古代商家如何“搞促銷”

曹靜

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電子商務(wù)的興起，“雙11”這一購物節(jié)應(yīng)運而生，促銷打折如火如荼，商家買家不亦樂乎。其實，當代商家所常用的一些促銷策略和手段，我們的祖先早已在商業(yè)經(jīng)營中有所采用，古代商人的創(chuàng)新智慧和商業(yè)意識可見一斑。

“鼓刀揚聲”，廣而告之

春秋晚期，隨著金屬貨幣的普及使用，商業(yè)活動更加頻繁，商品的交換方式也發(fā)生了新的變化。

貨幣作為交換媒介把買賣行為分開，商業(yè)促銷形式也由原來的實物展示逐步發(fā)展為口頭叫賣、聲響廣告和旗幟廣告等多種形式。

戰(zhàn)國時期的屈原曾在《天問》中寫道：“師望在肆，昌何識？鼓刀揚聲，后何喜？”講的是姜子牙在鋪子里賣肉時，有意把刀剁得當當響，并高聲吆喝招攬顧客?！肮牡稉P聲”生動描述了古代的聲響“廣告”。此外，當時還有敲竹梆、搖撥浪鼓、擊音叉等多種形式的聲響廣告。后來，有些商販把聲響與叫賣結(jié)合起來，逐步發(fā)展演變成為吹打樂器、吟唱歌謠和曲調(diào)等形式，大大增強了商業(yè)促銷的藝術(shù)性和誘導(dǎo)性。

以旗幟做廣告，也是春秋戰(zhàn)國時期常用的一種促銷形式。戰(zhàn)國末年的韓非子在《外儲說右上》中曾描述：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺闭f的就是當時的酒家已開始通過懸掛旗幟來招攬顧客了。到了唐宋，酒家的旗幟廣告得到進一步推廣和運用，其藝術(shù)表現(xiàn)形式也有了明顯改進。如韋應(yīng)物在《酒肆行》中吟道：“碧疏玲瓏含春風(fēng)，銀題彩幟邀上客?！鄙鷦臃从沉水敃r別具一格的旗幟廣告。

古代商人們無論是采用聲響還是旗幟，都是在通過聽覺或視覺，引起顧客的注意或起到廣而告之的作用，最終達到促銷的目的。

名人效應(yīng)，心理刺激

利用名人效應(yīng)，在當今社會已成為較為普遍的一種廣告促銷形式。然而，名人廣告也并非什么新生事物，早在我國春秋戰(zhàn)國時期就曾有過。

據(jù)《戰(zhàn)國策·燕策》記載：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往見伯樂曰：‘臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價十倍?！?/p>

同一匹馬，伯樂未看之前，在市場上呆了三天賣不出去；而伯樂看了之后，不僅當天賣了出去，而且價格也上漲了十倍?？梢?，戰(zhàn)國時期的商人們已經(jīng)懂得注重研究顧客的購買心理和名人效應(yīng)了。

而在古典名著《水滸傳》中，武松去山東陽谷縣尋兄，途經(jīng)景陽岡時，被一家酒店的酒旗所吸引，只見酒旗上赫然書寫著五個大字：“三碗不過岡”。

這是一條絕妙的廣告語，它有一種強烈的誘惑力。首先表現(xiàn)在廣告語通俗易懂。由于該酒店地處荒郊山陬，來往顧客多為平民百姓和商販，故店家在廣告語中沒有采用風(fēng)雅之辭，把握住了客戶特點。

其次，該廣告語本身具有一種懸念。許多顧客看了都會認為是店家故意夸耀酒好，吃多便醉。而這正抓住了顧客的逆反心理，使他們反倒要驗證一番。正是這種心理刺激，才激得武松連喝十八碗酒，才有了此后景陽岡打虎的壯舉。

在商品經(jīng)濟并不發(fā)達，市場競爭意識淡薄的古代，這樣一個成功刺激顧客消費心理的絕妙案例，實為難得。

圖文并茂，薄利多銷

由于印刷術(shù)的推廣使用，到了北宋時期，印刷廣告較為普及。其中“劉家針鋪”的廣告，是目前世界上最早的印刷廣告之一。

該廣告四寸見方，中央刻有店鋪標志——白兔搗藥圖，標志上方為廣告標題“濟南劉家功夫針鋪”，兩側(cè)以文字提示顧客“認門前白兔兒為記”，標志下方是廣告正文：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請記白?！?/p>

這則廣告圖文并茂，內(nèi)容詳實，文字簡潔。其中正文僅用28個字，就把產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)對象、經(jīng)營方式及促銷手段等內(nèi)容交待得清清楚楚。店主在經(jīng)營方式上歡迎大宗的批發(fā)生意，明確若有客商大量購買販往他鄉(xiāng)，在價格上保證給予一定的優(yōu)惠折讓。這種“別有加饒”的折讓銷售，其目的在于鼓勵客商批量購進，從而擴大市場范圍。

