張遠(yuǎn)浩

【摘要】隨著旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游購(gòu)物作為其中一個(gè)重要的組成部分蓬勃發(fā)展起來(lái)。豐富多彩且具有特色的旅游商品可以作為一種載體，將本民族、本地區(qū)的風(fēng)土民情傳播到國(guó)內(nèi)外，起到很好的宣傳效果。然而，現(xiàn)在的旅游不僅僅局限在簡(jiǎn)單的觀光旅游、探親旅游，而更多的向縱深發(fā)展，文化內(nèi)涵在旅游中變得至關(guān)重要。如果想要激發(fā)游客對(duì)旅游商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，就必須注重旅游商品的文化開(kāi)發(fā)，因?yàn)槲磥?lái)旅游商品的賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該是文化。挖掘不同地域的文化差異，并借助最適宜的旅游商品載體，把不同地域的文化展現(xiàn)出來(lái)，是目前旅游商品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。本文將針對(duì)甘孜藏區(qū)旅游資源和藏區(qū)特有的民族文化等進(jìn)行分析，對(duì)如何開(kāi)發(fā)具有藏區(qū)特色的文化旅游商品提出一些有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議，希望能為甘孜藏區(qū)旅游的發(fā)展做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】甘孜藏區(qū) 旅游商品 文化旅游商品 民族特色 發(fā)展趨勢(shì)

在旅游行業(yè)中素有“旅游是文化的形和體，文化是旅游的根和魂”這一說(shuō)法。文化旅游業(yè)是以開(kāi)發(fā)旅游資源的文化特性為主要特征的綜合性新興產(chǎn)業(yè)。而文化旅游商品作為各民族、各地區(qū)文化差異的載體承載著游客的物質(zhì)文化需求。2011年省委書(shū)記劉奇葆多次到甘孜州，明確要求甘孜州要把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)發(fā)展。在甘孜州十一屆人大一次會(huì)議上，州長(zhǎng)益西達(dá)瓦也明確指出要“實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略”；而文化旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢(shì)，加大文化旅游商品開(kāi)發(fā)力度，不僅是文化旅游業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐、實(shí)現(xiàn)差異化、品牌化、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇，也是深入落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、提升我州文化軟實(shí)力的有效途徑①。

一、甘孜藏區(qū)文化旅游商品開(kāi)發(fā)的必要性

加快甘孜州文化旅游商品開(kāi)發(fā)，有利于加快旅游商品產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)旅游商品產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，發(fā)展本州優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、壯大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、提升旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；文化旅游商品開(kāi)發(fā)是實(shí)現(xiàn)旅游商品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新型模式，是甘孜州實(shí)施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是提升州內(nèi)各縣經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑[1]。

1、從目前旅游發(fā)展規(guī)律來(lái)看，文化旅游商品開(kāi)發(fā)具有必要性。

（一）旅游購(gòu)物以及于之密切相關(guān)的旅游商品生產(chǎn)和銷(xiāo)售已成為旅游活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，旅游者在整個(gè)旅游行程過(guò)程中購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的1∕3～1∕2，購(gòu)物已成為旅游者在旅游過(guò)程中不可或缺的行為；

（二）旅游商品也稱(chēng)旅游購(gòu)物品，是旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，也是旅游增收、擴(kuò)大就業(yè)的重要環(huán)節(jié)，據(jù)筆者調(diào)查現(xiàn)在世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，購(gòu)物收入已占旅游總收入的40%-60%，然而在我國(guó)，旅游者花費(fèi)在旅游購(gòu)物上的錢(qián)只占旅游總花費(fèi)的20%左右，由此可見(jiàn)旅游商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)具有廣闊的前景[2]；

（三）隨著旅游經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，旅游購(gòu)物范圍日益擴(kuò)大，旅游者從最開(kāi)始的以購(gòu)買(mǎi)旅游工藝品、紀(jì)念品為主，慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)橐再?gòu)買(mǎi)旅游日用品、文物古玩及仿制品、土特產(chǎn)品及特色農(nóng)副產(chǎn)品、電子產(chǎn)品和文化旅游商品為主，其中文化旅游商品的市場(chǎng)份額不斷增加，附加值逐步提高，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動(dòng)作用日益突顯。

