毛予菲

◆故事吧

巴斯蒂安 ,把中國(guó)小白鞋變成國(guó)際潮品

毛予菲

帕特里斯·巴斯蒂安，1970年出生于法國(guó)，2005年買下中國(guó)飛躍球鞋海外商標(biāo)權(quán)，將其打造成歐美前沿時(shí)尚潮牌，如今在全球擁有160多家專賣店。

一線大牌秀場(chǎng)，街頭潮人自拍，出鏡率頗高的是一雙白鞋，帆布面、橡膠底，印兩道紅藍(lán)折線，還有個(gè)極具中國(guó)時(shí)代特色的名字——Feiyue（飛躍），這雙20世紀(jì)50年代開(kāi)始生產(chǎn)，被記憶塵封的中國(guó)球鞋，淪為北京天橋下20元一雙的地?cái)傌?。而在地球另一邊，時(shí)尚之都巴黎或倫敦，它的價(jià)格翻了50倍，賣到1000元。

更讓人意想不到的是，讓小白鞋起死回生的是個(gè)法國(guó)人——帕特里斯·巴斯蒂安。歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的中國(guó)國(guó)產(chǎn)老品牌最終走上了被一個(gè)外國(guó)人捧紅并紅遍世界的道路。

“快買下它”

即使今天再不濟(jì)，飛躍球鞋也曾影響了一代中國(guó)人。它的故事要從20世紀(jì)五六十年代的上海大孚橡膠廠說(shuō)起。

飛躍誕生于1958年，在那個(gè)被軍綠色解放鞋統(tǒng)治的年代，紅藍(lán)條紋的新奇樣式已經(jīng)算是一種顛覆了。其工藝在當(dāng)時(shí)也被看作一流。大孚橡膠廠自1920年起開(kāi)始制鞋，工人們手工粘合鞋面與鞋底，再靠縫紉機(jī)縫合，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有絲毫馬虎，精確程度比得上機(jī)器。那時(shí)候還沒(méi)有“潮”這個(gè)詞，但人們知道趕“時(shí)髦”，好看、柔軟、舒適、輕便又耐穿的飛躍球鞋，每年銷量都達(dá)到400萬(wàn)雙。到了20世紀(jì)七八十年代，飛躍更輝煌了，成了國(guó)民鞋，每個(gè)年輕人都有一雙。中國(guó)的第一代球鞋愛(ài)好者，應(yīng)該從飛躍的粉絲開(kāi)始算起。

但到了90年代，飛躍一落千丈，原因之一是大量國(guó)外球鞋的引入，國(guó)人一下子投入進(jìn)口球鞋的懷抱。在舶來(lái)品的夾擊下，國(guó)內(nèi)鞋廠一蹶不振，飛躍也少有創(chuàng)新，仍只有紅藍(lán)兩色的裝飾圖案。更嚴(yán)重的是，假冒產(chǎn)品充斥，質(zhì)量參差不齊。因?yàn)槲婺_、易臭，好多人不愛(ài)穿了，僅有一些寺廟武僧或武術(shù)愛(ài)好者仍把它當(dāng)作練武鞋使用。

轉(zhuǎn)折從巴斯蒂安一眼看中飛躍的那天開(kāi)始。這簡(jiǎn)直就是個(gè)“灰姑娘”的故事。2005年，35歲的巴斯蒂安在一家活動(dòng)策劃公司任藝術(shù)總監(jiān)，往返于北美與亞洲已經(jīng)15年，偶然在上海街頭發(fā)現(xiàn)這雙小白鞋，瞬間被震撼得大喊：這比很多法國(guó)鞋設(shè)計(jì)得好看多了。巴斯蒂安見(jiàn)到飛躍工廠的經(jīng)理，被告知因銷量下跌工廠經(jīng)營(yíng)狀況很糟。他腦海里就有個(gè)聲音：“快買下它！”10天后，飛躍的海外商標(biāo)權(quán)被他收入囊中。接下來(lái)的幾個(gè)星期，巴斯蒂安索性辭了工作，飛回法國(guó)，組建了小團(tuán)隊(duì)，很快捧紅了這雙在中國(guó)快銷聲匿跡的白球鞋。

飛躍重生

飛躍搖身一變，成了Feiyue。它的成功逆襲，一方面得益于巴斯蒂安的眼光。時(shí)尚就是個(gè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的怪圈，滿世界刮起復(fù)古中國(guó)風(fēng)的時(shí)候，他牢牢抓住了機(jī)會(huì)。

