張俊

（北京理工大學珠海學院 設計與藝術學院，廣東 珠海 519085）

品牌視覺形象構建中的多形態(tài)化標志設計

張俊

（北京理工大學珠海學院 設計與藝術學院，廣東 珠海 519085）

標志是品牌視覺形象構建最為核心的一項設計，是受眾對于一個品牌辨析的重要識別要素。一家企業(yè)或者一個品牌具有一個標志這是大家默認的形式，可是當企業(yè)的標志成為系列化、多形態(tài)化時，我們該如何解釋這類現(xiàn)象。多形態(tài)化標志設計雖然不是目前企業(yè)品牌構建中的主流方向，但是在今天的新媒體傳播下，多形態(tài)標志設計也算錦上添花，給平靜的湖面帶來一圈漣漪。那么，多形態(tài)標志設計在品牌傳播、品牌文化、受眾心理、信息交流、視覺效果等多方面起到什么樣的作用與功能?

品牌視覺形象；多形態(tài)化；標志設計

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一、品牌視覺形象中多形態(tài)標志產(chǎn)生的理念

從人的需求層面，我們依據(jù)馬斯洛需求層次理論將人類需求從低到高按層次劃分，最終是自我實現(xiàn)需求。不難發(fā)現(xiàn)人的需求特點是多樣性、不確定性，而真正的需求是什么，必須依賴市場競爭才知道，這樣的需求心理必然導致多樣性、復雜性的社會現(xiàn)象出現(xiàn)。多樣性屬于自然屬性，從大自然中很容易發(fā)現(xiàn)物種的多樣性特征，當然社會也有其自然多樣性的一面。多形態(tài)標志設計的最大特點之一就是多樣性，這一形式的出現(xiàn)符合最基本的人類審美需求。

一個標志的產(chǎn)生是由創(chuàng)意概念出發(fā)，經(jīng)過設計學技法運用并最終產(chǎn)生一個圖形形態(tài)，這是基于意向思維由是物象形式所表現(xiàn)的形象思維思考過程。形象思維是人類最原始的思維方式，比如遠古時期的洞穴壁畫，倉頡創(chuàng)造出的文字，都是形象思維的產(chǎn)物。如果沒有這一思維過程，人類看到的世界將是——混沌。我們分不清顏色，不會具有知覺物像的能力，也就沒有能力辨識出眼前是什么。而形象思維的介入，使人類創(chuàng)造出整體的、概括性的、典型的、具有某種風格的圖像形式。形象思維的最終目標不是產(chǎn)生形象形式，而是通過形象形式傳達信息、表達思想并最終與受眾形象思維有效交流溝通，亦就是視覺心理圖素。多形態(tài)標志的設計借助形象思維的方法著眼于標志形式的視覺心理圖素構建，打破了傳統(tǒng)標志圖形在形狀上的局限，重點體現(xiàn)“多形式”。其目的是為了更加多樣性，多向性，多層性傳遞信息達到交流溝通。“多形式”并不是雜亂無章的多，而是具備品牌形象統(tǒng)一、完整的基因。

從認知心理學的角度來看多形態(tài)標志設計的目的是為了產(chǎn)生視覺沖擊力及相似律。具備此類特征的視覺形象最容易給人留下深刻印象。視覺沖擊力在多形態(tài)標志設計這一塊體現(xiàn)的尤為突出，多形態(tài)標志具有新穎性、創(chuàng)新性、刺激性。從認知習慣上看，更傾向于將近似的元素組合起來作為一個整體加以認知，且對整體的認知不受局部特征差異化的干擾，這類是相似律認識的一種。所以在現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)條件下為了節(jié)約生產(chǎn)成本，適應各消費階層的需求。同一產(chǎn)品為了維護其相似律，但又要求具備差異性，往往同一款產(chǎn)品在同一外觀下有多種顏色供大家選擇。比如在汽車行業(yè)，同一款車型往往具備7種不同的車體顏色。因此多形態(tài)標志設計正是基于相似律，較好的處理了共性與個性之間的關系。在保證統(tǒng)一識別性的前提下，具有靈活多變的可能性也就不矛盾了。因為首先具備穩(wěn)定要素，無論其它次要素怎么改變我們都會將其視為同類。這樣為標志設計開拓更大的表現(xiàn)空間，為品牌傳播提供廣闊多元化思路。

