淺析媒體融合環(huán)境下廣播傳播方式的轉(zhuǎn)變
——以廣西人民廣播電臺(tái)為例

□藍(lán)盛敏 蘇鵬程

淺析媒體融合環(huán)境下廣播傳播方式的轉(zhuǎn)變
——以廣西人民廣播電臺(tái)為例

□藍(lán)盛敏 蘇鵬程

當(dāng)下，媒體融合成為大勢(shì)所趨，新媒體方興未艾，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體融合中尋求轉(zhuǎn)變與突破，信息傳播方式不斷在變化。廣播作為四大傳統(tǒng)媒體之一，也不例外。本文以廣西電臺(tái)為例，簡(jiǎn)要分析在媒體融合環(huán)境下，廣播信息傳播方式變化的軌跡，探尋廣播未來(lái)的發(fā)展走向。

媒體融合；傳播方式；受眾細(xì)分；廣西人民廣播電臺(tái)

當(dāng)下，媒體融合成為大勢(shì)所趨，從中央到地方，各傳統(tǒng)媒體都在推進(jìn)與新媒體融合的進(jìn)程，廣播也不例外。根據(jù)浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院吳紅雨副教授的分析，我國(guó)廣播與新媒體融合過(guò)程，大概可分低水平平臺(tái)建設(shè)、高水平平臺(tái)建設(shè)、高水平終端與內(nèi)容建設(shè)三個(gè)階段，具體如表1所示。①

表1

一、由粗放型細(xì)分轉(zhuǎn)向類(lèi)型化細(xì)分

在大眾傳播時(shí)代，廣播信息傳播是一種“點(diǎn)對(duì)面”傳播方式。傳播的信息都是由“廣播”這個(gè)點(diǎn)發(fā)起的，具體而言就是由廣播電臺(tái)的編輯和記者決定的。廣播聽(tīng)眾作為信息的接收面，并沒(méi)有受眾細(xì)分。與“點(diǎn)對(duì)面”傳播方式相對(duì)應(yīng)的是，早期的廣播電臺(tái)通常只有一個(gè)頻率，在這個(gè)頻率里，新聞、音樂(lè)、廣播劇、體育、小說(shuō)各種各樣的內(nèi)容綜合在一起播出。到上世紀(jì)90年代，隨著廣播電臺(tái)頻率的增多，廣播才有了第一次頻率的細(xì)分。以廣西電臺(tái)為例，旗下就分有新聞廣播、經(jīng)濟(jì)廣播、教育廣播、文藝廣播、對(duì)外廣播等，在當(dāng)時(shí)我國(guó)粗放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，當(dāng)時(shí)廣播電臺(tái)頻率的細(xì)分也是比較簡(jiǎn)單粗放，與大眾傳播的四項(xiàng)功能“新聞、宣傳、教育、娛樂(lè)”直接而簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)。

上世紀(jì)90年代后，隨著電視的普及，廣播趨于弱勢(shì)。2002年，中央人民廣播電臺(tái)推出第一個(gè)類(lèi)型化廣播頻率“音樂(lè)之聲”，開(kāi)啟了我國(guó)內(nèi)地廣播類(lèi)型化的先河。伴隨著城市私家車(chē)數(shù)量的增多，類(lèi)型化的音樂(lè)廣播、交通廣播成為廣播改革效仿的對(duì)象，在全國(guó)遍地開(kāi)花。以廣西電臺(tái)為例，2004年起，廣西電臺(tái)逐步將旗下內(nèi)宣頻率徹底改革。目前各個(gè)頻率從節(jié)目創(chuàng)意、平臺(tái)打造、品牌塑形、經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新等全方位實(shí)現(xiàn)革新?！拔覀冎蛔鲂侣劇钡?4小時(shí)新聞廣播的新聞910，“就是愛(ài)音樂(lè)”的音樂(lè)廣播950MusicRadio，“優(yōu)生活，銳廣播”的廣播私家車(chē)930，“聽(tīng)聽(tīng)資訊聽(tīng)聽(tīng)歌”的概念性970女主播頻率，“為交通人民服務(wù)”的廣播交通1003，覆蓋東南亞各國(guó)的北部灣之聲，這6個(gè)頻率都已成為廣西廣播響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，收?tīng)率、市場(chǎng)份額、到達(dá)率三項(xiàng)廣播金指標(biāo)在廣西均位居第一。