2、從旅游商品發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，文化旅游商品開(kāi)發(fā)具有必要性。

目前我國(guó)文化旅游商品主要以傳統(tǒng)工藝品為主，雖然種類(lèi)齊全，品種繁多，但富含地方特色的旅游商品少。甘孜藏區(qū)有較豐富的旅游商品資源，但是由于旅游商品開(kāi)發(fā)意識(shí)還很淺薄，目前不少資源還沒(méi)有得到系統(tǒng)而有效的開(kāi)發(fā)；州內(nèi)很多地方游商品開(kāi)發(fā)還處于起點(diǎn)階段，一些商品雖然已初見(jiàn)成效，但是并沒(méi)有形成規(guī)模，還有很大的開(kāi)發(fā)空間，可以進(jìn)一步向廣度和深度挖掘發(fā)展。

現(xiàn)在旅游商品缺乏時(shí)代特色的創(chuàng)新產(chǎn)品少，各地旅游產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。大多是文化旅游產(chǎn)品生產(chǎn)工藝落后，加工粗糙，包裝檔次低，缺少個(gè)性、特色，對(duì)游客不具吸引力，缺乏與內(nèi)容物相應(yīng)的文化內(nèi)涵，有的文化旅游商品設(shè)計(jì)不合理，不利于旅游者攜帶。

總的來(lái)說(shuō)在文化旅游商品開(kāi)發(fā)上，我國(guó)各地區(qū)都差不多，這對(duì)于甘孜州來(lái)說(shuō)是一個(gè)自然機(jī)遇，只要我們能抓住機(jī)會(huì)，搶占先機(jī)，爭(zhēng)取獲得外界資金、人才、技術(shù)等經(jīng)濟(jì)要素的支持，就能比較順利占領(lǐng)文化旅游商品市場(chǎng)。

3、從我州面臨的旅游發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，文化旅游商品開(kāi)發(fā)具有必要性。甘孜州生態(tài)資源豐富，民族文化厚重，地域優(yōu)勢(shì)明顯，旅游發(fā)展條件得天獨(dú)厚。州委、州政府深入貫徹黨的十八大精神，以旅游為生態(tài)立州之基、產(chǎn)業(yè)強(qiáng)州之首，確立美麗生態(tài)和諧幸福新甘孜建設(shè)戰(zhàn)略定位，并召開(kāi)旅游發(fā)展大會(huì)，深化全域資源、全域規(guī)劃、全域打造、全民參與的理念，明晰發(fā)展舉措，為建設(shè)中國(guó)全域旅游先行區(qū)吹響了“進(jìn)軍號(hào)”②。在這個(gè)全州都大力發(fā)展旅游的大背景下，現(xiàn)在甘孜州開(kāi)發(fā)文化旅游商品處于一個(gè)良好的發(fā)展壞境之中。

我州旅游業(yè)起步晚，知名度還比較低。成熟開(kāi)放的景點(diǎn)屈指可數(shù)（目前比較著名的就康定跑馬山、木格措，海螺溝、燕子溝，稻城亞丁等幾個(gè)景區(qū)），旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)條件還不能滿(mǎn)足游客的需要，回頭客和旅游的宣傳效應(yīng)未得到應(yīng)有的體現(xiàn)。文化旅游商品開(kāi)發(fā)建設(shè)需要投入的人力物力財(cái)力與A級(jí)景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)所需要的巨大投入相比較，具有相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)，可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資源的分配上更加靈活，在一定程度上，與旅游景點(diǎn)相分離，讓文化旅游商品開(kāi)發(fā)具有自己發(fā)展的特點(diǎn)。

與此同時(shí)，文化旅游商品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)亦可反作用于旅游景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)，推動(dòng)景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和建設(shè)。

二、甘孜藏區(qū)文化旅游商品發(fā)展的特點(diǎn)和現(xiàn)狀

甘孜藏族自治州具有豐富的旅游資源和厚重的歷史文化，自80年代開(kāi)始發(fā)展旅游業(yè)到現(xiàn)在，該地區(qū)的旅游發(fā)展已見(jiàn)成效，為該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)，甘孜藏區(qū)的旅游商品在地區(qū)上也有一定的特點(diǎn)，尤其是蘊(yùn)含著濃厚藏區(qū)文化的文化旅游商品。

