏

摘要：在理論分析和文獻(xiàn)梳理基礎(chǔ)上，構(gòu)建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的影響模型，其中顧客信任為中介變量，渠道整合為調(diào)節(jié)變量。對(duì)532份有效問卷數(shù)據(jù)展開實(shí)證分析，結(jié)果顯示：產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任和渠道協(xié)同績效有正向影響；促銷策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響，對(duì)渠道協(xié)同績效無正向影響；價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績效均無正向影響；顧客信任在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；渠道整合在產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：多渠道零售；線上線下模式；協(xié)同營銷；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中圖分類號(hào)：F274；F71354 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

隨著電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)的日益普及，傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的組合成為零售業(yè)的發(fā)展方向。Lee等認(rèn)為，零售商多渠道整合實(shí)踐能使渠道間形成協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)榍蓝鄻有院拓S富性會(huì)產(chǎn)生累加效應(yīng)，使每個(gè)渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。但Chiu等指出，實(shí)體渠道引入網(wǎng)站作為信息渠道會(huì)帶來許多負(fù)面影響，原因是多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)站完成交易，并且消費(fèi)總額會(huì)減少，產(chǎn)生替代效應(yīng)[2]?？梢?，零售渠道線上線下協(xié)同效應(yīng)與替代效應(yīng)并存。因此，零售企業(yè)需要權(quán)衡多渠道分銷過程中的融合與分離，做出更加復(fù)雜的營銷決策[3]。研究多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略，揭示渠道協(xié)同績效的關(guān)鍵影響因素及其形成機(jī)理，能夠?yàn)槎嗲懒闶凵讨贫ㄌ嵘齾f(xié)同營銷績效策略提供理論依據(jù)。

本文在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上，構(gòu)建多渠道零售商線上線下營銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的影響模型，并提出相應(yīng)的假設(shè)，經(jīng)專家調(diào)研和預(yù)調(diào)研環(huán)節(jié)，形成“多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略研究”調(diào)研問卷，以多渠道消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，收集有效問卷532份，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。

1文獻(xiàn)綜述

研究多渠道消費(fèi)行為是探討多渠道營銷策略的關(guān)鍵。根據(jù)消費(fèi)者多渠道選擇行為理論，消費(fèi)者會(huì)從多個(gè)方面對(duì)不同渠道展開比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就可能產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道，產(chǎn)生替代現(xiàn)象[4]。產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)線上線

下渠道的選擇，形成顧客遷移[5]。可見，替代和協(xié)同效應(yīng)并存的現(xiàn)象，應(yīng)歸因于不一致的線上線下渠道營銷策略。要實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同，須使消費(fèi)者能夠以較低的轉(zhuǎn)換成本自助選擇購買方式，同時(shí)要提高消費(fèi)者對(duì)購買過程的控制感，降低消費(fèi)者在線渠道購買的風(fēng)險(xiǎn)。在此過程中，消費(fèi)者對(duì)渠道的評(píng)價(jià)可用來衡量渠道協(xié)同績效，而以上評(píng)價(jià)受到跨渠道協(xié)同與協(xié)同契合度的影響，值得進(jìn)一步探討。

在多渠道零售協(xié)同營銷的研究中，信任轉(zhuǎn)移經(jīng)常被提及，但多數(shù)研究僅關(guān)注網(wǎng)店顧客信任的影響因素及其對(duì)網(wǎng)上購買行為的影響。近年來，部分學(xué)者開始研究線上線下環(huán)境之間的信任轉(zhuǎn)移機(jī)制[6]，出現(xiàn)一些關(guān)于契合度和顧客信任的研究，但這些成果主要探討企業(yè)績效維度中的顧客忠誠，尚未涉及顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績效的影響。如汪旭暉等將信任作為中介變量，研究線上線下營銷策略契合對(duì)線上商店忠誠的影響[7]。本文認(rèn)為，僅考慮線上渠道的績效不足以體現(xiàn)多渠道的整體效應(yīng)，有必要探討線上線下營銷策略契合對(duì)渠道協(xié)同績效的影響。

