·李 虹 “依商建數(shù)”路徑下杭州旅游大數(shù)據(jù)工作淺析

·孫 堅 從三個維度看未來中國住宿業(yè)發(fā)展

·段冬東 旅游移動互聯(lián)網(wǎng)平臺如何提升旅游消費體驗

·唐為亮 景區(qū)梯隊人才培養(yǎng)的三個問題

李 虹（杭州市旅游委員會 浙江杭州 310020）

孫 堅（首旅酒店集團 北京 100031）

段冬東（阿里巴巴飛豬旅行 北京 100102）

唐為亮（齊云山旅游股份有限公司 安徽休寧 245400）

“依商建數(shù)”路徑下杭州旅游大數(shù)據(jù)工作淺析

李 虹（杭州市旅游委員會 浙江杭州 310020）

在旅游新業(yè)態(tài)不斷衍生的信息時代，數(shù)據(jù)是為旅游經(jīng)濟運行進(jìn)行全息畫像和多元透視的基本依據(jù)。作為中國“最佳旅游城市”和“電子商務(wù)之都”，杭州充分依托城市信息經(jīng)濟發(fā)達(dá)的市場沃土和商業(yè)數(shù)據(jù)資源，從2015年開始啟動旅游大數(shù)據(jù)中心建設(shè)。通過海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的專業(yè)化整合集成、關(guān)聯(lián)共享、深度挖掘和安全防護(hù)，杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺已經(jīng)初步實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源的綜合、深度應(yīng)用，為政府、企業(yè)和游客提供決策和咨詢服務(wù)。

一、以大數(shù)據(jù)為突破口，倒逼政府職能轉(zhuǎn)變

隨著旅游產(chǎn)業(yè)融合的細(xì)化和深入，市場機制在旅游發(fā)展資源配置中的基礎(chǔ)性作用不斷強化，旅游行業(yè)管理已從微觀監(jiān)管轉(zhuǎn)向中觀引導(dǎo)。在政策規(guī)劃、法律規(guī)范、數(shù)據(jù)信息和行政干預(yù)等可選的職能工具中，數(shù)據(jù)成為政府部門進(jìn)行產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)和公共服務(wù)的重要依據(jù)。

旅游業(yè)作為杭州的支柱產(chǎn)業(yè)，客觀上越來越要求政府轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的以監(jiān)管為主的工作職能，形成能夠提供綜合協(xié)調(diào)與治理的體制機制，提升旅游管理部門對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)能力和整合能力。杭州市旅游委員會經(jīng)過實地調(diào)研、意見征詢和細(xì)化論證，最終選擇以旅游大數(shù)據(jù)應(yīng)用為著力點和突破口，成立了杭州旅游經(jīng)濟實驗室（杭州旅游大數(shù)據(jù)中心），圖1為杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺大屏示意圖。成立大數(shù)據(jù)中心的主要目的就是轉(zhuǎn)變原有的行政管理模式，重點突出以“旅游大數(shù)據(jù)建設(shè)”為主導(dǎo)的“科學(xué)研判”在傳統(tǒng)旅游行政管理中的核心帶動作用，通過專業(yè)化數(shù)據(jù)研究機構(gòu)的成立與運作，強化對旅游休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的超前引導(dǎo)，不斷提高杭州旅游發(fā)展的科學(xué)決策水平。

圖1 杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺大屏示意圖Fig.1 Full screen of Hangzhou tourism big data dashboard

二、“依商建數(shù)”，構(gòu)筑旅游大數(shù)據(jù)核心支撐體系

如今，旅游者在旅游過程中，由于使用電腦、手機等各種工具，產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。然而，數(shù)據(jù)采集卻是一道看似簡單的難題。從杭州的經(jīng)驗來看，依托現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，依商建數(shù)，以“行前—行中—行后”為線索，先把所有能夠收集到的旅游相關(guān)數(shù)據(jù)歸集起來（見圖2），經(jīng)過分析后得出一些結(jié)論，這樣即使沒有事先的假設(shè)和前提，也往往會有一些令人驚喜的發(fā)現(xiàn)。這也成為開展旅游大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)的重要路徑。旅游大數(shù)據(jù)平臺的數(shù)據(jù)體系可分成以下3個類型。

1.以出游決策支持為需求的行前數(shù)據(jù)

依托相關(guān)在線旅行商（OTA）、搜索網(wǎng)站等商業(yè)化互聯(lián)網(wǎng)平臺，基于數(shù)億級用戶的出游意愿和預(yù)訂情況形成主要的行前數(shù)據(jù)。出游意愿來源于用戶在網(wǎng)上的訪問信息和搜索信息，以展示目的地受關(guān)注度以及各旅游景點的熱度變化趨勢。預(yù)訂情況來源于訂單數(shù)據(jù)，以展示游客預(yù)訂產(chǎn)品的價格及消費情況，通過對高質(zhì)量的真實預(yù)訂數(shù)據(jù)的采集以及分析，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的旅游市場預(yù)測。

