黃 聰，李金金

(陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院，西安 710119)

傳統(tǒng)射箭賽事的培育價(jià)值與傳播策略
——以“阿克塞之鷹”為個(gè)案

黃 聰，李金金

(陜西師范大學(xué) 體育學(xué)院，西安 710119)

射箭賽事是弘揚(yáng)我國(guó)弓箭文化的主要途徑之一，“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國(guó)際大學(xué)生邀請(qǐng)賽是其中較有影響力的傳統(tǒng)弓箭賽事。以該賽事為個(gè)案，對(duì)傳統(tǒng)射箭賽事的培育價(jià)值與傳播策略進(jìn)行研究，指出射箭賽事具有普及射箭運(yùn)動(dòng)、弘揚(yáng)弓箭文化，繼承民族傳統(tǒng)、發(fā)揚(yáng)賽馬文化，提升宣傳效果、助推當(dāng)?shù)芈糜?，帶?dòng)全民健身，建設(shè)健康中國(guó)等培育價(jià)值。針對(duì)當(dāng)前賽事中的不足，提出應(yīng)重視品牌規(guī)劃，明確政府職能；找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，匹配市場(chǎng)需求；打造品牌特色，構(gòu)筑品牌識(shí)別；拓寬傳播渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，旨在為我國(guó)傳統(tǒng)射箭賽事及其他民族傳統(tǒng)體育賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供借鑒。

傳統(tǒng)射箭；弓箭文化；價(jià)值；傳播；品牌；市場(chǎng)

射箭是人類(lèi)仍在使用的古老技藝之一。射箭賽事作為弓箭文化的重要組成部分，是承載射藝的重要依托，也是弓箭文化傳承和傳播的主要路徑。我國(guó)的射箭運(yùn)動(dòng)最早出現(xiàn)于兩萬(wàn)八千年前，射箭賽事也可以追溯到商周時(shí)期的禮射，在時(shí)間上領(lǐng)先于世界[1]。然而近代以來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)射箭運(yùn)動(dòng)在傳統(tǒng)文化受到?jīng)_擊的背景下，面臨著開(kāi)展難、傳承難、發(fā)展難的困境。其原因是多方面的，與學(xué)術(shù)界對(duì)于射箭研究的關(guān)注不足也不無(wú)關(guān)系。建國(guó)以來(lái)，我國(guó)學(xué)界對(duì)中國(guó)射箭的研究一直處于冷寂狀態(tài)[2]。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，對(duì)于射箭的研究雖有所復(fù)蘇，但主要集中在歷史溯源、競(jìng)技射術(shù)發(fā)展等領(lǐng)域，研究的廣度和深度明顯不夠，更鮮有成果關(guān)注傳統(tǒng)射箭賽事培育。目前，隨著國(guó)家把體育產(chǎn)業(yè)打造成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)頂層設(shè)計(jì)藍(lán)圖的鋪開(kāi)，體育賽事蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力突顯[3]。傳統(tǒng)射箭賽事理應(yīng)抓住體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的良好契機(jī)，加快賽事培育的理論研究，為射箭項(xiàng)目的推廣和射箭賽事的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供智力支撐。

西北地區(qū)是我國(guó)少數(shù)民族分布集中的地區(qū)之一，西北18個(gè)世居少數(shù)民族中，至少有14個(gè)民族將射箭作為傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目[4]。近年來(lái)，隨著各民族地區(qū)紛紛關(guān)注、支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，傳統(tǒng)射箭賽事成為了重要的培育對(duì)象之一。2016年8月13日，為期三天的“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國(guó)際大學(xué)生邀請(qǐng)賽在甘肅省阿克塞哈薩克民族自治縣成功落下帷幕。本課題組借助親身參與“阿克塞之鷹”賽事策劃組織的便利，對(duì)賽事進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和理論研究，重點(diǎn)從品牌建設(shè)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)角度對(duì)賽事進(jìn)行思考，旨在對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展提供借鑒。

1 “阿克塞之鷹”賽事簡(jiǎn)介

1.1 組織形式

“阿克塞之鷹”2016絲路騎射國(guó)際大學(xué)生邀請(qǐng)賽是阿克塞縣人民政府為喜迎敦煌文博會(huì)，抓住“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“華夏文明傳承新區(qū)建設(shè)”的有利機(jī)遇，“由政府牽頭，企業(yè)承辦”的文化旅游項(xiàng)目，旨在把阿克塞縣設(shè)立為“阿克塞之鷹”騎射活動(dòng)的永久舉辦地。