而感知契合度并不獨(dú)立于外部環(huán)境，它與外部環(huán)境相互作用，這種作用程度受到外部因素的調(diào)節(jié)[8]。渠道整合強(qiáng)度作為購買情境可能對(duì)消費(fèi)者的契合度感知與延伸評(píng)價(jià)有一定的調(diào)節(jié)作用[9]。加入渠道整合強(qiáng)度，有助于理解企業(yè)多渠道資源整合在顧客感知契合度對(duì)渠道協(xié)同績效影響過程中所起的作用。

綜上，本文將多渠道零售商線上線下營銷策略契合度設(shè)為自變量，顧客信任設(shè)為中介變量，渠道協(xié)同績效設(shè)為因變量，將渠道整合設(shè)為營銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，探討多渠道零售商線上線下協(xié)同營銷策略。

2研究假設(shè)

21營銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響

企業(yè)多渠道策略的感知不連續(xù)性會(huì)使企業(yè)失去顧客的信任，因?yàn)橄M(fèi)者傾向于選擇具有高契合度的產(chǎn)品[10]。葉秀榮等把實(shí)證方法引入品牌延伸契合度對(duì)延伸產(chǎn)品信任影響的研究中，總結(jié)出兩者成正相關(guān)關(guān)系，即契合度越高，信任感越強(qiáng)[11]。吳錦峰等認(rèn)為信息一致性（測(cè)量維度為商品信息、價(jià)格信息、促銷信息、存貨信息）能夠增強(qiáng)顧客對(duì)線上商店的信任[12]。

根據(jù)經(jīng)典的4Ps營銷策略，線上線下協(xié)同營銷操作維度可分為產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道。由于線上線下本就探討兩個(gè)不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而應(yīng)該為后文所要探討的渠道整合，因此去掉渠道，分別研究產(chǎn)品、價(jià)格、促銷三個(gè)因素的感知契合度對(duì)顧客信任的影響。基于此，提出如下假設(shè)：

H1：線上線下營銷策略契合度正向影響顧客信任；

H1a：產(chǎn)品策略契合度正向影響顧客信任；

H1b：價(jià)格策略契合度正向影響顧客信任；

H1c：促銷策略契合度正向影響顧客信任。

22顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績效的影響

本文中渠道協(xié)同績效是指實(shí)體門店與網(wǎng)絡(luò)渠道協(xié)同運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)減輕消費(fèi)者購物負(fù)擔(dān)、幫助消費(fèi)者獲得順暢購物體驗(yàn)等目的，從總體上提升渠道協(xié)同的效果，這個(gè)效果需由消費(fèi)者評(píng)價(jià)來衡量。正如產(chǎn)品品牌延伸能夠利用既有母品牌的信任，培育消費(fèi)者對(duì)新品牌產(chǎn)品的信任一樣[13]，實(shí)體零售商通過擴(kuò)展同種品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道，能夠使既有品牌的正面形象對(duì)延伸渠道形成擔(dān)保，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，帶來更高的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，即渠道協(xié)同績效[14]?？梢?，傳統(tǒng)零售商在不同渠道之間所表現(xiàn)出的友好行為改善了企業(yè)渠道協(xié)同績效?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H2：顧客信任正向影響渠道協(xié)同績效。

23線上線下營銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的影響

以往不少研究指出，為減少渠道間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不同渠道間應(yīng)采取產(chǎn)品差異化策略[15]。但是傳統(tǒng)零售渠道經(jīng)過多年經(jīng)營，在一些產(chǎn)品的品類、品質(zhì)、品牌、成本等方面已形成比較明顯的優(yōu)勢(shì)，擁有大量忠誠顧客，如果在線上渠道推出完全差異化的產(chǎn)品，無異于放棄以往所積累的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移理論和渠道搭便車?yán)碚?，消費(fèi)者會(huì)在渠道間進(jìn)行比較，如果不同渠道帶來的顧客感知不同，就會(huì)產(chǎn)生顧客遷移行為，侵蝕原有渠道。有些零售商將網(wǎng)絡(luò)渠道作為銷庫存的窗口，低價(jià)銷售次品，使顧客對(duì)不同渠道產(chǎn)生感知差異，再購買意愿逐漸削弱，企業(yè)產(chǎn)品銷售額不升反降。基于此，提出如下假設(shè)：

H3：線上線下營銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3a：線上線下產(chǎn)品策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3b：線上線下價(jià)格策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效；

