吳江秋，陳靜瑜

(1.集美大學(xué) 工商管理學(xué)院，福建 廈門 361021；

2.廈門市宏發(fā)電聲股份有限公司，福建 廈門 361021)

一、社交媒體的概念

從現(xiàn)有的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)來看，一般學(xué)者將“社交媒體”定義為“一種基于Web 2.0理念和技術(shù)基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程式和工具，它允許使用者創(chuàng)建并交換包含視頻和圖片的使用者生成內(nèi)容，其中包括各種能夠促進(jìn)個(gè)體共用資訊、協(xié)作、創(chuàng)建并發(fā)展線上社區(qū)的活動(dòng)和工具，如博客、論壇、留言板等”[1](P71-80)[2](P65-69)[3](P59-68)。通過對(duì)不同學(xué)者的定義進(jìn)行比較，我們發(fā)現(xiàn)不同定義對(duì)核心概念的把握還是非常一致的，即認(rèn)為“社交媒體是一項(xiàng)基于Web 2.0之上用于實(shí)現(xiàn)各種社會(huì)化活動(dòng)的工具，而與此相關(guān)的重點(diǎn)就是由使用者生成的內(nèi)容(User Generated Content)”[4](P2816-2828)。要理解社交媒體的概念，筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下四個(gè)角度來認(rèn)識(shí)。

(一)社交媒體的外在屬性——媒介屬性

所謂社交媒體，顧名思義，它首先應(yīng)該是一種媒體(媒介)，是一種傳播資訊的載體，即資訊傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞資訊的一種物質(zhì)工具。媒介大師萊文森提出當(dāng)代傳媒的“三分說”，將社交媒體與舊媒介、新媒介并列，并將其命名為新新媒介。相比大眾傳媒專業(yè)性和制度化的特征，社交媒體具有秘密性與對(duì)稱性，但因?yàn)檫@種由私人關(guān)系衍生出的相互作用也可以產(chǎn)生大量的受眾，從這個(gè)意義上來說，社會(huì)媒體同時(shí)兼具大眾傳媒和個(gè)體傳媒的特征。

(二)社交媒體的本質(zhì)屬性——社會(huì)屬性

美國(guó)前最高法院法官休戈·布萊克認(rèn)為，“媒體應(yīng)該為人民服務(wù)，而不是為政府服務(wù)”。Facebook用了十余年的時(shí)間從一個(gè)校園網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為一個(gè)擁有超過15億使用者的全球性社交網(wǎng)絡(luò)，這并不是一時(shí)的流行現(xiàn)象，其原因在很大程度上源自其核心價(jià)值：“關(guān)愛”“力量”“社群”。媒體的功能使其天然應(yīng)當(dāng)具有對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的人文關(guān)懷，而社交媒體則更具有人文價(jià)值。一是社交媒體具有很強(qiáng)的自主性與草根性，除了部分以商業(yè)化為目的的社交媒體，大部分社交媒體如個(gè)人的微博、微信等都不存在生存壓力的問題，不需要去迎合所謂的市場(chǎng)規(guī)則，而專注于其社交功能和意識(shí)形態(tài)功能。二是社交媒體在很大程度上取代了傳統(tǒng)媒體的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能，由于其較少地受到權(quán)威政治的干擾，可以更為客觀、深入、全面地關(guān)注社會(huì)問題，表達(dá)對(duì)人性的關(guān)懷。三是有助于維系社會(huì)關(guān)系。四是在這個(gè)碎片化的社會(huì)中，社交媒體可以在關(guān)鍵時(shí)刻迅速地起到凝聚人心、動(dòng)員參與的作用。

(三)社交媒體的技術(shù)屬性——Web2.0

Web2.0和社會(huì)化軟件的概念有許多重疊之處，難分彼此，社會(huì)化軟件的興起推動(dòng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展，Web2.0的發(fā)展又促使了社會(huì)化軟件的普及。社交媒體正是在Web2.0技術(shù)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會(huì)化軟件。張樹人總結(jié)了Web2.0 有別于傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)的四類特征：“一是主體參與式架構(gòu)；二是開放式架構(gòu)，系統(tǒng)有明顯的類生態(tài)特征；三是系統(tǒng)記憶體在大量非線性機(jī)制和自組織現(xiàn)象，能夠在使用中不斷改變和適應(yīng)性調(diào)整自身的功能及組織結(jié)構(gòu)；四是社會(huì)關(guān)系網(wǎng)路引入資訊系統(tǒng)，通過用戶的自發(fā)協(xié)作、自底向上地構(gòu)建出各種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)路?！盵5]這也正是社交媒體的技術(shù)特征。

(四)社交媒體的內(nèi)容屬性——使用者生成

從社交媒體的概念理解以及上文對(duì)Web2.0技術(shù)的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，使用者生成內(nèi)容(user-generated content)是社交媒體的核心特征，也是Web2.0 和Web1.0的重要區(qū)別所在。在Web1.0時(shí)代，資訊的生成與傳遞仍是遵循傳統(tǒng)的模式，即少數(shù)人或是企業(yè)將自己生成的內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)頁上供人瀏覽，形成我說你聽、我傳你看的單一格局；可以說網(wǎng)絡(luò)仍只是少數(shù)精英分子控制資源的有力工具，缺乏大眾的參與。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，尤其是萬維網(wǎng)的出現(xiàn)，以其開放式和交互性受到廣大網(wǎng)民的追捧，自此網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上增加和編輯內(nèi)容，發(fā)表意見，展現(xiàn)自我，催生一系列的社交媒體軟件，迎來Web2.0時(shí)代。

