劉鑫

摘 要 近年來，國際市場技術壁壘降低且產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日漸明顯，我國市場涌入大批國外企業(yè)，導致我國快速消費品行業(yè)面臨嚴峻的市場競爭形勢?；谏鲜霰尘埃疚暮喴骄苛宋覈焖傧M品及其市場特征，并分析了快速消費品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及其主要的渠道和模式，進而探討了相應的發(fā)展策略，以期能提高我國快速消費品行業(yè)的競爭實力。

關鍵詞 快速消費品 經(jīng)營 策略

一、前言

快速消費品是社會消費品的重要組成部分，人們在日常生活中接觸得較為頻繁，其是滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨蟮闹匾镔Y。通常情況下，快速消費品行業(yè)的發(fā)展狀況直接影響著一個國家的經(jīng)濟實力和國民生活水平。近年來，我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，快速消費品行業(yè)也呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，滿足了人們?nèi)諠u增長的物質(zhì)生活需求。但是快速消費品行業(yè)受自身特性的限制，在發(fā)展過程中容易受到危機事件的影響。相關企業(yè)為了確保自身的健康發(fā)展，必須采取有效的營銷策略，提升自身的反危機能力，進而在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

二、快速消費品及其市場特征探究

（一）快速消費品類型及其市場屬性

通常情況下，快速消費品被簡稱為“快消品”，旨在表達其消費速度較快、購買頻率較高且使用壽命較短的特點。近年來，快速消費品也被稱為PMCG，主要強調(diào)其包裝形式，其商品以獨立、小單元的包裝涌入市場；并且在營銷過程中，企業(yè)注重商品的品牌效應和大眾化發(fā)展趨勢?？焖傧M品行業(yè)主要包括四個子行業(yè)[1]：第一，煙酒行業(yè)；第二，家庭護理品行業(yè)，其中主要包括洗衣液、潔廁劑和空氣清新劑等產(chǎn)品；第三，個人護理品行業(yè)，主要包括紙巾、化妝品和個人清潔用品等；第四，品牌包裝食品飲料行業(yè)，主要包括巧克力、肉菜水果加工品、乳品和飲料等。這類商品的市場屬性較為獨特，從生產(chǎn)到銷售再到購買諸環(huán)節(jié)的周期較短，且銷售渠道覆蓋面極廣，在營銷過程中促銷活動較多，售后活動主要集中在處理客戶投訴上。

（二）快速消費品的特征

快速消費品的特征主要表現(xiàn)在消費者購買行為方面，與其他消費品相比，消費者在購買快速消費品時具有如下特征：第一，消費者追求購買的便利性。消費者對快速消費品的購買頻率較高且產(chǎn)品市場分布較廣，其在購買過程中不愿花費過多時間和精力，通常會選擇就近購買；基于此，大部分商家會采取密集分銷的方式進行銷售。第二，消費者黏性受購后評價的影響較小。通常情況下，消費者的黏性受購后評價的影響較為明顯，消費者在使用某產(chǎn)品后的滿意程度會直接影響其下次的購買行為；但是在快速消費品行業(yè)中，即使消費者對相關產(chǎn)品很滿意，其在下次購買中也可能由于賣場氛圍等因素的影響而更換品牌，消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高。第三，消費者在選擇過程中注重視覺化沖擊。在日常生活中，消費者很少主動搜集快速消費品的相關信息，在大多數(shù)情況下易受視覺效果影響；因此，商家會在營銷過程中注重把握消費者的心理特征，加大宣傳力度，并營造良好的賣場氛圍，以此刺激消費者的購買欲望。

三、快速消費品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（一）市場規(guī)模巨大，但增長速度放緩

快速消費品與人們的生活密切相關，因此，人口數(shù)量在衡量快速消費品市場潛能方面發(fā)揮著重要的作用。我國人口基數(shù)較大，相應的快速消費品市場規(guī)模巨大，但是近年來，我國人口增長速度較世界水平有所降低，快速消費品的增長速度也有所放緩。并且，就全國快速消費品發(fā)展趨勢而言，快速消費品增長速度放緩呈現(xiàn)明顯的地域差異，據(jù)不完全統(tǒng)計，我國二三線城市快速消費品的增長率明顯高于一線城市，但是一線城市的市場規(guī)模仍占據(jù)絕對優(yōu)勢。

