梅嶺

最近無論上網(wǎng)還是聽旁邊人聊天，常常聽到一個詞，叫“消費(fèi)升級”。

印象深的是李叫獸公眾號里的那幾篇關(guān)于消費(fèi)升級的文章。去年底，25歲的李靖也成功地升級了一把，成為百度首位90后副總裁?；ヂ?lián)網(wǎng)時代里，一切變得越發(fā)年輕。

大多數(shù)人會認(rèn)為所謂的消費(fèi)升級，就是有錢了，消費(fèi)者會去買更貴的東西，買更好的東西，會有更多的訴求。比如說你以前經(jīng)常買某品牌的牙膏只花20元，但現(xiàn)在你買了40元的牙膏。這還不是消費(fèi)升級。

其實(shí)，消費(fèi)者的直觀感受可能就是價格上發(fā)生了變化，品質(zhì)上更好些，但在服務(wù)上感受又不那么強(qiáng)烈。這并不能說是消費(fèi)升級了。

也有另一種說法就是東西越來越便宜。在消費(fèi)升級的趨勢下總會有一些新的消費(fèi)品牌，這些品牌帶來的并非越貴或者越出名，而是代表某種價值觀或精神主張。顯然，互聯(lián)網(wǎng)的一些新品牌正在不斷地迎合更多的80和90一代的年輕人。

瑞信研究院去年底發(fā)布了2016年度《全球財富報告》，報告顯示，中國家庭財富全球排名第三，僅次于美國和日本。到2021年中國億萬富豪人數(shù)將至少新增420人。

顯然，對于中國普通的工薪階層來講，這樣的新聞跟他們的生活有著不可逾越的鴻溝。特別是在北上廣深這樣的一線城市里，大多數(shù)工薪階層會把“什么都漲，只有工資不漲”當(dāng)成段子，每年不斷地重復(fù)。

于是，很多關(guān)于消費(fèi)升級的問題都指向了中產(chǎn)階級的消費(fèi)者。

那么，消費(fèi)升級是不是就是中產(chǎn)階級的事兒？

在我們國家里，關(guān)于中產(chǎn)階級的概念一直是很模糊，為此，一些關(guān)于中產(chǎn)階級的標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)上也呼之欲出，觀點(diǎn)層出不窮。但如果單純以個人資產(chǎn)來劃分的話顯然不能讓大多數(shù)人信服。如有的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，中產(chǎn)就是家庭年收入在30萬元至100萬元之間，有的認(rèn)為在12萬元至50萬元，甚至有人認(rèn)為8萬元至30萬元就算是中產(chǎn)階級。

從消費(fèi)的角度來觀察分析這一人群，有人士總結(jié)中產(chǎn)階級消費(fèi)特征有三點(diǎn)：第一是注重時間成本，追求高品質(zhì)服務(wù)；第二是體驗(yàn)消費(fèi)細(xì)節(jié)中的驚喜；第三是購買產(chǎn)品背后的“身份”標(biāo)簽。

另有觀點(diǎn)分析，除了消費(fèi)價格和品質(zhì)之外，中產(chǎn)階級更關(guān)注差異化、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)的場景感、儀式感、專業(yè)性，成為中產(chǎn)階級消費(fèi)行為的情感驅(qū)動。換句話說就是“買的是一種享受，一種提高生活品質(zhì)的體驗(yàn)”，并通過消費(fèi)給自己貼上某種身份標(biāo)簽，擁有某樣物品、某些經(jīng)歷，從而希望自己成為某種有“身份”的人。

中產(chǎn)階級表達(dá)喜歡一個東西的時候，通常并不意味著他們喜歡這個東西本身，而是喜歡它帶有的標(biāo)簽貼到自己身上，這是他跟周圍人區(qū)分的關(guān)鍵。比如像老羅的錘子手機(jī)與它獨(dú)有的文藝青年標(biāo)簽。

我國前后歷經(jīng)三次消費(fèi)升級，第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在改革開放之初，對糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末，家用電器消費(fèi)快速增加，耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)。

目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型正驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。增長最快的是教育、娛樂、文化、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長最為迅速。

淘寶網(wǎng)副總裁張勤認(rèn)為：“消費(fèi)升級帶來的除消費(fèi)者購物能力提升之外，更重要的一點(diǎn)是會帶來消費(fèi)者的消費(fèi)知識的提升，因?yàn)榻柚F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，借助微信，借助于中國越來越多的消費(fèi)者去海外旅游，現(xiàn)如今，消費(fèi)者對很多商品的了解，對它的知識，其實(shí)跟幾年前已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化?！?/p>

張勤說：“隨著消費(fèi)者知識更加完善，對性價比要求會更高，相反過去那些所謂的高價，或者奢侈品，或者是低價，或者低質(zhì)品會越來越被消費(fèi)者拋棄，他們更多關(guān)注中高端市場，這是中國未來消費(fèi)升級最大的增長驅(qū)動力。”

此外，他還認(rèn)為，消費(fèi)者行為的多樣化，購物能力的提升，需求會更加細(xì)分。具體表現(xiàn)在更多具有新功能的商品會出現(xiàn)。對于大量的非標(biāo)商品而言，細(xì)分就意味著個性化，所有的服裝，功能都差不多，但更多差異只是在于品牌定位，在于個性化，在于故事包裝以及你的價值觀。

顯然，對于消費(fèi)升級來講，中產(chǎn)消費(fèi)人群已成為較為迫切需要升級的主力人群，而年輕一代的消費(fèi)者也已不是簡單買一個飽暖的訴求，而是要求認(rèn)同感、個性化。

行業(yè)人士認(rèn)為，盡管所有企業(yè)都在談中產(chǎn)階級消費(fèi)者需求在升級，但企業(yè)是否已做好準(zhǔn)備來迎接這股消費(fèi)熱潮還是個疑問，也許會有不少企業(yè)會在這次消費(fèi)升級時代來不及轉(zhuǎn)型而“中道崩殂”。

不久前，馬云在與特朗普會面時說，中國目前有3億中產(chǎn)階級，市場巨大。

能夠抓住中產(chǎn)階級消費(fèi)群體是未來企業(yè)崛起的關(guān)鍵點(diǎn)。