賽事與阿克塞第八期常態(tài)化賽馬活動(dòng)同期舉辦，組織形式多樣，內(nèi)容豐富，特色鮮明。射箭分為競(jìng)賽項(xiàng)目和表演項(xiàng)目。競(jìng)賽項(xiàng)目有文射個(gè)人排名賽、文射團(tuán)體排位賽、武射個(gè)人淘汰賽及武射團(tuán)體淘汰賽；表演項(xiàng)目有特射、騎射和新射等。期間穿插賽馬比賽，包括2 000米速度賽(2歲以下賽馬)、3 000米速度賽、6 000米走馬及8 000米耐力賽。除了運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的賽事外，還舉辦了“打造騎射之縣，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展”座談會(huì)、民族特色體育課程開(kāi)發(fā)座談會(huì)、民族特色文藝晚會(huì)、阿肯阿依特斯暨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示專(zhuān)場(chǎng)晚會(huì)和民族大團(tuán)結(jié)篝火晚會(huì)等[5]。

1.2 參賽成員

本賽事共吸引了來(lái)自國(guó)內(nèi)25所高校的75名大學(xué)生和21名教師選手參賽[6]。大學(xué)生選手中最多的來(lái)自西南大學(xué)和內(nèi)蒙古醫(yī)科大學(xué)，均為7人。這得益于這兩所學(xué)校開(kāi)設(shè)射箭公共課較早，通過(guò)創(chuàng)建射箭社團(tuán)，擴(kuò)大了射箭愛(ài)好者隊(duì)伍；兩所學(xué)校利用在人才培養(yǎng)方面的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)著賽事組織的部分工作。其他高校參賽隊(duì)人數(shù)1—5人不等，大多為學(xué)習(xí)交流目的參賽。其次，調(diào)研發(fā)現(xiàn)大學(xué)生選手中女生39人，男生36人，比例約為1∶1。這跟射箭運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)有一定關(guān)系：射箭并不需要太好的身體素質(zhì)或體能，弓的磅數(shù)有大小之分，隊(duì)員可依據(jù)自身情況進(jìn)行選擇。再次，大學(xué)生選手中并無(wú)專(zhuān)業(yè)射箭運(yùn)動(dòng)員，體育專(zhuān)業(yè)學(xué)生也只有8人，體現(xiàn)了本賽事淡化競(jìng)技重視大眾參與的組織理念，但也從側(cè)面反映了本賽事對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的吸引力不足。

教師選手中15位來(lái)自高校在職教師，6位來(lái)自地方射箭俱樂(lè)部教練員或會(huì)員。教師參賽一方面基于大賽組委會(huì)對(duì)裁判員、工作人員的邀請(qǐng)，一方面是自主參賽，加強(qiáng)學(xué)習(xí)交流以備在高校開(kāi)設(shè)射箭課程。俱樂(lè)部選手主要出于到阿克塞旅行、學(xué)習(xí)交流等目的或受獎(jiǎng)金吸引而參賽。

2 “阿克塞之鷹”賽事的培育價(jià)值

2.1 普及射箭運(yùn)動(dòng)，弘揚(yáng)弓箭文化

弓箭是人類(lèi)的偉大發(fā)明，射藝是中華民族固有的弓箭文化體系。早在西周，射箭已被作為一門(mén)“藝”，進(jìn)而構(gòu)建出一整套“射禮”制度[7]。春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，孔孟等紛紛推廣寓教于射的修行與教育方式，將射箭奉為“君子六藝”之一。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，射箭在清朝達(dá)到全面興盛[8]。目前，日本和韓國(guó)將射箭作為國(guó)家“文化戰(zhàn)略”的重要部分而大力保護(hù)和傳承。而我國(guó)的傳統(tǒng)弓箭文化自民國(guó)以來(lái)逐漸衰落，現(xiàn)今在發(fā)掘、保護(hù)、傳承與發(fā)展中遇到諸多問(wèn)題，比如，弓箭作為疑似管制器具被禁止攜帶到公共場(chǎng)所和公共交通工具上，射箭存在變?yōu)樾屡d貴族運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)，射藝學(xué)術(shù)研究遭遇瓶頸，可以說(shuō)發(fā)掘、保護(hù)、傳承及發(fā)展中國(guó)傳統(tǒng)弓箭文化迫在眉睫。

