由支付寶風(fēng)波看商業(yè)輿情演化

馬雪健+楊兼

2016年11月底，圍繞支付寶上演了一場(chǎng)從商業(yè)話題轉(zhuǎn)向娛樂(lè)話題，再轉(zhuǎn)變?yōu)檩浨樵掝}的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波。對(duì)于企業(yè)而言，輿論反饋是商情的重要內(nèi)容，輿情的正與負(fù)關(guān)乎企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)狀況。因此，在自媒體主導(dǎo)的社會(huì)輿論評(píng)價(jià)體系中，企業(yè)對(duì)商情的把握，實(shí)際上反映了涉事主體的情商。而所謂的情商，直接作用于企業(yè)的危機(jī)公關(guān)行為，影響輿情的整體走勢(shì)。從支付寶“圈子”風(fēng)波的演化路徑來(lái)看，無(wú)論是企業(yè)刻意為之，還是無(wú)心之舉，讀懂用戶的訴求才是王道。

支付寶“圈子”風(fēng)波輿情演化路徑

2016年11月24日，支付寶最新版本面向部分用戶開(kāi)始測(cè)試“圈子”產(chǎn)品。在這款網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類產(chǎn)品中，支付寶根據(jù)實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)下的消費(fèi)數(shù)據(jù)，將用戶劃分為不同特征的人群，以“掃碼+推薦”的方式，邀請(qǐng)用戶進(jìn)入相應(yīng)的“圈子”。其中的信用生活圈帶上了芝麻信用作為新事物，該圈在測(cè)試過(guò)程中表現(xiàn)亮眼，從上線時(shí)20多名用戶，不到1個(gè)月，已經(jīng)積累40多萬(wàn)用戶，用戶的活躍度非常高。然而，測(cè)試并非面向所有用戶開(kāi)放，這種逐步公開(kāi)的“灰度測(cè)試”考驗(yàn)著用戶的耐心。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在11月27日。當(dāng)天支付寶在最新版本里進(jìn)行圈子的灰度測(cè)試，而最新的游戲規(guī)則是芝麻信用分必須750分以上才能評(píng)論，校園日記、白領(lǐng)日記等圈子設(shè)定只有女性用戶才能發(fā)帖，并出現(xiàn)了對(duì)圈子中展示個(gè)人信息的用戶的打賞功能。隨后，因出格的美女照片，開(kāi)放以信用分級(jí)的用戶權(quán)限的做法招致大量非議。

支付寶以在線支付起家，其App在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是當(dāng)之無(wú)愧的移動(dòng)支付龍頭。然而，如同業(yè)界評(píng)論所說(shuō)，支付寶在社交領(lǐng)域卻一直成績(jī)平平。從支付切入社交，相對(duì)社交切入支付，難度無(wú)疑大大提升。商業(yè)推廣過(guò)程中打“擦邊球”往往是商家心照不宣的手段。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶經(jīng)過(guò)各種推廣方式的長(zhǎng)期“洗禮”，顯然已經(jīng)對(duì)各種營(yíng)銷套路有了相當(dāng)程度的了解，隨著用戶精神層次的提升，對(duì)過(guò)于低俗的營(yíng)銷手段往往是反感的。因此雖然芝麻信用提升了知名度，但是口碑卻并不盡如人意。

這次“圈子”測(cè)試廣為網(wǎng)友所詬病的還有一點(diǎn)，即按照芝麻信用分制定了用戶參與互動(dòng)的權(quán)限。這在網(wǎng)友眼中，無(wú)疑是按照經(jīng)濟(jì)能力將用戶分成了三六九等。雖然近年來(lái)“窮”經(jīng)常被網(wǎng)友用來(lái)調(diào)侃自嘲，但是落實(shí)到商家行動(dòng)，幾乎是立刻就會(huì)招致反感。

