楊麗春

內(nèi)容摘要：東北地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展迅速推動了游客對養(yǎng)生保健型休閑旅游產(chǎn)品的需求，休閑旅游產(chǎn)品的供需平衡不僅可以促進東北區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且可以提升區(qū)域經(jīng)濟整體水平，助力東北經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。本文闡述了東北休閑旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及開發(fā)價值，從東北休閑旅游產(chǎn)品定位、旅游產(chǎn)品開發(fā)及旅游產(chǎn)品推介等方面揭示制約東北休閑旅游產(chǎn)品經(jīng)營績效的主要問題，并逐一給出優(yōu)化其產(chǎn)品定位、創(chuàng)新其產(chǎn)品設(shè)計及革新其產(chǎn)品推介的對策。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生保健 東北休閑旅游 旅游產(chǎn)品開發(fā)

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)識碼：A

養(yǎng)生旅游是以健體旅游活動與護理療養(yǎng)旅游項目為主要內(nèi)容的旅游項目，它的主要功能是滿足游客們對逃避工業(yè)化生活方式的訴求，以及對均衡、輕松生活方式的追尋。養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)容具有多維度的屬性，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的影響因子具有多元化特征。大力培育養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)對于推動旅游產(chǎn)業(yè)向縱深方向發(fā)展、提升旅游產(chǎn)業(yè)附加價值并擴大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模有著積極作用。從東北旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展角度分析，當(dāng)前東北經(jīng)濟相對全國經(jīng)濟發(fā)展速度而言逐漸落后。作為一種旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，大力發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)可以為東北經(jīng)濟健康發(fā)展提供新契機，為東北經(jīng)濟可持續(xù)運行提供新經(jīng)濟增長動力，切實保障東北經(jīng)濟平穩(wěn)轉(zhuǎn)型升級。

養(yǎng)生保健導(dǎo)向的東北休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)問題

（一）東北休閑旅游產(chǎn)品定位問題

其一，東北休閑旅游產(chǎn)業(yè)運營者偏離比較優(yōu)勢來定位其旅游產(chǎn)品。依據(jù)分工理論，東北各地休閑旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)依托其旅游資源的比較優(yōu)勢來設(shè)定自身旅游產(chǎn)品的市場位置及其主要目標(biāo)客戶群。但當(dāng)前多數(shù)景區(qū)運營者及配套產(chǎn)業(yè)參與者著眼于當(dāng)前利益來籌劃其產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，各景區(qū)及運營者重點追逐諸如“農(nóng)家樂”、“溫泉游”等時尚旅游方式，以賺快錢為目標(biāo)來投資景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施及配套商業(yè)系統(tǒng)。這種賺快錢策略是以短期市場需求而非以自身的核心旅游資源為策略制定的出發(fā)點，由此導(dǎo)致東北多數(shù)景區(qū)的旅游資源利用時間短，特定旅游項目的衰敗時間快，投資者難以獲得合理的回報率。

其二，東北休閑旅游產(chǎn)品定位的繼承傳統(tǒng)有余而創(chuàng)新不足。雖然東北各地景區(qū)居民清楚地知道本地旅游資源特色內(nèi)容，但在異地游客眼中的東北景區(qū)特色主要集中于森林、冰雪、人參及鹿茸等幾類典型旅游及生態(tài)資源上，各地景區(qū)運營者缺乏足夠的意識和能力來依托傳統(tǒng)旅游資源并積極創(chuàng)新設(shè)計適合不同異地游客群的差異化旅游產(chǎn)品，由此導(dǎo)致各地景區(qū)的旅游產(chǎn)品之間缺乏以優(yōu)勢互補為基礎(chǔ)的協(xié)同運作能力。