巴斯蒂安還將Feiyue成功的原因總結(jié)為三點(diǎn)：不錯(cuò)的故事、不錯(cuò)的設(shè)計(jì)和不錯(cuò)的營(yíng)銷手段。初到法國(guó)推廣的時(shí)候，他賦予了這雙小白鞋一個(gè)極具情懷的故事：不論是農(nóng)民還是政客，足球隊(duì)長(zhǎng)還是少林方丈，人腳一雙。飛躍以它的活力、柔韌以及舒適，成為中國(guó)武學(xué)人的必備之品。按中國(guó)傳統(tǒng)，飛躍意味著向前飛翔。

更重要的是設(shè)計(jì)。巴斯蒂安有藝術(shù)方面的工作經(jīng)歷，對(duì)審美見(jiàn)解獨(dú)到。最初拿到Feiyue，他堅(jiān)持保留當(dāng)年的簡(jiǎn)潔Logo（標(biāo)識(shí)語(yǔ)）和輕便材質(zhì)，“即使過(guò)了幾十年，這些元素依然非常符合極簡(jiǎn)潮流趨勢(shì)”。而Feiyue現(xiàn)在的經(jīng)典款就是那“紅藍(lán)折線”，看起來(lái)和60年前的中國(guó)飛躍沒(méi)什么區(qū)別。

Feiyue的改良設(shè)計(jì)大打中國(guó)功夫牌，外國(guó)人很吃這一套。巴斯蒂安在第一個(gè)廣告中安排了穿飛躍鞋的中國(guó)功夫剪影，背景配上“少林功夫”4個(gè)大字。之后的產(chǎn)品系列命名大多也來(lái)自中國(guó)武術(shù)，比如Shaolin Soul（少林精神）、Mantis Style（螳螂拳）、Monkey Claw（猴拳）等，賣得都很好。

巴斯蒂安團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)新設(shè)計(jì)中，還針對(duì)女性消費(fèi)者推出了粉色款，取了個(gè)暖心的名字“Sweetwind（溏心旋風(fēng)）”。專為兒童設(shè)計(jì)的Kids（兒童）系列也大受好評(píng)，超模米蘭達(dá)·可兒抱著兒子出街，就給他穿上了迷你Feiyue。

成功的品牌營(yíng)銷功不可沒(méi)。巴斯蒂安買下Feiyue商標(biāo)時(shí)沒(méi)有任何市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，還曾無(wú)奈地跟朋友攤手詢問(wèn)：“究竟該怎么做？”一番調(diào)研后，他走了一條自己的路——建了個(gè)互動(dòng)網(wǎng)站做宣傳，別出心裁地為Feiyue建立“個(gè)人檔案”，寫上每雙鞋的出生地。

明星效應(yīng)也玩得爐火純青。團(tuán)隊(duì)找到好萊塢“精靈王子”奧蘭多·布魯姆，當(dāng)他身穿墨綠外套，叼著香煙，叛逆不羈出街被狗仔“捕捉”時(shí)，腳上就踩著一雙半舊Feiyue。人們看到照片后紛紛詢問(wèn)鞋子的來(lái)歷，巴斯蒂安趁熱展開(kāi)與其他品牌的合作，比如與奢侈大牌賽林推出聯(lián)名款，小白鞋借此登上《ELLE》等時(shí)尚雜志封面。

幾年后，中國(guó)國(guó)內(nèi)飛躍工廠面臨破產(chǎn)，巴斯蒂安的Feiyue卻已經(jīng)大紅大紫……

靈感來(lái)自生活

國(guó)人反思稱，巴斯蒂安給中國(guó)品牌上了堂營(yíng)銷課。也有專家認(rèn)為，飛躍最欠缺的不是硬件，而是思維。

Feiyue火了以后，巴斯蒂安接受了媒體采訪。他堅(jiān)持，其實(shí)很多商業(yè)思維來(lái)自生活。巴斯蒂安是狂熱的球鞋收藏愛(ài)好者，16歲就開(kāi)始關(guān)注各式各樣的鞋子。后來(lái)因?yàn)楣ぷ髟跂|京住過(guò)一段時(shí)間，那是一個(gè)鞋子的天堂，他平均每星期要買六七雙。“所以后來(lái)我再看到歐洲老款球鞋就覺(jué)得膩歪，發(fā)現(xiàn)飛躍的時(shí)候，真的是眼前一亮。”

…………

巴斯蒂安還跟媒體聊到未來(lái)，他希望Feiyue能更國(guó)際化，被更多人認(rèn)識(shí)并喜愛(ài)。不過(guò)他從沒(méi)想過(guò)要帶著Feiyue再回中國(guó)市場(chǎng)。為了保護(hù)他辛苦打造的品牌形象，避免Feiyue成為中國(guó)假鞋的模仿對(duì)象，他把飛躍鞋的所有改良、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都放在法國(guó)完成，堅(jiān)決拒絕中國(guó)代工。這樣看來(lái)，火遍全球的Feiyue或許真和中國(guó)沒(méi)任何關(guān)系了。

（摘自2016年第11期《環(huán)球人物》，有刪改）