韓志輝

有兩句話害了很多中國企業(yè)家：第一句話是酒香不怕巷子深，第二句話是薄利多銷。因?yàn)樵谥袊说乃季S當(dāng)中，當(dāng)他產(chǎn)品賣不動(dòng)的時(shí)候怎么辦？便宜一點(diǎn)！我一便宜我就能多賣點(diǎn)，多賣點(diǎn)我最后還是賺回來了，我賣10個(gè)每個(gè)賺兩塊，利潤雖然厚，我賣不動(dòng)怎么辦？我賣得便宜一點(diǎn)，我每個(gè)賺5毛，賣上30個(gè)我不比你賺得多了嗎？這不就是薄利多銷嘛！

很多人說，不對(duì)啊，我看中國的企業(yè)很有競(jìng)爭(zhēng)力啊，到處都是我們的產(chǎn)品?。〉悄憧吹?jīng)]有，那些產(chǎn)品都是在什么地方賣的？都是什么價(jià)位？大部分都是低端的，到最后都是沒有附加值的！到最后你的企業(yè)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的！

薄利多銷的思維在中國根深蒂固

薄利多銷這種思維在中國根深蒂固，什么原因?qū)е氯藗兿嘈疟±噤N呢？這種根源是產(chǎn)生于中國的封建社會(huì)。

中國的封建社會(huì)從秦始皇那時(shí)候開始，公元前221年到辛亥革命1911年，兩千多年一直是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)意味著社會(huì)生產(chǎn)力沒有進(jìn)步。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，兩千多年中國的勞動(dòng)生產(chǎn)率只提高了4倍！這里指的什么含義？你想想在秦代那個(gè)時(shí)候是牛拉著犁耕地，過了兩千年怎么樣??？直到1980年我記事的時(shí)候我們村子還用那個(gè)牛拉犁呢，我一看那個(gè)犁和兩千多年前那個(gè)犁一模一樣，沒有技術(shù)進(jìn)步！

結(jié)果是導(dǎo)致中國的商品沒有得到發(fā)展，商品極不豐富，產(chǎn)品同質(zhì)化。你家蒸饅頭，我家也蒸饅頭，我家蒸的饅頭和你家的是一樣，消費(fèi)者買誰的??？便宜的吧！所以薄利多銷嘛！你家煮牛肉，我家也煮牛肉，你家煮的牛肉和我家的一樣，消費(fèi)者買誰的？買便宜的啊！到最后的結(jié)果就是薄利多銷，便宜點(diǎn)可以多賣點(diǎn)?。?/p>

因此，薄利多銷適用于產(chǎn)品同質(zhì)化替代商品少極不豐富的時(shí)代，那時(shí)候薄利多銷有它的環(huán)境。

但是現(xiàn)在是什么啊，現(xiàn)在是商品極大豐富，任何一個(gè)產(chǎn)品都有可能讓其他產(chǎn)品取代，而且產(chǎn)品的品類越來越多，在這種情況下，什么樣的產(chǎn)品賣得多能夠多銷？在過去的時(shí)候因?yàn)槲抑鲤z頭是什么，我知道牛肉是什么，我知道一碗米飯是什么，因?yàn)槎际峭|(zhì)化的，所以誰的便宜我買誰的，而現(xiàn)在是什么？商品極大豐富的情況下，消費(fèi)者不是買那個(gè)便宜的東西，而是買他認(rèn)可的、他認(rèn)為需要的、他認(rèn)為值錢的東西。

市場(chǎng)上賣得最好的產(chǎn)品不是薄利多銷

我們發(fā)現(xiàn)真正在市面上賣得好的產(chǎn)品是什么？它不是薄利的，而是厚利的！在中國賣得最好的碳酸飲料是哪一個(gè)？可口可樂！它是利潤最薄的嗎？它是利潤最厚的?。?/p>

后來我研究了真正在市面上賣得最好的產(chǎn)品，都不是薄利多銷。

由于薄利多銷導(dǎo)致許多企業(yè)沒有錢改進(jìn)技術(shù)，沒有錢提高產(chǎn)品的品質(zhì)，沒有錢去做更多的推廣，導(dǎo)致消費(fèi)者不了解你的東西，導(dǎo)致你的產(chǎn)品好他也不知道！他寧愿選一個(gè)他認(rèn)可的某個(gè)品牌的產(chǎn)品，本質(zhì)上它的成本比你低得多。你的產(chǎn)品品質(zhì)好，對(duì)不起他不買你的，為什么？他沒有聽說過，他看不出來你的產(chǎn)品好！

