王瑋

（安徽新華學(xué)院財會與金融學(xué)院，合肥 230088）

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新研究

王瑋

（安徽新華學(xué)院財會與金融學(xué)院，合肥 230088）

分析現(xiàn)階段實體零售業(yè)的運(yùn)行現(xiàn)狀：實體零售業(yè)業(yè)績下滑，網(wǎng)絡(luò)零售沖擊實體零售，實體零售業(yè)態(tài)發(fā)展差異化。從市場、技術(shù)與發(fā)展三個方面全面剖析“互聯(lián)網(wǎng)+”對實體零售業(yè)的影響，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型策略：經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型、銷售渠道轉(zhuǎn)型與科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)型；并從創(chuàng)新商業(yè)模式、創(chuàng)新企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和創(chuàng)新電子支付系統(tǒng)與物流系統(tǒng)三個方面實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實體零售業(yè)的創(chuàng)新。

互聯(lián)網(wǎng)+；實體零售業(yè)；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。2015年7月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，這是增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能的重要舉措。網(wǎng)絡(luò)零售商搶占了大量的實體零售業(yè)的客源。近年來，實體零售業(yè)“關(guān)店潮”愈演愈烈，實體零售行業(yè)整體業(yè)績下滑，行業(yè)并購重組加劇，行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的考驗。

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)階段，消費(fèi)需求進(jìn)入多元化、個性化新常態(tài)階段，消費(fèi)內(nèi)容由以商品消費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以服務(wù)消費(fèi)為主，市場空間包括線上線下，城市農(nóng)村，國內(nèi)國外。在這種形勢下，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，實體零售業(yè)如何創(chuàng)新，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升實體零售業(yè)的競爭力，是當(dāng)前亟待解決的重要問題。

1 實體零售業(yè)的運(yùn)行現(xiàn)狀

1.1 實體零售業(yè)業(yè)績下滑，實體店關(guān)門歇業(yè)現(xiàn)象頻發(fā)。

自2010年起，實體店拐點(diǎn)出現(xiàn)，零售企業(yè)進(jìn)入“銷售下降、利潤下滑”的區(qū)間。2010～2014年，連鎖百強(qiáng)銷售增幅持續(xù)回落，年銷售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。據(jù)統(tǒng)計，2015年全年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降0.1%，增速相比上年回落了0.5個百分點(diǎn)，也是自2012年以來增速連續(xù)第四年下降。近年來，實體零售業(yè)績下滑，實體店關(guān)門現(xiàn)象頻發(fā)。如萬達(dá)百貨：2015年關(guān)店46家；百盛：3年在中國內(nèi)地關(guān)了9家門店；LV：中國市場退潮中，2015年底關(guān)閉了三家中國門店；Burberry：關(guān)店并調(diào)整中，2015年中國關(guān)10家[1]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)零售沖擊實體零售。

近年來，各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺，借助互聯(lián)網(wǎng)，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，B2C、C2C模式以及線上與線下融合的O2O模式成為主流消費(fèi)形式。預(yù)計2016年中國網(wǎng)購規(guī)模將達(dá)3.6萬億元人民幣，占全社會消費(fèi)品零售額的10.8%。

1.3 實體零售業(yè)態(tài)發(fā)展差異化。

一是大型超市百貨實體門店業(yè)態(tài)下滑。2014年大型綜合超市、百貨店和專營店銷售收入，同比分別下降1.6%、3%和4.3%。二是以滿足多元化消費(fèi)需求，提供多功能綜合服務(wù)的購物中心受到歡迎[2]。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國購物中心達(dá)到4000家。三是便利店、社區(qū)店等保持增長。我國城市擁有便利店的數(shù)量遠(yuǎn)低于西方國家以及韓國、日本等國家，我國城市平均便利店數(shù)量僅為54家。我國社區(qū)零售店正在迎來發(fā)展的黃金時期。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”對實體零售業(yè)的影響

