盧華磊

依靠兩個(gè)月宣傳期，迪士尼影業(yè)是如何將電影海報(bào)推送到所有人面前的？

徐隆立覺得能成為今天的自己，和1978年香港的一個(gè)冬夜有關(guān)，那年他還不到十歲。維多利亞灣的燈光沒有現(xiàn)在這般璀璨，但潮濕的海風(fēng)和今天一樣吹得港島一片濕冷。

當(dāng)晚，在外公的牽扯下，徐隆立走進(jìn)尖沙咀海運(yùn)戲院看了一部改變他人生的電影——《星球大戰(zhàn)4：新希望》。

電影給幼小的徐隆立留下了極其深刻的印象，以至數(shù)十年后，在接受星戰(zhàn)迷們采訪時(shí)他還用“為之瘋狂”來形容當(dāng)時(shí)的觀影感受。

觀影完畢，沉浸其中的徐隆立賴在電影院門口不走，直到母親“態(tài)度軟化”給他買了三款星戰(zhàn)人偶才肯收起“性子”。

2015年11月，徐隆立赴上海就職，履職的一年中，他的職場生涯迎來了一個(gè)小高峰。

四十年后，坐在全上海租金最高的辦公室之一——上海企業(yè)天地內(nèi)，背靠著窗外淮海路那一排排聳入云霄的高樓，徐隆立回憶說，正是那場電影，帶他走進(jìn)這間辦公室，并最終坐上這把旋轉(zhuǎn)椅。

這里是華特迪士尼（中國）有限公司總部，徐隆立現(xiàn)在的身份是迪士尼影業(yè)中國區(qū)總經(jīng)理。《星球大戰(zhàn)》是這個(gè)影視公司的著名IP，徐隆立曾親手將《星球大戰(zhàn)7》引入中國市場，并創(chuàng)造出不錯(cuò)的成績，而眼下熱映的《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》也是在他的引薦下登陸內(nèi)地影院的。

2015年11月徐隆立赴上海就職，履職的一年中，他的職場生涯迎來了一個(gè)小高峰。

2016年，迪士尼在內(nèi)地上映了八部電影，其中四部票房超過8億人民幣——《瘋狂動(dòng)物城》 《美國隊(duì)長3》 《奇幻森林》和《星球大戰(zhàn)7》;而在2015年，僅有《復(fù)仇者聯(lián)盟2》的內(nèi)地票房超過這個(gè)數(shù)字。

2016年內(nèi)地票房前十的影片中，迪士尼占了兩部，其中《瘋狂動(dòng)物城》票房更是超過15億元位列全國票房排行榜第二。

這組數(shù)字增長的背后是中國電影市場票房連年攀高的大趨勢，但迪士尼影業(yè)這一年進(jìn)步同樣斐然。橫向?qū)Ρ认拢?015年中國市場進(jìn)口片的票房冠軍公司是環(huán)球影業(yè)，憑借《速度和激情7》 《侏羅紀(jì)世界》和《小黃人》等電影，該公司2015年在中國攬走了45.95億元的票房，迪士尼影業(yè)以33.23億元位列第二;而2016年，憑借前述影片的收益，迪士尼在內(nèi)地八部電影的總票房達(dá)到驚人的61.5億元，遠(yuǎn)超環(huán)球影業(yè)20多億的票房成績，當(dāng)仁不讓的成為2016年進(jìn)口片票房冠軍。

國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年進(jìn)口電影的總票房為190.49億，這意味著，迪士尼一家就占據(jù)了近三分之一的票房。

從全球看，迪士尼以破紀(jì)錄的76.05億美元（約合人民幣527億元）的票房一樣成為2016年全球票房冠軍。

對于負(fù)責(zé)大陸市場發(fā)行的徐隆立而言，以上種種顯然都是好消息。

跨代粉絲

48歲的徐隆立出生于中國香港，他童年的大部分時(shí)光都在這個(gè)海港城市度過。與同齡人相比，徐隆立接觸電影的時(shí)間更早一些，因?yàn)樗幸粋€(gè)在邵氏影業(yè)做配音的外祖父。在他7歲的時(shí)候，外祖父就帶他去“看電影，并接觸原聲音樂?！彪娪昂?bào)、影片玩偶占據(jù)了他童年記憶的大片區(qū)域。