所以說我們一定要記住一個(gè)問題：

一個(gè)產(chǎn)品到底能不能多銷不取決于你的利潤厚還是利潤薄，而取決于什么？取決于消費(fèi)者怎么認(rèn)知它，消費(fèi)者認(rèn)為它值得它就是值得，消費(fèi)者說它不值得它就是不值得，和你本身的利潤厚和利潤薄是沒有關(guān)系的！

我們一定要想一個(gè)問題，最后能夠?qū)崿F(xiàn)多銷的產(chǎn)品不在于你是利厚還是利薄，而是在于消費(fèi)者認(rèn)為它是什么，能給他帶來什么。所以說要想提高你的競(jìng)爭(zhēng)力，一定要放棄薄利多銷這個(gè)錯(cuò)誤的思維，而要考慮如何創(chuàng)造價(jià)值實(shí)現(xiàn)厚利多銷。

中國過去的30年經(jīng)濟(jì)增長很快，最初的十幾年基本的路子都是什么？就是價(jià)格戰(zhàn)！有人說，中國人賣什么什么便宜，中國人買什么什么貴！知道為什么嗎？因?yàn)樵蹅冎袊速u什么什么都是同質(zhì)化，然后壓低價(jià)格互相拼殺，最后怎么樣？低于成本價(jià)虧著錢賣，把一個(gè)行業(yè)做爛！所以說賣什么什么便宜。為什么我們買什么什么貴呢？因?yàn)槲覀兛粗思屹u什么掙錢了，我們也生產(chǎn)，我們也上設(shè)備，買一樣的原料，做一樣的市場(chǎng)，分享一個(gè)大蛋糕！每個(gè)企業(yè)家都這么想，導(dǎo)致原材料供不應(yīng)求，買什么什么漲價(jià)，賣什么什么便宜！最后的結(jié)果是我們的企業(yè)越來越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，你買東西越來越貴賣東西越來越便宜，企業(yè)沒有附加值了，最后沒有競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)死掉了。

追求差異化創(chuàng)造價(jià)值是厚利多銷之道

要解決企業(yè)的問題，首先要換一種思路，從哪里解決呢？真正解決企業(yè)的問題一定要追求差異化，也就是當(dāng)我的商品和你的商品不一樣的時(shí)候，我的利厚利薄你是不知道的，在這種情況下能獲取一個(gè)高價(jià)值，也就是差異化創(chuàng)造附加值才能讓我們更有競(jìng)爭(zhēng)力！因?yàn)槟阋胗玫蛢r(jià)格來競(jìng)爭(zhēng)，你想想，總有人會(huì)比你更低！你可以不掙錢，有些人可以豁出來賠錢！

一個(gè)企業(yè)做得不掙錢了，賣到成本以下了，賠錢賠不起不干了，那算是有良心的企業(yè)家！而現(xiàn)在好多企業(yè)把價(jià)格降下來以后它們也可以干，為什么??？不是它們有錢賠，而是它們可以偷工減料，可以坑蒙拐騙，甚至說它們可以不要命??！什么叫不要命啊？我干一段時(shí)間掙一把錢然后我換個(gè)牌子不干了，那些不要命的企業(yè)，它們的價(jià)格一定比你低，你和它們競(jìng)爭(zhēng)，你永遠(yuǎn)沒有出頭之日！所以說你如果想靠?jī)r(jià)格去競(jìng)爭(zhēng)的話，你放心總有人比你價(jià)格低。

怎么解決呢？

我們要想活得好，一定不要去和那些不要臉、不要命的競(jìng)爭(zhēng)，我們要?jiǎng)?chuàng)造自己的差異創(chuàng)造自己的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)厚利多銷。創(chuàng)造差異化的九大方法：

1.成為第一

很多人弄不清“成為第一”和“領(lǐng)導(dǎo)地位”的區(qū)別，它們最大的區(qū)別就是“成為第一”是要做出來的，“領(lǐng)導(dǎo)地位”是用來喊的?！俺蔀榈谝弧本褪侵傅谝粋€(gè)去做某件事以在顧客心智中開創(chuàng)一個(gè)新品類或代表一個(gè)既有品類。九大差異化方法的第一個(gè)就是“成為第一”，可見它是很重要的。