廣播頻率受眾細(xì)分從綜合到系列、從系列到類(lèi)型化的過(guò)程，其實(shí)與互聯(lián)網(wǎng)媒體主頁(yè)設(shè)置的欄目有著很大的相似之處。以鳳凰網(wǎng)為例，其主頁(yè)的欄目分類(lèi)有“資訊、視頻、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、青年、體育、時(shí)尚、汽車(chē)、房產(chǎn)、科技”等，對(duì)比目前類(lèi)型化廣播使用較多的“新聞、音樂(lè)、私家車(chē)、交通、城市”等分類(lèi)名稱(chēng)，廣播與互聯(lián)網(wǎng)媒體所進(jìn)行的受眾細(xì)分，從類(lèi)別的屬性來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)在同一層級(jí)，已經(jīng)很難再進(jìn)一步細(xì)分，只是在類(lèi)別的數(shù)量上，廣播因?yàn)轭l率有限，不能像互聯(lián)網(wǎng)媒體有那么多的分類(lèi)。在媒體融合的環(huán)境下，廣播頻率類(lèi)型化是廣播媒體發(fā)展的基本方向。類(lèi)型化電臺(tái)定位清晰、特點(diǎn)鮮明，聽(tīng)眾可以根據(jù)自身的需求自由選擇收聽(tīng)，廣播又重新贏得聽(tīng)眾的喜愛(ài)，迎來(lái)又一個(gè)春天。數(shù)據(jù)顯示：2015年，全國(guó)廣播廣告收入134.3.億元，同比上漲1.1%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2096.7億元，首次超過(guò)電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志四大傳統(tǒng)媒體收入之和，只有廣播逆勢(shì)上揚(yáng)。

二、由單一線(xiàn)性傳播轉(zhuǎn)向立體傳播

傳播學(xué)大師麥克盧漢認(rèn)為：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！雹谖⒉?、微信和社交網(wǎng)站的興起宣告著我們進(jìn)入了新媒體時(shí)代。新媒體的到來(lái)，不僅改變了人們接收信息的習(xí)慣，也對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式產(chǎn)生巨大影響。面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，作為一種聲音媒介的廣播，通過(guò)整合自身資源和借助新媒體平臺(tái)，過(guò)去的單一線(xiàn)性傳播已經(jīng)向立體化傳播模式轉(zhuǎn)變。

在媒體融合的環(huán)境下，立體化的傳播模式不再只是報(bào)道形式、報(bào)道深度、報(bào)道廣度的變化，更多的是媒體傳播內(nèi)容更加豐富，綜合了文字、圖像、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種信息傳播方式，形成了一個(gè)全新的多媒體信息傳播平臺(tái)。

以廣西電臺(tái)為例，在廣播頻率之外，廣西電臺(tái)建立了國(guó)內(nèi)唯一一家專(zhuān)門(mén)面向東盟的外宣新媒體——“北部灣在線(xiàn)”（BBRTV.COM），采用中、英、越、泰、緬等語(yǔ)言發(fā)布，全面介紹中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、體育、旅游和文化等各個(gè)方面，服務(wù)中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，為東盟用戶(hù)提供新聞、文化和經(jīng)濟(jì)類(lèi)信息。

承辦了中國(guó)唯一一本中越文雙語(yǔ)期刊《荷花》雜志的編輯、出版、印刷、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)、管理工作，并在越南建立起正常、合法的發(fā)行渠道，目前，《荷花》雜志在越南發(fā)行網(wǎng)絡(luò)已覆蓋越南全境，這也是中越兩國(guó)媒體首次以合作辦刊的模式出版期刊。