（二）外來品牌優(yōu)勢明顯，市場競爭日趨激烈

近年來，快速消費品行業(yè)壁壘降低，同種類的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，導致市場競爭異常激烈。加上我國人口眾多且人民生活水平日漸提升，快速消費品的發(fā)展空間巨大，很多外商看中了中國市場的優(yōu)勢，增加了對我國市場的滲透力度。以洗發(fā)水為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，[2]外國品牌洗發(fā)水占據(jù)我國洗發(fā)水市場的75%左右，僅寶潔旗下的相關品牌就占據(jù)了我國洗發(fā)水市場份額的一半；同樣在飲料行業(yè)中，盡管我國市場快速消費品增長速率有所下降，但是可口可樂的增長率一直保持在11%左右，而我國本土品牌“娃哈哈”推出的“非常可樂”并未達到相應的市場份額。[3]

（三）注重品牌效應，營銷手段形式多樣

基于快速消費品的購買行為特征，其競爭手段多集中在營銷方式和品牌效應兩個方面。在營銷過程中，制造商注重通過媒體廣告向消費者傳遞賣點，并在賣場、終端舉辦形式多樣的促銷活動，以此營造良好的賣場氛圍，刺激消費者的購買欲望。同時，隨著我國居民生活水平的提升，人們在選擇快速消費品時更加注重品質(zhì)和品牌，消費者將品牌視為制造商對品質(zhì)的承諾；基于此，很多制造商根據(jù)消費者的需求賦予產(chǎn)品不同的文化內(nèi)涵和個性特征，以此滿足不同消費者的需求。

（四）營銷渠道中電子商務渠道增長迅速

現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡信息技術的高速發(fā)展，消費者在購物過程中更加關注消費行為的便利性，很多消費者更加傾向于使用智能手機購物或者電腦購物，在這樣的趨勢引導下，電子商務渠道已成為快速消費品營銷的主要渠道，其中尤其以嬰兒用品、護膚品和彩妝等快速消費品的趨勢最為明顯。

四、快速消費品行業(yè)的主要經(jīng)營渠道模式

（一）深度分銷渠道模式

深度分銷模式改變了傳統(tǒng)營銷模式，只設置經(jīng)銷商和市場終端，企業(yè)直接設置辦事處，以其代替廠家掌握銷售終端情況；同時，企業(yè)還派專人與經(jīng)銷商進行溝通交流。在該模式下，企業(yè)可對經(jīng)銷商的批發(fā)和零售過程進行系統(tǒng)的管理，企業(yè)辦事處在日常工作與經(jīng)銷商進行密切聯(lián)系，以此制定目標市場區(qū)域的營銷細則，進而管理營銷渠道中的市場終端，最終對分銷渠道進行網(wǎng)絡化管理，幫助企業(yè)更好地把握產(chǎn)品銷售與競爭情況，保證產(chǎn)品占據(jù)較高的市場份額。

（二）聯(lián)銷體渠道模式

快速消費品企業(yè)在分銷過程中會建立分銷商與經(jīng)銷商合作體系，該體系注重實現(xiàn)利益最大化，并將服務作為提升自身競爭力的堅實后盾。在該體系運行中，企業(yè)便能實現(xiàn)聯(lián)銷體渠道模式。該模式具有鮮明的特點，企業(yè)需對經(jīng)銷商和分銷商收取相應的保障金，以此保證企業(yè)的約束力，并且在銷售過程中，企業(yè)必須了解產(chǎn)品的流向，并根據(jù)市場變化制定合理的價格體系。

（三）招商渠道模式

在招商渠道模式下，快速消費品企業(yè)先確定招商產(chǎn)品，再根據(jù)產(chǎn)品特征制定具體的招商計劃和政策，最終招募有效的渠道成員。在這一過程中，企業(yè)也可選擇相關企業(yè)進行深入合作，以此加大產(chǎn)品的宣傳力度，并且在具體實施過程中注重招商團隊的素質(zhì)，保證其對招商計劃和招商過程具有良好的掌控能力。