芝麻信用涉及到大量用戶的真實(shí)信息，這種嚴(yán)肅的商業(yè)征信體系在此次測(cè)試中成為了營(yíng)銷中用以劃分用戶層次的標(biāo)準(zhǔn)，特別是“圈子”中上傳的出格照片，被網(wǎng)友“扒皮”找出與背后的真實(shí)用戶并不相符，實(shí)際是從網(wǎng)上隨意找出的貼圖。嚴(yán)肅的信用問(wèn)題和網(wǎng)絡(luò)低俗內(nèi)容聯(lián)系在一起，一方面被不少人質(zhì)疑為自降“身價(jià)”，另一方面則被認(rèn)為是為網(wǎng)絡(luò)詐騙提供生存土壤。

值得慶幸的是，支付寶并沒(méi)有放任這種情況繼續(xù)下去。“校園日記事件”后，11月29日下午，螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾就通過(guò)媒體發(fā)表了表態(tài)信《錯(cuò)了就是錯(cuò)了》，認(rèn)錯(cuò)、堅(jiān)決糾正、“請(qǐng)大家繼續(xù)鞭笞”，拋開(kāi)其實(shí)質(zhì)內(nèi)容與阿里的目的不談，彭蕾的態(tài)度讓大家傾向于認(rèn)為支付寶是“犯了錯(cuò)誤的好人”，而不是“露出馬腳的壞人”。支付寶及時(shí)正確發(fā)聲止損，沒(méi)有讓事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大。

企業(yè)應(yīng)該如何讀懂用戶

拋開(kāi)“圈子”引發(fā)的爭(zhēng)議不談，支付寶所記錄的消費(fèi)金額區(qū)間、各功能的使用頻率和停留時(shí)間，都意味著個(gè)體用戶的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣和口味偏好。而芝麻信用則拿到了更加具體的用戶生活數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)無(wú)疑是對(duì)用戶相當(dāng)精準(zhǔn)的描繪。大量真實(shí)、具體的用戶數(shù)據(jù)是支付寶乃至阿里系公司讀懂用戶的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)。

然而從這次“圈子”引發(fā)的商業(yè)輿情風(fēng)波看，僅僅只對(duì)具體的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析顯然是不夠的。用戶情感和宏觀輿情層面上的偏好，往往需要更加宏觀地判斷和把握。也就是說(shuō)，量化分析能夠精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)具體行為模式與偏好，而輿情思維借助日積月累對(duì)用戶群體乃至網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境的觀察分析，往往在對(duì)環(huán)境形勢(shì)做出判斷方面更為有利。用戶對(duì)這種出格的推廣手段能否接受，或能在多大程度上接受，是需要輿情思維來(lái)輔助數(shù)據(jù)做出判斷的。

產(chǎn)品口碑的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。支付寶在切入社交市場(chǎng)時(shí)做出了多次嘗試，新年“敬業(yè)?！被顒?dòng)在事后看來(lái)其實(shí)是毀譽(yù)參半的。這次“圈子”風(fēng)波過(guò)后，在諸多的網(wǎng)絡(luò)分析中，也有不少人提及了支付寶的猴年“敬業(yè)福”活動(dòng)，而這些分析也都傾向于認(rèn)為支付寶的切入嘗試并不成功。這次的“圈子”也未能幸免。很顯然，在思維層面上還需要對(duì)產(chǎn)品口碑做長(zhǎng)期觀察。

“圈子”風(fēng)波作為一起商業(yè)輿情事件，支付寶的反應(yīng)是及時(shí)的，根據(jù)用戶反應(yīng)做出了實(shí)時(shí)的策略應(yīng)對(duì)。在坦然承認(rèn)錯(cuò)誤以后，從網(wǎng)友的反應(yīng)看，大多數(shù)人還是將這場(chǎng)風(fēng)波當(dāng)成商業(yè)上的失敗嘗試看待的。

