商業(yè)廣告語中句法手段突顯廣告語焦點

張 瑩

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

商業(yè)廣告語中句法手段突顯廣告語焦點

張 瑩

(湖北科技學(xué)院 人文與傳媒學(xué)院，湖北 咸寧 437005)

“焦點”有助于商業(yè)廣告語體現(xiàn)其真實性、簡要性、新奇性；商業(yè)廣告語經(jīng)常選擇的句式都是為凸顯焦點服務(wù)的；焦點還能強化商業(yè)廣告語言的感染、認識和審美作用。漢語中，每一種選擇的句式都有一定的結(jié)構(gòu)意義。我們可以通過特定的句法結(jié)構(gòu)來突顯焦點，用特定的句法手段突顯語句中的焦點是經(jīng)常使用的一種方式。

句法結(jié)構(gòu)；焦點標記方式；信息焦點

在信息化的社會中，廣告在人們的生活和工作中起著舉足輕重的作用。我們一睜開眼就能看見形形色色的廣告。實際上，商業(yè)廣告語屬于一種勸導(dǎo)說服型語言。所以，廣告撰寫者會采用一切語言和非語言的技巧來實現(xiàn)廣告的廣而告之的目的?！敖裹c”作為語用學(xué)中的一個重要話題。由于其自身的特點和重要性經(jīng)常被廣告撰寫人用來增強廣告的說服效果。 “焦點”有助于商業(yè)廣告語體現(xiàn)其真實性、簡要性、新奇性；商業(yè)廣告語經(jīng)常選擇的句式都是為凸顯焦點服務(wù)的；焦點還能強化商業(yè)廣告語言的感染、認識和審美作用。漢語中，每一種選擇的句式都有一定的結(jié)構(gòu)意義。我們可以通過特定的句法結(jié)構(gòu)來突顯焦點，用特定的句法手段突顯語句中的焦點是經(jīng)常使用的一種方式。特定的句法結(jié)構(gòu)方式也可以標記廣告語中的焦點，廣告語中有幾種句法焦點標記手段。

一、倒裝句突顯廣告語中的焦點

溫鎖林(2001)認為：“語序位移是為了顯現(xiàn)句尾焦點”。 句子成分有了位置的變動，會喚起一種緊張或造成一種刺激，從而給接受者以深刻的印象，而變位的句子成分正是廣告語中要被強調(diào)突出的部分，即廣告語的焦點。廣告語的“焦點”被接受者記住了，廣告的目的便達到了。廣告語中的倒裝有幾種情況：

1.廣告語中的謂語或賓語前置

商業(yè)廣告語謂語動詞后的賓語通常表焦點。有些謂語或賓語前置，是為了突顯新信息或焦點。

(1)將錯誤從辦公室統(tǒng)統(tǒng)驅(qū)除。(維克多計算機公司廣告)

焦點“錯誤”前移，突顯計算機功能的卓越性。

(2)喜歡，有什么不可以。(阿爾卡特OT515廣告)

焦點“喜歡”前移，突顯阿爾卡特OT515的好品質(zhì)和受歡迎程度。

(3)好吃看得見。(康師傅廣告) 焦點“好吃”前移，突顯康師傅的好味道。

(4)美由你做主。(up2廣告)

焦點“美”前移，突顯up2的卓越功效。

(5)好空調(diào)，格力造。(格力空調(diào)廣告)

焦點“好空調(diào)”前移，突顯格力空調(diào)的優(yōu)良品質(zhì)。

(6)幸福生活 我有一套。(避孕套廣告)

焦點“幸福生活”前移，突顯產(chǎn)品的卓越功效。

(7)美好滋，自己體會。(快餐店廣告)

焦點“美好滋”前移，突顯快餐店食物的好味道

(8)關(guān)鍵時刻，您的選擇。(999牌感冒沖劑膠囊廣告)

焦點“999牌感冒沖劑膠囊”前移，突顯產(chǎn)品名稱。

謂語或賓語在廣告語中一般充當焦點，是廣告語中要表達的重點信息。這些廣告語都是賓語或謂語前置。為了突顯焦點，采用倒裝手法突顯焦點。倒裝的部分便是廣告語中的焦點，突顯產(chǎn)品的品質(zhì)。

2.廣告語中的定語移位

廣告語中的定語后移是為了突顯重點信息，位移的定語便是句子中的焦點。

(9)海爾，中國造。(海爾電器廣告)