2.以旅游行為支持為需求的行中數(shù)據(jù)

行中數(shù)據(jù)主要來源于基于位置的服務(wù)（LBS），分別從流量數(shù)據(jù)、屬性數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)3個維度反映游客的動態(tài)特征。行中數(shù)據(jù)的采集是針對游客行為的深層次分析與整合，重點是通過挖掘消費數(shù)據(jù)，對游客的消費偏好以及旅游行為特征進(jìn)行全景式的掌握與動態(tài)分析，了解游客的潛在需求，從而在供給端進(jìn)行資源的有效配置，提升游客體驗滿意度。

3.以旅游滿意度為需求的行后數(shù)據(jù)

行后數(shù)據(jù)主要采集游客旅游體驗過程的滿意度情況，數(shù)據(jù)主要來源于OTA、攻略社區(qū)等平臺的用戶的真實點評、游記分享以及部分用戶的投票信息，包括文字、圖片、視頻、音頻等。同時，在自媒體時代，政府等有關(guān)部門建立的微信、微博等平臺成為與游客互動的新途徑，提供了重要的行后輿情數(shù)據(jù)。點評、投訴建議、意見反饋等信息都可以通過行后數(shù)據(jù)的整合平臺直達(dá)公共服務(wù)的提供方，有助于形成“服務(wù)提供—游客反饋—服務(wù)優(yōu)化”的良性循環(huán)。

圖2 旅游大數(shù)據(jù)核心支撐體系示意圖Fig.2 Key data supporting system of tourism big data

三、關(guān)聯(lián)挖掘，動態(tài)掌握行業(yè)運行情況

運用大數(shù)據(jù)平臺對杭州旅游業(yè)發(fā)展開展分時、分層的針對性研究，對動態(tài)掌握旅游行業(yè)的運行情況提供了新的研究視角。目前主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

1.從局部到全面，樹立新的旅游數(shù)據(jù)資源觀

以酒店業(yè)為例，杭州市旅游委員會目前掌握的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2017年5月，全市星級酒店數(shù)量僅為161家。然而，同一時期來自攜程等OTA平臺的數(shù)據(jù)顯示，游客在線上可以選擇的杭州各種類型酒店，包括民宿以及特色酒店等，達(dá)到了4 394家。因此，傳統(tǒng)視角對行業(yè)的局部了解已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了新時期行業(yè)主管部門的監(jiān)管與服務(wù)需求。

除了這些靜態(tài)數(shù)據(jù)，行業(yè)發(fā)展的動態(tài)數(shù)據(jù)更是成為大數(shù)據(jù)視角下掌握旅游行業(yè)發(fā)展情況的重要依據(jù)。通過對攜程4 394家酒店開業(yè)時間的數(shù)據(jù)分析（見圖3）可知，杭州市2012年至2016年新開業(yè)酒店達(dá)到了2 020家，占總數(shù)的45.97%，顯示了杭州旅游業(yè)近年來蓬勃的市場活力。其中，基于G20峰會的預(yù)期利好，2015年新開業(yè)酒店達(dá)到了514家，彰顯了G20峰會對杭州旅游業(yè)發(fā)展的巨大推動力（見圖4）。

圖3 2012—2016年杭州新開業(yè)酒店數(shù)量及同比增幅變化示意圖Fig.3 Number of newly opened hotels in Hangzhou and its comparative growth rate in the year of 2012-2016

圖4 2015年杭州主城區(qū)新開業(yè)酒店GIS落位示意圖Fig.4 GIS positioning of newly opened hotels in the central area of Hangzhou in 2015

2.從孤立到關(guān)聯(lián)，深度挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值

大數(shù)據(jù)的核心不僅在于數(shù)據(jù)體量之大，更重要的在于數(shù)據(jù)維度之多。旅游大數(shù)據(jù)中的關(guān)聯(lián)分析，重點就是利用數(shù)據(jù)數(shù)量、維度與廣度，綜合分析各類信息，對不同維度的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析、綜合匹配，從量變到質(zhì)變，挖掘數(shù)據(jù)背后的潛在價值。

以2016年杭州旅游大數(shù)據(jù)年度報告中對不同省市的來杭游客消費力分析模型為例（見圖5），實驗室在模型構(gòu)建中把來自運營商的客流數(shù)據(jù)與來自中國銀聯(lián)等平臺的消費數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉關(guān)聯(lián)，從而分析各省市間游客刷卡消費水平的顯著差異。從數(shù)據(jù)來看，上海地區(qū)的游客在人群占比和消費占比上均位居首位，顯示了巨大的消費能力；江蘇、安徽等地的游客在數(shù)量上位居前列，但刷卡消費水平一般；福建、北京以及廣東的游客盡管人數(shù)不多，但消費能力強。這將為旅游運營商在不同地區(qū)開展產(chǎn)品營銷活動提供參考。