2.1 市場影響

傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，賣方自行設(shè)計制造商品和服務(wù)，通過各種渠道到達(dá)買方手中。商品流通需要經(jīng)過各個中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)買方手中。同時因為資金、技術(shù)等方面的限制，供應(yīng)方很難滿足消費(fèi)者的個性化需求。但在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，消費(fèi)模式發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者和制造商搭建了一個互動的平臺，中間環(huán)節(jié)被省去，供需雙方形成了消費(fèi)流通環(huán)節(jié)，消費(fèi)者可通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的個人需求提供給供給方，生產(chǎn)者也能根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個性化商品?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”促進(jìn)了消費(fèi)的個性化趨勢，消費(fèi)者與生產(chǎn)者有了直接緊密的聯(lián)系，對實體零售店的依賴降低，傳統(tǒng)的營銷方式很難吸引新興的消費(fèi)群體?；ヂ?lián)網(wǎng)培養(yǎng)了消費(fèi)者享受快捷選擇、快捷支付的舒適性，對于實體零售業(yè)，需要在產(chǎn)品與服務(wù)方面進(jìn)行創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來更好的購物體驗。

2.2 技術(shù)影響

隨著智能終端技術(shù)的發(fā)展，移動智能終端的迅速滲透到人們的生活中，信息交流便捷，改變了傳統(tǒng)實體零售業(yè)的面對面溝通方式，降低了溝通的成本和售后服務(wù)的成本，并使支付手段更加簡單方便。如：阿里的支付寶實現(xiàn)了掃碼付款，在各大型商場超市，人們都可以使用掃描支付。微信支付已實現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷新工具，滿足用戶及商戶的不同支付場景。實體零售業(yè)要滿足人們便捷性支付的需求，加強(qiáng)支付技術(shù)的提高普及，實現(xiàn)線上線下協(xié)同發(fā)展。時下互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)突破了時空的限制，消費(fèi)者能隨時隨地購買各種商品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)購物得到人們的熱衷，減少了實體零售業(yè)的客流量，并降低了實體零售業(yè)的銷售額[3]。

2.3 發(fā)展影響

網(wǎng)絡(luò)購物的快速增長，不僅改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式以及帶來了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，更給實體零售行業(yè)帶來了巨大的沖擊。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心以及中國商業(yè)聯(lián)合會的聯(lián)合統(tǒng)計，2015年，進(jìn)入百強(qiáng)的零售企業(yè)中有7家電商，7家電商的銷售規(guī)模達(dá)到17233.7億元，比2014年同期增長56.2%，占百強(qiáng)整體銷售的比重為41.7%，較2014年提高8.9個百分點(diǎn)。相比之下，純實體零售增長緩慢，2015年年初以來至2016年4月的各月線下實體消費(fèi)品零售總額月度增速均未超過10%[4]。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

3.1 實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型策略

3.1.1 經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型 在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，實體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。實體零售業(yè)無論是多渠道發(fā)展，還是延續(xù)實體化發(fā)展，都必須將互聯(lián)網(wǎng)思維貫穿其中。從現(xiàn)階段來看，實體零售業(yè)業(yè)績下滑，被電商搶占大量客源，其根源在于實體零售業(yè)對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)缺乏正面的認(rèn)知以及對互聯(lián)網(wǎng)思維的缺乏，沒有提供便捷高效的服務(wù)給客戶，無法給消費(fèi)者帶來新的購物體驗，滿足消費(fèi)者的個性化和多樣化的消費(fèi)方式。實體零售業(yè)必須轉(zhuǎn)型經(jīng)營模式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以滿足客戶的個性化需求。以銀泰百貨為例，銀泰百貨借助互聯(lián)網(wǎng)，實行自營B2C以及開展O2O業(yè)務(wù)，實現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動，成為百貨業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的翹楚[5]。