定語“中國造”是焦點，后移的目的是突顯海爾電器是中國品牌。國產(chǎn)家用電器一直被認為品質(zhì)差價格低廉。即使是出口的電器也不會打出中國制造的牌子。海爾在中國家用電器慢慢走向繁榮的時候，打出了“中國造”的旗號，增強了民族自豪感，引起了消費者的共鳴。廣告語妙就妙在定語“中國造”上。

(10)足及生活每一天。(搜狐廣告)

定語“每一天”后移是為了突顯定語。定語“每一天”是廣告語的焦點，突顯了搜狐在消費者生活中的重要性。

(11)正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩。(椰樹牌椰汁廣告)

定語“白白嫩嫩”是焦點，后移的目的是突顯椰樹牌椰汁的好味道?！鞍装啄勰邸辈粌H是嗅覺上的享受更是視覺上的享受，短短四個字就能讓消費者垂涎三尺。

(12)像母親的手一樣柔軟。(兒童鞋廣告)

定語“柔軟”后移是為了突顯定語。后移的部分便是句子中的焦點，突顯了產(chǎn)品的特色——“柔軟”。像母親的手一樣柔軟喚起了深厚的親情，使消費大眾對兒童鞋產(chǎn)生美好的印象，以至激發(fā)起購買的欲望，導(dǎo)致購買的行動。

3.廣告語中的狀語移位

狀語后移是為了突顯重點信息，后移的狀語便是句子中的焦點，突顯產(chǎn)品的特色。

(13)促進健康為全家。(舒膚佳廣告)

焦點“為全家”后移，突顯產(chǎn)品的全效功能。寶潔公司的廣告以實效著稱。舒膚佳第一個提出為全家殺菌的概念，贏得了廣闊的市場。

(14)不斷創(chuàng)新，因為用心。(Acer宏碁廣告)

焦點：“因為用心”后移，突顯Acer宏碁認真的工作態(tài)度，是消費者增強對該產(chǎn)品的信賴感。

廣告語中的賓語、定語和狀語容易成為表述的重點，將這些句子成分位移有利用突出產(chǎn)品的功能、特色和品質(zhì)。

二、對舉句突顯廣告語中的焦點

劉鑫民(1995)、陳昌來(2000)認為：“對舉句可以標記對比焦點”，劉丹青和徐烈炯(1998)則認為：“對舉句標記的是話題焦點,平行的句子互以對方的話題焦點為背景。”廣告語中的平行結(jié)構(gòu)也是一種經(jīng)常用來表達對比焦點的句法手段，廣告中經(jīng)常使用并列復(fù)句的形式，并列復(fù)句中的兩個或幾個小句中的焦點既相互映襯又相互對比，每個小句中的焦點既是本小句的焦點也可以成為其他小句的背景成分。通過對比、映襯突顯廣告語中的對比焦點，我們稱之為對舉句?！皩εe是在多樣化統(tǒng)一中尋找各種因素之間的對立因素，這種相互對立的因素結(jié)合在一起所形成的和諧，往往會比非對立因素形成的調(diào)和更具有美的魅力”。 廣告語中的對舉句，也通過各個小分句中的焦點相互對比、相互映襯突顯產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢，使廣告語中的焦點更突出。商業(yè)廣告語中的對舉分為幾種：

1.廣告語中詞類的對舉

廣告語中形容詞對舉：

商業(yè)廣告語中的“厚”與“薄”，形成形容詞之間的對立，而“加”與“減”則是動詞之間的比較。盡管它們所修飾的對象有別，“厚”與“加”指的是“皮張”，“薄”與“減”指的是“利潤”，但正是這種“風(fēng)馬牛不相及”的對立、對比，使得商業(yè)廣告語盡顯風(fēng)趣，廣告語中對比部分是廣告語中著重要強調(diào)的重點信息，是句中的焦點，通過對比突顯焦點，使商品特色與企業(yè)形象對公眾負責(zé)的態(tài)度躍然紙上。

(16)秤雖小掌管人間煙火，店不大有關(guān)國計民生。(秤店廣告)

商業(yè)廣告語中的“大”、“小”形成比較，生動鮮明。該店不大卻自稱責(zé)任重大，有關(guān)國計民生；而其所賣的“秤”雖小，但事關(guān)買賣公平與否，確也關(guān)乎人間煙火。經(jīng)此比較，突出“小”者不小，“不大”者卻大，生動而有趣。廣告語中對比部分是廣告語中的焦點部分，通過“大”和“小”對比又統(tǒng)一地突顯稱店的卓越功能。