二、技術及營銷上的多形態(tài)支持

隨著時代的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)科技的進步，在以傳播對象的小眾化即分眾時代的到來，大眾時代的結束為背景下，標志設計也在經(jīng)歷著一場以注重人性化和系統(tǒng)化的設計理念下打破傳統(tǒng)的變革。企業(yè)品牌構建也在分眾傳播背景下探索更多視覺傳達解決方案，呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢。比如多媒體技術的發(fā)展也使得標志可以頻繁的出現(xiàn)在各類通信載體上并伴隨不同的動態(tài)效果。即使傳統(tǒng)的印刷工藝也得到普及，并出現(xiàn)便捷性的短版印刷，讓每一個人都可以設計制作小批量精美絕倫的印刷品。這些技術的普及都使得制作成本降低并帶來傳播資源的多元化，成為多形態(tài)標志在品牌構建中存在的必然性。

企業(yè)根據(jù)市場需求以及企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展過程，需要緊跟時代步伐迎合人們的審美做出相應的調(diào)整。企業(yè)的標志設計不是一成不變的，而是不同時期根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略定位進行調(diào)整優(yōu)化。比如聯(lián)想公司從1984年創(chuàng)立到今天30年時間，企業(yè)的標志也是經(jīng)過了Legend到Lenovo，3次大的改動。當然這類調(diào)整不是推翻重來,而是表現(xiàn)為對過去的傳承對未來的期望，有變化但品牌基因沒有改變，這樣一路走來通過線性的時間軸來看是一種時間上的多形態(tài)。

現(xiàn)代企業(yè)品牌構建手段中使用大量的差異化戰(zhàn)略、競品分析、模數(shù)化、標準化、系列化等等也是造成多形態(tài)化的諸多因素。比如競品分析是通過縱向與橫向兩個方面對競爭對手進行比較分析，最終將公司提供的產(chǎn)品或服務差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨樹一幟獨特性的東西?；蛟诔杀静罹嚯y以進一步提升的情況下，生產(chǎn)比競爭對手功能更強、質(zhì)量更優(yōu)、服務更好的產(chǎn)品以顯示經(jīng)營差異，鞏固競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略最大特點就是尋找不同，尋求多樣性。模數(shù)化是標準化的一種形式，在現(xiàn)代各類設計中的大量使用并以通用性為目的，非常容易生成系列化。同時具備同一性，可以和其他產(chǎn)品具備一定的兼容性，避免不必要的麻煩。由此看來品牌視覺形象設計中的多形態(tài)標志是不斷的適應時代發(fā)展、受眾審美需求和市場導向的。

三、多形態(tài)標志設計表現(xiàn)

多形態(tài)標志設計在視覺感受上表現(xiàn)為人性化、系統(tǒng)化、重復化等特點。傳統(tǒng)標志設計最大的特征就是理性化、非人格化的設計風格，作品強調(diào)幾何化和功能性，忽視了人性化的心理需求和審美價值。那么人性化的設計理念成為當前設計永恒的主題，多形態(tài)標志設計表現(xiàn)就以滿足人們的情感需求和精神追求為基本目標。系統(tǒng)化設計的目的是嚴格的統(tǒng)一性，既共性與個性的關系，要求設計中各個細小部分合力塑造強大完整的統(tǒng)一視覺形象，最終追求更多的創(chuàng)意與變化。多形態(tài)標志就是在系統(tǒng)化理念與方法指導下，在設計方法與視覺形態(tài)上表現(xiàn)出系統(tǒng)的多樣性存在。將系統(tǒng)的共性與子系統(tǒng)的個性充分結合，用豐富的設計樣式和靈活的設計方法體現(xiàn)了標志設計的個性化、多樣化的發(fā)展趨勢。重復化的過程就是將簡單的，孤立的沒有任何視覺力量的單元形,按照某種視覺規(guī)律進行再克隆，形成集體的力量。當然這個過程不是簡單的拷貝粘貼，而是在基本主要元素不變的前提下進行細微差異的重復。重復的過程是標準化的過程，重復的過程是接受，重復的最終目標是形成習慣。多形態(tài)標志利用這類重復特征使客戶主動習慣接受品牌。

