李磊

品牌是一個企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，它不僅凝聚了企業(yè)發(fā)展歷程中所積累的企業(yè)文化和價值觀念，更代表了無數(shù)消費者的信賴與支持，因此制定正確的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)的生存及未來發(fā)展就顯得尤為重要?；诿膳＜瘓F發(fā)展歷程中2個大的品牌戰(zhàn)略決策節(jié)點來探討其成功的原因，并借此為企業(yè)發(fā)展制定品牌戰(zhàn)略提出建議。

蒙牛乳業(yè)有限公司成立于1999年，其主營產(chǎn)品是乳制品和冰淇淋，而乳制品中的液態(tài)奶是最重要的一項業(yè)務。在這短短的十幾年時間里，特別是成立之初到發(fā)展壯大的前10年里，蒙牛運用火箭般的速度，由一個全國乳業(yè)企業(yè)排名第119位的小企業(yè)，到今天成長為中國乳業(yè)巨頭、世界乳業(yè)名牌的知名企業(yè)，除了本身產(chǎn)品質(zhì)量過硬以外，其品牌策略的適宜得當也是助推蒙牛發(fā)展壯大的不可或缺的因素之一。

比附式定位策略

21世紀初，隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及人民生活水平的提升，對乳制品的需求迅速增加，乳制品市場發(fā)展前景廣闊，加之政府對“三農(nóng)”企業(yè)的大力扶持，使得我國乳制品企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來。但當時乳業(yè)市場競爭激烈，不僅有伊利這樣的乳業(yè)巨頭地位鞏固、無可撼動，而且光明、三元等乳業(yè)品牌也占據(jù)相當市場份額，這種外部環(huán)境對于一個剛成立的乳業(yè)公司而言，想要迅速打出自己的品牌其難度可想而知。但成立之初的蒙牛并沒有選擇另辟蹊徑、標新立異的方式來制定品牌策略，與其他企業(yè)發(fā)生正面沖突，而是理性選擇了一條在強弱競爭當中弱者的存活策略——比附式定位策略。

所謂比附式定位策略就是攀附名牌的定位策略，即企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在的聯(lián)系，使自己的品牌能夠迅速進入消費者的心里，占領(lǐng)一個牢固的位置，借名牌之光使自己的品牌增輝。其實質(zhì)是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。

甘居第二。這一策略即可以回避競爭者的鋒芒，又能贏得市場的同情?？梢詼p少企業(yè)初期來自同行業(yè)競爭者的打壓。

攀龍附鳳。即“攀高枝兒”，想盡辦法與名人、名牌、重量級人物傍上關(guān)系，使自己也能借助于名人的光芒走進消費者心中。

加入高級俱樂部。如果企業(yè)無法取得行業(yè)第一的位置或攀附第一名，便退而求其次，借助于群體的聲望和模糊數(shù)學的手法，打入行業(yè)巨頭之間并成為其成員之一，從而提升自身的地位和形象。

眾所周知蒙牛集團的首任掌門人牛根生及公司管理層的多名高管都出自于伊利，其本身對伊利就存在深厚的感情。況且在公司成立初期，面對極高潛力市場和同行業(yè)諸侯紛爭、品牌林立的發(fā)展態(tài)勢，尤其是當時的伊利已經(jīng)成為中國乳業(yè)第一的名企。因此，借助于伊利的名氣來打開自身的產(chǎn)品市場無疑是最經(jīng)濟、便捷的方法。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，在其冰淇凌的包裝上也打上“為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習”的字樣，蒙牛利用伊利的知名度，迅速提高了自身品牌的影響?！跋蛞晾麑W習”使得蒙牛在巧妙的避開了伊利的打擊之外還給消費者傳達了一種謙虛的印象，為蒙牛獲得了良好的口碑。這種謙虛使得蒙牛成立之初贏得了自身的發(fā)展空間，在點亮別人的同時也閃耀了自己。

發(fā)展轉(zhuǎn)型期的品牌定位

蒙牛前期通過比附式的發(fā)展策略在乳業(yè)站穩(wěn)腳跟后，為了獲得進一步的發(fā)展需要再次改變策略。采用事件營銷手段進行新的品牌定位，進一步提高品牌的知名度，打造品牌的美譽度和忠誠度，以便超越市場競爭中的強勁對手。所謂事件營銷是指經(jīng)營者在真實與不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織和利用有新聞價值的活動。