2012年以來(lái)，我國(guó)提出“中國(guó)夢(mèng)”發(fā)展理念，其中文化復(fù)興是重要的內(nèi)容。阿克塞積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，抓住發(fā)展“一帶一路”機(jī)遇，舉辦此賽事以匯集我國(guó)傳統(tǒng)弓箭文化研究專(zhuān)家，一方面旨在實(shí)踐、闡發(fā)與完善我國(guó)傳統(tǒng)弓箭文化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建射箭賽事理論體系；一方面古為今用、推陳出新，通過(guò)對(duì)參賽者、志愿者、游客、當(dāng)?shù)鼐用窦皩W(xué)生的培訓(xùn)，使更多的人參與到射箭運(yùn)動(dòng)中來(lái)，培養(yǎng)更多的射箭愛(ài)好者，進(jìn)一步推動(dòng)射藝重回校園與教育，給射箭運(yùn)動(dòng)發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)人才和開(kāi)展專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練搭建起體教結(jié)合的平臺(tái)[9]。參與射箭的人多了，才能擴(kuò)大、夯實(shí)我國(guó)射箭運(yùn)動(dòng)的群眾基礎(chǔ)，才有可能促進(jìn)我國(guó)射箭運(yùn)動(dòng)水平的提高，重塑我國(guó)的射箭競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 繼承民族傳統(tǒng)，發(fā)揚(yáng)賽馬文化

“哈薩克族牧人的孩子，是在馬背上長(zhǎng)大的”，賽馬文化在阿克塞歷史悠久，影響深遠(yuǎn)。與哈薩克族馬文化有關(guān)聯(lián)的古代活動(dòng)可追溯到西域地區(qū)的塞種、月氏、匈奴、烏孫、康居、阿蘭等國(guó)家和部落聯(lián)盟[10]。但現(xiàn)代賽馬競(jìng)賽在逐漸遠(yuǎn)離基層群眾，變?yōu)橘F族運(yùn)動(dòng)。原因在于其具有較強(qiáng)的區(qū)域性，且賽馬成本較高，缺乏成為全民健身運(yùn)動(dòng)的基本條件。

如今阿克塞的馬文化正在政府的支持下通過(guò)賽馬這種傳統(tǒng)又現(xiàn)代的方式發(fā)展和向外傳播。2012年，阿克塞縣政府為傳承馬文化及民族體育項(xiàng)目，籌資1 700余萬(wàn)元修建了西北地區(qū)首個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)賽馬場(chǎng)。以賽馬為核心的比賽活動(dòng)，正在逐步常態(tài)化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化；與馬文化相關(guān)的姑娘追、叼羊、騎射等民族特色活動(dòng)也成為賽馬會(huì)上吸引游客的表演項(xiàng)目，但依然面臨消費(fèi)群體相對(duì)稀缺、賽馬文化消費(fèi)市場(chǎng)疲軟等發(fā)展困境。騎馬與射箭是兩大緊密聯(lián)系的傳統(tǒng)文化，人類(lèi)與馬、與弓箭相伴的歷史延綿千年。本屆賽事與阿克塞第八期常態(tài)化賽馬活動(dòng)同期舉辦，將射箭與賽馬兩項(xiàng)運(yùn)動(dòng)融合在一起，擴(kuò)大了交叉運(yùn)動(dòng)人群，增加了雙重運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的吸引力。本賽事還開(kāi)設(shè)了賽馬體驗(yàn)、騎馬自助游等活動(dòng)，創(chuàng)造了開(kāi)展以來(lái)的參觀人數(shù)之最。在2016年8月，農(nóng)業(yè)部發(fā)文明確支持賽馬事業(yè)發(fā)展后[11]，可以預(yù)見(jiàn)與馬競(jìng)賽表演業(yè)相結(jié)合的賽事產(chǎn)業(yè)將會(huì)逐步發(fā)展壯大。