（二）東北休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計問題

其一，東北休閑旅游產(chǎn)品重復(fù)性開發(fā)問題。養(yǎng)生保健型游客的旅游本質(zhì)是希冀通過游玩形式來達成其回歸和諧的自然生態(tài)環(huán)境和享受淳樸的傳統(tǒng)文化的精神需求。故養(yǎng)生保健旅游的實質(zhì)并非滿足游客的物質(zhì)需求，而是游客張揚其精神需求的手段。但是，當(dāng)前東北各地旅游景點在發(fā)展三產(chǎn)的政策動員下一哄而上開發(fā)休閑旅游產(chǎn)品，這種倉促的旅游產(chǎn)品開發(fā)使得各地景點的旅游產(chǎn)品缺乏特色，產(chǎn)品表觀形式單一，其內(nèi)容亦相互模仿而乏善可陳。這不僅降低了游客參與休閑旅游活動的積極性，且嚴重拉低了休閑型游客的旅游消費體驗水平，從而導(dǎo)致游客消費意愿弱且消費水平低。

其二，東北休閑旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計問題。對東北休閑型游客的旅游產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)進行分析后可發(fā)現(xiàn)，東北休閑旅游景區(qū)較為偏好于接待團體性游客而漠視對散客的接待。這是由于景區(qū)在批量接待團體性游客上所支付的單位旅游成本低于接待零散型游客所需支付的成本，多數(shù)東北休閑旅游景區(qū)運營者為實現(xiàn)團隊游所帶來的規(guī)模效益而采取對散客游的歧視政策。但是，面向團隊游的東北休閑旅游產(chǎn)品的包價旅游政策在執(zhí)行過程中靈便度不足，多數(shù)旅游及配套服務(wù)通常以全包價的形式呈現(xiàn)給游客，單項旅游及配套服務(wù)價格之和遠高于包價。這種面向團隊游的價格政策無法滿足參與休閑旅游的游客的個性化需求，使得游客的旅游時間、旅游線路和旅游內(nèi)容必須被團隊游項目捆綁，從而顯著降低其旅游體驗水平。

（三）東北休閑旅游產(chǎn)品推介問題

東北休閑旅游產(chǎn)品推介問題主要表現(xiàn)在市場的同質(zhì)化競爭上。東北休閑旅游景區(qū)多數(shù)具有雷同的旅游資源，其旅游資源主要集中于“冰雪”型旅游資源、“森林原生態(tài)”型旅游資源上。部分東北休閑旅游景區(qū)運營者缺乏實施藍海戰(zhàn)略以落實差異化競爭的意識，轉(zhuǎn)而采取雷同式產(chǎn)品開發(fā)策略和與之配套的紅海式市場競爭策略。東北休閑旅游市場的紅海式競爭策略使得各類景區(qū)運營者及旅游配套產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者在景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和配套設(shè)備投資上盲目采取現(xiàn)代化設(shè)計風(fēng)格替代傳統(tǒng)設(shè)計風(fēng)格的辦法，從而使得各地旅游景區(qū)格調(diào)千篇一律，旅游內(nèi)容相互模仿。這導(dǎo)致景區(qū)運營者在目標(biāo)客戶定位上嚴重交叉重合，參觀后的游客回頭客率居低不上，經(jīng)營績效差強人意。各景區(qū)運營者在硬件基礎(chǔ)設(shè)施及服務(wù)趨同的基礎(chǔ)上被迫采取價格戰(zhàn)策略，嚴重影響其旅游產(chǎn)品開發(fā)績效。

養(yǎng)生保健導(dǎo)向的東北休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）優(yōu)化養(yǎng)生保健導(dǎo)向的東北休閑旅游產(chǎn)品定位

其一，東北休閑旅游產(chǎn)品的消費者定位。東北休閑旅游景區(qū)應(yīng)當(dāng)緊扣特定養(yǎng)生休閑型游客的個性化生活方式來確定景區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容。多數(shù)游客對于養(yǎng)生旅游的需求內(nèi)容是依托于其個人對養(yǎng)生活動的認知水平來確定的。通常而言，養(yǎng)生型游客對于養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在如下方面：一是部分銀發(fā)游客希冀通過旅游活動來達成延年益壽的目標(biāo)。這要求東北休閑旅游景區(qū)運營者保持景區(qū)內(nèi)高質(zhì)量的生態(tài)環(huán)境，并結(jié)合不同的季節(jié)特點來推出差異化的養(yǎng)生休閑旅游項目。二是部分中高收入型游客希冀通過保健型旅游活動來達到其個人的修身養(yǎng)性和強身健體需求。這要求東北休閑旅游景區(qū)運營者保持景區(qū)內(nèi)旅游基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備的原生態(tài)特征，并以此為據(jù)向此類游客提供簡單的生活方式，以滿足其對極簡型生活節(jié)奏的需求，使其可以安心在東北天然養(yǎng)生景區(qū)內(nèi)養(yǎng)精固元。同時，景區(qū)運營者還應(yīng)當(dāng)盡力保留景區(qū)內(nèi)的養(yǎng)生民俗文化精神遺產(chǎn)及實物遺產(chǎn)，對景區(qū)內(nèi)養(yǎng)生文化遺產(chǎn)的維修應(yīng)當(dāng)本著修舊如舊的原則來展開，讓休閑型游客浸潤在景區(qū)內(nèi)特有的養(yǎng)生文化中充分舒緩身心。