建設(shè)面向東盟地區(qū)的節(jié)目制作產(chǎn)業(yè)中心和推廣基地，譯制推廣中國(guó)優(yōu)秀影視節(jié)目、音像制品。廣西電臺(tái)《中國(guó)劇場(chǎng)》通過(guò)在柬埔寨、老撾等對(duì)象國(guó)國(guó)家電視臺(tái)主頻道開(kāi)設(shè)固定欄目，固定播出時(shí)間，使用對(duì)象國(guó)知名配音演員專(zhuān)業(yè)配音，以貼片廣告方式市場(chǎng)化運(yùn)作，探索形成中國(guó)文化“走出去”的新模式。到目前，已分別播出《三國(guó)演義》《貓眼小子包達(dá)達(dá)》《野鴨子》《時(shí)尚女編輯》等多部電視連續(xù)劇。

建立微博、微信公眾平臺(tái)，依托廣播頻率節(jié)目?jī)?nèi)容，向聽(tīng)眾發(fā)布具有針對(duì)性、個(gè)性化內(nèi)容，與聽(tīng)眾、網(wǎng)友進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，發(fā)起公益性活動(dòng)、發(fā)布服務(wù)性信息服務(wù)，深化廣播與新媒體的業(yè)態(tài)融合。截至2016年9月，廣西電臺(tái)5套內(nèi)宣頻道開(kāi)辦新浪微博粉絲超過(guò)了200萬(wàn)，微信公眾號(hào)粉絲超過(guò)70萬(wàn)。（見(jiàn)表2、表3）

表2 廣西電臺(tái)廣播頻率新浪微博

表3 廣西電臺(tái)廣播頻率微信公眾號(hào)

三、由單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)交流

傳統(tǒng)傳播主要是單向傳播，傳播過(guò)程簡(jiǎn)單，缺乏信息的反饋，受傳者沒(méi)有參與到傳播的過(guò)程中，所以對(duì)傳播媒體的粘性和忠誠(chéng)度不高。在媒體融合的環(huán)境下，人人都有話(huà)筒，這使得在信息的傳播過(guò)程中，傳播者與受傳者的界限日趨模糊，而且傳播雙方在信息傳播過(guò)程中，不斷產(chǎn)生信息交流互動(dòng)，一直互相影響，角色不斷發(fā)生變化。

目前，廣播電臺(tái)在推進(jìn)與新媒體融合的過(guò)程中，最突出就是與微博、微信的融合，廣播電臺(tái)通過(guò)微博、微信與用戶(hù)互動(dòng)交流，傾聽(tīng)用戶(hù)呼聲，并且根據(jù)用戶(hù)的呼聲進(jìn)行設(shè)置議題，讓用戶(hù)更多地參與到信息傳播的過(guò)程中，增加用戶(hù)的對(duì)廣播的粘度和忠誠(chéng)度，拓展廣播的影響力。以廣西電臺(tái)新聞910《“有償共享閑置時(shí)停車(chē)位”可行性調(diào)查》的新聞報(bào)道為列，新聞910通過(guò)發(fā)起新聞眾籌，聯(lián)合廣西區(qū)內(nèi)十家具有地區(qū)影響力的自媒體一起廣泛征集新聞線(xiàn)索，鎖定用戶(hù)關(guān)注。通過(guò)集中二次調(diào)查采訪，集納出探索城市社區(qū)、機(jī)關(guān)場(chǎng)所閑置車(chē)位多樣共享的呼聲。首發(fā)長(zhǎng)微博《調(diào)查有償共享你閑置的停車(chē)位，你是否支持？》報(bào)道獲得微博10.6萬(wàn)次閱讀率。依據(jù)用戶(hù)反饋，陸續(xù)發(fā)出的主要報(bào)道，都保持4萬(wàn)以上的閱讀量，產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)傳播效果。