二、社交媒體的類型

目前，對(duì)社交媒體的定義及類別雖然沒有達(dá)成一致，但實(shí)際上從研究學(xué)者或一些傳媒機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告來看，其結(jié)果已比較接近。其中比較權(quán)威的報(bào)告當(dāng)屬奧美公關(guān)全球社交媒體團(tuán)隊(duì)于2011年2月發(fā)布的中國(guó)社交媒體資訊360o全景圖，詳細(xì)畫出社交媒體的十六種形態(tài)，并呈現(xiàn)國(guó)內(nèi)外關(guān)于這十六種形態(tài)的社交媒體的代表性網(wǎng)站。

按照屬性的差別又可以將以上十六種類型大致分為五種：第一種內(nèi)容主要由用戶原創(chuàng)發(fā)表，例如，博客、微博和論壇。第二種為資源分享類，例如，圖片分享網(wǎng)站、音樂分享網(wǎng)站和評(píng)論網(wǎng)站等。第三種是協(xié)同編輯類，例如，維基百科和問答網(wǎng)站。第四種是通信社交，其中，包括各種即時(shí)通信以及社交平臺(tái)。第五種是商務(wù)類，例如，淘寶、美團(tuán)這樣集商品販?zhǔn)叟c社交為一體的網(wǎng)站。以上類別的網(wǎng)站或應(yīng)用軟件雖然功能和目的不盡相同，但都同樣是以用戶為主體，創(chuàng)建其特有的社交網(wǎng)絡(luò)，并通過構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)傳播信息，達(dá)到其所需的目的。如果符合上文中所描述的各類要求，就可以稱為社交媒體。

三、社交媒體在不同領(lǐng)域的影響

(一)社交媒體對(duì)政治的影響

隨著社交媒體的影響力逐日擴(kuò)張，在政治領(lǐng)域所發(fā)揮的作用也越來越大。一是社交媒體的廣泛使用為人們提供了抒發(fā)民意的空間。進(jìn)入Web2.0 時(shí)代后，人們掌握了信息獲取的主動(dòng)權(quán)，借助社交媒體還可以產(chǎn)生、發(fā)布、傳播信息，突破了過去因交易成本的限制，大大降低公共參與的代價(jià)，擴(kuò)大交友圈，提升合作、一致行動(dòng)的能力。二是社交媒體在引導(dǎo)和形成社會(huì)輿論上發(fā)揮重要的作用，一旦各種信息在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中發(fā)布之后就會(huì)迅速引起用戶的傳播。這也意味著由社交媒體而形成發(fā)展起來的大眾政治文化在文化層級(jí)中的地位逐漸上升，新媒體已經(jīng)成為塑造當(dāng)代政治文化的重要主體，促進(jìn)了政治文化的人民化發(fā)展。

(二)社交媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

一些企業(yè)將社交媒體作為陣地，利用其用戶基數(shù)大、信息傳播快的特點(diǎn)展開營(yíng)銷工作、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度并開發(fā)潛在客戶。隨著社交媒體的廣泛運(yùn)用，與社交媒體相關(guān)的營(yíng)銷工具開始為社會(huì)各界所重視，其中，包括秒拍、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、微信以及微博。這些社交媒體的共同特點(diǎn)是內(nèi)容發(fā)布者都是用戶，利用其進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)或者品牌可以拉近與顧客的距離，為精準(zhǔn)營(yíng)銷獲取充足的信息[6](P36-38)。作為一種全新的銷售方式，社交媒體營(yíng)銷不僅注重各種銷售手段的運(yùn)用，還關(guān)注雙方的互動(dòng)與合作。具體來看，企業(yè)通過社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，可以達(dá)到三個(gè)好處：一是擴(kuò)大品牌知名度；二是社交媒體可以作為公司的快速客服通道；三是可以促進(jìn)銷售。

(三)社交媒體對(duì)社會(huì)文化的影響

一是發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)文化。作為Web2.0的重要特征，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容能夠促進(jìn)資源的優(yōu)化配置和利用，提高用戶的社交積極性，社交媒體的出現(xiàn)把傳播文化的功能推向了更高的境界[7](P112-115)，并形成網(wǎng)絡(luò)文化，為人們提供了交流及信息傳播的便利。二是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化與傳統(tǒng)文化的融合。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)文化開始受到了社會(huì)各界的重視。網(wǎng)絡(luò)文化借助于現(xiàn)代化的傳播技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)文化具有重要借鑒意義；而后者要完成現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換，就必須融入網(wǎng)絡(luò)文化。作為一種全新的文化，網(wǎng)絡(luò)文化能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的繁榮發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)二者的融合發(fā)展。