圖5 2016年不同省市的來杭游客消費力分析模型示意圖Fig.5 Analyzing modality of tourist consumption power in different provinces of China in 2016

3.從總結(jié)到預(yù)測，科學(xué)研判行業(yè)發(fā)展趨勢

預(yù)測是大數(shù)據(jù)最核心的應(yīng)用，其優(yōu)勢體現(xiàn)在它把一個非常困難的預(yù)測問題，轉(zhuǎn)化為一個相對簡單的描述問題，而這是傳統(tǒng)小數(shù)據(jù)根本無法企及的。從旅游大數(shù)據(jù)預(yù)測來看，其所得出的結(jié)果不僅可以幫助政府進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管治理、企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，還可以被市場應(yīng)用，引導(dǎo)開發(fā)更大的旅游消費市場。

然而，基于大數(shù)據(jù)的旅游行業(yè)預(yù)測目前基本上是個“無人區(qū)”，少有研究，盡管挑戰(zhàn)重重、困難很大，杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺還是著手開始了探索與嘗試。大數(shù)據(jù)平臺借助某OTA在2017年3月生成的來杭105 584條酒店訂單數(shù)據(jù)以及1 263 688條酒店搜索數(shù)據(jù)，對前期搜索行為與最終的購買行為之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，從而通過分析搜索行為實現(xiàn)對未來訂單的“簡單”預(yù)測（見圖6）。

通過對OTA預(yù)訂占比和搜索占比進(jìn)行初步的擬合分析，得到擬合方程為：

y = 0.371x+ 1.151x - 0.002。

R= 0.972，其中X為搜索占比，Y為訂單占比。

數(shù)據(jù)顯示該方程擬合度較高，說明通過分析搜索行為可以準(zhǔn)確預(yù)測OTA預(yù)訂。

圖6 OTA預(yù)訂搜索回歸分析示意圖Fig.6 Regression analysis of OTA reservation search

在回歸分析的基礎(chǔ)上，求方程擬合OTA預(yù)訂數(shù)和真實OTA預(yù)訂的差值，進(jìn)行轉(zhuǎn)化指數(shù)分析。結(jié)果顯示，除上海外，呈現(xiàn)部分一二線城市轉(zhuǎn)化率低的規(guī)律，即漏損率高。其中轉(zhuǎn)化指數(shù)方程為：轉(zhuǎn)化指數(shù) =（實際值-多元回歸擬合）×1000。

當(dāng)然，無論從數(shù)據(jù)應(yīng)用的廣度、挖掘的深度以及應(yīng)用的角度來看，杭州旅游大數(shù)據(jù)工作仍然處于非常初級的階段。目前，杭州依托來自商業(yè)機構(gòu)以及旅游市場的數(shù)據(jù)資源，僅僅完成了大數(shù)據(jù)平臺的架構(gòu)建設(shè)，下一步，杭州旅游大數(shù)據(jù)工作仍將不斷加強與商業(yè)機構(gòu)以及學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的合作，特別是與新加坡、阿姆斯特丹、威尼斯等在旅游大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)上卓有建樹的世界著名旅游城市展開技術(shù)和信息交流，牽頭組建全球性城市旅游大數(shù)據(jù)共享合作聯(lián)盟，使用統(tǒng)一的數(shù)據(jù)接口，共享數(shù)據(jù)，逐步建立基于統(tǒng)一API（應(yīng)用編程接口）的智慧城市旅游應(yīng)用市場。重點圍繞“依商建數(shù)—以商養(yǎng)數(shù)—建數(shù)為商”這一有效路徑，吸引更多的、不同規(guī)模的國際應(yīng)用開發(fā)者來杭州開發(fā)各類智慧城市旅游應(yīng)用工具，最終將杭州旅游大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)成為融合式的國際性“創(chuàng)新+城市應(yīng)用眾創(chuàng)”平臺，探索出一條在信息時代以數(shù)據(jù)驅(qū)動為導(dǎo)向，具有中國特色的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路。