從設計造型手法上講究的是多。既造型多、色彩多、內(nèi)涵多，但這類的多不是雜亂無章的多。而采用以下幾類方法做到多變不亂，常采取的方式是把單一形進行多樣的組合，也就是將構成元素打散重構。或者統(tǒng)一外輪廓，對背景進行不同圖形、材質(zhì)的填充，以取得不同的視覺效果。又或者在局部與形態(tài)做文章，表現(xiàn)為局部統(tǒng)一，形態(tài)多樣，局部多樣，形態(tài)統(tǒng)一。這類設計手法目前已經(jīng)出現(xiàn)大量經(jīng)典作品，在品牌構建中起到積極不可估量的作用。

四、傳播學語境下多形態(tài)標志提升品牌形象

（一）多角度傳遞企業(yè)文化塑造品牌內(nèi)涵

傳統(tǒng)的標志設計要對圖像進行多次的概括提煉，得到最后的圖像符號，該符號需要傳遞企業(yè)或品牌的屬性、特征、主營商品、精神文化等內(nèi)涵。面對如此豐富的信息量，一個標志圖形符號由于體量有限承載兼顧的內(nèi)容較少，很難做到面面俱到。多形態(tài)標志可以通過多個圖像符號傳遞不同的信息，也可以根據(jù)不同的受眾群體喜好設計不同的圖像符號。多形態(tài)標志兼顧了多樣的因素，使得品牌、企業(yè)在信息傳遞過程中更加豐富多樣。

（二）品牌形象的創(chuàng)新

在傳播品牌形象或者推廣品牌的過程中標志圖形符號是最直觀主打的元素。我們往往可以看到很多品牌幾十年如一日的維護自己的標志形象。當然任何事情都有其兩面性，這樣的結果，有利的一面是對原品牌形象的忠誠維護，造就品牌老字號。但不利的一面是脫離當下的美學標準，使用時間過長和頻率高了之后，受眾對品牌的認知會產(chǎn)生疲勞，從而漸漸淡出受眾生活。多形態(tài)標志具有多個變量，承載了多個信息點，視覺豐富度上大為提升，這樣的多元素組合展示了品牌特有的創(chuàng)新性，帶給受眾新鮮感。

（三）互動體驗下的品牌構建

在信息化時代下移動終端設備及智能手機的普及，品牌推廣的渠道不再單一。人們獲得信息的選擇上有了諸多的要求，從原來的廣而告之被動接受到今天的根據(jù)個人喜好的主動選擇。這一變化過程就要求品牌視覺形象的設計不能停留在單一的宣傳自身特色之上。而是要具有情感主張、品牌氣質(zhì)、產(chǎn)品營銷的趣味性、產(chǎn)品個性化、產(chǎn)品附加值等等。同時也意識到品牌構建一方面是滿足消費者購買商品的使用功能，而另一方面往往強調(diào)的是精神方面需求。多形態(tài)標志傳遞產(chǎn)品的各類特征和情感，增加了受眾與品牌間的互動。這類互動往往通過新媒體的傳播途徑展開，比如用戶可以根據(jù)自己喜好、閱讀習慣設定品牌視覺形象的諸多要素。

（四）提升品牌附加值

面對當下的商業(yè)世界，消費者每天對于琳瑯滿目的各類產(chǎn)品由于自身能力、精力的限制及信息的不對稱，不可能對各類產(chǎn)品的性能、價格等進行全方位的判斷和研究。而品牌構建的目的就是為消費者提供省時省力的購買需求，培養(yǎng)品牌忠實信任度，使購買決策更有效。多形態(tài)標志承載了大量的信息能夠滿足用戶的不同需求，同時通過各類手段快速建立品牌影響力。通常情況下一旦品牌滿足了客戶的需求，我們就會信任這個品牌，提高了對這個品牌的認同度，建立起品牌忠誠度。在日后的消費過程中，此品牌變逐步扎根于消費者心中，形成一種潛移默化的消費者行為。這是多形態(tài)標志設計所帶來的最重要品牌附加值功能。