2.3 提升宣傳效果，助推當(dāng)?shù)芈糜?/p>

阿克塞旅游資源豐富，壯麗、粗獷、神秘是其顯著的地域風(fēng)格，草原、冰川、戈壁、野生動(dòng)植物是自然風(fēng)貌的突出代表，草原賽馬、叼羊、姑娘追、別具一格的民族服飾及民族歌舞是哈薩克民族風(fēng)情的具體體現(xiàn)。位于阿爾金山南麓山腳下聞名全國(guó)的大小蘇干湖，是國(guó)家重要濕地，有“甘肅的鳥(niǎo)島”之稱(chēng)；阿克塞老縣城因作為電影《九層妖塔》的實(shí)景拍攝地而名聲大噪，開(kāi)發(fā)了真人CS等娛樂(lè)項(xiàng)目，每天接待周邊游客800余人。這些都是極具宣傳推廣價(jià)值的優(yōu)質(zhì)旅游資源。

賽事期間各類(lèi)媒體對(duì)阿克塞的城市歷史、社會(huì)文化、風(fēng)土人情等進(jìn)行了多方位報(bào)道，向社會(huì)集中展示了哈薩克族的熱情，以及該縣民族團(tuán)結(jié)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)和諧的良好形象；另外，政府在賽事期間對(duì)部分路段適時(shí)實(shí)行交通管制、駐點(diǎn)開(kāi)展餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)督管理等，促使阿克塞在硬件設(shè)施、接待能力、服務(wù)水平等方面得到改善和提升，有利于阿克塞旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步升級(jí)。

2.4 帶動(dòng)全民健身，建設(shè)健康中國(guó)

1995年國(guó)務(wù)院頒布了《全民健身計(jì)劃綱要》，推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)成為“十三五”時(shí)期的重要目標(biāo)之一。阿克塞民眾在縣政府的號(hào)召下，人人參與賽事。平時(shí)練習(xí)的太極拳、柔力球、廣場(chǎng)舞等健身運(yùn)動(dòng)成為開(kāi)幕式的表演項(xiàng)目，激發(fā)了更多民眾的健身熱情。賽事期間專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)的游客及當(dāng)?shù)孛癖娚浼嘤?xùn)課，使賽事成為一個(gè)富有特色的射藝文化講壇，成為科普弓箭文化的教育基地和交流傳播平臺(tái)，將傳統(tǒng)弓箭發(fā)展的新觀念、新技術(shù)、新?tīng)顩r等傳播給普通民眾，讓更多的群眾喜歡上射箭，享受射箭帶來(lái)的別樣樂(lè)趣。射箭運(yùn)動(dòng)融合了競(jìng)技性與趣味性，大力推廣射箭運(yùn)動(dòng)，將其作為一項(xiàng)帶動(dòng)全民健身的活動(dòng)，對(duì)拓展運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、調(diào)節(jié)生活樂(lè)趣、提高健康水平都有著積極意義。

3 “阿克塞之鷹”賽事的傳播策略

3.1 重視品牌規(guī)劃，明確政府職能

“自古不謀萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)；不謀全局者，不足謀一域”。重視品牌戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)、取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。賽后總結(jié)發(fā)現(xiàn)，該賽事組織者缺乏發(fā)展方略和長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制的宏觀設(shè)計(jì)，不能從根本上把握射箭賽事品牌培育的內(nèi)涵與品牌傳播的規(guī)律。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)抓住國(guó)家發(fā)展“一帶一路”、建設(shè)健康中國(guó)等歷史機(jī)遇，將賽事上升到城市規(guī)劃的戰(zhàn)略層面，在尚未完全引入市場(chǎng)力量的前提下，通過(guò)提案等方式引起更高層面的關(guān)注，爭(zhēng)取將賽事納入上級(jí)政府的管轄范圍。省市縣三級(jí)政府聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮政府在賽事改革、發(fā)展、推廣、普及和組織方面的重要領(lǐng)導(dǎo)能力。為避免產(chǎn)生政府依賴(lài)，賽事不能再走政府包辦的老路，要明確政府職能，構(gòu)建面向群眾的公共體育服務(wù)體系，不斷健全政策法規(guī)，建立賽事培育、品牌規(guī)劃的長(zhǎng)效運(yùn)行機(jī)制[12]。如賽事啟動(dòng)資金不能單純依靠國(guó)家撥款，而要逐步形成政府主導(dǎo)、各方參與的融資模式和組織模式。