其二，東北休閑旅游產(chǎn)品的品牌定位。東北休閑旅游產(chǎn)品的市場競爭能力不僅取決于該旅游產(chǎn)品所依生的旅游硬件資源，良好的旅游產(chǎn)品品牌有助于增強東北休閑旅游產(chǎn)品的市場擴張力和滲透力。東北各地方政府應(yīng)強化跨區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)合作機制，著力打造以哈爾濱、長春、沈陽、大連為軸線的旅游聯(lián)合體，與東北各景區(qū)運營者及旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者聯(lián)袂塑造卓有特色的“東北冰雪休閑游”品牌，把東北核心區(qū)的“?！?、“冰”、“雪”、“森林”、“溫泉”等旅游資源有機結(jié)合，形成“一線穿南北”的休閑旅游大格局，塑造具有世界影響力的東北休閑旅游主打品牌。再者，東北景區(qū)運營者及旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)聯(lián)袂塑造卓有特色的“東北消夏養(yǎng)生游”品牌，將大連的老虎灘海洋公園、星海廣場，鞍山的千山風(fēng)景區(qū)、玉佛苑，哈爾濱的太陽島等景點貫連為一體，著力吸引夏季避暑養(yǎng)生型游客，圍繞交通便利的節(jié)點城市來協(xié)同做大關(guān)聯(lián)休閑旅游產(chǎn)業(yè)，提升東北域內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)品牌形象和市場競爭力。

（二）創(chuàng)新養(yǎng)生保健導(dǎo)向的東北休閑旅游產(chǎn)品設(shè)計

其一，東北旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)積極設(shè)計居住型養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品。養(yǎng)生保健型旅游產(chǎn)品主要瞄準(zhǔn)于幫助游客保持健康、強健其體質(zhì)等目標(biāo)，其構(gòu)成要素主要涉及到療養(yǎng)旅游、健康旅游、休閑旅游等產(chǎn)品。從廣義上而言，養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)業(yè)是以休閑旅游為載體，以養(yǎng)生保健為目標(biāo)的復(fù)合式產(chǎn)業(yè)。為此，休閑旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新居住養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品，積極開發(fā)居住型養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品。居住型養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)是以旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)為牽引的旅游產(chǎn)品開發(fā)策略，它主要瞄準(zhǔn)于那些具有較多時間參與休閑旅游的銀發(fā)旅游者。銀發(fā)旅游者有較為充沛的退休金用以支配，并對長壽養(yǎng)生具有較強的現(xiàn)實需求。旅游機構(gòu)可以找尋那些擁有較多長壽老人的旅游景區(qū)來作為重點開發(fā)對象，充分挖掘景區(qū)內(nèi)的養(yǎng)生文化、養(yǎng)生自然生態(tài)環(huán)境，并力促景區(qū)養(yǎng)生旅游服務(wù)業(yè)與景區(qū)養(yǎng)生房地產(chǎn)業(yè)的同步發(fā)展。休閑養(yǎng)生旅游景區(qū)的運營者要保障景區(qū)內(nèi)的居住社區(qū)的零污染環(huán)境、生態(tài)型產(chǎn)品與低碳型服務(wù)的充足供給，并盡力降低景區(qū)內(nèi)配套娛樂設(shè)施與設(shè)備的刺激性，以著力塑造淡雅的生活與旅游氣氛，鼓勵游客和景區(qū)內(nèi)居戶在恬靜環(huán)境中修身養(yǎng)性。