2.占據(jù)特性

特勞特先生曾經(jīng)專門寫了一篇文章闡述“占據(jù)特性”非常重要。為什么特性如此重要呢？根本原因就是特性的背后是顧客利益，而顧客利益背后則是顧客需求，特性是能夠直接對(duì)接顧客需求的。一個(gè)品類里面有很多特性，在有能力的情況下應(yīng)該盡量占據(jù)靠前（更受潛在顧客青睞）的特性，潛在市場(chǎng)更大。你要搶占哪個(gè)特性取決于哪個(gè)沒有被對(duì)手占據(jù)，以及有多少資源。還有一點(diǎn)，特性的排序不是一成不變的，它會(huì)因企業(yè)的努力和外部認(rèn)知的變化而變化。

3.領(lǐng)導(dǎo)地位

這個(gè)是最具號(hào)召力的差異化概念，能消除消費(fèi)者的不安全感，因?yàn)橄M(fèi)者雖然同情弱者，但是更相信強(qiáng)者，而且領(lǐng)導(dǎo)品牌往往能代言品類。在訴求領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，最好能更有戲劇化的表達(dá)，而不是直來直去。

4.經(jīng)典

悠久的歷史，能讓消費(fèi)者在選擇時(shí)有安全感。特勞特曾經(jīng)說，任何能夠幫助顧客克服不安全感的戰(zhàn)略都是好戰(zhàn)略。除了歷史，產(chǎn)地也是一種經(jīng)典。舉一個(gè)例子，以前特勞特公司服務(wù)的張鴨子，它的廣告語是：一年賣出百萬只，祖?zhèn)魅婧贸浴Ｆ渲小白鎮(zhèn)魅本褪鞘褂昧恕敖?jīng)典”，“真好吃”就是想占據(jù)“好吃”這個(gè)特性，“一年賣出百萬只”就是在說“暢銷”，這短短的兩句廣告語同時(shí)使用了三個(gè)差異化，非常有力量。

5.市場(chǎng)專長

這個(gè)差異化是指專注于某種特性或特定產(chǎn)品，并且能消除購買時(shí)的不安全感，因?yàn)槿藗冋J(rèn)定專家必定擁有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。需要注意的是，如果你的主要對(duì)手都是專家，那你訴求“專家”身份就意義不大。另外，僅僅訴求“專家”身份是不夠的，還要接著說出“專家”相對(duì)于“非專家”的價(jià)值所在。

6.最受青睞

所謂“最受青睞”本質(zhì)上是指品牌被高勢(shì)能人群選擇，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和信賴感。這種方法相較于其他差異化更容易做到。

7.制造方法

就是指通過物理上的差異化，并訴求該差異化給顧客帶來的利益。這個(gè)方法跟USP很像，但有本質(zhì)上的區(qū)別，USP是基于產(chǎn)品，制造方法是基于心智。夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水號(hào)稱洗發(fā)水含有黑芝麻成分，還有寶潔以前把它的潘婷搞了個(gè)珍珠因子，美國的企業(yè)比較擅長搞這一套。我要提醒大家的是，這個(gè)制造方法或者說特殊成分消費(fèi)者能不能搞懂是不重要的，它只是為了支撐給顧客帶來的利益，支撐某個(gè)特性，只要能讓消費(fèi)者相信你能給他帶來利益就夠了。

8.新一代

這是用另一種方式說自己“與眾不同”，這個(gè)方法本質(zhì)上就是想替換掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以一定要資源足夠才可以用。不過話說回來，這個(gè)差異化確實(shí)是很好用，因?yàn)樗軡M足人們的好奇心，奪取人們的注意力。

9.熱銷

訴求熱銷就是告訴大眾，你看我的產(chǎn)品這么多人在買，那肯定是好產(chǎn)品。另外，熱銷還有一個(gè)好處，就是能制造口碑，這會(huì)讓你的品牌進(jìn)駐更多人的心智。最后要注意一點(diǎn)，無論我們?cè)趺丛V求熱銷，都要說出熱銷的原因，這個(gè)原因籠統(tǒng)之就是“產(chǎn)品更好”，但是你不能直接說你的產(chǎn)品更好，你要從顧客利益這邊說。比如，食品就可以說“更好吃”，抽油煙機(jī)就可以說“吸力更大”。這時(shí)候的熱銷其實(shí)是作為信任狀去支撐你想占據(jù)的某個(gè)特性，顧客要的不是熱銷產(chǎn)品，而是“更好”的產(chǎn)品。