（一） 土特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯

（二） 商品種類(lèi)呈現(xiàn)多樣化

目前，甘孜州已經(jīng)有一部分商家專(zhuān)門(mén)從事經(jīng)營(yíng)文化旅游商品，進(jìn)行泥塑、金屬雕鑄、石刻、木雕、油塑及面具等特色旅游商品的生產(chǎn)。具體商品有嘛呢石刻、面具、唐卡畫(huà)、印經(jīng)院雕版印刷、皮革毛制品、牛羊頭工藝品、民族服飾、石刻泥塑工藝品、奇石工藝品、金銀制品、根雕藝術(shù)品等民族手工制品。各地的特色商品種類(lèi)繁多，如康定的銀碗、白玉的藏刀、九龍的水晶制品、新龍的面具等[3]。

筆者通過(guò)對(duì)來(lái)自甘孜州各地區(qū)同學(xué)進(jìn)行相關(guān)信息調(diào)查，以及對(duì)一些來(lái)甘孜藏區(qū)旅游的游客和導(dǎo)游的采訪(fǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該區(qū)域文化旅游商品發(fā)展主要存在以下幾大問(wèn)題：

（一） 市場(chǎng)監(jiān)管不夠

目前甘孜州大力提倡發(fā)展旅游，州內(nèi)各地方政府對(duì)于旅游規(guī)劃也是熱情高漲，但是大部分地區(qū)還僅僅把旅游停留在“游”上面，對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)的支持力度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏對(duì)當(dāng)?shù)芈糜紊唐饭ぷ鬟M(jìn)行有效規(guī)范、指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)等，旅游商品市場(chǎng)建設(shè)嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)突出的方面：

1. 對(duì)旅游購(gòu)物關(guān)注度過(guò)低。缺乏正規(guī)、專(zhuān)門(mén)的旅游紀(jì)念品商店，也很少有特色的旅游紀(jì)念品推出。具有甘孜藏區(qū)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品很少，生產(chǎn)地也不在州內(nèi)，據(jù)調(diào)查很多旅游商品都是從成都、云南進(jìn)的貨，這使得州內(nèi)的旅游商品很難有好的銷(xiāo)量。

2. 市場(chǎng)規(guī)范性不強(qiáng)。很多地方的蟲(chóng)草、松茸等土特產(chǎn)品，并沒(méi)有達(dá)到足夠的藥用價(jià)值，有的根本還沒(méi)有長(zhǎng)成熟，卻無(wú)論大小、長(zhǎng)短都在市場(chǎng)上進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，并且大部分是沒(méi)有包裝的，也沒(méi)有產(chǎn)地和出產(chǎn)日期等保證質(zhì)量（據(jù)相關(guān)業(yè)類(lèi)人士介紹，許多蟲(chóng)草并非是當(dāng)年出產(chǎn)的新鮮貨卻按照新鮮山貨的價(jià)格出售） 。

3. 游客權(quán)益很難得到保證。在出游過(guò)程中往往會(huì)聽(tīng)到游客在抱怨買(mǎi)了東西卻要不到發(fā)票，想換商品也換不成。這邊正規(guī)的專(zhuān)營(yíng)旅游商品的商店比較少，大部分是當(dāng)?shù)鼐用耖_(kāi)的小商鋪，缺乏權(quán)益意識(shí)。政府的監(jiān)管力度也不夠，最終導(dǎo)致游客權(quán)益得不到保障。

（二） 開(kāi)發(fā)思路不夠清晰

許多旅游商品生產(chǎn)商沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)分析和定位，在不了解市場(chǎng)需求和動(dòng)態(tài)情況下，隨意的生產(chǎn)一些商品，開(kāi)發(fā)思路欠清晰，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 檔次偏低。甘孜州大多數(shù)地方的文化旅游商品，文化檔次還停留在低水平、低級(jí)別上，主力商品、品牌商品基本上無(wú)從談起，形成旅游商品越便宜越?jīng)]人買(mǎi)的惡性循環(huán)，進(jìn)而導(dǎo)致不少地方的旅游商品市場(chǎng)長(zhǎng)期處于低靡狀態(tài)；例如：據(jù)筆者訪(fǎng)談，許多外省游客其實(shí)很想買(mǎi)一些具有地方文化特色的旅游商品用于贈(zèng)送親朋好友或者自己收藏，但由于市場(chǎng)上的旅游商品大多檔次太低，無(wú)論自己購(gòu)買(mǎi)還是贈(zèng)送親友都覺(jué)不妥，只好作罷。