(17)小香皂，大話題。(索芙特廣告)

“大”和“小”分別是小句中的焦點成分，廣告語中平行的小句互以對方的焦點為背景，構(gòu)成對比，突顯焦點。表現(xiàn)索芙特香皂雖小，但因關(guān)系到人們的健康，意義重大。強調(diào)索芙特的卓越功效。

(18)摯愛越熱越好，冰箱越冷越好。(都樂冰箱廣告)

“摯愛”、“熱”和“冰箱”、“冷”分別是小句中的焦點成分。廣告語中的平行結(jié)構(gòu)表現(xiàn)對比焦點往往采用并列復(fù)句的形式，小句中的“焦點”即是本小句的焦點成分又是其他小句的背景成分，它們相互對比、相互映襯突顯焦點成分，表現(xiàn)冰箱質(zhì)量很好，制冷效果好。所以，消費者對冰箱的“摯愛”才會如此之“熱”。

廣告語中副詞對舉：

經(jīng)過上述拋渣含鉛量的影響因素分析，再根據(jù)這幾年一步煉鉛頂吹爐的生產(chǎn)實踐，本文將圍繞爐渣渣型、氧勢、溫度、物料含雜質(zhì)和熔池高度五個方面來提出應(yīng)對措施。

(19) 房子馬上住，房款慢慢付。(虹臨寶都得房產(chǎn)廣告)

“馬上”、“慢慢”是表示時間的兩個副詞，分別是小句中的焦點。將住房子的“迅速”與房款交付的“延緩”形成鮮明的比較，通過對比，突顯廣告語中的焦點部分，造成強烈的反差，吸引一大批想買房而又暫無錢買房的消費者，使房產(chǎn)的吸引力得以增加。

廣告語中動詞的比較:

(20)他工作，你休息。(凱歌牌全自動套缸洗衣機廣告)

“工作”和“休息”分別是小句中的焦點，雖然廣告言簡意豐，只有簡單的六個字，但通過對比，互以對方的焦點為背景，構(gòu)成對比，以生動的擬人(她工作)，親切的安慰(你休息)，巧妙地做出承諾，突顯深情的人情味。

2.廣告語中產(chǎn)品的對舉

(21)昔日宮中膳，今天百姓嘗。(京都宮廷烤鴨廣告)

把焦點“昔日”與“今天”做時間上的比較，表達了時代變化的感受，迎合富裕起來的人們的獵奇與享受心理，極具誘惑感。

(22)古有畢升，今有方正。(北大方正排版系統(tǒng)廣告)

“畢升”和“方正”分別是小句中的焦點，相互對比，相互映襯。小句互以對方的焦點為背景，構(gòu)成對比。廣告充分利用歷史名人“畢升”，使得今之“方正”的內(nèi)涵得以更生動、更形象地展示，突顯廣告的濃厚人文氛圍，影響更大。

(23)古有長城，今有鑄成。(鑄成防盜門廣告)

古代的長城對外族入侵的抵抗起到了很大的作用，“長城”和“鑄成”分別是小句中的焦點，相互對比，相互映襯，互以對方的焦點為背景，構(gòu)成對比。把今天的防盜門與古時的長城做比較，說明它堅不可摧，名聞天下。

對舉句是結(jié)構(gòu)相同或相似的一組平行結(jié)構(gòu)句子，在廣告語中，能有效地突顯廣告語中的焦點。特別在報紙，雜志，招貼畫及公交車等平面媒體上，是經(jīng)常使用的一種句式。

