高飛+尤世麒

[摘 要]隨著科技的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、營(yíng)銷與市場(chǎng)的關(guān)系發(fā)生了巨大的變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來的今天，營(yíng)銷策略越來越多地被廣泛運(yùn)用。優(yōu)秀的營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)是有顯著作用的，同時(shí)產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也是大有裨益的。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品；生命周期；營(yíng)銷策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.053

[中圖分類號(hào)]F274；F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2017）02-00-02

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的全面到來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，同時(shí)也促進(jìn)商業(yè)的進(jìn)步與發(fā)展。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)上的產(chǎn)品由生產(chǎn)方為主導(dǎo)引領(lǐng)消費(fèi)者，然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以用戶與消費(fèi)者的行為為主導(dǎo)引領(lǐng)生產(chǎn)者的發(fā)展方向，所謂得用戶者得天下，用戶與消費(fèi)者的成長(zhǎng)與習(xí)慣決定著產(chǎn)品的生命與發(fā)展方向。因此，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大放異彩的今天，運(yùn)用符合用戶與消費(fèi)者喜好的營(yíng)銷策略可以有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有更強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值。

1 產(chǎn)品的生命周期概述

產(chǎn)品生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到成長(zhǎng)期、成熟期直到最后的衰退期，逐漸淡出市場(chǎng)，甚至是被市場(chǎng)淘汰出局。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)為主體的時(shí)代，產(chǎn)品具有很鮮明的生命周期特點(diǎn)，一般來講市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)稀缺、生產(chǎn)、繁榮和過剩這樣無法改變的格局。正常來講，產(chǎn)品的生命周期一般分為以下四個(gè)階段

第一，引入期是產(chǎn)品從開始研發(fā)到設(shè)計(jì)出來再到開始生產(chǎn)最后進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試的階段。這個(gè)階段一般呈現(xiàn)為銷量低、利潤(rùn)低的“雙低”特點(diǎn)，原因主要是產(chǎn)品的銷售渠道少、知名度不高、銷量也不穩(wěn)定，而且產(chǎn)品的品質(zhì)通常也不穩(wěn)定。在這一階段，企業(yè)一般沒有進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里面。

第二，成長(zhǎng)期是當(dāng)產(chǎn)品通過引入期，獲得一定的市場(chǎng)份額、一定的知名度，有了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可后的時(shí)期。這一時(shí)期的主要特點(diǎn)是：生產(chǎn)成本逐漸下降，銷量增長(zhǎng)迅速，企業(yè)獲利增多；但是在此階段會(huì)有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者與跟隨者進(jìn)入，逐漸形成了較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

第三，成熟期是指產(chǎn)品大量生產(chǎn)而且穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)，伴隨著消費(fèi)者數(shù)量的增多，市場(chǎng)需求開始趨近飽和。產(chǎn)品的產(chǎn)能迅速擴(kuò)大，達(dá)到最高水平，市場(chǎng)整體上升的空間與速度逐漸變小和放緩。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境異常激烈，市場(chǎng)形成一定的格局，盈利能力逐漸減弱。

第四，衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了下行的趨勢(shì)，產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)逐漸減弱，市場(chǎng)的需求也趨于下降，新的產(chǎn)品開始出現(xiàn)，舊產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)，企業(yè)開始迭代更新。

2 產(chǎn)品生命周期所處不同階段的營(yíng)銷策略

2.1 產(chǎn)品在引入期的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品在引入期時(shí)，由于知名度較低，市場(chǎng)沒有較好的認(rèn)可度，所以大部分企業(yè)會(huì)使用一些促銷的手段來讓產(chǎn)品進(jìn)入所在市場(chǎng)，加深自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的印象。但在引入期，產(chǎn)品的成本比較高，企業(yè)在產(chǎn)品的定價(jià)問題上需要多加考慮，所以產(chǎn)品處于引入期時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品的促銷和產(chǎn)品的定價(jià)上。產(chǎn)品在引入期一般有四種營(yíng)銷策略。

第一種是快速撇脂策略，即把產(chǎn)品的價(jià)格定高價(jià)，與此同時(shí)需要有大量的宣傳活動(dòng)，要把產(chǎn)品推進(jìn)所在市場(chǎng)。這主要是為了快速進(jìn)入市場(chǎng)，在其他競(jìng)爭(zhēng)者還沒有大量生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品時(shí)把自己的成本賺回來。第二種是緩慢撇脂策略，這種策略是在采用高價(jià)格的同時(shí)，不用很多的促銷的活動(dòng)。把產(chǎn)品定高價(jià)只是為了能及時(shí)收回自己的成本，低促銷可以降低成本。第三種是快速滲透策略，就是通過把產(chǎn)品的價(jià)格定低，與此同時(shí)進(jìn)行大量的促銷活動(dòng)。這樣可以迅速地進(jìn)入該市場(chǎng)，可以使企業(yè)擁有更大的市場(chǎng)份額。第四種策略是緩慢滲透策略，這是一種保守的營(yíng)銷策略，產(chǎn)品在定低價(jià)時(shí)也不用很多促銷的活動(dòng)。產(chǎn)品的價(jià)格不高可以讓消費(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品，較少的促銷活動(dòng)也可以降低產(chǎn)品的成本，一般是市場(chǎng)的跟隨者或模仿者經(jīng)常采用的方法。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多的商業(yè)從業(yè)者將傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略與互聯(lián)網(wǎng)工具相結(jié)合，也做出了很多極具影響力的產(chǎn)品。例如：蘋果雖然運(yùn)用的是撇脂策略，然而并沒有花費(fèi)巨額的促銷費(fèi)用，而是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的口碑與傳播力量橫掃全世界。同時(shí)殺毒軟件360在市場(chǎng)導(dǎo)入階段則采取優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，免費(fèi)的策略，迅速獲取了過億的用戶，至今仍然是殺毒軟件的翹楚。