廣播電臺(tái)在與微博、微信融合的過(guò)程中，基于微博與微信的本質(zhì)差別，也呈現(xiàn)出不同的形態(tài)。具體而言，微博的本質(zhì)是一個(gè)媒體工具，廣播電臺(tái)建立微博，注重的是信息的發(fā)布，因此微博的媒體屬性更強(qiáng)。微信的本質(zhì)是一個(gè)社交工具，同時(shí)兼具一些媒體功能。因此，廣播電臺(tái)節(jié)目在與聽(tīng)眾互動(dòng)交流的過(guò)程中，更加注重的是微信的社交功能。廣播是一個(gè)聲音媒體，微信的特點(diǎn)是語(yǔ)音消息，這個(gè)共同點(diǎn)使得廣播與微信的融合更像是天作之合。首先，微信提高了廣播電臺(tái)與聽(tīng)眾互動(dòng)的效率。聽(tīng)眾通過(guò)微信發(fā)送語(yǔ)音信息參與廣播電臺(tái)節(jié)目，經(jīng)審核后，語(yǔ)音信息可以直接在節(jié)目中播出，比文字消息更加快速。在突發(fā)事件的報(bào)道中，廣播電臺(tái)借助微信提供的新聞素材，將廣播反應(yīng)靈活、快速的特點(diǎn)發(fā)揮得更加充分。其次，廣播電臺(tái)將每天的熱點(diǎn)節(jié)目?jī)?nèi)容，經(jīng)過(guò)二次編排創(chuàng)作，通過(guò)微信向廣大用戶(hù)推送，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。最后，廣播電臺(tái)在微信上建立微電臺(tái)、微廣播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目重復(fù)收聽(tīng)，解決廣播節(jié)目在時(shí)間上轉(zhuǎn)瞬即逝的問(wèn)題，為廣播的發(fā)展開(kāi)辟了一片廣闊的空間。

四、廣播傳播方式轉(zhuǎn)變的啟示

（一）再造新聞生產(chǎn)流程

廣播電臺(tái)推進(jìn)與新媒體融合的過(guò)程，并不能簡(jiǎn)單地把廣播節(jié)目資源搬到新媒體上，而是要對(duì)新聞生產(chǎn)流程再造。首先廣播在信息發(fā)布之前，信息采集除了傳統(tǒng)要求的“文字、音頻”之外，還要有“視頻、圖片”等各類(lèi)素材，內(nèi)容采集多媒體化。其次在內(nèi)容編寫(xiě)上，同一內(nèi)容要根據(jù)不同的媒體特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的處理。最后是要注重用戶(hù)的反饋，對(duì)用戶(hù)反響熱烈的新聞事件，進(jìn)行多次開(kāi)發(fā)、重復(fù)傳輸，以達(dá)到傳播效果的最大化。

（二）增加即時(shí)互動(dòng)

從早期的聽(tīng)眾來(lái)信、電話(huà)、短信平臺(tái)互動(dòng)，到現(xiàn)在的微信互動(dòng)，一直以來(lái)，廣播電臺(tái)都非常注重與聽(tīng)眾互動(dòng)交流。新媒體環(huán)境下，廣播的核心聽(tīng)眾不斷在流失，傳統(tǒng)的延時(shí)性互動(dòng)已經(jīng)不能滿(mǎn)足微信用戶(hù)的需求，如何充分利用微信的各種功能，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)微信的社交屬性功能，創(chuàng)新與聽(tīng)眾的互動(dòng)形式，調(diào)動(dòng)聽(tīng)眾參與節(jié)目的積極性，增強(qiáng)微信用戶(hù)黏性，是目前廣播微信需要解決的問(wèn)題。

（三）警惕信息過(guò)載

信息過(guò)載是指社會(huì)信息超過(guò)了個(gè)人或系統(tǒng)所能接受、處理或有效利用的范圍，并導(dǎo)致故障的狀況。微博、微信等新媒體信息量大，發(fā)布門(mén)檻低，容易導(dǎo)致其承載的信息量龐雜無(wú)序，進(jìn)而嚴(yán)重干擾了受眾對(duì)相關(guān)有用信息的準(zhǔn)確性的選擇。因此廣播電臺(tái)在推送其微博、微信內(nèi)容時(shí)，要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，建立信息過(guò)濾機(jī)制，有意識(shí)地把無(wú)效的信息剔除，給受眾創(chuàng)造一個(gè)良好有序的信息環(huán)境。

注釋?zhuān)?/p>

①吳紅雨.廣播與新媒體融合，開(kāi)啟多向傳播模式[J].賽立信媒介研究，2016-07-14.

②馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2000.

（作者單位：廣西人民廣播電臺(tái)）