H3c：線上線下促銷策略契合度正向影響渠道協(xié)同績效。

24顧客信任的中介作用

長期光顧零售商實(shí)體店的顧客，在該商店線上平臺(tái)購物時(shí)會(huì)有更高的信任感，這種信任會(huì)影響顧客的購買意愿[16]。汪旭暉等研究顧客信任從線下轉(zhuǎn)移到線上的作用機(jī)制，認(rèn)為顧客線下信任會(huì)通過交易保護(hù)感知、特別保證感知和心流體驗(yàn)影響線上信任，進(jìn)而影響線上商店忠誠[17]。綜上可知，較高的線上線下營銷策略契合度能夠提高顧客的信任感和忠誠度，使兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)互通互補(bǔ)，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?；诖耍岢鋈缦录僭O(shè)：

H4：顧客信任在營銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4a：顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4b：顧客信任在價(jià)格策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用；

H4c：顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起中介作用。

25渠道整合的調(diào)節(jié)作用

Lee 等認(rèn)為，零售商的多渠道整合實(shí)踐能在渠道間形成強(qiáng)化效應(yīng)，即渠道多樣性和豐富性所產(chǎn)生的累加效應(yīng)，主要表現(xiàn)為每個(gè)渠道的經(jīng)營績效得到改善[1]。在高強(qiáng)度渠道整合情形下，顧客可以便捷地從不同渠道獲取商品信息，對(duì)商品的比較和選擇也更容易。此時(shí)，若營銷策略契合度高，消費(fèi)者就能感受到較高的線上線下一致性，使零售商獲得該消費(fèi)者的信任；而在低契合度情形下，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)較差的線上線下一致性，零售商會(huì)失去消費(fèi)者的信任。渠道整合會(huì)產(chǎn)生渠道協(xié)同效應(yīng)，即渠道各方面的整合情況在整體上為企業(yè)帶來獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[18]。基于此，提出如下假設(shè)：

H5：渠道整合在營銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5a：渠道整合在產(chǎn)品策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5b：渠道整合在價(jià)格策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用；

H5c：渠道整合在促銷策略契合度與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。

本文根據(jù)以上假設(shè)提出研究的理論模型，如圖1所示。

3研究設(shè)計(jì)

31量表確定與問卷設(shè)計(jì)

本文依據(jù)成熟量表，結(jié)合多渠道零售商實(shí)際情況，設(shè)計(jì)測(cè)量量表，量表共含30個(gè)題項(xiàng)。在上述量表基礎(chǔ)上，形成專家問卷。邀請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域研究資深學(xué)者和10位級(jí)別等于或高于V1級(jí)的淘寶買家參與專家調(diào)研。根據(jù)專家意見和建議，修改問卷題項(xiàng)。之后，增加填寫者個(gè)人信息，形成預(yù)調(diào)研問卷。問卷采用Likert五點(diǎn)量表，每個(gè)題項(xiàng)設(shè)“非常不同意”“不同意”“不好說”“同意”“非常同意”5個(gè)選項(xiàng)，分別計(jì)1、2、3、4、5分。

32樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本文選取的研究對(duì)象為在同一零售商線下和線上平臺(tái)都有購物經(jīng)歷的消費(fèi)者。為確保問卷的信效度，本文研究首先展開預(yù)調(diào)研，預(yù)調(diào)研歷時(shí)15個(gè)月，共收集235份有效樣本。通過信度分析和探索性因子分析，分別刪除2個(gè)不理想的題項(xiàng)，余下28個(gè)題項(xiàng)形成正式調(diào)研問卷，包括產(chǎn)品策略契合度（4個(gè)題項(xiàng)）、價(jià)格策略契合度（5個(gè)題項(xiàng)）、促銷策略契合度（4個(gè)題項(xiàng)）、顧客信任（4個(gè)題項(xiàng)）、渠道整合（7個(gè)題項(xiàng)）和渠道協(xié)同績效（4個(gè)題項(xiàng)）6個(gè)測(cè)量變量。之后，將正式問卷傳至問卷星網(wǎng)站調(diào)研平臺(tái)，向多渠道消費(fèi)者發(fā)送鏈接，并到福建省內(nèi)多渠道零售商門店，邀請(qǐng)消費(fèi)者填寫正式問卷。正式問卷調(diào)查歷時(shí)近2個(gè)月，共收集765份問卷，剔除無效問卷，得到有效問卷532份，有效率為70%。

