【摘 要】主旋律電影指的是在政府指導(dǎo)下，旨在弘揚國家意識形態(tài)。往往由于娛樂性的缺失和市場宣傳方面的不重視，使得其多年來鮮被大眾問津。然而，值2009年祖國60華誕之際，《建國大業(yè)》的誕生可謂一鳴驚人。本文試圖從電影文本和營銷策略兩個層面，探討分析該片在競爭激烈的電影市場取得良好傳播效果的深層原因。

【關(guān)鍵詞】主旋律；傳播；營銷

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）01-0139-01

一、文本

《建國大業(yè)》的成功固然有政治和時運的助力，但對比以往國慶獻(xiàn)禮主旋律影片，便很容易看出，一部電影本身的制作質(zhì)量和藝術(shù)分量，才是被大眾接受并取得良好傳播效果的關(guān)鍵。

（一）創(chuàng)新的敘事視角

傳統(tǒng)主旋律電影往往采用單一的敘事角度，即我方（共產(chǎn)黨）為主的敘事角度。在表現(xiàn)我方時往往高大光明，表現(xiàn)敵方時則是猥瑣陰暗。這既導(dǎo)致了敘事風(fēng)格千篇一律，又使得影片說教意味濃重，破壞了藝術(shù)感染力。而《建國大業(yè)》采用的是第三方視角敘事，即保持中立的民主人士。例如李濟(jì)深、張瀾等人作為介于共產(chǎn)黨與國民黨之間政壇上的第三方，用他們的視角來看待革命的進(jìn)程和社會的變遷，這是一個值得觀眾信服的角度。另外，還有一些國民黨進(jìn)步人士也成為第三方視角的主體，如何香凝、馮玉祥等。該片利用第三方客觀而又冷靜的角度敘事，讓觀眾完全從內(nèi)心深處感受到了影片立場的誠意與客觀，樂意觀看。

（二）溫情鮮活的人物塑造

以往的主旋律影片，人物符號化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，共產(chǎn)黨人的“高大全”形象和國民黨人的陰暗卑瑣形象相對立。《建國大業(yè)》充分認(rèn)識到以往影片的弊端，在人物形象的塑造上做了變革性的改觀。

影片中，許多歷史人物擺脫了傳統(tǒng)教科書上臉譜式的形象。例如蔣介石不再是以往影視劇中動輒就罵“娘希匹”的粗魯軍人，增加了他溫情的一面。當(dāng)?shù)弥髣菀讶?，解放軍即將渡江之時，他坐在臺階上與兒子蔣經(jīng)國促膝而談，既有作為一位政治人物對無法操控的局面感到落寞，也有作為一位父親對于兒子有所作為而感到快樂和從容。對歷史人物的溫情化表現(xiàn)，在以往的主旋律電影中很難找尋得到，而正是這些普通的日常生活畫面的鋪陳，將其內(nèi)心世界展現(xiàn)在觀眾面前，拉進(jìn)了歷史人物和觀眾的距離，消除了觀眾對于主旋律影片的固有偏見，激發(fā)了他們的觀賞興趣。

（三）“全明星”與“主旋律”——一對天成之作

從來不會有一部主旋律電影如此“接地氣”地利用當(dāng)紅娛樂明星來保證票房，也從來不會有一部影片的演員陣容能夠比得上《建國大業(yè)》。該片打造了空前絕后的電影神話，長達(dá)140分鐘的影片，有172位明星參演，平均49秒就閃現(xiàn)一位明星，使得該片被稱為“史上最牛的獻(xiàn)禮片”和“看星星的大片”。影片中除了觀眾熟知的著名特型演員外，還有成龍、李連杰、劉德華、章子怡、趙薇等，可以說該片每個角色都“系出名門”，每一個角色都能獨當(dāng)一面。難怪有人調(diào)侃：“看《建國大業(yè)》不用看劇情和故事，光‘?dāng)?shù)星星就頗有看點”。

二、營銷策略

（一）借勢營銷：群星璀璨碰上60華誕

2009年是祖國60華誕，官方和民間都迫切需要大量紅色題材的影視劇。《建國大業(yè)》更是抓住“十一”黃金周，準(zhǔn)確地把握了大眾消費特征，有效迎合了受眾的心理需求。

當(dāng)前，受眾的注意力是稀缺資源，媒介價值的實現(xiàn)取決于受眾注意力消費。該片正是利用空前豪華的明星陣容，很好地抓住了受眾注意力。明星是社會群體中“意見領(lǐng)袖”的代表者，借助他們的影響力，可以賦予電影額外的價值和地位。當(dāng)以娛樂著稱且全體出動的明星做著一件主旋律的事情，這本來就是娛樂圈、輿論界的一件大事，這恰如東風(fēng)般地宣傳大勢，《建國大業(yè)》何樂而不借呢？

（二）造勢營銷：活動宣傳和話題營銷

“為了宣傳《建國大業(yè)》，中影集團(tuán)掌門人韓三平親自帶隊，8天時間趕到了北京、上海、南京等8個城市舉行了隆重的首映禮?！薄督▏髽I(yè)》通過在北京、南京、香港等地舉行的首映禮，以及一系列互動性極強(qiáng)的宣傳活動，加上電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒體的推波助瀾，極大地擴(kuò)展了影片的影響力。

另外，宣傳人員還精準(zhǔn)地抓住具有傳播潛力的話題推波助瀾。首先，“60周年獻(xiàn)禮”本身就是一個營銷賣點。60年作為一個甲子的輪回，公眾自然而然會好奇此次的獻(xiàn)禮片是否會超越以往。其次，制作方在宣傳明星陣容方面做足了功課。從拍攝之初確定成龍等眾多大牌零片酬加盟該片，到曝光全部明星陣容，以及關(guān)于部分擁有外國國籍的明星參演是否合適引發(fā)爭論…這一系列話題的傳播、爭論都使得《建國大業(yè)》在未上映之前便廣為人知，真正做到了“未映先紅”。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）羅伯特·麥基.故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京：中國電影出版社，2001.

[2]肖志雄.事件營銷[J].商場現(xiàn)代化，2006（11）.

[3]邊靜.中國電影市場的一個奇跡——《建國大業(yè)》策劃營銷發(fā)行放映綜述[J].當(dāng)代電影，2009（11）.

作者簡介：

公緒峰，遼寧師范大學(xué)在讀研究生，研究方向：影視文化與編劇。