杜婕

從世界文化角度分析，中國元素中最有價值的IP就是春節(jié)，這是影評人阿歷克斯對《中國名牌》做出的評價。春節(jié)表示的價值觀是“親情”“合家歡”，是維系家庭的親緣關(guān)系，它建筑了中國與世界溝通的普適哲學(xué)。

對于中國元素的透徹理解是張藝謀的長項(xiàng)，這從他的《大紅燈籠高高掛》中就可現(xiàn)一斑。如今張藝謀與好萊塢一起打造的《長城》，瞄準(zhǔn)全球電影市場，在68個國家和地區(qū)上映，這也是首部在全球上映的中國電影。從2016年12月29日起，《長城》陸續(xù)在港臺及東南亞、土耳其、冰島等海外國家和地區(qū)上映，并輕松奪得多地首日及首周票房冠軍。

阿歷克斯評價說，《長城》上映的時機(jī)背后的邏輯很精明：春節(jié)、華人、合家歡。“讓全世界都來過春節(jié)”，讓全世界通過春節(jié)來認(rèn)同中國元素，這是一個最強(qiáng)大的IP衍生品，也是所有中國演藝人都在爭奪的獲得成功的契機(jī)。

被中國人親切地稱為“小扎”的Facebook的創(chuàng)始人扎德伯格最近來吃中國的年夜飯，這讓網(wǎng)友們興奮不已。

這是藍(lán)色光標(biāo)的作品。北京藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)助理總裁孔晶對《中國名牌》介紹說：“西方傳統(tǒng)媒體控制在西方經(jīng)營者手里，是很難打破的壁壘。而社交媒體具有傳播的自主性、廣告性和互動性，通過社交媒體的傳播，傳統(tǒng)壁壘能夠被打破。所以在新媒體形態(tài)下，作為Facebook的A級代理，藍(lán)標(biāo)希望將這個活動在海外通過社交媒體，尤其是美國社交媒體力量傳播出去?！?/p>

這個活動就是“年夜飯”，而且是在Facebook的食堂做，一做3天。為什么要選擇美食呢？孔晶說，因?yàn)槊朗呈强缭絿绲摹Ｋ{(lán)標(biāo)請了國內(nèi)頂級大廚，精心設(shè)計(jì)了適合美國人、又適合在Facebook這樣的地方、又具有表現(xiàn)性的菜品進(jìn)行現(xiàn)場制作，而且還現(xiàn)場教授Facebook的員工做中國菜。

很小的項(xiàng)目就可以達(dá)到世界級傳播的水平。孔晶說，現(xiàn)場來了很多人，前兩天是內(nèi)部參加，第三天就帶家屬來。有的人連吃帶拿，吃了一頓在后面還排隊(duì)接著拿，特別受歡迎。吃美了以后，F(xiàn)acebook的員工就開始拍，然后放在Facebook上發(fā)布?；顒痈采w了200萬人次，300萬份的貼文互動。比如Facebook首席運(yùn)營官雪莉.桑德伯格是200萬粉絲大V，其轉(zhuǎn)發(fā)有超過10萬次的點(diǎn)擊。

小扎本人也提到了這些大廚們，感謝大廚給做年夜飯，播放量近3000萬，18萬的轉(zhuǎn)載量，隨后國內(nèi)也轉(zhuǎn)載，加在一起有過億的轉(zhuǎn)載量?！皼]想到有這么好的效果?！笨拙дf。這是典型的中國元素、世界表達(dá)的成功案例。

文化部外聯(lián)局“歡樂春節(jié)”辦公室負(fù)責(zé)人韓立昕說，中國春節(jié)擁有4000余年的歷史傳統(tǒng)，積淀著中華民族深層的文化追求。

那么春節(jié)這個概念要怎樣挖掘呢？韓立昕說，春節(jié)跟圣誕節(jié)、感恩節(jié)等是一樣的概念，體現(xiàn)團(tuán)圓、傳承、家庭和諧，是帶有一定儀式感和文化符號的活動，是中國傳統(tǒng)文化一部分。立足于這個概念，“歡樂春節(jié)”這項(xiàng)活動便深入到文化內(nèi)涵的層面。

文化可以分成三個層面：物質(zhì)文化、行為文化和精神文化。春節(jié)作為節(jié)慶文化，應(yīng)該包含這三種文化。物質(zhì)文化更多是一種顯性的有形產(chǎn)品，例如掛的紅燈籠、春節(jié)的裝飾等。行為文化具體的表現(xiàn)形式是舞蹈、民樂、雜技、武術(shù)等。而家庭團(tuán)圓、天人合一、對自然的向往則是精神文化。

因此，要講好中國故事，便不能單純地靠簡單的表演、展覽推介，宣傳的時候還要能夠以情動人。韓立昕說：“為此，‘歡樂春節(jié)包括三個H：大自然的節(jié)日Hope，人與自然之間的一種交流，春節(jié)、春天蘊(yùn)涵著中國人民對自然的敬重之意、感恩之情和歡喜之心；家庭的節(jié)日Home，比如在美國辦了很多家庭日活動，鼓勵全家老小一起參與，特別設(shè)計(jì)一些小朋友、大人、不同年齡層次都能參與的綜合性活動；心靈的節(jié)日Harmony，新的一年來到了，讓大家從日常繁瑣的語境當(dāng)中出來，引導(dǎo)人們更加從容自省，以積極健康心態(tài)迎接新一年挑戰(zhàn)?！?/p>

正是由于這種恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，使得“歡樂春節(jié)”在世界各地廣受歡迎，逐漸成為品牌。2009年“歡樂春節(jié)”正式命名，2010年啟動，2016年達(dá)到了全球性覆蓋的規(guī)模。在140個國家和地區(qū)400多個城市開展2100多個活動，不管是從地域、參與人數(shù)覆蓋面來說都是史無前例的?，F(xiàn)在世界上很多國家和地區(qū)，例如東南亞地區(qū)、加拿大、美國紐約州等，都把春節(jié)定為公共假日。一方面春節(jié)文化不斷在海外成長結(jié)果，另外一方面這些國家把春節(jié)定為本國法定假日，給開展“歡樂春節(jié)”活動提供了寶貴資源和難得的機(jī)會，這兩者也是相輔相成的。

經(jīng)過這些年的發(fā)展，“歡樂春節(jié)”活動覆蓋面已經(jīng)達(dá)到令人滿意的規(guī)模，下一步是提質(zhì)增效，更加把中國故事講好，賦予活動更深的文化內(nèi)涵。

圣誕節(jié)、感恩節(jié)能夠受中國人的歡迎，同樣，外國人也會愛上中國春節(jié)。人類在基本的層面上有著共同的情感，讓全世界都來過春節(jié)，讓全世界共同歡樂。