(四)社交媒體對(duì)信息傳播技術(shù)的影響

社交媒體具有快速、即時(shí)、交互、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)。通過運(yùn)用各種新型的信息傳播技術(shù)，用戶不僅可以突破時(shí)間和空間的限制及時(shí)地接受各種信息，還能夠根據(jù)自身的需求進(jìn)行信息的傳播和創(chuàng)造[8](P105)。歸納社交媒體信息傳播的特點(diǎn)：一是即時(shí)，社交媒體不受時(shí)間空間的限制，隨時(shí)可以進(jìn)行信息傳播。二是互動(dòng)，社交媒體能夠加強(qiáng)人與人之間的交流與互動(dòng)，突破傳統(tǒng)傳播方式的不足?；?dòng)性的提高意味著受眾和媒體之間的邊界逐漸模糊，社交媒體信息的深度和廣度足以超越傳統(tǒng)媒體。

四、 社交媒體發(fā)展展望

(一)移動(dòng)化

通信技術(shù)的進(jìn)步和移動(dòng)終端的發(fā)展使得手機(jī)成為第二大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使用手機(jī)登錄社交媒體的用戶快速增長(zhǎng)。隨著智能手機(jī)的普及，人們開始通過各種移動(dòng)客戶端進(jìn)行交流與互動(dòng)，因此社交網(wǎng)絡(luò)在未來的發(fā)展中需要注重移動(dòng)客戶端的運(yùn)用和業(yè)務(wù)拓展，只有抓住受眾的需求，才能為自己帶來更廣闊的發(fā)展空間，保障自身能夠與時(shí)代的發(fā)展保持同步。

(二)垂直化

社交媒體在為人們帶來便利的同時(shí)，也給人們帶來許多的苦惱，各種垃圾信息以及無用信息開始影響著人們的生活和生產(chǎn)，人們?cè)谔幚砗秃Y選信息上花費(fèi)了諸多的人力物力，處理的成本呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。在這樣的背景下，將用戶根據(jù)興趣或者特殊習(xí)慣進(jìn)行垂直化分組，成為社交媒體另一個(gè)重要發(fā)展方向，垂直社交開始占據(jù)各大社交平臺(tái)。

(三)匿名化

隨著社交時(shí)代的到來，人們之間的信息溝通與交流變得越來越便利，但是在這樣的背景下，人們開始越來越擔(dān)憂自己的隱私，許多人的隱私為他人所侵犯。輿論對(duì)信息安全的爭(zhēng)論陷入白熱化，匿名社交網(wǎng)絡(luò)卻搭建了安全的平臺(tái)，讓人們安心分享信息。借助匿名社交網(wǎng)絡(luò)，用戶的信息不但更加私人化，而且他們發(fā)出的信息也無法再反向鏈接到本人。近年來 “無秘”“私密圈”“嘰嘰”等國(guó)內(nèi)匿名APP的蓬勃發(fā)展也預(yù)示著匿名社交的興起。

(四)社群化

從前互聯(lián)網(wǎng)單一的、大一統(tǒng)的Web連接，開始被去中心化的、多場(chǎng)景的、多關(guān)系交織的多元連接替代，大眾逐漸消失，場(chǎng)景化的社群開始出現(xiàn)。從騰訊所發(fā)布的研究報(bào)告中可以看出，“95后”網(wǎng)民在整體社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)網(wǎng)民總量中占據(jù)較大的比重，共同的興趣愛好成為聚合社交媒體用戶的主要因素，因此社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在交互的發(fā)展中會(huì)朝著興趣化社群的方向發(fā)展。不僅如此，電子商務(wù)也將朝著社群化發(fā)展。在不遠(yuǎn)的未來，社群經(jīng)濟(jì)會(huì)深入影響經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活。阿里、淘寶、京東、攜程類的大流量平臺(tái)也將升級(jí)為具有場(chǎng)景性、真實(shí)性、價(jià)值性的社群成為商業(yè)主體。

社交媒體在我國(guó)的發(fā)展歷程不足十年，但其發(fā)展速度已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國(guó)家，在中國(guó)展現(xiàn)了蓬勃的生命力。全新的社交媒體能夠突破傳統(tǒng)媒體的不足，更好地服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。社交媒體的發(fā)展推動(dòng)了公民參與、改變了政治生態(tài)，促進(jìn)了人類文明的重塑。同時(shí)為用戶提供更便利的服務(wù)，滿足用戶的社交需求，幫助人們?cè)谔摂M世界中積累社會(huì)資本。就企業(yè)管理領(lǐng)域而言，社交媒體引發(fā)企業(yè)管理新的革命，尤其是改變了企業(yè)的營(yíng)銷模式，促進(jìn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮與發(fā)展?？v觀中國(guó)社交媒體的發(fā)展歷程，從之前的模仿創(chuàng)新到現(xiàn)在的自主創(chuàng)新，無不體現(xiàn)著我國(guó)社交媒體市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。當(dāng)然，我國(guó)的社交媒體要想占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，除了需要積極借鑒其他國(guó)家的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和做法以外，還需要結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，不斷提高創(chuàng)新能力。

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