實(shí)體零售業(yè)進(jìn)入寒冬 迪卡儂如何另闢蹊徑征服大陸消費(fèi)者

史瑩

案例重現(xiàn)

近幾年整體低迷的實(shí)體零售市場(chǎng)，好像並沒(méi)有影響到法國(guó)體育用品巨頭迪卡儂對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)的信心。數(shù)據(jù)顯示，在迪卡儂全球近1100家的商場(chǎng)中，法國(guó)本土擁有303家，而大陸緊隨其後為183家。

其中過(guò)去的兩年中迪卡儂新開(kāi)點(diǎn)數(shù)量增加了82家，其中2014年新開(kāi)32家，2015年新開(kāi)50家店。據(jù)生態(tài)圈掌握的資訊，迪卡儂2015年的稅前營(yíng)業(yè)額達(dá)到了91億歐元，同比增長(zhǎng)11%，而2015年迪卡儂的集團(tuán)收入65%是來(lái)自海外市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，迪卡儂堪稱(chēng)運(yùn)動(dòng)品牌的「宜家」，他們對(duì)抗電商的核心法寶有以下6大神器：

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

迪卡儂讓顧客如魚(yú)得水，導(dǎo)購(gòu)只有你招呼時(shí)才會(huì)出現(xiàn)，試5件衣服一件不買(mǎi)也沒(méi)人給你臉色。不只是孩子，迪卡儂鼓勵(lì)所有人來(lái)試試他們的產(chǎn)品，輪滑、自行車(chē)和健身器械。輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū)，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋，頭盔和全套護(hù)具都可以穿戴上身。由此帶來(lái)的損耗率讓傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)肉疼，但迪卡儂認(rèn)為這也是生意的一部分。迪卡儂就是運(yùn)動(dòng)品牌的宜家，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)對(duì)抗電商。

除了體驗(yàn)區(qū)，每間迪卡儂商場(chǎng)外都有運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，籃球場(chǎng)、羽毛球和五人足球場(chǎng)，週末經(jīng)常舉辦比賽和各種活動(dòng)，還有專(zhuān)業(yè)教練指導(dǎo)。大批實(shí)體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門(mén)大吉，迪卡儂卻從來(lái)不缺顧客，結(jié)賬經(jīng)常排隊(duì)超過(guò)10分鐘。

但僅僅靠「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」4個(gè)字並不足以解釋迪卡儂的密碼。最近一些與迪卡儂模式類(lèi)似的國(guó)外品牌也開(kāi)始進(jìn)入大陸市場(chǎng)，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠(yuǎn)。

線(xiàn)上管道並行

要知道，在電商興起以後，迪卡儂自身並不抗拒電商，在2010年，迪卡儂在門(mén)店佈局並未完成百店目標(biāo)時(shí)，迪卡儂就選擇與天貓合作，開(kāi)始借助電商平臺(tái)兩條腿走路。4年以後，迪卡儂的電商平臺(tái)已經(jīng)有300%的增長(zhǎng)，但是其線(xiàn)下平臺(tái)也保持了50%的增長(zhǎng)。電商的增長(zhǎng)並未影響迪卡儂線(xiàn)下擴(kuò)張，未來(lái)迪卡儂也仍舊把實(shí)體店作為重點(diǎn)。

三四十元的速幹T恤，一百多的跑步鞋，這些迪卡儂推薦的高性?xún)r(jià)比商品被稱(chēng)為藍(lán)色貨品，它們被擺在商場(chǎng)最顯要的位置，價(jià)格比市面上的同類(lèi)產(chǎn)品低至少20%?！高@類(lèi)商品雖然毛利率低，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)率高，可以吸引大量人氣?！乖瓏?guó)美體育總經(jīng)理李巖分析說(shuō)。這可以解釋為什麼價(jià)格更低的尾貨商品被藏在角落，這些庫(kù)存商品數(shù)量有限，不能帶來(lái)大批量銷(xiāo)售。

性?xún)r(jià)比高

在中國(guó)大陸同行試圖提價(jià)、爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)時(shí)，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費(fèi)這個(gè)主線(xiàn)。李寧為時(shí)機(jī)不成熟的品牌升級(jí)付出了慘痛代價(jià)，而迪卡儂從一開(kāi)始就認(rèn)定了「群眾路線(xiàn)」，雖然它來(lái)自奢侈品的發(fā)源地法國(guó)。在中國(guó)大陸，三分之二的消費(fèi)者屬於價(jià)格敏感型，他們的品牌忠誠(chéng)度極低，「對(duì)手只要降價(jià)20元（人民幣，下同），他們立馬把你拋棄」。但是低價(jià)並不是迪卡儂的法寶，性?xún)r(jià)比才是它成功的關(guān)鍵。

