輕奢時(shí)代遠(yuǎn)去

楊聃

“輕奢”，和“簡(jiǎn)歐”“地中海”“雅痞”這些詞一樣，正在貶值。

輕奢概念的販?zhǔn)?/p>

日前，輕奢品牌鼻祖Coach的聯(lián)合創(chuàng)始人邁爾斯·坎（Miles Cahn）離世。當(dāng)年正是他和妻子莉莉安（Lillian Cahn）將用料強(qiáng)韌、耐磨的女士手袋注入了自己品牌的基因。渠道為王的零售時(shí)代讓其講求“功能和時(shí)尚的輕奢（Affordable Luxury）”概念，隨之在美國(guó)和全球流行。那是3F的市場(chǎng)——時(shí)尚（fashion），有趣（fun）和女性氣質(zhì)（femininity）。“輕奢”的成功販?zhǔn)圩屓A爾街愛死了這個(gè)美國(guó)本土品牌。

1. 善于把玩消費(fèi)者熱愛元素的Kate Spade

2001年推出的Signature C設(shè)計(jì)讓Coach像奢侈品大牌那樣把logo“炫耀”地掛滿了包包。隨后，這種服務(wù)年輕上班族女性的品牌開始不斷出現(xiàn)，比如善于把玩消費(fèi)者熱愛元素的Kate Spade、倡導(dǎo)坐私人飛機(jī)出行（Jet Set）的Michael Kors，都讓大眾擁有了對(duì)中上層生活的向往。后來者們的版圖也一路從歐美延伸到亞洲。

2012到2015年，極速擴(kuò)張的輕奢品牌把店面開滿了全世界。增速最猛的時(shí)候，有品牌一年多新開了1200多家店。之所以能開出這么多門店，是因?yàn)殚_辟了大量副線可以同時(shí)供應(yīng)高端百貨、獨(dú)立門店和奧特萊斯。

這剛好與當(dāng)時(shí)日本管理學(xué)者大前研一的研究結(jié)論吻合，他在著作《M型社會(huì)》中表示，全球化后，“中產(chǎn)階層”將消失，許多人淪為中下階層，而這些人又要求多一點(diǎn)“奢華感”，所以“能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華”（Affordable Luxury）是未來消費(fèi)的主流。無論與他所定義的社會(huì)變化有關(guān)與否，目標(biāo)受眾在快時(shí)尚與奢侈品之間的輕奢品牌，成功確實(shí)捕捉到了人們想在自己消費(fèi)能力之內(nèi)或稍高一點(diǎn)的范疇享受名牌產(chǎn)品，獲得滿足感的心態(tài)。

類似的消費(fèi)趨勢(shì)引發(fā)了奢侈品開拓輕奢副牌的潮流，比如Emporio Armani之于Giorgio Armani、MARC BY MARC JACOBS之于MARC JACOBS、DKNY之于Donna Karan。有些沒這么鄭重其事的奢侈品則打起了“入門級(jí)”消費(fèi)的概念，都想來瓜分這塊大蛋糕。

不過事實(shí)證明登得越高，跌得越重。2016年Kate Spade宣布關(guān)閉19家Kate Spade Saturday和12家Jack Spade店鋪，現(xiàn)在正深陷被收購(gòu)的傳聞。Coach北美市場(chǎng)凈利潤(rùn)占總比從2011年的64%下降到了2015年的58.9%。2016年8月，Coach宣布將會(huì)從大約250家百貨商場(chǎng)中撤出。如今Michael Kors的股價(jià)只有巔峰時(shí)期的一半左右。

看起來輕奢品牌一片愁云慘淡，實(shí)則各有各的愁。早前沒有什么危機(jī)意識(shí)的Coach與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比設(shè)計(jì)明顯老派了許多，加上快速擴(kuò)張的工廠奧萊店搶了自己的正價(jià)商品的風(fēng)頭，有數(shù)據(jù)表明，2013年奧萊的銷量曾占到了其零售額的70%。

其他輕奢品牌也有同質(zhì)性的問題，他們?cè)兄罡叩木€上促銷力度，甚至有品牌官網(wǎng)上賣的手袋有45%都在打折，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌的平均數(shù)29%。同時(shí)門店的迅猛擴(kuò)張使其與百貨業(yè)的興衰綁牢，而百貨業(yè)又因?yàn)槭艿诫娮由虅?wù)和海外游客減少的打擊，只好選擇打折來吸引消費(fèi)者。

事實(shí)上，早在輕奢品牌如火如荼的那段時(shí)間就有市場(chǎng)危機(jī)的征兆，根據(jù)巴克萊銀行的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)高端皮具及配飾市場(chǎng)的年增速?gòu)?012年的16%放緩至2015年的3%。正如消費(fèi)者研究公司Conlumino發(fā)言人表達(dá)的那樣，品牌、商鋪、空間越來越多了，卻一直在追逐那處于萎縮中的消費(fèi)者的需求。

迂回在以打折來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而增加收入和利潤(rùn)的惡性循環(huán)，讓輕奢品牌們背離了原本要塑造的奢侈形象，導(dǎo)致了品牌價(jià)值的透支。坊間開始戲稱輕奢是“用起來會(huì)被輕視的奢侈品”，和“簡(jiǎn)歐”“地中?！薄把牌Α边@些詞一起，構(gòu)成了當(dāng)下貶值最嚴(yán)重的陣列。