（四）“盤中盤”渠道模式

“盤中盤”模式經(jīng)過多年發(fā)展已趨向成熟，在該模式下將市場比作“大盤”，而將銷售終端則比作“小盤”。在快速消費品營銷過程中，企業(yè)調(diào)動“小盤”的輻射功能，進而充分調(diào)動“大盤”市場。[4]該模式具有如下特點：第一，總經(jīng)銷是企業(yè)成功的關鍵。在該模式下，總經(jīng)銷具有掌控全局的優(yōu)勢，只要保證總經(jīng)銷的合理性，便可保證企業(yè)營銷的科學性。第二，核心終端作用明顯。在營銷過程中，總經(jīng)銷掌握著核心終端來實現(xiàn)核心消費者的吸附工作，針對核心消費者制定并實施具體營銷活動。第三，共振效果明顯。在該模式下，企業(yè)可利用分銷商提升產(chǎn)品的鋪貨率，與“小盤”呼應，形成共振效果，使核心消費者對產(chǎn)品形成共識，進而全面開啟產(chǎn)品市場。但是在這一過程中，企業(yè)必須意識到終端市場的復雜性，采取有效措施維護產(chǎn)品和市場，使“大盤”市場與“小盤”市場可以合理協(xié)調(diào)。

五、快速消費品行業(yè)的發(fā)展策略

（一）開展有效的組合營銷策略

近年來，我國快速消費品行業(yè)競爭激烈，“價格戰(zhàn)”已很難適應行業(yè)發(fā)展的新形勢。因此，企業(yè)在營銷過程中必須注重核心技術與品牌實力的作用，并以此為核心制定有效的營銷策略。例如，在我國某紙業(yè)的營銷發(fā)展中，該企業(yè)深入研究市場發(fā)展的新形勢，將品牌優(yōu)勢設定為營銷策略的重心，采取多品牌營銷戰(zhàn)略，相應地對價格、促銷和分銷模式進行了合理規(guī)劃，最終形成了獨特的組合營銷策略。首先，該企業(yè)針對目標市場的具體情況，有效劃分產(chǎn)品檔次，依照產(chǎn)品的層次將企業(yè)產(chǎn)品劃分為基礎產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和核心產(chǎn)品，保證產(chǎn)品在層次方面的互補性，在滿足消費者實用性需求的同時，通過高端產(chǎn)品拓寬產(chǎn)品市場份額，進而增加了品牌影響力，并迎合了消費者的新的需求。其次，該企業(yè)更加注重各檔次產(chǎn)品的外包裝，將包裝設定為主要賣點之一，通過個性化的包裝彰顯了企業(yè)文化與品牌，并引起消費者的思想共鳴，刺激了消費者的購買欲望。此外，該企業(yè)制定合理的價格方案，在價格制定過程中充分了解了競爭對手的產(chǎn)品價格水平，并時刻關注市場變化情況。該企業(yè)在對高端產(chǎn)品定價時采用了撇脂定價法，消費者在選購商品過程中會利用價格衡量產(chǎn)品的品質(zhì)，企業(yè)應抓住這一思維定式，將高端產(chǎn)品的價位定高，以此彰顯企業(yè)的檔次與品牌。對于中高端產(chǎn)品該企業(yè)充分考慮了產(chǎn)品的競爭力，參考競爭對手同檔產(chǎn)品的價格，在保證自身成本和利潤的前提下，制定了比主要競爭對手有優(yōu)勢的價格，以此吸引對價格比較在意的消費者。其還在基本產(chǎn)品定價時采取了市場滲透原則，適當?shù)刂贫ㄝ^低的價格，結合企業(yè)自身的品牌效應，為消費者營造“物超所值”的氛圍，形成薄利多銷的盈利局勢。最后，該企業(yè)有效地創(chuàng)新了促銷方式，除傳統(tǒng)的媒體廣告和宣傳活動，其還創(chuàng)新性地提出了各檔次產(chǎn)品捆綁促銷的模式，將企業(yè)的高、中、低檔次產(chǎn)品進行組合，在考慮成本的基礎上制定合理的價格進行促銷，以此向消費者傳遞更多的品牌信息，促進消費者進一步了解企業(yè)產(chǎn)品。