2.2 產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略

產(chǎn)品的成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品在引入期銷售情況很不錯(cuò)以后，企業(yè)開始大量的生產(chǎn)這種產(chǎn)品的階段，產(chǎn)品進(jìn)入了成長(zhǎng)期也就意味著有越來越多的消費(fèi)者接受了該產(chǎn)品，該產(chǎn)品所帶來的利潤(rùn)也越來越多。但這時(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)開始激烈。所以在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，企業(yè)應(yīng)著眼于擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)，企業(yè)也要關(guān)注自己產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度有沒有變化，如果產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度開始下降，就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)時(shí)的情況調(diào)整營(yíng)銷策略。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略大致有以下幾種。

第一種是集中必要的人力、物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)量。第二種是提高產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)者滿意度，可以在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格等方面進(jìn)行改進(jìn)，例如：錘子手機(jī)在推出第二代手機(jī)時(shí)不僅提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，還進(jìn)一步改進(jìn)了產(chǎn)品的包裝，以迎合消費(fèi)者的品味。第三種是進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過開拓新市場(chǎng)，創(chuàng)造新用戶，同樣有利于擴(kuò)大銷售。例如：ZARA在產(chǎn)品成長(zhǎng)期間，除了保證女裝的生產(chǎn)節(jié)奏和時(shí)尚品味之外，還相繼開拓了男裝與童裝市場(chǎng)。第四種是努力增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。例如：著名快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)通過實(shí)體店、電商渠道、移動(dòng)端APP成功地獲取了大量的流量，對(duì)于銷售額的提升與市場(chǎng)地位的鞏固有較大的促進(jìn)作用。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)的需求量較大，但是競(jìng)爭(zhēng)也在逐漸增加，企業(yè)在保證產(chǎn)品產(chǎn)能的同時(shí)，更要目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，可以適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，同時(shí)也要注意維護(hù)產(chǎn)品與企業(yè)的口碑與形象和美譽(yù)度，使企業(yè)后續(xù)有力，具有可持續(xù)發(fā)展的空間。

2.3 產(chǎn)品在成熟期的營(yíng)銷策略

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，就會(huì)有一些產(chǎn)品占據(jù)弱勢(shì)的企業(yè)要放棄該市場(chǎng)，把產(chǎn)品的生產(chǎn)費(fèi)用用來研發(fā)新的產(chǎn)品，但不要放棄原來的產(chǎn)品，要關(guān)注原來的產(chǎn)品是否還有發(fā)展的可能，有一些產(chǎn)品可能在開發(fā)出新用途的時(shí)候重新開始了一段生命周期。所以，企業(yè)應(yīng)該考慮市場(chǎng)的情況來制定營(yíng)銷策略。產(chǎn)品在成熟期一般有如下幾種策略。

2.3.1 市場(chǎng)修正策略

企業(yè)可以用開發(fā)新市場(chǎng)的方式來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。企業(yè)可以尋找未被開發(fā)的市場(chǎng)，通過宣傳和市場(chǎng)細(xì)分，增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量和打入新的市場(chǎng)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。例如：臺(tái)灣的永和豆?jié){，進(jìn)入大陸市場(chǎng)20余年來積累了良好的口碑和聲譽(yù)。永和豆?jié){通過自有生產(chǎn)基地開拓了豆?jié){系列飲品市場(chǎng)，成功地占據(jù)中國(guó)快消品市場(chǎng)的前列。

2.3.2 產(chǎn)品改良策略

企業(yè)可以改良產(chǎn)品以此增加產(chǎn)品所在市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，例如：企業(yè)可以通過對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、特性和樣式進(jìn)行改良，通過增加產(chǎn)品的功能性、新特性和美感度等方面，提升消費(fèi)者的使用體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而提升其對(duì)產(chǎn)品及品牌的忠誠(chéng)度。例如：阿里巴巴旗下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過不斷地了解用戶與消費(fèi)者的使用習(xí)慣，收集他們的使用反饋，會(huì)在三個(gè)月左右更新一次產(chǎn)品的功能與交互頁(yè)面，在保證核心功能的基礎(chǔ)上開發(fā)新特性，以獲得更好的用戶使用效果，從而保證產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率與份額。