2010年迪卡儂曾經(jīng)推出過(guò)一款售價(jià)49元的抓絨衣，面料密度達(dá)到200克，而當(dāng)時(shí)同一價(jià)位的產(chǎn)品密度都低於200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好。這款抓絨衣迅速走紅，被驢友稱(chēng)為「神衣」，連續(xù)幾年一直是銷(xiāo)售熱門(mén)。迪卡儂的防水登山鞋採(cǎi)用自行開(kāi)發(fā)的NOVODRY面料，價(jià)格在300元左右，而戶(hù)外品牌的防水登山鞋價(jià)格都在500元以上。

迪卡儂和高端專(zhuān)業(yè)品牌之間不具備可比性，但是在同等價(jià)位上它提供了更好的選擇。2014年Quechua品牌一款售價(jià)29元的雙肩背包意外走紅，從學(xué)生到大媽無(wú)人不背，成了名副其實(shí)的「街包」。2012年優(yōu)衣庫(kù)曾以售價(jià)499元的輕型羽絨服引爆市場(chǎng)，一年後迪卡儂推出了售價(jià)399元的輕型羽絨服，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個(gè)市場(chǎng)的一大塊蛋糕。

低廉高效的人力資源

迪卡儂能夠在中國(guó)大陸用低成本戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)，也源於其公司的人才發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)了解，目前迪卡儂（中國(guó)區(qū)）的全職員工超過(guò)了15000人，其每年在中國(guó)大陸的招聘計(jì)畫(huà)也都在3000人以上。不僅如此，迪卡儂還有近乎和全職員工同等數(shù)量的學(xué)生兼職。用較低的工資、待遇招聘應(yīng)屆畢業(yè)生，培養(yǎng)潛力股的年輕店長(zhǎng)，是迪卡儂有效控制人力成本的方式。

迪卡儂的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是全品類(lèi)覆蓋，從戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、跑步到馬術(shù)和釣魚(yú)，再小眾的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者都不會(huì)空手而歸。迪卡儂按照運(yùn)動(dòng)品類(lèi)劃分了20個(gè)子品牌，在中國(guó)大陸知名度最高的品牌有面向戶(hù)外和山地運(yùn)動(dòng)的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行車(chē)品牌BTwin和輪滑品牌Oxelo。在迪卡儂，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習(xí)的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂(lè)趣之一。

全品類(lèi)覆蓋

有趣的是，消費(fèi)者對(duì)這些品牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買(mǎi)的，卻說(shuō)不出具體的名字。每個(gè)品牌單獨(dú)看沒(méi)多大影響力，放在一起力量就出來(lái)了。在零售行業(yè)，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)，沃爾瑪、家樂(lè)福都在大力推進(jìn)自主品牌，但沒(méi)有一家做到迪卡儂這樣，賣(mài)場(chǎng)裏90%以上商品是自有品牌。

高度垂直的供應(yīng)鏈

在迪卡儂之前，中國(guó)大陸體育用品行業(yè)有兩種模式，第一種是李寧、安踏這樣的製造商，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商管道一手搞定；另一種是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手裏同時(shí)運(yùn)作多個(gè)國(guó)外品牌，通過(guò)佈局終端門(mén)店提升管道價(jià)值。最近幾年隨著全民健身熱，出現(xiàn)了像探路者、凱樂(lè)石、三夫這樣的新晉品牌，但運(yùn)營(yíng)模式不外乎上述兩種。

迪卡儂則控制了微笑曲線(xiàn)的兩端，把產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料採(cǎi)購(gòu)和商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)抓在自己手裏，中間的製造環(huán)節(jié)由供應(yīng)廠（OEM）商完成。它和宜家很像，用獨(dú)特的設(shè)計(jì)、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場(chǎng)構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力

迪卡儂在中國(guó)大陸的13年也帶動(dòng)了供應(yīng)商的成長(zhǎng)。一家位於上海的瑜伽墊製造商，介紹說(shuō)它是迪卡儂的十年供應(yīng)商，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的瑜伽墊，價(jià)格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應(yīng)商都試圖轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，有些已經(jīng)有了自己的品牌，更多還在摸索中。迪卡儂面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也越來(lái)越激烈，零售商也在嘗試進(jìn)入體育用品，不過(guò)迪卡儂模式依然獨(dú)一無(wú)二。

但是中國(guó)大陸市場(chǎng)實(shí)在太大了，這種迪卡儂在體育賣(mài)場(chǎng)裏一枝獨(dú)秀的格局或許也會(huì)發(fā)生變化，「畢竟運(yùn)動(dòng)休閒的發(fā)展?jié)摿薮?，後?lái)者肯定還有機(jī)會(huì)」。endprint