4實(shí)證分析

41信度與效度檢驗(yàn)

本文首先使用SPSS220軟件檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的信度，結(jié)果顯示，所有變量的Cronbach α值均大于07，且刪除任何題項(xiàng)都不會(huì)提高內(nèi)部一致性，表明各變量具有良好的信度。之后，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件AMOS210檢驗(yàn)測(cè)量題項(xiàng)的效度，對(duì)各變量展開驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，初始測(cè)量模型擬合指數(shù)中，NF=201<3，RMSEA=0044<005，GFI=0947、AGFI=0907、NFI=0901、IFI=0947均大于09，模型各擬合指數(shù)均達(dá)到較好的適配狀態(tài)，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。且所有測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷大部分大于05，說明變量之間具有良好的測(cè)量效度。

42結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)

在驗(yàn)證測(cè)量模型后，本文采用結(jié)構(gòu)方程模型，運(yùn)用最大似然估計(jì)法來計(jì)算模型擬合指數(shù)和各路徑系數(shù)的估計(jì)值。模型擬合指數(shù)中，NF=238<3，RMSEA=0051<008，GFI=0936、AGFI=0912、NFI=0903、IFI=0941均大于09，各擬合指數(shù)均達(dá)到較好的適配狀態(tài)，即假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好，可用于檢驗(yàn)研究假設(shè)，路徑系數(shù)估計(jì)結(jié)果見表1。

從表1可知，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響（β=0399，P<0001），促銷策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響（β=0209，P<001）。顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績效有正向影響（β=0331，P<0001）。產(chǎn)品策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效有正向影響（β=0309，P<0001）。但價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任沒有正向影響（P=0977>01），對(duì)渠道協(xié)同績效也沒有影響作用（P=0976>01）。假設(shè)H1a、H1c、H2、H3a得到支持，而假設(shè)H1b和H3b未得到支持。

需要說明的是，促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效回歸標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0103，顯著性概率P>005，說明該路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在005水平上不顯著，即促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的正向作用不顯著，H3c沒有得到支持。但促銷策略契合度對(duì)顧客信任的影響為正向效應(yīng)，對(duì)渠道協(xié)同績效的總效應(yīng)為中介效應(yīng)加正向效應(yīng)，因此需要通過中介作用檢驗(yàn)來判斷顧客信任在其中是否具有完全中介作用，導(dǎo)致促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的正向影響不顯著[19]。

43中介作用檢驗(yàn)

根據(jù)中介作用檢驗(yàn)的步驟，本文分三步檢驗(yàn)顧客信任的中介作用，首先檢驗(yàn)總效應(yīng)c的顯著性，之后檢驗(yàn)間接效應(yīng)a、b的顯著性，最后檢驗(yàn)直接效應(yīng)c′的顯著性，當(dāng)c′顯著時(shí)為部分中介，當(dāng)c′不顯著時(shí)，為完全中介。

顧客信任中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合結(jié)果見表2。模型擬合指數(shù)中，NF<3，RMSEA<008，GFI、AGFI、NFI、IFI值均大于09，均達(dá)到較好的適配狀態(tài)，模型與樣本數(shù)據(jù)擬合較好。

中介作用檢驗(yàn)?zāi)Ｐ吐窂较禂?shù)見表3。從表中數(shù)據(jù)可知，第一步總效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度和促銷策略契合度總效應(yīng)顯著，而價(jià)格策略契合度總效應(yīng)不顯著，總效應(yīng)不顯著的情況下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用檢驗(yàn)中將不考慮價(jià)格策略契合度。第二步間接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度對(duì)顧客信任的作用和顧客信任對(duì)渠道協(xié)同績效的間接效應(yīng)均顯著。第三步直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的直接效應(yīng)顯著，而促銷策略契合度對(duì)渠道協(xié)同績效的直接效應(yīng)不顯著。

綜上可知，顧客信任在產(chǎn)品策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起部分中介作用；顧客信任在促銷策略契合度與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系起完全中介作用；顧客信任在價(jià)格策略與渠道協(xié)同績效之間關(guān)系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒絕H4b。