五、品牌視覺形象構建中多形態(tài)標志的局限性

其實在品牌形象的構建中無論標志設計在技術上還是概念上多形態(tài)，一樣需要遵守品牌設計的基本原則，不能純粹為多而多為變而變，這樣失去了多形態(tài)原本的意義。由于品牌構建這類系統(tǒng)化工程涉及各個設計領域的配合才能完成。多形態(tài)標志設計其整體效果較為系統(tǒng)復雜，就意味著需要投入大量的精力。面對這種情況客戶是否愿意為此付出更多資金扶持，同時客戶是否具備如此的眼光也是需要考慮的。這是一個無法預料到的事，因為畢竟需要大量的人力物力，增加企業(yè)負擔。還有一點我們都知道“少就是多”，這條深深植入現(xiàn)代人的現(xiàn)代主義設計的名言，會不會與多形態(tài)發(fā)生矛盾，這也是仁者見智者見的事情。

品牌設計時是否考慮用標志的多形態(tài)形式，其實也不一定， 還需要從行業(yè)特征上來看，目前很多的多形態(tài)標志，所涉及的客戶不少都是與多媒體相關的，有些則是一些藝術類型的包括建筑、展覽、博物館等，這類行業(yè)具有較強個性。所以說并不是每個人都適合這類形式，對于企業(yè)只要能將品牌清晰的傳播到位就是一個成功的標志，不管是否用了多形態(tài)的形式。如果對多形態(tài)標志把握不好的話，它只會是一堆毫無意義的圖案元素，給人視覺上帶來煩亂感，造成品牌形象弱化的弊端。在國內(nèi)目前的品牌視覺形象構建中，因為諸多因素多形態(tài)標志設計還很少見到。

六、小結

在以品牌為王的今天，構建與推廣品牌是非常重要的，多形態(tài)標志的產(chǎn)生不是形式大于功能的一種表現(xiàn)，而是為了追求創(chuàng)新、具備了注意的選擇功能。符合我們?nèi)祟悓徝佬枨?，是思維創(chuàng)意方式的一種本能反應，是視覺沖擊力下的相似律同時，強調(diào)的互動性、趣味性等特征，可以幫助品牌形象進入深層記憶中。多形態(tài)標志最忌諱的是單獨表現(xiàn)，為了給人留下深刻印象，必須整體集合起來出現(xiàn)。這也就是多的力量！■

[1] [英]約翰·斯通斯.非常規(guī)標志設計[M].北京：中國青年出版社，2010.7.

[2] 劉婧.淺談多形態(tài)標志設計及表現(xiàn)形式[J].設計，2014（04）.

[3] 彭締.信息時代標志設計中的多形態(tài)標志設計[J].金田，2015（1）.

[4] http://blog.sina.com.cn/s/blog_65e89a6501015yqp.html.

[5] 何佳. 多樣與統(tǒng)一——論多形態(tài)標志設計方法[J].藝術與設計（理論），2013（3）.

[6] 湯文廣.動靜之間“多形態(tài)標志設計探究”[J].南京藝術學院，2012（4）.

[7] 利茲·法雷利 ( Liz Farrelly ).品牌形象設計[M].張嘉馨，譯.北京：電子工業(yè)出版社，2013.12.

Multiple-form Logo Design in the Field of Brand Visual Figure Construction

ZHANG Jun
( School of Art and Design，Beijing Institute of Technology,Zhuhai ,Zhuhai 519085，China )

Logo design is very important to build brand visual image, is the audience for a brand recognition of the important elements of identification. An enterprise or a brand has a mark which is our default form, but when the enterprise's logo becomes a series of, polymorphic, how can we explain this kind of phenomenon. Although the construction of polymorphic logo design is not currently in the mainstream brand, but in the new media today, many forms of logo design is the icing on the cake, to calm lake caused a ripple. So many forms of logo design in brand communication, brand culture, audience psychology, information exchange, visual effects, and other aspects of what kind of role and function?

brand visual image; multiple-form; logo design

J524.4

A

1008-2832（2017）01-0051-03

檢 索:www.artdesign.org.cn