其二，東北旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)者應(yīng)積極設(shè)計醫(yī)療美食型養(yǎng)生保健旅游產(chǎn)品。東北地區(qū)的醫(yī)療養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)當(dāng)圍繞傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)理論來著力挖掘東部地區(qū)的地道中藥材資源寶庫，并輔以營養(yǎng)學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)養(yǎng)生知識和游客的個性化人體生理特征來設(shè)計。東北醫(yī)療養(yǎng)生型旅游產(chǎn)品運營者應(yīng)加強與本地中醫(yī)藥機構(gòu)及世家的合作，由旅游機構(gòu)負責(zé)吸引游客參觀游覽并優(yōu)化游客行程，并由中醫(yī)藥機構(gòu)負責(zé)為游客提供以藥物康復(fù)和藥物治療為手段的康體服務(wù)。考慮到東北地區(qū)擁有的地道中藥材品種逾一千余種，包括人參、鹿茸在內(nèi)的知名中藥材和以黃芪、刺五加、丹參、滿山紅、熊膽、苦參為主要原料的抗炎、抗毒、抗衰老等系列產(chǎn)品廣泛分布在大小興安嶺以及長白山一線，東北旅游機構(gòu)可將知名中藥材產(chǎn)地鏈接到游客旅游線路中，并專門安排“中藥養(yǎng)生”旅游線路，以滿足有濃厚興趣購買地道東北中藥材的游客的需求。由于藥食同源是東北乃至中華地區(qū)食養(yǎng)之特色，故東北旅游機構(gòu)可以同步安排“美食養(yǎng)生游”產(chǎn)品以饗游客。在東北美食養(yǎng)生休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，旅游機構(gòu)要精心選擇美食餐廳，要求其內(nèi)部裝修格調(diào)清雅別具一格，室內(nèi)有原木家具和特色植物，室外有山水相映，令游客置身其中怡然自得，瀟灑愜意。

（三）革新養(yǎng)生保健導(dǎo)向的東北休閑旅游產(chǎn)品推介

建構(gòu)旅游產(chǎn)品市場聯(lián)盟以增強東北休閑旅游產(chǎn)品市場推介力。東北休閑旅游產(chǎn)品的強項在于基于良好自然生態(tài)環(huán)境的優(yōu)秀旅游資源，其弱項在于市場開發(fā)主體實力較弱及由此導(dǎo)致的旅游市場推介力不足問題?？紤]到這種情況，各旅游產(chǎn)品運營商有必要通過聯(lián)合方式來增強其旅游資源的共享水平，提升其旅游產(chǎn)品的整體市場競爭能力。旅游市場聯(lián)盟成功運作的關(guān)鍵在于確保聯(lián)盟各成員企業(yè)的核心旅游資源的互補能力。具體而言，東北休閑旅游市場聯(lián)盟可以在顯性市場上推行地理位置互補策略。這是由于消費水平較高的異地游客偏好于在有限的旅游時間來滿足其游覽更多景點的旅游欲望，以期實現(xiàn)較高的旅游投資收益率。為此，東北休閑旅游市場聯(lián)盟成員企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化景點間的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與設(shè)備協(xié)同化投資力度，促使各企業(yè)以公允性原則為指導(dǎo)來強化旅游市場定價機制磋商水平和深度。通過健全東北休閑旅游市場聯(lián)盟機制，聯(lián)盟成員企業(yè)可以有效避免為爭奪同一批客源而展開惡性競爭，轉(zhuǎn)而建立起成員企業(yè)間相互坦誠的溝通市場信息和客戶資源，聯(lián)袂服務(wù)同一批客戶并協(xié)同提升客戶消費體驗價值。再者，為克服東北地區(qū)多數(shù)旅游機構(gòu)綜合競爭力不足的問題，地方政府應(yīng)強化休閑旅游產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向作用，從財稅政策優(yōu)惠到降低行政成本等方面來全方位支持休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。地方政府還應(yīng)當(dāng)利用行政號召力來集聚區(qū)域旅游機構(gòu)聯(lián)袂打造旅游品牌，推動旅游院校與旅游機構(gòu)展開政產(chǎn)學(xué)合作，為東北休閑旅游產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略實施提供有力的軟科學(xué)支持。

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