“我小時(shí)候的夢想就是當(dāng)一個(gè)電影導(dǎo)演。”徐隆立對《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，受外祖父的影響，他很早就將“拍電影”當(dāng)做自己的“人生理想”。

但“傳統(tǒng)的中國父母”更希望他有一技之長，因此他大學(xué)期間并未選擇自己熱愛的影視專業(yè)，而是按照父母的意愿選擇了財(cái)務(wù)。

不過《經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)》的課程并未能改變徐隆立做電影人的計(jì)劃，大學(xué)畢業(yè)后，他成了一家影視公司的財(cái)務(wù)人員。

“洲立影視，是一家香港本地的影視公司，專門購買海外影片到香港放映?！毙炻×⒃谶@里工作了六年。六年中他的工作從“專職財(cái)務(wù)”逐步拓展到“參與買片、電影推廣、開設(shè)影院”，并貼上了“電影人”的標(biāo)簽，參加了全球數(shù)十個(gè)電影節(jié)“戛納、米蘭、美國都去過”。

2002年洲立影視承接了迪士尼電影的宣發(fā)工作，徐隆立順勢轉(zhuǎn)入迪士尼。“當(dāng)時(shí)迪士尼在香港除了電影業(yè)務(wù)之外還有家庭娛樂業(yè)務(wù)，包含DVD銷售等，是很大的生意?！毙炻×⒄f，他在迪士尼初期的工作還是偏重財(cái)務(wù)，而在2006年之后，他的工作已經(jīng)包含了影片銷售。

初入迪士尼，徐隆立的最大感受是“這里有很多機(jī)會(huì)”。但十年后他才發(fā)現(xiàn)，迪士尼帶給他的不僅僅是機(jī)會(huì)還有更多驚喜。

2012年10月，迪士尼宣布以40.5億美元收購《星球大戰(zhàn)》IP的所有者盧卡斯影業(yè)，同時(shí)宣布在2015年拍攝《星球大戰(zhàn)7》——對于徐隆立這樣的“星戰(zhàn)粉”而言，這不啻是一份人生大禮。

“我是在公司郵件中看到這個(gè)消息的?！毙炻×⒄f，時(shí)差的關(guān)系，身在香港的他收到這份郵件時(shí)正是凌晨。他欣喜萬分地拍醒身邊熟睡的太太，激動(dòng)的喊：“你知道嗎？迪士尼收購了盧卡斯影業(yè)？迪士尼收購了盧卡斯！”

太太對他半夜拍醒自己的行為表示費(fèi)解，抱怨幾句后又很快睡去，但徐隆立一夜無眠。

“我后來想了想，迪士尼收購盧卡斯是順理成章的，因?yàn)樗麄冇泻芏嘞嗤ǖ睦砟?，都是著重講故事的公司?！毙炻×⒄f，這種“講故事”不僅僅體現(xiàn)在拍電影上，對于迪士尼這樣的大公司而言，故事的載體可以是電影，但同時(shí)也可以是書本或者游戲?！皶?huì)讓（用戶）有更多的體驗(yàn)，可以拿來和別人分享?！?/p>

2014年，徐隆立成為香港迪士尼影業(yè)總經(jīng)理，“負(fù)責(zé)香港的所有業(yè)務(wù)”。而此時(shí)的迪士尼已經(jīng)擁有了“迪士尼、皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)”四大品牌，“講述不同的故事、針對不同的人群，足以覆蓋各個(gè)性別和年齡層。”

在徐隆立看來，題材多樣性是迪士尼影業(yè)當(dāng)前最大的優(yōu)勢，“迪士尼動(dòng)畫的《瘋狂動(dòng)物城》、漫威的《復(fù)仇者聯(lián)盟》、皮克斯的《玩具總動(dòng)員》以及盧卡斯的《星球大戰(zhàn)》這些電影組成的故事矩陣能夠觸及每一個(gè)人?！逼渲幸舶ㄋ膬鹤印?/p>