44調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

根據(jù)調(diào)節(jié)效應(yīng)分析方法，用SPSS 220進(jìn)行多元線性回歸分析，所得結(jié)果見表4。從表中數(shù)據(jù)可知，該模型F檢驗(yàn)顯著（P<0001），回歸方程解釋了因變量顧客信任183%的方差變異（調(diào)整R2=0183）。

產(chǎn)品策略契合度、促銷策略契合度和渠道整合三個(gè)變量對(duì)顧客信任的主效應(yīng)均顯著（p<01），其交互項(xiàng)產(chǎn)品策略契合度×渠道整合和促銷策略契合度×渠道整合調(diào)節(jié)效果顯著（p<01）。而價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任的影響不顯著，所以價(jià)格策略契合度×渠道整合交互項(xiàng)被剔除。說明渠道整合在價(jià)格策略契合度與顧客信任之間關(guān)系不起調(diào)節(jié)效應(yīng)，拒絕假設(shè)H5b；渠道整合在產(chǎn)品策略、促銷策略與顧客信任之間關(guān)系起調(diào)節(jié)效應(yīng)，接受假設(shè)H5a、H5c。

5結(jié)論與建議

51主要結(jié)論

整體模型中，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任、渠道協(xié)同績效均有正向影響；促銷策略契合度對(duì)顧客信任有正向影響，對(duì)渠道協(xié)同績效無正向影響；價(jià)格策略契合度對(duì)顧客信任和渠道協(xié)同績效均沒有正向影響，可能是網(wǎng)絡(luò)渠道具有低運(yùn)營成本和競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，線上線下價(jià)格差異反而更加符合消費(fèi)者對(duì)不同渠道價(jià)格的心理預(yù)期。 中介作用檢驗(yàn)結(jié)果顯示，產(chǎn)品策略契合度通過顧客信任的部分中介作用，對(duì)渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明產(chǎn)品策略契合度越高，所產(chǎn)生的顧客信任越強(qiáng)，進(jìn)一步提升顧客對(duì)渠道協(xié)同程度的感知。 促銷策略契合度通過顧客信任的完全中介作用，對(duì)渠道協(xié)同績效產(chǎn)生影響，說明促銷策略契合度并不直接影響消費(fèi)者對(duì)渠道協(xié)同程度的感知，而是通過促銷策略的一致性去提升顧客信任，進(jìn)而影響渠道協(xié)同績效。調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任影響的過程中，渠道整合負(fù)向調(diào)節(jié)產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任的關(guān)系，可能是當(dāng)渠道整合強(qiáng)度較高時(shí)，顧客可更便捷地獲取產(chǎn)品信息，彌補(bǔ)了線上線下產(chǎn)品策略契合度較低的感知，使產(chǎn)品策略契合度對(duì)顧客信任的影響較小。渠道整合正向調(diào)節(jié)促銷策略契合度與顧客信任的關(guān)系，說明較高的渠道整合強(qiáng)度下，消費(fèi)者更易感知線上線下促銷的一致性，形成更高的顧客信任。

52對(duì)策與建議

針對(duì)上述研究結(jié)論，本文提出相應(yīng)的提升多渠道協(xié)同營銷績效的策略和建議。一是提升產(chǎn)品一致性，可通過提高線上線下渠道產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的一致性、協(xié)調(diào)線上線下渠道產(chǎn)品品牌數(shù)量、保障線上線下產(chǎn)品質(zhì)量的一致性等途徑實(shí)現(xiàn)。二是實(shí)行合理的定價(jià)策略，多渠道零售商應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的接受程度，合理確定線上線下價(jià)格的差異，減少價(jià)格沖突帶來的負(fù)面影響。三是保持促銷策略一致，多渠道零售商在確保促銷策略符合各渠道特性的前提下，應(yīng)盡量維系不同渠道促銷策略的一致性。四是提高顧客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所帶來的便利性和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集、分析能力，為顧客提供消費(fèi)過程外的關(guān)懷和驚喜，不斷提升顧客信任。五是加強(qiáng)物流、資金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，從配送、支付、信息獲取等方面著手，帶給顧客更多的便利，不斷提升顧客正面的購物體驗(yàn)，獲得更高的顧客忠誠。

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（責(zé)任編輯：石琳娜）