其實，古代商家早就知道薄利多銷，無敢居貴。先秦著名謀士計然認為，貴上極則反賤，賤下極則反貴，主張貴出如糞土，賤取如珠玉。司馬遷也說過：貪買三元，廉買五元。就是說貪圖重利的商人只能獲利少，而薄利多銷反而獲利多。《郁離子》中記載，有三個商人在市場上一起經(jīng)營同一種商品，其中一人降低價格銷售，買者甚眾，一年時間就發(fā)了財。另兩人不肯降價銷售，結(jié)果獲利遠不及前者。

善用輿論，營造氛圍

北魏時商人劉白墜釀制的鶴觴酒在當?shù)仡H有名氣。一次，新任地方官帶此酒赴任所，路遇強盜，掠酒狂飲大醉，地方官趁機呼人擒之。此事在民間一傳開，劉白墜趁機將酒改名為“擒奸酒”，巧妙地利用輿論擴大影響。果然，“擒奸酒”名聲遠揚，竟被當時游俠渲染為“不畏張弓拔刀，唯畏白墜春醪”（《洛陽伽藍記》）。

而唐代時，各家酒肆利用各種手段，如酒旗招牌的炫耀，美麗少女的當壚，音樂歌舞的助興，美貌酒妓的佐飲等，營造出歡樂、愉悅的氛圍，吸引酒客消費。其中，酒旗一般懸掛于酒肆門口，人們一望見酒旗，便知下有酒肆。以年輕貌美的女子當壚是唐代酒肆通用的促銷手段，如白居易《東南行一百韻》云：“軟美仇家酒，幽閑葛氏姝。十千方得斗，二八正當壚?！币魳犯栉璧闹d也是唐代酒肆慣用的促銷手段，唐代酒肆中的音樂氣氛相當濃烈，客人飲酒之際，酒肆雇用的專業(yè)樂師臨場獻技，美妙的樂曲歌聲將酒客帶入了亦醉亦仙的境界。酒妓佐飲則是唐代酒肆新出現(xiàn)的促銷手段，酒妓與普通的當壚女子不同，要陪顧客飲酒，這是以美貌女性服務(wù)來吸引顧客的手段之一。

除了現(xiàn)錢交易為主外，唐代的酒肆還接受以物換酒，以物品抵押質(zhì)酒，憑信用賒酒等。以物換酒，唐詩中多有反映，最著名的要數(shù)李白《將進酒》所詠：“五花馬，千金裘，呼兒將出換美酒，與爾同銷萬古愁?！币晕镔|(zhì)酒與以物換酒不同。以物換酒是以貨易貨，而以物質(zhì)酒只是以物作抵押，日后還可贖回。據(jù)《杜陽編》所記，公主的步輦夫曾把宮中錦衣質(zhì)在了廣化坊的一個酒肆中。憑信用賒酒，古亦有之，唐詩中詩人們也屢屢吟詠，如王績《過酒家五首》之五云：“來時長道貰，慚愧酒家胡。”

講究特色，各顯其能

宋代的酒樓更加興盛。為了吸引顧客，宋代酒樓十分講究以特色取勝。

以北宋東京的酒樓為例，在建筑設(shè)計上，各大酒樓的風(fēng)格不盡相同。東京72家酒樓正店，有的正店前有樓后有臺；有的正店，三層相高，五樓相向，各有飛橋欄檻，明里相通；有的正店，入其門，南北天井兩廊皆小閣子，類似今天酒店內(nèi)的雅間，使酒客飲酒互不干擾；還有些正店具有園林宅院風(fēng)格，這從它們的名稱上可以看出，如中山園子正店、蠻王園子正店、朱宅園子正店、邵宅園子正店等。

在經(jīng)營方式上，宋代酒樓也是各顯其能，講究特色。如北宋東京的任店以特色服務(wù)來吸引酒徒；白礬樓酒店，開張時采用先到者賞金旗的辦法吸引顧客。也有一些酒樓以美肴佳饌吸引顧客，如東京的白廚、州西安州巷張秀、?？甸T李慶家等。州橋炭張家、乳酪張家則用上佳腌菜、一色好酒來吸引顧客。更多的酒樓是用本店釀制的特色美酒來吸引酒徒。

宋代酒樓也非常講究門面裝潢和店內(nèi)裝飾。當時酒樓的門首一般都扎縛彩樓歡門。孟元老《東京夢華錄》卷二《酒樓》載：“凡京師酒店，門首皆縛彩樓歡門”；“九橋門街市酒店，彩樓相對，繡旆相招，掩翳天日”。遇到節(jié)日時，酒樓更是極盡裝飾之能事。為了吸引顧客，宋代的酒樓還很注重店內(nèi)的裝飾。像北宋東京的酒樓多是窗明幾凈，珠簾繡額，燈燭晃耀，往往還裝飾有只有皇家貴胄才可以享用的藻井。