三、然否對照結(jié)構(gòu)突顯廣告語中的焦點

和“平行結(jié)構(gòu)”相類似的焦點表現(xiàn)句式的是“然否對照”結(jié)構(gòu)?！叭环駥φ帐强隙ā笆恰弊志浜头穸ā笆恰弊志渎?lián)結(jié)形成的一種句法結(jié)構(gòu)，具有表現(xiàn)對比焦點的功能，是表現(xiàn)對比焦點的句法手段之一?！?然否對照結(jié)構(gòu)和單純的焦點標記詞或詞序變位等句法焦點表現(xiàn)手段都不一樣，它也屬于句法結(jié)構(gòu)突顯對比焦點。焦點標記詞“是”突顯的對比焦點是“是”以后的部分。然否對照結(jié)構(gòu)所標示的對比焦點的位置是不同的。我們通過對廣告語的考察發(fā)現(xiàn)，廣告語中的然否對照結(jié)構(gòu)表現(xiàn)的對比焦點既可以在“是”或“不是”的前面或后面的某部分詞語。因而然否對照結(jié)構(gòu)中的對比焦點的位置要根據(jù)然否對照的結(jié)構(gòu)形式而確定。廣告語中我們以對比焦點位置的不同為依據(jù)，將其劃分為幾種句式：

1. 對比結(jié)構(gòu)：“P1是 Q，P2不是 Q的對比焦點在前?！?/p>

例如：

(24)生活是苦澀的，而您的tequila 酒卻不是。(tequila 酒的廣告)

對比焦點在前，所以，“生活”和“tequila 酒”分別是小句中的焦點。通過對比，突顯“tequila 酒”會給您苦澀的生活帶來甜蜜。

2.對比結(jié)構(gòu)：“P 是 Q1，P 不是 Q2的對比焦點在后?！?/p>

例如：

(25)“本店以信譽擔保，出售的完全是陳年佳釀，決不攙水。(某酒的廣告)

“陳年佳釀”和“攙水”是廣告語中的焦點，通過對比，突顯產(chǎn)品是真材實料。

3.對比結(jié)構(gòu)：“P1是 Q1，P2不是 Q2或 P1不是 Q，Q 是 P2的對比焦點在前后。”

例如：

(26)聆聽并不代表沉默，有時安靜也是一種力量。(鉑金手飾的廣告)

“聆聽”、“沉默”和“安靜”、“力量”分別是小句中的焦點，通過對比突顯鉑金首飾不僅僅只是首飾，更是生活中的好伙伴，可以傾聽你的心事，可以帶來愛的力量，將鉑金首飾擬人化。

四、周遍句突顯廣告語中的焦點

溫鎖林(1998)認為：“周遍句是標記對比焦點的結(jié)構(gòu)”。 周遍句中暗含有對比項：周遍成分必定帶有對比重音；用“是不是”形成一個反復(fù)問句，或形成否定句，“是不是”或否定詞要放在周遍成分前才能形成一個句子。由此，只要具有這三項特征，就能說明周遍成分是說話人著意突顯的對比焦點。周遍句也是廣告語中經(jīng)常用來突顯對比焦點的句法結(jié)構(gòu)之一。例如以下廣告語：

(27)所有的教育的最終標準。(康普頓百科全書廣告)

(28)用沃特曼理想牌鋼筆，一切都是理想的。(沃特曼理想制筆公司廣告)

(29)地球人都知道了。(北極絨廣告)

(30)每一刻！(柯達膠卷廣告)

“每”，“都”、“所有”表示任指，具有周遍性。廣告語中的主語都具有全量義，強調(diào)在其所指范圍內(nèi)沒有例外。所以，廣告語中的周遍句帶有強制性對比重音，是廣告語中的對比焦點，是說話人表述的中心。對比項在句子中，對比項是一類與另一類的選擇關(guān)系。在廣告語中，使用帶有全量義的主語可以有效地突顯產(chǎn)品與其他產(chǎn)品對比所具有的優(yōu)勢。

五、省略句突顯廣告語中的焦點

劉鑫民(1995)認為：“省略非焦點成分是凸顯焦點的手段”。 商業(yè)廣告語也通過省略非焦點，保留焦點成分來突顯焦點。例如商業(yè)廣告語：

(31)味道好極了！(雀巢咖啡廣告)

(32)新！全！廉！優(yōu)！(田野汽車廣告)

(33)更干 更爽 更安心。(衛(wèi)生巾廣告)

例(31)省略了主語，(32)為四個獨詞句，(33)為省略主語的并列復(fù)句。廣告語中通過省略非焦點成分、保留焦點，重點信息就會顯得十分突出。消費者就會很容易記住產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。

