申杰

2016年可謂是中國網(wǎng)絡(luò)直播的元年，從奧運(yùn)賽事直播，“洪荒少女”傅園慧、“冷漠男神”張繼科等奧運(yùn)會運(yùn)動(dòng)員入駐直播平臺，到普通人拿起手機(jī)直播，明星、企業(yè)家、產(chǎn)品發(fā)布會、粉絲見面會直播，全民網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代已然來臨。有人不禁會問，直播是什么？直播是一種實(shí)時(shí)的互動(dòng)，是一種社交方式，是一種娛樂方式。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)近乎平均每隔3小時(shí)就有一款新的直播APP出現(xiàn)。從陌陌的哈你直播，新浪的一直播，人人網(wǎng)的人人直播，騰訊的斗魚，國民老公王思聰?shù)男茇圱V，到花椒直播等，各種形式的APP層出不窮。如此壯觀的百花爭鳴的直播局面真令人應(yīng)接不暇。

從聊天室到直播秀場

年輕化成為直播市場第一大亮點(diǎn)

2008年以前，直播形式是在公共聊天室里。公共聊天室是互聯(lián)網(wǎng)早期出現(xiàn)的網(wǎng)民聊天的服務(wù)，它曾吸引了最初一批網(wǎng)民。有統(tǒng)計(jì)稱，在2002年左右一些大型的網(wǎng)絡(luò)聊天室的同時(shí)在線人數(shù)都能維持在一萬人?！傲奶焓沂堑谝慌W(wǎng)絡(luò)主播的搖籃，也是創(chuàng)造秀場模式和粉絲經(jīng)濟(jì)的溫床?！被ヂ?lián)網(wǎng)專家這樣形容早期的聊天室。

2008年以后是視頻網(wǎng)站騰飛發(fā)展的一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭不惜花重金在視頻網(wǎng)站的建設(shè)上下功夫，譬如買版權(quán)等行為。而一些小型的視頻網(wǎng)站，就將聊天室直播模式照搬了過來：一群漂亮的女主播通過歌唱、跳舞、賣萌、調(diào)情等方式成立視頻聊天室。為了得到女主播的芳心，觀眾豪擲千金送虛擬禮物，女主播可以從中分成。這種模式后來被稱為秀場模式，直至今日，也是最流行的方式之一。

那么為什么直播市場會如此備受年輕人推崇呢？2016年1月，百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們在網(wǎng)上最愛做的是點(diǎn)贊、分享、評論和吐槽，最認(rèn)同當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行價(jià)值觀，追求敢想敢說敢做，注重娛樂和社交，熱衷于彈幕、美顏，聊天必備“表情包”。不可否認(rèn)，“95后”已經(jīng)成為直播市場的生力軍。

隨著互聯(lián)網(wǎng)直播技術(shù)的飛躍發(fā)展，新型社交娛樂方式漸成熟，“直播+”成為新風(fēng)向。近兩年來，視頻直播的迅速發(fā)展已然成為一種新的互聯(lián)網(wǎng)文化業(yè)態(tài)，與之相應(yīng)的市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長。而餐飲從業(yè)者和消費(fèi)者都在日趨年輕化。數(shù)據(jù)顯示，直播平臺用戶超過90%的19-25歲的年輕人，95后對直播平臺的使用率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信。餐廳要抓住年輕消費(fèi)者，就不能對直播坐視不理。

無論怎樣，在線視頻直播的本質(zhì)仍基于場景之中，讓用戶與現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)時(shí)連接，并且受眾與受眾之間，主播與受眾之間都可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，通過網(wǎng)紅和直播工具作為消費(fèi)行為的閉環(huán)引導(dǎo)，這已經(jīng)成為2016年最明晰的變現(xiàn)模式。

互聯(lián)網(wǎng)步入“直播時(shí)代”

“無直播不傳播”成企業(yè)品牌口號

直播將是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的“風(fēng)口”。為什么這么說呢？首先，直播互動(dòng)性高，受眾參與效果明顯，對客戶的吸引力更強(qiáng)，營銷效果顯著。在這個(gè)碎片化的時(shí)代里，生活節(jié)奏加快，人們在日常生活中的交集越來越少，直播能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)，品牌傳播效果甚佳。其次，技術(shù)門檻低，受眾廣泛。隨著智能手機(jī)的大面積覆蓋以及4G網(wǎng)絡(luò)和Wifi的普及，無論是PC端還是移動(dòng)端，人們可以方便快捷的獲取直播?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+直播”需要做到的是“人人都能當(dāng)主播，人人都能當(dāng)明星”的愿景。再次，互聯(lián)網(wǎng)直播變現(xiàn)能力強(qiáng)。大部分直播平臺的商業(yè)模式都是通過用戶購買禮物送主播，平臺抽成，變現(xiàn)周期短，操作簡易。最后就是內(nèi)容豐富，平臺文化自由。網(wǎng)絡(luò)直播所帶來的社交環(huán)境相較于廣播電視來說相對寬泛，能產(chǎn)生各種細(xì)分種類的直播內(nèi)容，更好地滿足用戶的娛樂需求。綜上所述，直播行業(yè)是一塊令人垂涎的巨大蛋糕，“無直播不傳播”已成為當(dāng)下品牌建設(shè)者的口號。