3.1.2 銷售渠道轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，實體零售業(yè)必須實行銷售渠道的轉(zhuǎn)型，單一的實體店銷售模式已經(jīng)無法滿足新興消費(fèi)群體的需求，實體零售業(yè)的銷售渠道轉(zhuǎn)型至少從兩個方面入手：一是利用互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)渠道；二是實體門店的改造升級。在實體店關(guān)店潮來臨之際，實體門店需要利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造“智慧型商店”。比如說使用微信、大數(shù)據(jù)分析、互聯(lián)網(wǎng)金融、位置服務(wù)等，提升經(jīng)營場所信息化、智能化。比如銀泰商業(yè)推行泛渠道策略：銀泰網(wǎng)、天貓精品店、天貓O2O店、手機(jī)淘寶的愛逛街、O2O分會場、MINI銀、門店微信賬號端、曉店及銀泰寶等九大渠道，積極探索新的O2O業(yè)務(wù)模式。

3.1.3 科學(xué)技術(shù)轉(zhuǎn)型 在信息技術(shù)不斷革新的背景下，實體零售業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)的“武器”，加快科學(xué)技術(shù)的轉(zhuǎn)型。一是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)。實體零售企業(yè)可以將大數(shù)據(jù)分析技術(shù)應(yīng)用于廣大消費(fèi)群體，分析消費(fèi)者的需求，有利于實體零售業(yè)針對不同類的消費(fèi)者提供有針對性的服務(wù)，同時，也有利于實體零售業(yè)與上下游企業(yè)的對接，提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率。以ZARA為例，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析顧客的需求，并結(jié)合線上店的數(shù)據(jù)，最終降低了產(chǎn)品的售價，提高了企業(yè)的利潤。二是利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展多渠道營銷。傳統(tǒng)的實體零售業(yè)營銷方式已經(jīng)落后于社會的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷等多媒體營銷方式吸引了更多的消費(fèi)者。實體零售業(yè)應(yīng)注重現(xiàn)代科技的發(fā)展，結(jié)合自身的特點(diǎn)，打造靈活多樣的營銷渠道，包括門店、互聯(lián)網(wǎng)、微信、信件等，提升實體零售業(yè)的營銷效率，提高經(jīng)營水平。

3.2 實體零售業(yè)的創(chuàng)新路徑

3.2.1 創(chuàng)新商業(yè)模式 在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，實體零售將依托互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新商業(yè)模式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。一是推動實體零售業(yè)向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。鼓勵實體零售業(yè)適應(yīng)服務(wù)需求的增長趨勢，加強(qiáng)與餐飲、娛樂等企業(yè)建立合作關(guān)系，強(qiáng)化體驗式服務(wù)，實現(xiàn)實體零售企業(yè)從商品銷售商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)，加強(qiáng)小區(qū)便利店與快遞業(yè)、電商平臺的合作，開展送貨上門、維修、洗衣、代收代繳等便民服務(wù)，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。二是拓展全渠道流通模式。利用互聯(lián)網(wǎng)，實體零售通過自建平臺、與第三方平臺合作以及利用微信、微店等新技術(shù)與消費(fèi)者建立良好互動，打造線上線下融合發(fā)展的全渠道模式。三是打造“互聯(lián)網(wǎng)+實體店鋪+物流+金融”的綜合服務(wù)模式，為企業(yè)提供融資、咨詢、消費(fèi)行為分析等集成服務(wù)，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)購物環(huán)境、消費(fèi)體驗和售后服務(wù)[6]。

3.2.2 創(chuàng)新企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 傳統(tǒng)實體企業(yè)很難與其上下游實現(xiàn)信息共享，供應(yīng)商、生產(chǎn)商、零售企業(yè)、客戶與售后部門，很難實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的一體化發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景，實體零售業(yè)需要通過整合，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，做到共同發(fā)展。實體零售業(yè)需要進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析管理，打造與上下游企業(yè)之間全新的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。零售企業(yè)可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)，將消費(fèi)者的需求通過數(shù)據(jù)分析，反饋給生產(chǎn)商，以便生產(chǎn)商能及時生產(chǎn)出消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，為生產(chǎn)單位降低成本，同時，通過建立企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（SCM），實現(xiàn)集成化管理，形成從需求到訂貨、送貨、結(jié)算的快速反應(yīng)體系。這樣供應(yīng)鏈企業(yè)協(xié)同發(fā)展，省去了傳統(tǒng)的很多調(diào)研時間，提高生產(chǎn)與配送效率。

