鄒文武

最近在接觸和服務企業(yè)的過程中，總是遇到一個過不去的坎——樣板市場建設。

對于樣板市場的建設，企業(yè)總是不惜血本地投入人力、物力，以培養(yǎng)市場的氛圍和熱度。我非常理解企業(yè)家做樣板市場的這種心態(tài)，每一個新品的誕生都傾注了企業(yè)的很多心血，誰都希望可以迅速讓新品在市場上成功。

一個又一個閃光的品類掉入了樣板市場的坑

市場是血淋淋的。2013—2014年，我們服務的一家企業(yè)就被一個以樣板市場建設思想為武裝的職業(yè)經理團隊，以一年超過60%的市場投入費用，建設樣板市場和樣板終端推廣的模式，把一個2014年還充滿潛力，擁有十年耕耘期的新品類帶入了死胡同。以至于后來企業(yè)花了3年時間還沒有走出市場的陰影。還有一個充滿閃光點的新品牌，2016年又一次掉入了樣板市場的大坑里，企業(yè)投入了大量的人力、物力和財力，以幾倍的市場投入建設的樣板市場，不僅沒有達到預期，最后還遺留大量的庫存和人力。

客戶對我說：我們就是要建設樣板市場，所以不懼怕市場的投入和費用，我們要幾倍于對手的人力來打擊競爭對手，實現(xiàn)我們在這些區(qū)域的優(yōu)勢。只是我碰到的企業(yè)大多都倒在了這場轟轟烈烈的樣板市場建設過程中，成功的留下了幾塊根據地，失敗的幾乎顆粒無收。

所以，每當企業(yè)尤其是新品推廣企業(yè)和我談要建設樣板市場時，我都會很保守，讓企業(yè)慎重，因為身邊有很多血淋淋的案例，不希望企業(yè)再掉入這個大坑。即便合作的企業(yè)不能接受，我們也要保持這種道義——寧可錯失一客，不可讓人損失千金。

從理論上來說，建設樣板市場應該是ARS 戰(zhàn)略——集中有效的資源和人力，在選定某個區(qū)域實現(xiàn)第一之后，再把局部第一擴大到更大的區(qū)域。但是在中國，ARS 戰(zhàn)略卻被本土營銷人演繹成了樣板市場建設，也讓很多企業(yè)家癡迷于樣板市場建設。

要知道，ARS戰(zhàn)略的定義是通過有組織的努力、掌控終端、提升客戶關系價值、培養(yǎng)與開發(fā)區(qū)域市場，集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，最終在整個區(qū)域市場中成為第一的有效策略與方法。請記住ARS區(qū)域第一戰(zhàn)略的核心是集中力量取得區(qū)域市場綜合競爭優(yōu)勢，而不是傾注企業(yè)力量；ARS戰(zhàn)略的本質是以服務制勝，是用提升服務來戰(zhàn)勝對手，而不是以資源投入制勝的戰(zhàn)略；此外，一個毫無基礎的市場和產品是不能進行ARS戰(zhàn)略的。

但是被媒體和市場吹捧的樣板市場建設，卻將企業(yè)引入了歧途，成為企業(yè)推廣新品的速效救心丸或定心丸。

一個走偏了的營銷概念，不值得企業(yè)迷戀

樣板市場到底應該怎么理解？我們先要了解樣板市場的定義。其實，在營銷學中是沒有樣板市場的定義的。按照百度百科的定義，樣板市場即榜樣市場，是供加盟者參考并模仿的一種運營模式?？梢哉f，這是中國特色的營銷概念，源于各種樣板戲、樣板工程、樣板特區(qū)。這里請大家注意，樣板市場是榜樣市場，絕對不是企業(yè)的內部運營模式，簡單地說是一種成功模式的復制，而不是為了打造一種成功模式。

首先，樣板市場不是規(guī)劃出來的，而是沉淀出來的。

很多企業(yè)在談論樣板市場的時候，大都是在講樣板市場規(guī)劃，尤其是推廣新產品的企業(yè)。然而成熟產品、成熟企業(yè)，它們有很多榜樣市場，卻沒有所謂的樣板市場規(guī)劃和計劃。比如說娃哈哈營養(yǎng)快線在河南市場賣得很好，但是絕對沒有所謂的娃哈哈營養(yǎng)快線河南樣板市場，樣板市場作為企業(yè)沉淀出來的榜樣，是持續(xù)運作的結果。