輕奢是一個(gè)偽命題么？

有趣的是，那些炙手可熱的輕奢品牌多來自美國(guó)。歐洲的奢侈品品牌主要的銷售定位是“傳承”，他們更多地宣揚(yáng)手工藝的精良，而在相對(duì)年輕的美國(guó)，歷史似乎并沒有那么重要。這是好萊塢的世界，人們對(duì)商品充滿了幻想，以及，它有巨大的本土市場(chǎng)。

曾經(jīng)的減稅政策和繁榮的股票市場(chǎng)開啟了中產(chǎn)階級(jí)向中間市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的興起更成了這種趨勢(shì)的催化劑。以弗吉尼亞州達(dá)勒斯的美國(guó)在線公司為例，1999年的在職員工中就有3000個(gè)百萬富翁。所有新財(cái)富和購(gòu)買力改變了美國(guó)夢(mèng)，普通的美國(guó)人也不甘居于普通。

《過度消費(fèi)的美國(guó)人：為什么我們想要我們不需要的東西》一書的作者朱麗葉·斯克爾（Juliet B. Schor）寫道：在佛羅里達(dá)大學(xué)的調(diào)研結(jié)果中，85%被問及的人渴望成為全美18%富裕家庭中的一員;另外15%表示，他們很滿足做“中產(chǎn)階級(jí)”。有點(diǎn)貴族范兒的拉爾夫·勞倫就看準(zhǔn)了這個(gè)群體。正是這些躍躍欲試的消費(fèi)者為輕奢品牌的迅速崛起貢獻(xiàn)了購(gòu)買力。

看看某品牌的美國(guó)式增速吧：2004年創(chuàng)立，2007年銷售額1億美元，經(jīng)過2008年的2億和2011年的5億美元，在2014年加入了10億美元俱樂部。只有美國(guó)成熟的連鎖百貨系統(tǒng)才能讓時(shí)尚品牌成長(zhǎng)得如此迅速，類似商業(yè)模式一向崇尚“3M”——大眾市場(chǎng)營(yíng)銷（Mass Marketing）、大規(guī)模生產(chǎn)（Mass Production）及大規(guī)模銷售（Mass Sales），都少不了一個(gè)大字。撇開市場(chǎng)營(yíng)銷層面的因素不談，能滿足如此大規(guī)模生產(chǎn)又能獲利只有在“一站式中國(guó)”能實(shí)現(xiàn)——從原材料供應(yīng)，生產(chǎn)到質(zhì)檢。怪不得包包基本上都標(biāo)著Made in China。

即便如此，中國(guó)消費(fèi)者還是買賬的?！陡２妓埂吩偨Y(jié)了輕奢品牌在中國(guó)走俏的原因，其中包括對(duì)美國(guó)品牌與美國(guó)生活方式與審美的意識(shí)增強(qiáng)，以及一個(gè)厭倦了傳統(tǒng)大牌的新興消費(fèi)群體的崛起。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)內(nèi)地主流輕奢消費(fèi)人群約2億人，差不多占了總?cè)丝诘?6%。他們主要生活在一、二線城市，月收入在1萬到5萬元之間，并與奢侈品消費(fèi)時(shí)有交集。

就像歐睿信息咨詢（euromoitor）曾評(píng)論的那樣：新商業(yè)或者說新的消費(fèi)群體讓“輕奢”這個(gè)層級(jí)在戰(zhàn)略上至關(guān)重要。它把曾經(jīng)只屬于高凈值人群的意識(shí)形態(tài)推廣給了更多潛在的消費(fèi)群體。同時(shí)又連接了快時(shí)尚，大眾品牌與奢侈品。所以，與其說能夠負(fù)擔(dān)得起的奢華本身是矛盾的偽命題，倒不如說它是這個(gè)時(shí)代的特有現(xiàn)象。

如今，這些品牌正在挽回頹勢(shì)。他們首先在渠道上變得更加強(qiáng)勢(shì)，比如不再參與百貨商店的親友回饋及優(yōu)惠券促銷等活動(dòng)?！鞍儇浬痰昴壳暗奶幘骋膊辉试S它們做任何抵抗。10年前，它們知道的只有擴(kuò)張、擴(kuò)張、擴(kuò)張，但現(xiàn)在境況非常艱難，商場(chǎng)也想找到辦法盈利，不愿損壞與品牌之間的關(guān)系。大家都清楚，陣痛是必需的?！盇-Line Partners咨詢公司的分析師兼創(chuàng)始人加布里埃·桑塔里諾（Gabriella Santaniello）表示。

曾有20年傳統(tǒng)歐洲品牌經(jīng)驗(yàn)的Coach創(chuàng)意總監(jiān)斯圖阿特·維維爾斯（Stuart Vevers）提議把輕奢定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)代奢華”（Modern Luxury），像傳統(tǒng)奢侈品那樣制作精良，但并不專屬。他一直很認(rèn)真地思考對(duì)于新一代的年輕人來說奢侈品意味著什么。他曾對(duì)《每日電訊報(bào)》說：“我不確定正式、精細(xì)的剪裁和社會(huì)地位這些傳統(tǒng)的屬性對(duì)于未來的奢侈品是否仍適用。所以我在逼迫自己用不同的方式在這里思考，因?yàn)門恤、機(jī)車夾克、背包——一切和傳統(tǒng)奢侈背道而馳的新潮流都誕生自美國(guó)?！?/p>

2～3. 曾任職傳統(tǒng)奢侈品牌創(chuàng)意總監(jiān)的維維爾斯主張的現(xiàn)代奢華Coach 1941系列

4. Tory Burch在巴黎面積達(dá)400 平方米的旗艦店

5. 商場(chǎng)通過打折來吸引客流