3.2.3 創(chuàng)新電子支付系統(tǒng)與物流系統(tǒng) 電子支付系統(tǒng)的建立，方便了客戶，增強(qiáng)了顧客的購物體驗，實體零售業(yè)可以自己開發(fā)，也可以通過支付寶、微信等第三方支付，為客戶提供快捷的支付方式。物流系統(tǒng)是實體零售業(yè)線上與線下連接的紐帶，發(fā)展現(xiàn)代物流系統(tǒng)對實體零售業(yè)非常重要。如上圖，物流系統(tǒng)包括兩大模塊：物流模塊與信息系統(tǒng)模塊。在物流模塊中，將生鮮冷鏈系統(tǒng)單獨(dú)細(xì)分出來，便于單獨(dú)解決對生鮮產(chǎn)品的配送，并且企業(yè)可通過該系統(tǒng)實現(xiàn)與農(nóng)戶的直接合作，便于采購到質(zhì)量更好成本更低的產(chǎn)品。全球供應(yīng)鏈系統(tǒng)負(fù)責(zé)對國內(nèi)外產(chǎn)品的資源整合并對其合理配置。信息系統(tǒng)模塊為實體零售業(yè)上下游企業(yè)資源的獲得及終端的配送提供了有力的后盾[7]。

4 結(jié)語

現(xiàn)階段，電商的崛起，實體零售業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展成為其必然的選擇。在國家大力推行“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的背景下，實體零售業(yè)需要抓住機(jī)會，貫徹落實互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思維，實現(xiàn)經(jīng)營模式、銷售渠道與科學(xué)技術(shù)的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)商業(yè)模式、企業(yè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與電子支付系統(tǒng)與物流系統(tǒng)的創(chuàng)新，建立實體零售業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，做到線上與線下的協(xié)同發(fā)展，推動實體零售業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

[1]徐 璇.電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)的商業(yè)模式研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[2]王 濤.我國傳統(tǒng)零售業(yè)向O2O模式轉(zhuǎn)型升級研究[D].哈爾濱：哈爾濱商業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[3]蔣曉敏.基于O2O視角的銀泰百貨連鎖經(jīng)營商業(yè)模式的研究[D].杭州：浙江理工大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[4]雷翠玲.基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實體零售行業(yè)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（05）：22-25.

[5]陶 勐.互聯(lián)網(wǎng)時代我國實體零售企業(yè)發(fā)展對策研究[D].上海：華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2015.

[6]顧 偉.互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型探析[D].上海：上海外國語大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

[7]龔 雪.產(chǎn)業(yè)融合背景下零售業(yè)演化與創(chuàng)新研究[D].西南財經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014.

責(zé)任編輯：建德鋒

Study on the Transformation and Innovation of Retail Entity under the Background of “Internet+”

WANG Wei
（Anhui Xinhua University College of Finance and Accounting,Hefei 230088）

Through the analysis of the present operation situation of the retail entity：Physical decline in the performance of the retail industry,the impact of the retail network of retail,physical retail format development differences.from the three aspects of market,technology and development of a comprehensive analysis of influence of"Internet+"of the retail entity,the entity retail"Internet+"under the background of transformation strategy∶a business model transformation,sales channels and transformation of science and technology；And from the business model innovation,enterprise innovation network and innovation of electronic payment system and logistics system to achieve three aspects of“Internet plus”under the background of real retail innovation.

“Internet+”;retail entity;transformation;innovation

F724.6

A

2016-12-23

安徽省教育廳2016年人文社科重點(diǎn)研究項目（SK2016A0454）

王 瑋（1981-），女，安徽省桐城市人，講師，研究方向：企業(yè)財務(wù)約束與商業(yè)模式。