當前新品推廣企業(yè)癡迷樣板市場，主要是希望通過樣板打造，推動市場走向成熟，以掩蓋自己新品還處于不成熟期，有很多短板和不足，有了樣板就很容易讓經銷商信服。但是從長遠來看，在互聯(lián)網時代信息的透明與穿透能力，已經超乎我們可以通過樣板來包裝自己的能力，所以一個好的新品，企業(yè)不要試圖掩飾你的弱勢，那樣只會讓有能力的人鄙夷你的狹隘。

其次，樣板市場不應是企業(yè)戰(zhàn)略，而應是企業(yè)窗口。

當前市場上流行的樣板市場建設，已經被吹大到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度，這無形中加大了企業(yè)新品培養(yǎng)的風險，如果節(jié)奏不對就等于對企業(yè)釜底抽薪。一個新產品導入市場，樣板市場如果變成了戰(zhàn)略，就像用千年人參給嬰兒吃，不僅對于嬰兒沒有任何好處，反而會讓嬰兒送命。

樣板市場作為企業(yè)的一個窗口，可以提振市場的信心，一個企業(yè)有很多榜樣市場，就等于有很多現(xiàn)金牛和市場定心石，對于企業(yè)的發(fā)展壯大有舉足輕重的作用。但是這只是一個窗口，不能變成戰(zhàn)略，企業(yè)需要有很大的戰(zhàn)略縱深和底蘊，才能打造出真正的樣板窗口。就像中國改革開放一樣，從深圳開始逐步推進到全國，因為有舉全國之力的持續(xù)支持和廣袤的土地作為后盾，所以特區(qū)建設才能夠成為中國向世界展示的窗口。

最后，樣板市場不要成為新品起點，而要成為新品目標。

當前很多樣板市場的打造主要集中在新品企業(yè)，或者區(qū)域性向外拓展企業(yè)。大多數企業(yè)都把樣板市場建設定為了新品市場建設的起點，似乎沒有樣板市場建設，就不可能有新品市場的成功一樣。媒體也大肆鼓吹新品企業(yè)建設樣板市場；咨詢公司為了創(chuàng)造業(yè)績，也鼓吹企業(yè)要建設樣板市場；職業(yè)經理人為了綁架企業(yè)，也想盡辦法讓企業(yè)圍繞樣板市場建設進行市場投入。大家為了自己的利益讓企業(yè)拿錢來投入市場，卻忽略了企業(yè)新品培養(yǎng)必然需要經歷的市場導入過程。這種把樣板市場當成新品培養(yǎng)的起點戰(zhàn)略，是在消耗企業(yè)的內力，企業(yè)沒有足夠的市場補給能力，很快就捉襟見肘，無法支撐下去。企業(yè)樣板市場應該是企業(yè)持續(xù)建設的目標，在新品培養(yǎng)過程中組建形成的不同樣板市場模式，從中總結出有效的營銷手段和方法，向其他區(qū)域進行復制。

其實一個新品類，基本是招商定生死，企業(yè)人才也會在招商、搶市場、搶地盤過程中沉淀出來，這樣反復耕耘的市場也就成熟了。我黨當年建根據地也是四處開發(fā)，起初大家并不是按照一個模式建立根據地的，都是自己按照共產主義理念找地方生存下來，才形成后來真正的根據地。

所以樣板市場建設本身是一個走偏了的營銷概念，從企業(yè)市場操作的經驗來看，不值得企業(yè)迷戀，也不值得營銷人去推崇。可惜中國市場太大，樣板市場建設這個幽靈能夠在這片廣袤的土地上生存下來，不斷地借尸還魂，依附在各類渴望成功的企業(yè)家和企業(yè)身上，每次吸完血之后還能華麗地轉身，并堂而皇之地走入另外一個企業(yè)。

以上是關于樣板市場建設的一些經驗之談，可能有些認識不足之處，歡迎大家私信交流。但是文中所說的案例，都是真真切切的慘痛經歷，謹此提醒那些在新品開發(fā)過程中的企業(yè)，愿大家能夠理性地對待新品培養(yǎng)過程中必然會經歷的導入期的痛苦與挫折，任何拔苗助長的做法都是在揮刀自宮。一個好的產品，一定會有其發(fā)展的軌跡，不要試圖人為改變它。否則，你可能會像文章開頭提到的那家企業(yè)一樣，需要幾年才能消除樣板市場建設過程中留下的內傷。