通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的手段和方式。事件營銷存在兩種形態(tài)，一種是“借勢”，一種是“造勢”。充分利用這兩種形態(tài)能為企業(yè)節(jié)省更多的廣告費用，從而達到廣告所達不到的品牌傳播效果。其中尤其以蒙牛借2003年“非典”之勢，造“神五”“超女”之勢這三事件營銷，成功使蒙牛實現(xiàn)彎道超越，成為乳業(yè)巨頭。

蒙牛在“非典”期間實行不漲價的策略，為社會捐款、拍公益廣告，對教師的送牛奶活動，提出的“每人每天一斤奶，強壯中國人”的口號及相關(guān)行動等不斷打動著消費者的心靈，讓消費者記住了其對社會的責任感。

2003年10月，中國歷史上首次載人航天飛船即將升空，蒙牛牛奶成為中國航天員專用奶，在普通老百姓眼里，“中國航天員專用乳制品”就是一張權(quán)威的質(zhì)檢證書，國家對航天員的重視以及航天員對食品的要求之高在人們心中就是最好的參照物，而蒙牛能被指定為航天員專用牛奶，那么它就是高質(zhì)量和綠色健康的化身。與此同時，蒙牛還果斷地將樣本化工廠對外開放，廣邀社會人士參觀、與消費者互動，讓人們切身感受到蒙牛工廠的高科技，相信蒙牛先進的技術(shù)能夠生產(chǎn)出比別的品牌都好的質(zhì)優(yōu)奶。

“神五”事件蒙牛處于強化快速提升其認可度以及打造美譽度階段，雖與伊利的影響力仍存在差距，但彎道超越的曙光初現(xiàn)，2005年超級女聲事件大大提升了蒙牛品牌的影響力和號召力，使蒙牛成為真正的全國性強勢品牌，也是蒙牛史上最精彩、最轟動的一個事件營銷。在這次事件中，蒙牛利用廣告、網(wǎng)絡(luò)、促銷等傳播手段使品牌營銷活動獲得了空前的成功。事后調(diào)查顯示大多數(shù)人把張含韻、超級女聲、酸酸甜甜就是我、想唱就唱和蒙牛聯(lián)系在一起。青春、活力、激情、夢想這些時尚元素便成了蒙牛在消費者心中最鮮明的印象特征。

品牌戰(zhàn)略建議

縱觀蒙牛發(fā)展歷程中的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)新求變是其永恒不變的主題，而且在不同的發(fā)展階段所采用的策略都不盡相同，但每次都能最大程度的提升其品牌價值，搶占消費者的心里位置，讓消費者在特定的活動中記住蒙牛。

審時度勢，創(chuàng)新求變。對行業(yè)、自身所處的形式能夠有一個理性的認識及判斷，進而在此基礎(chǔ)之上做出最有利于企業(yè)發(fā)展的決策。蒙牛建立之初，“列強環(huán)視、狼多肉少”的局面嚴峻，為了使企業(yè)能夠生存下去，它并沒有在一開始就選擇與其他乳制品企業(yè)開戰(zhàn)，而是選擇了最有利于自己活下來的策略，當自己逐漸在行業(yè)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟以后，便積極調(diào)整策略，以便適應新的形勢發(fā)展需要。

彰顯大愛情懷，凸顯社會責任。在面對經(jīng)濟效益的同時也能兼顧社會效益，努力提升企業(yè)社會形象。在“非典”面前，蒙牛并沒有拋棄企業(yè)責任、大發(fā)“國難財”，而是選擇不漲價，同時還積極為社會貢獻自己的力量，樹立了一個良心企業(yè)的良好形象。

市場細分，迎合市場需求。蒙牛將市場進行細分，針對市場中最有消費潛力的青年群體開發(fā)了“酸酸乳”系列乳制飲品。不僅如此，還分別邀請張含韻、周杰倫等受青年群眾喜愛的偶像代言，極大提升了蒙牛產(chǎn)品的形象，使蒙牛形象充滿活力、陽光和朝氣。

重視產(chǎn)品質(zhì)量，接受外界監(jiān)督。邀請明星代言、投入巨資廣告費、宣傳費的背后都是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐的。蒙牛將樣板工廠對外開放、接受消費者監(jiān)督，體現(xiàn)的就是對自身產(chǎn)品的自信，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，才是企業(yè)不斷發(fā)展壯大的根本保障。