六、重復(fù)句突顯廣告語中的焦點

范開泰(1985)指出：“重復(fù)動詞可以強調(diào)焦點”。 有意的重復(fù)重要信息也可以凸顯商業(yè)廣告語中的焦點。反復(fù)是有意識重復(fù)使用某些語句，加深受眾印象從而達到突顯焦點的目的，加強表達效果的修辭手段，一般情況下，消費者觀看廣告不是帶有明確的目的，是一種無意性的記憶，如果想要消費者對廣告產(chǎn)生深刻的印象，可以對廣告信息進行頻繁的重復(fù)，通過對重要信息強制性的反復(fù)刺激接受者大腦神經(jīng)來達到目的，反復(fù)修辭手法可增加廣告中的重點信息出現(xiàn)的頻度，延長接受者對該產(chǎn)品的記憶長度，同時使廣告信息由短暫記憶向長久記憶轉(zhuǎn)變，商業(yè)廣告語中的焦點通過三種形式的重復(fù)得以突顯：

1.廣告語中焦點連續(xù)重復(fù)

(34)豐華豐華，筆中精華。(豐華筆廣告)

(35)容聲，容聲，質(zhì)量的保證。(容聲冰箱廣告)

(36)Anacin去痛片：“快、快、快速見效。(經(jīng)典商業(yè)廣告)

我們可以發(fā)現(xiàn)，商業(yè)廣告語中的連續(xù)反復(fù)多是商品名稱的重復(fù)，這也是商業(yè)廣告語要表達的重點，這些商業(yè)廣告語中的連續(xù)反復(fù)多是商品品牌名稱的重復(fù)，這是由廣告的目的和人們記憶特點所決定的，廣告的目的就是刺激消費者去消費廣告中的那種商品，而廣告刻意突出反復(fù)商品的品牌名稱，可以增強人們對這種商品的印象，達到目的。從心理學(xué)角度說，記憶可分為機械記憶和理解記憶。機械記憶內(nèi)容是商品名稱和商品的價值等等，這些是商業(yè)廣告語中的重點信息，這一部分內(nèi)容需要接受者毫無差誤地識記，保持和重現(xiàn)，要達到這一目的，就需要將這種內(nèi)容連續(xù)地集中地刺激消費者，突顯產(chǎn)品的名稱和商品的價值體現(xiàn)產(chǎn)品和消費者的必然聯(lián)系，強調(diào)產(chǎn)品將會給消費者帶來的益處，而重復(fù)正是凸顯焦點、強調(diào)重點信息的手段。

2.廣告語中焦點間隔重復(fù)

(37)強人！強人！強人牌洋參丸祝您成為身體健壯的強人！祝您成為事業(yè)興旺的強人！(強人牌洋參丸廣告)

(38)時代需要英雄，改革需要英雄。英雄牌多種書寫工具，將陪伴四化建設(shè)的各種英雄，開拓知識新領(lǐng)域，登上輝煌的科學(xué)高度。英雄，英雄，英雄金筆，金筆英雄。(英雄牌金筆廣告)

(39)雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶。(雪豹皮革行廣告)

間隔重復(fù)中最常用的是同一個語言單位的重復(fù)，上述商業(yè)廣告語中，既有重復(fù)，又有變化，在重復(fù)中添新的信息，消除受眾的厭煩情緒和抗拒心理，發(fā)揮記憶功能，它們是連續(xù)反復(fù)與間隔反復(fù)的綜合使用。例(37)中“強人”共重復(fù)了5次，例(38)中“英雄”共重復(fù)了8次，(39)中“雪”共重復(fù)了3次。連續(xù)重復(fù)和間隔重復(fù)的綜合運用，使短短幾句廣告語中接連出現(xiàn)重復(fù)，加強了產(chǎn)品的宣傳力度，加深受眾對該廣告中傳遞的重點信息的記憶。

為了擁有更好的宣傳效果，商業(yè)廣告語中的重復(fù)常與其他修辭手段相結(jié)合，新穎別致，從而對受眾的頭腦給予更強烈的信息刺激，這樣，記憶效果會更好。例如前文英雄牌金筆廣告中“英雄金筆，金筆英雄”就是重復(fù)與頂真的結(jié)合。

焦點是商業(yè)廣告所要傳遞的總體信息中的一個重要組成部分。在實現(xiàn)商業(yè)廣告的最終目的方面起著非常重要的作用。焦點的句法標記方式的使用不僅具有言簡意賅的經(jīng)濟效益還能引發(fā)消費者的聯(lián)想達到長久記憶的目的。

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責(zé)任編輯：王淑華

2095-4654(2017)01-0095-05

2016-12-08 基金項目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目(13q142)

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