“迪士尼的一些故事很長，可以跨代傳承下去，我小的時(shí)候就在看《星球大戰(zhàn)》，而現(xiàn)在我又開始陪著我兒子看星戰(zhàn)，同時(shí)還會(huì)一起玩電影周邊玩具?！毙炻×⒄f，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候他就想起當(dāng)年外公帶自己看電影的感覺。

“感覺親情都在增加?！?/p>

開發(fā)新大陸

2015年12月1日，迪士尼影業(yè)公布了《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》 （《星球大戰(zhàn)7》）的海報(bào)，并宣布鹿晗擔(dān)當(dāng)該影片的中國形象大使。這種新奇的方式引來不小的爭議，部分星戰(zhàn)迷認(rèn)為鹿晗的形象并不契合《星球大戰(zhàn)》這樣的科幻IP，但另一部分年輕人卻認(rèn)為正是鹿晗讓他們知道了《星球大戰(zhàn)》這部電影。

最終，該片在國內(nèi)獲得了8.2億票房——與全球其他地區(qū)相比這個(gè)數(shù)字并不突出，但考慮到“星戰(zhàn)”系列有著極其獨(dú)特的文化背景，在中國大陸缺乏“跨代”的粉絲可以依靠，能拿到這樣的成績亦屬不俗。

作為該片在大陸地區(qū)的宣發(fā)執(zhí)行者，從某種角度看，是徐隆立促成了此次合作。

“鹿晗形象好，干凈清爽并非常健康，最主要的是他能和中國的年輕人產(chǎn)生共鳴?！毙炻×⑾颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊肯定了鹿晗對這部電影的貢獻(xiàn)。

在徐隆立看來，未來迪士尼在大陸無論找品牌代言人還是電影大使，都會(huì)以此作為標(biāo)準(zhǔn)——讓中國年輕人有代入感。“讓年輕人知道，只要他們喜歡的，無論什么方式，我們都會(huì)去爭取?！?/p>

年輕人是當(dāng)下的票房主力，中國觀影人群以18歲至30歲為主，一個(gè)電影公司，想要取得好的票房首先要“打動(dòng)這部分人群。”

上任伊始，徐隆立就對這個(gè)群體做了大量調(diào)查——“愛好、消費(fèi)方式、娛樂方式都要了解?！?/p>

稍加研究后，徐隆立就用“難以置信”來形容他對大陸年輕人的新發(fā)現(xiàn)。

“他們頻繁使用數(shù)字化產(chǎn)品，需求多樣化，對智能產(chǎn)品的依賴遠(yuǎn)超我的想象。”因此他要求團(tuán)隊(duì)去挖掘這些年輕人的習(xí)慣“用什么移動(dòng)設(shè)備？用什么App程序，關(guān)注什么新聞和消息？”找出這些答案后，他就能判斷出“如何做影片宣發(fā)”。

中國電影市場的宣發(fā)時(shí)間并不如人們相像的那樣充分，即便是華特迪士尼這樣的國際電影巨頭，從收到上映批準(zhǔn)到該影片正式上映——中國電影集團(tuán)留給他們的宣傳發(fā)行時(shí)間通?！爸挥?到2個(gè)月。”

這正是檢驗(yàn)徐隆立工作效率的時(shí)刻。他們不能把控時(shí)間，就只能把控宣傳效率。為了吸引更多的觀眾走入影院，徐隆立在大陸市場制定了簡單的營銷策略，要利用數(shù)字潮流，同時(shí)加深和消費(fèi)者的互動(dòng)。

以《瘋狂動(dòng)物城》為例，該片在2016年3月上映，得到上映通知時(shí)，距離上映日期已不足兩個(gè)月，正是春節(jié)時(shí)分。為了迎合中國觀眾喜好，徐隆立讓設(shè)計(jì)部的同事做了《瘋狂動(dòng)物城》主題的春節(jié)、元宵等節(jié)日紅包，進(jìn)行線下推廣。

“主題歌Try Everything《嘗試一切》有多個(gè)語言的版本，這首歌引起很大的共鳴，給很多像朱迪（影片中的主角）一樣，孤身來到大城市的職場新人傳遞正能量，傳達(dá)了積極樂觀、勇于嘗試、不懼困難的精神?！?/p>