2.3.3 營(yíng)銷組合調(diào)整策略

企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷組合中的因素來刺激產(chǎn)品銷售。企業(yè)通過降低售價(jià)、改變廣告方式、擴(kuò)展銷售渠道和采用多種促銷方式等，滿足消費(fèi)者的需要，從而刺激產(chǎn)品銷售。例如：哈雷機(jī)車公司，通過建立“接單后生產(chǎn)”制造系統(tǒng)、堅(jiān)持品質(zhì)第一的信念、建立全球經(jīng)銷商咨詢網(wǎng)絡(luò)、成立哈雷俱樂部、延伸品牌資產(chǎn)和全力爭(zhēng)取露臉機(jī)會(huì)，從而成為全球知名品牌，自層層包圍中殺出一條生路。

2.4 產(chǎn)品在衰退期的營(yíng)銷策略

衰退期是指產(chǎn)品逐漸老化，進(jìn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的時(shí)期。這一階段的重點(diǎn)是要懂得更新迭代，逐漸淡出沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，同時(shí)利用市場(chǎng)積累與消費(fèi)者基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新老交替，保持市場(chǎng)地位。衰退期的特點(diǎn)是產(chǎn)品銷量開始明顯下降，甚至停滯不前；產(chǎn)品價(jià)格下滑，獲取的利潤(rùn)變得微??；某些競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品逐漸退出市場(chǎng)。這一時(shí)期可以采用以下幾個(gè)營(yíng)銷策略。

2.4.1 持續(xù)策略

持續(xù)策略是產(chǎn)品在衰退期時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者逐漸退出了該市場(chǎng)，但是市場(chǎng)上還是對(duì)該類產(chǎn)品有著一定的需求，企業(yè)繼續(xù)采用之前的營(yíng)銷組合策略，等時(shí)機(jī)合適，再退出產(chǎn)品所在市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。

2.4.2 集中策略

集中策略是將企業(yè)的資源集中用在一個(gè)最有潛力的市場(chǎng)上，可以減少成本，獲得更多的利潤(rùn)。這樣可以延長(zhǎng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)間，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

2.4.3 榨取策略

榨取策略，即企業(yè)通過減少銷售費(fèi)用，如減少?gòu)V告費(fèi)用、減少推銷人員等來增加利潤(rùn)。雖然銷售量有可能下降，但可以增加目前利潤(rùn)。

2.4.4 放棄策略

放棄策略指企業(yè)停止產(chǎn)品的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)。企業(yè)應(yīng)在停產(chǎn)的問題上慎重決策，并且處理好決策后的善后事宜，使企業(yè)有秩序地將資源轉(zhuǎn)向開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上。

3 營(yíng)銷策略對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展的今天，營(yíng)銷策略與營(yíng)銷方法越來越受到各個(gè)企業(yè)的重視，任何好的產(chǎn)品都需要優(yōu)秀的、適合的營(yíng)銷策略的引導(dǎo)與落地。適合的營(yíng)銷策略可以很好地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，也可以使產(chǎn)品迅速地從引入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，不僅可以減少費(fèi)用也可以鞏固企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，從而使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更高的份額，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)具有較強(qiáng)的抗打擊與抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在市場(chǎng)成熟期間，競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈狀態(tài)，同時(shí)企業(yè)與產(chǎn)品也達(dá)到了最佳狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)要能夠辨明市場(chǎng)發(fā)展的大方向，利用自身的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)采用恰當(dāng)?shù)?、符合自身與持續(xù)發(fā)展的營(yíng)銷策略。例如：2014年曾經(jīng)有一款在全中國(guó)風(fēng)靡的APP——臉萌，一夜之間擁有2 000萬的粉絲，然而由于對(duì)市場(chǎng)與產(chǎn)品把握的方向不正確，兩周后用戶紛紛離開。臉萌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，牢牢抓住網(wǎng)絡(luò)口碑、鏈?zhǔn)絺鞑サ臓I(yíng)銷策略，同時(shí)加緊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，在2016年又推出了一款更加吸引用戶的產(chǎn)品——Faceu。因此，營(yíng)銷策略的選擇與運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品生命周期的影響是巨大的。

4 結(jié) 語(yǔ)

產(chǎn)品生命周期的不同階段企業(yè)可以采用相應(yīng)的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷策略的選擇與實(shí)踐也會(huì)反過來影響產(chǎn)品整體的銷售情況。因此，產(chǎn)品生命周期的不同階段與營(yíng)銷策略的選擇兩者是相互關(guān)聯(lián)、相互影響的。符合市場(chǎng)規(guī)律的營(yíng)銷策略會(huì)幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)時(shí)取勝，也會(huì)幫助企業(yè)確立市場(chǎng)地位，保有市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來的今天，雖然產(chǎn)品的形式和營(yíng)銷策略都發(fā)生了巨大的變化，但是對(duì)于兩者的持續(xù)探討仍是相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該關(guān)注的話題。

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