（二）確保網(wǎng)絡營銷的有效性

近年來，網(wǎng)絡信息技術日漸普及，對人們的生活方式產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡購物已成為現(xiàn)代人生活中的重要組成部分。受網(wǎng)絡信息技術發(fā)展的影響，我國快速消費品行業(yè)更加重視網(wǎng)絡營銷的效益，經(jīng)過多年發(fā)展已初見成效，而網(wǎng)絡營銷成了推動快速消費品行業(yè)發(fā)展的主要陣地。例如，我國某食品股份公司出資建立了網(wǎng)絡營銷平臺，旨在優(yōu)化整合多元的優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)面向全國的發(fā)展，形成完善的家居生活服務網(wǎng)站；同時，其還充分利用先進的互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)自身由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)的轉變。[5]在網(wǎng)店設計方面，該網(wǎng)站設置了兩個專業(yè)頻道，一是B2C業(yè)務，即針對個人消費業(yè)務開展相應的服務。二是B2B業(yè)務，即針對加盟該網(wǎng)站營銷體系的零售店提供相關支持。在具體設計中，該公司將重點放在B2C業(yè)務，以此拓寬產(chǎn)品的市場占有率，并將B2B業(yè)務僅作為對外加盟的宣傳手段，以實現(xiàn)線上線下的無縫對接與互動。其中該網(wǎng)站B2C業(yè)務的開展主要分為三大模塊：第一，會員服務中心。其可以為消費者提供會員登錄、產(chǎn)品向導和投訴指南等服務，消費者登錄網(wǎng)站后進行基本信息注冊，之后便可輕松地進行商品選購等事宜，保證了消費者購物的便捷性。第二，網(wǎng)上購物。商家在網(wǎng)站上定時推出熱銷商品、新品速遞和特別商品等欄目，以此在第一時間向消費者傳遞公司最新產(chǎn)品信息，并且每件商品均輔以詳細的商品說明，幫助消費者較為清晰地了解商品信息，打消其網(wǎng)上購物的顧慮。第三，網(wǎng)絡專賣。該網(wǎng)站上同時匯集了諸多世界著名的食品品牌，商家在網(wǎng)站上為這些品牌開設了商家專賣模塊，以此作為吸引消費者的宣傳手段，增加了公司產(chǎn)品的曝光率，保證消費者在選擇商品的過程中感受商品背后的文化底蘊，并為有識之士提供了無限商機。此外，該網(wǎng)站在運行過程中更加注重服務的質(zhì)量、商品派送的安全性與及時性；同時其設定了網(wǎng)絡客服與客服電話互補的服務模式，即便用戶處于無法正常上網(wǎng)的狀態(tài)也可實現(xiàn)商品的選購和相關問題的處理，有效保證了用戶購物的便捷性和問題處理的及時性。

（三）制定有效的反危機應急方案

近年來，我國快速消費品市場競爭激烈，加之快速消費品自身的特征，在行業(yè)發(fā)展過程中容易出現(xiàn)相應的危機事件。因此，為了保證快速消費品行業(yè)的快速發(fā)展，相關企業(yè)必須提高自身的反危機能力。例如，在我國某酒水品牌營銷過程中，商家針對酒水的特點和定位，制定了以夜場銷售為主的營銷模式，取得了較好的銷售業(yè)績。并且，為了迎合顧客的消費新需求，在銷售過程中很多商家將該酒水與綠茶等飲品進行組合銷售，在稀釋酒精的同時，向消費者傳達了健康時尚的消費觀念。但研究其銷售渠道不難發(fā)現(xiàn)，很多夜場均被終端買斷商控制，該酒水品牌的產(chǎn)品銷售絕大部分需要先經(jīng)過買斷商，這在很大程度上限制了該品牌的終端發(fā)展，使其品牌陷入銷售危機?；谏鲜鰡栴}，該酒水品牌充分研究了問題的根源，制定了渠道結構改進策略，在發(fā)展過程中實時關注市場變化情況，根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況定期增減渠道成員的數(shù)量，以此保證了產(chǎn)品銷售的競爭優(yōu)勢。此外，該企業(yè)還選擇增加了營銷渠道的數(shù)量，改變了以夜場為主的營銷政策，實施擴大酒水銷售渠道策略，將酒水向酒莊等渠道推廣，以此降低了全部依靠夜場銷售所存在的風險。同時，該企業(yè)適當?shù)貙οM者進行調(diào)查研究，挖掘新的消費渠道，對其進行可行性分析后，將其納入到渠道擴展的方案之中。

六、結語

快速消費品行業(yè)具有市場需求量大和產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的特點，使行業(yè)發(fā)展面臨日漸激烈的市場競爭局勢。因此，我國快速消費品行業(yè)必須充分考慮市場的變化情況，從營銷策略、反危機能力和網(wǎng)絡營銷等方面著手開展有效的經(jīng)營活動，提升我國快速消費品行業(yè)的整體競爭實力。

（作者單位為中國輕工業(yè)品進出口總公司）

參考文獻

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