在隨后的工作中，他們沿襲了這種方法，比如《海洋奇緣》的中文版主題曲由吉克雋逸演唱，而《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》上映前，迪士尼又請蕭敬騰演唱、甄子丹擔(dān)任鋼琴伴奏該片的中國版推廣曲《決絕的信仰》。

在徐隆立看來，要想抓住中國觀眾的眼球，必須要實(shí)現(xiàn)“本土化，讓影片更接近中國觀眾的生活?！彼麄兩踔翆ⅰ动偪駝?dòng)物城》中的“樹懶片段”重新配音制作成“罰單、彩票、電影票”等中國觀眾熟悉的場景片段在網(wǎng)絡(luò)上推廣。

網(wǎng)絡(luò)，是當(dāng)下徐隆立最為看重的渠道。除了利用網(wǎng)絡(luò)推廣以上剪輯片段之外，和大型互聯(lián)網(wǎng)公司合作也是徐隆立經(jīng)常選擇的推廣方式。比如在《瘋狂動(dòng)物城》上映前一天，他們與“餓了么”合作，推出“瘋狂動(dòng)物城”驚喜早餐，將影訊以早餐方式送抵上班族群。類似的合作方還有格瓦拉這樣的訂票平臺(tái)和美圖秀秀類生活應(yīng)用等。

事后統(tǒng)計(jì)，外賣平臺(tái)影響了10個(gè)城市100萬受眾;而訂票軟件則覆蓋3500萬觀眾;美圖秀秀生活類應(yīng)用也為他們貢獻(xiàn)了2100萬的閱讀量。最終《瘋狂動(dòng)物城》的票房超過15億，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播超3億人次——也創(chuàng)下了新紀(jì)錄。

而去年11月4號上映的《奇異博士》，迪士尼同樣利用多個(gè)平臺(tái)做整合推廣，他們和騰訊體育ESPN專欄合作，在NBA比賽之中加入《奇異博士》廣告，同時(shí)還在上海迪士尼樂園的“漫威英雄總部”內(nèi)開展該影片的“主題展”。

“我們在中國的業(yè)務(wù)條線很廣泛，會(huì)通過多平臺(tái)、多渠道給消費(fèi)者帶去娛樂體驗(yàn)，這也是一個(gè)高品質(zhì)IP運(yùn)營的根本?！毙炻×⒄f。

一旦某個(gè)影片確定被引進(jìn)，徐隆立就會(huì)和他的團(tuán)隊(duì)討論該片的特點(diǎn)，分析影片的“主要訊息和傳達(dá)的內(nèi)涵”，然后再選擇渠道和方式將這些信息帶給觀眾，“通常會(huì)在一周內(nèi)將這些工作落實(shí)到具體的渠道、平臺(tái)或者可操作市場中?！?/p>

當(dāng)然，雖然宣發(fā)的時(shí)間平均只有兩個(gè)月，但迪士尼電影一般會(huì)提前兩年做規(guī)劃。

“迪士尼、漫威、皮克斯、盧卡斯四個(gè)品牌對未來都有長遠(yuǎn)和完整的規(guī)劃，因此即便電影還沒有被引入中國，但我們會(huì)提前知道該影片的宣傳點(diǎn)，并做好布局?！?/p>

在過去的幾年中，平均每年有6部迪士尼電影被引入中國，而在2016年這個(gè)數(shù)字增長到8部。

業(yè)內(nèi)分析稱，去年迪士尼能在大陸市場取得如此耀眼的成績，除了他們宣發(fā)得當(dāng)之外，最重要的一點(diǎn)可能在于“爭取到中美同步上映”的機(jī)會(huì)。新影片在大陸上映，于徐隆立更像是一項(xiàng)工作的檢驗(yàn)，在《星球大戰(zhàn)7》和《瘋狂動(dòng)物城》首映時(shí)，他都以普通觀眾的身份前去觀影體驗(yàn)。

《星球大戰(zhàn)7》首映時(shí)，徐隆立去了辦公室旁邊的新天地影院觀看首映，午夜零時(shí)，看著身邊新一代“星戰(zhàn)粉”“激動(dòng)地拍手和歡笑”，他“非常感動(dòng)”。

“這是一種神奇的體驗(yàn)，他們的歡笑對我和電影而言都是最好的回饋?！?