2015年，王思聰創(chuàng)立直播平臺熊貓TV，以雄厚資本迅速完成了在獨(dú)立直播平臺領(lǐng)域的圈地，其目標(biāo)在于成為全領(lǐng)域的泛娛樂直播平臺；2016年5月27日，王健林在其子王思聰旗下的直播網(wǎng)站熊貓TV進(jìn)行了直播“處女秀”，大玩“斗地主”。幫助熊貓TV賺人氣之余，也為旗下的文旅城做宣傳。在當(dāng)前的市場情勢下，直播已不僅僅是一種表演形式，而是用戶獲取信息、滿足需求、互動(dòng)娛樂、社交的重要途徑，成為用戶消耗剩余精力的主要方式。從PAPI醬、王思聰、王健林直播所帶來的影響力和推廣力，可以看出直播無疑成為引爆實(shí)體商業(yè)營銷的下一個(gè)突破點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，品牌的主要消費(fèi)群體、銷售渠道主力均在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳效果自然會更好。另外，網(wǎng)絡(luò)直播也有利于拉近企業(yè)和用戶之間的距離。直播的確為這些企業(yè)創(chuàng)始人們開辟了除去微博、微信之外，貼近粉絲、產(chǎn)生互動(dòng)的渠道補(bǔ)充。但若更廣義地探討直播或者由直播所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，就會涉及更多行業(yè)、更多有趣的人和事。有人認(rèn)為，這并不是新鮮事物，那只不過是眼球經(jīng)濟(jì)的一部分；也有人持反對意見，認(rèn)為直播對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)社會的影響不可小覷。

未來直播的“洪荒之力”

“直播+”不斷升級爆發(fā)新的商業(yè)模式

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查，在直播1.0時(shí)代平臺主體是PC秀場直播，例如YY、9518、六間房等；進(jìn)入直播2.0時(shí)代，出現(xiàn)了游戲直播平臺，例如斗魚、虎牙、熊貓TV等，還有移動(dòng)直播平臺，例如映客、花椒、奇秀等，以及社交直播平臺，例如Facebook Live、Periscope等。在中國，未來5年內(nèi)，直播還將創(chuàng)造出450億規(guī)模體量的新增市場。而且直播未來應(yīng)用范圍很廣，能夠徹底顛覆很多行業(yè)現(xiàn)行商業(yè)模式。

當(dāng)進(jìn)入直播3.0時(shí)代，直播平臺數(shù)量和種類將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，泛生活“直播+”平臺將井噴式出現(xiàn)，教育、新聞、影視、O2O、購物、旅游、音樂、醫(yī)療等都將出現(xiàn)一個(gè)乃至數(shù)個(gè)直播平臺你追我趕、互相競爭的局面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的風(fēng)口，“直播+醫(yī)療”、“直播+戶外旅游”、“直播+教育”、“直播+咨詢”等模式成為未來直播發(fā)展的方向。

其中，“直播+戶外旅游”是直播和旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的典型案例。2015年6月25日，小米科技創(chuàng)始人雷軍、迅雷創(chuàng)始人鄒勝龍、網(wǎng)心科技CEO、迅雷聯(lián)席CEO陳磊等人在北京聯(lián)合發(fā)布全新CDN品牌——“星域”，正式宣布進(jìn)軍CDN市場。2016年5月10日，星域CDN在京重磅發(fā)布了直播新品“星域CDN·直播旗艦版”和“星域CDN·直播極速版”。星域移動(dòng)戶外旅游直播針對戶外復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提供碼率和分辨率自適應(yīng)采集的能力，同時(shí)應(yīng)用行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的弱網(wǎng)加速技術(shù)，有效減少推流卡頓，讓移動(dòng)戶外旅游直播流暢播放。

盡管直播市場具備無限的可能，但目前企業(yè)家們對于直播更多的還是趁著熱度的試玩階段，很多粉絲也是抱著新鮮好玩的心態(tài)擔(dān)任旁觀者的角色。如果傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)想通過直播的方式，打造一個(gè)由企業(yè)自身參與的社群生態(tài)，借此創(chuàng)造新的品牌傳播模式或者在線化的商業(yè)模式，還有一段很長的路需要摸索。畢竟，直播這種形式是新興網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)物。未來能否成為營銷的主流渠道，還尚待時(shí)間觀察。