2. 模仿趨勢(shì)盛行。該區(qū)域內(nèi)許多地方的旅游商品，不僅沒(méi)有充分地展現(xiàn)各地自己獨(dú)有的地方特色，挖掘地方文化內(nèi)涵，反而大肆模仿別的地方的產(chǎn)品，依葫蘆畫(huà)瓢進(jìn)行生產(chǎn)。有的甚至完全不考慮差異性，例如，在一次見(jiàn)習(xí)過(guò)程中筆者就發(fā)現(xiàn)，在摩西鎮(zhèn)上的特色旅游商品專(zhuān)賣(mài)店看到的商品在康定看到過(guò)，在成都也看到過(guò)。

3.開(kāi)發(fā)不足。州內(nèi)大多數(shù)的制造商對(duì)旅游商品的原材料（如牦牛肉、松茸、雪蓮花等） 只進(jìn)行簡(jiǎn)單粗糙的加工，并沒(méi)有深度挖掘和開(kāi)發(fā)那些獨(dú)具特色的土特產(chǎn)品、民族工藝品。游客前來(lái)旅游能夠購(gòu)買(mǎi)的多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品，這些旅游商品大多是未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品，附加值小，而且有的保質(zhì)期短，有的攜帶不方便，不能進(jìn)行長(zhǎng)途運(yùn)輸，所以購(gòu)買(mǎi)的人有限。這就導(dǎo)致該地區(qū)的旅游商品對(duì)游客的吸引力小，重游率低，且旅游收入不高。

4. 實(shí)用價(jià)值有限。食品、裝飾品和服飾品是目前民族文化旅游商品中最主要的組成部分。以服飾品為例，在實(shí)現(xiàn)生活中，生活在城市里的旅游者們其實(shí)很難在日常生活中經(jīng)常穿到民族服飾，這就限制民族服飾這類(lèi)旅游商品的開(kāi)發(fā)[4]。

（三） 傳統(tǒng)工藝逐漸喪失

文化是旅游業(yè)的核心之所在，在甘孜藏區(qū)這個(gè)具有悠久歷史文化的地區(qū)不少傳統(tǒng)工藝、技術(shù)等本來(lái)是非常有地方文化特色的，但是這些優(yōu)良的民間生產(chǎn)工藝技術(shù)卻沒(méi)有得到良好的保持。

1. 傳統(tǒng)藝人正在喪失。這個(gè)問(wèn)題不僅僅是在甘孜州存在，在整個(gè)中國(guó)乃至世界很多地方都存在?，F(xiàn)在懂得傳統(tǒng)工藝的老人越來(lái)越少，而現(xiàn)在當(dāng)?shù)夭簧俚哪贻p人一些傾向于到外地打工掙錢(qián)，一些是不愿意花較長(zhǎng)的時(shí)間接受傳統(tǒng)訓(xùn)練，還有不少是家傳工藝不外傳等等，導(dǎo)致真正掌握傳統(tǒng)工藝的年輕人寥寥無(wú)幾。

2. 傳統(tǒng)工藝遭取代。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，生產(chǎn)商們?yōu)榱颂岣呱a(chǎn)效率，用現(xiàn)代化生產(chǎn)替代傳統(tǒng)工藝技術(shù)，而實(shí)際上，來(lái)州內(nèi)旅游的游客大多來(lái)自于都市，對(duì)現(xiàn)代工藝技術(shù)所生產(chǎn)的商品并不太感興趣， 而對(duì)傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)的旅游商品卻興趣頗深，想知道、想了解傳統(tǒng)生產(chǎn)的游客不在少數(shù)，可現(xiàn)實(shí)中的旅游商品卻讓不少遠(yuǎn)道而來(lái)的游客抱憾而歸。

三、甘孜藏區(qū)文化旅游商品發(fā)展的幾點(diǎn)思考

基于上文總結(jié)的幾點(diǎn)問(wèn)題，可以看出制約甘孜州旅游商品發(fā)展的主要兩大因素是甘孜州旅游景區(qū)內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，筆者就此對(duì)這兩方面進(jìn)行簡(jiǎn)單的思考并提出幾點(diǎn)建議。