3.2 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，匹配市場(chǎng)需求

明確的品牌定位是品牌營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。我國(guó)賽事市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，諸多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目都在紛紛進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額。只有與射箭項(xiàng)目?jī)r(jià)值相匹配的賽事定位，才會(huì)使賽事產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙重凝聚。在全球化語(yǔ)境下，加快傳統(tǒng)文化融入全球化進(jìn)程，無(wú)可厚非，也應(yīng)是傳統(tǒng)文化發(fā)展的必然。但考慮到我國(guó)射箭賽事發(fā)展水平相對(duì)較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱、總體效益較低等外在問(wèn)題，以及射箭具有悠久的歷史傳統(tǒng)、其發(fā)展根基在國(guó)內(nèi)等優(yōu)勢(shì)條件，在賽事培育中應(yīng)追求先業(yè)余、再專(zhuān)業(yè)，先立足本國(guó)、再面向世界。大學(xué)生是未來(lái)的消費(fèi)主體，明確定位賽事主要主體為大學(xué)生，應(yīng)適時(shí)對(duì)接高校，發(fā)展大學(xué)生射箭運(yùn)動(dòng)，將大學(xué)生作為擴(kuò)大社會(huì)民眾對(duì)射箭賽事認(rèn)同與共識(shí)的突破口，以迎合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，自然擴(kuò)大到游客和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員群體，激發(fā)更多人參與項(xiàng)目，吸引更多資金注入，形成良性的循環(huán)。

3.3 打造品牌特色，構(gòu)筑品牌識(shí)別

當(dāng)前是“快魚(yú)吃慢魚(yú)”的時(shí)代，慢條斯理地謀求發(fā)展注定將被市場(chǎng)淘汰。讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)認(rèn)知產(chǎn)品，并產(chǎn)生興趣，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，成為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。射箭賽事也要迅速找到自身產(chǎn)品的引爆點(diǎn)，優(yōu)化資源投放，提升精準(zhǔn)服務(wù)水平，快速構(gòu)筑品牌識(shí)別。打造賽事品牌，歸根結(jié)底是提升賽事質(zhì)量，可以借助科技創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，先入為主；也可以最大程度地打造和體現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性。本屆賽事與賽馬會(huì)綁定，融合民族文化特色，塑造了自己的產(chǎn)品調(diào)性與技術(shù)壁壘，便是組織者市場(chǎng)洞察力的體現(xiàn)。另外，還可以利用多種新型手段進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)賽事所體現(xiàn)出的形式與價(jià)值被核心人群接受并日常生活化，那么就意味著它具有了良好的產(chǎn)品功效與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.4 拓寬傳播渠道，線上線下融合

“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再普適。隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的規(guī)?；c高速寬帶的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不再是一個(gè)抽象的信息學(xué)或社會(huì)學(xué)概念，而是滲透到社會(huì)各個(gè)角落，重塑著人們的生活習(xí)慣與思維方式。其中，互聯(lián)網(wǎng)社交思維通過(guò)與傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)展思維的碰撞與融合，催生了社群傳播模式，并迅速成為當(dāng)前流行的、極為有效的產(chǎn)品推廣途徑。就此屆賽事而言，一定程度上利用了社群傳播，如邀請(qǐng)小眾媒體記者、創(chuàng)建微信公眾號(hào)等，取得了一定成效，但形式相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新，沒(méi)有產(chǎn)生社群傳播的遞推效應(yīng)，賽事的品牌效應(yīng)更無(wú)從談起。