輿情“反哺”商情的策略分析

第一步：制造輿論熱點(diǎn)吸引注意力。隨著自媒體人群與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的耦合性逐步增強(qiáng)，制造網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)已經(jīng)成為商家的必備手段。2009年7月，百度貼吧魔獸世界吧中一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子引爆輿論場(chǎng)，借此影響，百度“魔獸貼吧”成了各大媒體關(guān)注的對(duì)象。網(wǎng)民除了質(zhì)疑背后的商業(yè)炒作外，還通過(guò)各種途徑開(kāi)始人肉“賈君鵬”，直到策劃方站出來(lái)承認(rèn)該行為系炒作后，網(wǎng)絡(luò)狂歡才逐漸回落。而此時(shí)，無(wú)論是策劃公司還是贊助企業(yè)，都已經(jīng)達(dá)到了名利雙收的目的。

第二步：借助事件營(yíng)銷擴(kuò)大傳播力。學(xué)會(huì)借勢(shì)，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷及品牌宣傳可以產(chǎn)生事半功倍的效果。再拿“賈君鵬事件”為例，當(dāng)“賈君鵬語(yǔ)錄”紅遍大街小巷后，不少品牌開(kāi)始以此作為噱頭，制作出諸如“賈君鵬，你媽給你買某某手機(jī)了”“你媽讓你玩某某游戲”等植入式廣告，在被網(wǎng)民調(diào)侃的同時(shí)，產(chǎn)生了不小的宣傳效果。而在此次支付寶“圈子”風(fēng)波后，不同“圈子”開(kāi)始為自己造勢(shì)，運(yùn)營(yíng)“圈子”的技術(shù)公司也是紛紛為自己代言，借勢(shì)的效果很快顯現(xiàn)。

第三步：放大社會(huì)效應(yīng)提高影響力。放大過(guò)程實(shí)際上是設(shè)置公共議題的過(guò)程，在此期間，主流媒體、專家學(xué)者、相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖等將起到關(guān)鍵作用。媒體在對(duì)負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行引導(dǎo)的過(guò)程中，實(shí)際上正是在為品牌的社會(huì)形象構(gòu)建提供契機(jī)。無(wú)論從媒體的評(píng)論，還是各式各樣的專家解讀，其最終目的是為了引導(dǎo)話題回歸主流話語(yǔ)體系，讓幾欲失控的輿論態(tài)勢(shì)回歸理性。此時(shí)，往往會(huì)形成較為成熟的觀點(diǎn)與共識(shí)，消費(fèi)者的注意力也相對(duì)集中，若能巧妙策劃，將企業(yè)的品牌內(nèi)涵成功植入，將會(huì)使輿論自然而然地對(duì)品牌形成親近感。

第四步：把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)修復(fù)公信力。從輿情處置的角度來(lái)看，當(dāng)輿論逐漸回歸理性時(shí)，涉事企業(yè)積極的表態(tài)、正確的處置方法等，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，特別是部分品牌的擁躉，他們也會(huì)主動(dòng)地引導(dǎo)輿論，減少不必要的歪曲誤讀。在此階段需要注意的是，涉事企業(yè)要保證口徑的統(tǒng)一，切不可亂發(fā)聲。支付寶“圈子”遭到網(wǎng)民詬病后，阿里巴巴董事局主席馬云表態(tài)自查，支付寶母公司螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾發(fā)布致歉信，二者身份及影響力實(shí)際上代表了企業(yè)的處置態(tài)度，為舒緩負(fù)面情緒起到了積極作用。

第五步：事后設(shè)置議題放大品牌力。商業(yè)輿情與政務(wù)輿情的處置實(shí)際上是兩種思路。政務(wù)輿情往往講究“速戰(zhàn)速?zèng)Q”，即以最有效的方式平息輿論關(guān)注，或責(zé)任切割，或轉(zhuǎn)移注意力，或線下處置。但商業(yè)輿情的處置除了要消除負(fù)面影響外，還要考慮到對(duì)品牌的打造，于是就出現(xiàn)了“不怕壞新聞，就怕沒(méi)新聞”“酒香還怕巷子深”的解讀?；诖?，我們會(huì)看到“商戰(zhàn)”中借勢(shì)炒作者甚多，企業(yè)的公關(guān)公司也會(huì)借助熱點(diǎn)事件的“余熱”，持續(xù)策劃針對(duì)性活動(dòng)與話題，以最低的成本獲得更多的“眼球效益”。