（一）宏觀外部環(huán)境的配合和政策法規(guī)的支持

在當(dāng)今高度法制的社會(huì)大環(huán)境下，可以說(shuō)任何行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)國(guó)家政策法規(guī)的支持與約束，正所謂無(wú)規(guī)矩不成方圓。況且在現(xiàn)在關(guān)于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)各種爭(zhēng)論不止的情況下，各種相關(guān)工作的開(kāi)展也急需國(guó)家政策法規(guī)為其指明方向，尤其是現(xiàn)在旅游業(yè)相關(guān)政策法規(guī)及其不完善的背景下。這主要是體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

1.首先是支持，出臺(tái)有關(guān)旅游商品開(kāi)發(fā)的鼓勵(lì)政策，樹(shù)立當(dāng)?shù)貙?duì)旅游商品的信心。有了政策上的支持，開(kāi)發(fā)工作才能大刀闊斧地進(jìn)行，并且真正做到有法可依，有據(jù)可查。同時(shí)，旅游商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝的流失也急需相應(yīng)政策的支持來(lái)改善狀況。究其流失的主要原因，無(wú)疑是從事這種傳統(tǒng)生產(chǎn)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入不足以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)啬贻p人的需求。如果有了政策進(jìn)行支持，讓整個(gè)旅游商品相關(guān)環(huán)節(jié)良性循環(huán)起來(lái)，定然可以很大程度上解決問(wèn)題。

2.其次是規(guī)范，既然旅游購(gòu)物占到了整個(gè)旅游業(yè)近半的收入，那旅游商品的品質(zhì)問(wèn)題不得不引起我們的注意，只有對(duì)旅游商品生產(chǎn)、加工及銷(xiāo)售都進(jìn)行合理的監(jiān)管，保證游客購(gòu)買(mǎi)的商品物有所值，才能維持整個(gè)旅游商品市場(chǎng)的正常秩序，進(jìn)而推動(dòng)旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

（二）注重旅游商品的特色和保障旅游商品的品質(zhì)

1.在旅游景區(qū)內(nèi)部對(duì)文化旅游商品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)特色，深度挖掘地區(qū)文化內(nèi)涵，要與其他景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)，而不要一味的模仿或從別處盲目的購(gòu)進(jìn)商品。這樣會(huì)給游客帶來(lái)千篇一律的感覺(jué)，從而喪失了購(gòu)買(mǎi)興趣，這不僅會(huì)阻滯旅游商品的開(kāi)發(fā)，無(wú)疑也是整個(gè)旅游業(yè)發(fā)展的致命性毒藥。

2.旅游商品的品質(zhì)也是不容忽視的。所以在生產(chǎn)加工上必定要嚴(yán)格按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝進(jìn)行，雖然在生產(chǎn)量上會(huì)受到一定的限制，但是工藝復(fù)雜，其價(jià)值比也更高。所謂物以稀為貴，而泛濫則成災(zāi)，現(xiàn)今旅游商品市場(chǎng)一片混亂，國(guó)內(nèi)旅游商品發(fā)展腳步緩慢不正是最好的佐證嗎？

3.盡可能將旅游商品與當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)、當(dāng)?shù)芈糜挝幕M(jìn)行緊密的結(jié)合，并且在整個(gè)游客旅游的吃、穿、住、游、娛、購(gòu)過(guò)程中深深打上當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣睦佑。幙椧粡埉?dāng)?shù)匚幕糜蔚臒o(wú)形的大網(wǎng)，反復(fù)加深游客對(duì)此次旅程的印象，讓游客在景區(qū)流連忘返，“進(jìn)來(lái)了就出不去”，增加游客在旅程中所獲得的價(jià)值。無(wú)形中極大程度上加大了景區(qū)的宣傳力度，從而推動(dòng)整個(gè)景區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

注釋

① 葛寧.甘孜州旅游工作會(huì)議材料二.把旅游業(yè)作為我州戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)抓.2012.3.4

② 易凡.關(guān)于對(duì)優(yōu)先發(fā)展旅游的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí).甘孜州8-134辦公室通報(bào)[2013]28號(hào)

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