在此賽事的起步階段要做好社群傳播，就要多元并舉，創(chuàng)新傳播形式，謀求線下與線上傳播的深度融合。線下首先注重對(duì)大眾媒體的運(yùn)用。在進(jìn)行賽事新聞發(fā)布會(huì)、賽事最新進(jìn)展通告時(shí)，引入媒體合作伙伴，刊登宣傳廣告，在更大范圍內(nèi)搭建信息發(fā)布平臺(tái)，將賽事信息以更快的速度進(jìn)行傳播，為后面的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)預(yù)熱升溫[13]。線上推廣要注重移動(dòng)終端的社交傳播，如通過(guò)微信群交流、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、微信公眾號(hào)訂閱等進(jìn)行傳播。打造專(zhuān)業(yè)的賽事社交平臺(tái)，共享賽事信息，討論運(yùn)動(dòng)話(huà)題，形成黏性較高的社群。其次，圍繞各種熱點(diǎn)并結(jié)合自身獨(dú)家資源精心策劃各種活動(dòng)內(nèi)容，引導(dǎo)受眾話(huà)題討論，增加群眾的參與感。如對(duì)賽事、舉辦地、運(yùn)動(dòng)員等進(jìn)行深度報(bào)道，推動(dòng)社交圈話(huà)題升溫。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳統(tǒng)射箭運(yùn)動(dòng)因其獨(dú)特的項(xiàng)目特點(diǎn)與豐富的文化內(nèi)涵，在未來(lái)有發(fā)展成為品牌體育賽事的潛力，也擁有巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。充分認(rèn)識(shí)其培育價(jià)值，轉(zhuǎn)變培育與發(fā)展的思路，創(chuàng)新傳播策略，對(duì)解決當(dāng)前射箭賽事中的種種問(wèn)題，推動(dòng)其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1] 任薇.文物史料揭示的中國(guó)傳統(tǒng)射箭運(yùn)動(dòng)[J].體育文化導(dǎo)刊，2016(7)：164-168.

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[5] 張革文，邱小山.絲綢之路騎射國(guó)際大學(xué)生邀請(qǐng)賽開(kāi)賽[EB/OL].(2016-08-12)[2016-08-15].http://ethn.cssn.cn/mzx/mzxrlxdt/201608/t20160812_3160668.shtml.

[6] 阿克塞縣委宣傳部.“阿克塞之鷹”2016年絲綢之路騎射國(guó)際大學(xué)生邀請(qǐng)賽隆重開(kāi)幕[EB/OL].(2016-08-14)[2016-09-10].http://news.cncnews.cn/2016-08-14/124452077.html.

[7] 周亞婷.先秦射禮文化的歷史演進(jìn)與變遷[J].河北體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2015，29(3)：86-89.

[8] 段琳娜.清代射箭運(yùn)動(dòng)研究[J].絲綢之路，2015(6)：30-31.

[9] 普春旺，白銀龍，劉賓.“誰(shuí)是球王”中國(guó)足球民間爭(zhēng)霸賽研究[J].體育文化導(dǎo)刊，2016(1)：36-39.

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[11] 農(nóng)業(yè)部畜牧業(yè)司.政協(xié)十二屆全國(guó)委員會(huì)第四次會(huì)議第3048號(hào)(農(nóng)業(yè)水利類(lèi)274號(hào))提案答復(fù)摘要[EB/OL].(2016-08-25)[2016-09-12].http://www.moa.gov.cn/zwllm/tzgg/tz/201608/t20160 825_5254014.htm.

[12] 仇軍.群眾體育發(fā)展的困境與出路[J].體育科學(xué)，2016，36(1)：3-9.

[13] 王相飛.大型體育賽事社群成長(zhǎng)的發(fā)展模式[J].體育學(xué)刊，2016，23(1)：31-35.

The Breeding Value and Communication Strategy of Traditional Archery Competitions——A Case Study Based on the Competition of “Akesai Eagle”

HUANG Cong, LI Jin-jin

(School of Physical Education, Shanxi Normal University, Xi’an 710119, China)

Archery competition is one of the main ways to promote our archery culture, “Aksai Eagle” Silk Road riding and shooting International Students Invitational 2016 is one of the most influential traditional archery competitions. This article studies the breeding value and communication strategy of the traditional archery competitions, and points out that archery competitions have values in the popularization of this sport, promotion of archery culture, inheritance of the ethnic tradition, promotion of the horse racing culture and the propaganda effect, boost of the local tourism and promotion of the national fitness, construction of healthy China. Against the defects in current competitions, this article puts forward some measures such as emphasizing branding plan and setting clear governmental functions, identifying the market position and matching the market demands, building brand characteristics and constructing brand recognition, broadening the channels of communication and achieving online and offline integration. It aims at providing references for the traditional archery competitions and the industrialized development of other national traditional sports competitions.

traditional archery; archery culture; value; communication; brand; market

2016-10-09

陜西省“一帶一路”智庫(kù)專(zhuān)項(xiàng)基金項(xiàng)目(2015SQ002)

黃 聰(1974-)，男，四川南充人，教授，博士，研究方向?yàn)槊褡弩w育文化與社會(huì)發(fā)展。

G812.47 < class="emphasis_bold">文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

A

1008-3596(2017)01-0086-05