（作者系杭州市旅游委員會巡視員，高級工程師）

從三個維度看未來中國住宿業(yè)發(fā)展

孫 堅（首旅酒店集團 北京 100031）

如何看待未來中國住宿業(yè)的發(fā)展趨勢？筆者從市場的維度、消費者的維度和技術(shù)與創(chuàng)新的維度3個方面作一些分析。

一、市場的維度

近年來，國家大力支持旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展，不斷推出對于旅游服務(wù)業(yè)利好的政策，對行業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。在這些政策推動下，休閑旅游市場獲得了很大的發(fā)展。2015年，我國國內(nèi)旅游達(dá)到22億人次，出境旅游達(dá)1.4億人次。2016年“十一”黃金周，休閑旅游達(dá)4億多人次，出境旅游花費超過4 000億元人民幣。從消費者數(shù)量和消費金額來看，我國的旅游市場都非?；钴S。但是，在旅游業(yè)宏觀報喜的同時，住宿業(yè)卻因為行業(yè)經(jīng)營效率低下頻頻報憂。全國30多萬家住宿業(yè)企業(yè)，總體上經(jīng)營都處于虧損狀態(tài)。住宿業(yè)存在著供給過大的問題，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各種成本上升，市場面臨很大的困難。這是我們對于市場的基本判斷，也是住宿業(yè)急需解決的問題。

在行業(yè)政策利好的情況下，住宿業(yè)的發(fā)展重點應(yīng)從過去的“向增量要發(fā)展”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋虼媪康男蕛?yōu)化要發(fā)展”。2016年中國住宿行業(yè)和休閑旅游行業(yè)出現(xiàn)大量的整合并購事件，是因為已經(jīng)有了足夠多的存量企業(yè)。預(yù)計在今后的一段時間里，整合并購現(xiàn)象依然會持續(xù)。除此之外，消除供給端同質(zhì)化也是重要的存量效率提高方式。住宿業(yè)一定要走出同質(zhì)化，對目前的存量產(chǎn)品進(jìn)行更多的優(yōu)化、更新、迭代，這也是未來的一個發(fā)展趨勢。

從市場發(fā)展來看，當(dāng)住宿功能逐漸生活化后，建立顧客價值的生態(tài)圈變得尤為重要。存量整合還需要從生態(tài)圈的角度出發(fā)整合資源和客源。所有的酒店信息化系統(tǒng)、顧客關(guān)系系統(tǒng)必須打通。因為只有這樣才能形成一個全覆蓋的產(chǎn)品系列，通過全流通的顧客數(shù)據(jù)實現(xiàn)顧客價值的全覆蓋。首旅酒店集團與首汽公司、康輝旅行社的合作，目的就是打造顧客生態(tài)圈。上海迪士尼樂園附近的如家酒店與動漫公司合作，將部分客房變成了動漫房；阿里未來酒店的會議室、健身房等所有未充分使用的閑置資源實際上都有可能成為跨界合作的價值空間。此類整合也是未來發(fā)展的一個趨勢。

二、消費者維度

住宿業(yè)消費者可以分成兩類，一類是升級的消費者，另一類是新型的消費者。這兩類消費者有較大的不同，下面分別進(jìn)行討論。

1.升級的消費者

“升級的消費者”指在過去近四十年改革開放歷程中隨著中國經(jīng)濟和社會發(fā)展一起成長起來的消費者。這部分消費者目前大都是中產(chǎn)階層，是餐飲住宿業(yè)中一個重要的細(xì)分市場。我們在做消費者研究時發(fā)現(xiàn)，如果用馬斯洛的需求理論去分析這部分消費者的消費升級情況，非常有效。這部分消費者的需求從基本的生理需求、安全需求到社交需求、尊重需求，最后到自我實現(xiàn)需求，正好印證了消費升級的各個階段。因此，這部分消費者在尋求升級的時候不僅要求更高的產(chǎn)品品質(zhì)，還要求產(chǎn)品功能向體驗化、社會化方向發(fā)展。

過去我們在觀察顧客住店消費過程、研發(fā)酒店產(chǎn)品的時候，多注重硬件設(shè)備。現(xiàn)在硬件設(shè)備雖然仍是重點，但除此之外我們會去關(guān)注這個客人在住酒店的十幾個小時內(nèi)，除掉睡眠時間，其余幾個小時都在做什么。對消費者觀察角度的轉(zhuǎn)變，讓我們能夠更好地了解消費者。而充分了解消費者，是行業(yè)致勝的關(guān)鍵。行業(yè)中很多趨勢的發(fā)展，都是基于消費者而產(chǎn)生的。消費升級后消費者需求的變化，帶動了產(chǎn)品價格、品質(zhì)的變化，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品價值理念的多維度轉(zhuǎn)變，讓產(chǎn)品更具個性，以滿足消費者對產(chǎn)品和體驗的訴求。

2.新型的消費者

“新型的消費者”指85后、90后的消費者，他們現(xiàn)在已經(jīng)成為社會的主力消費人群。與50后、60后、70后消費者有所不同，目前劃分新型消費者的年齡區(qū)間不會超過5年，例如90后就認(rèn)為85后與他們不是一個群體。不同年齡區(qū)間的新型消費者的共同點是熱情、極具個性、樂于互動、更有參與感，也能不斷適應(yīng)新的變化。

新型的消費者在今天其實已經(jīng)具有了中端消費水平。我們在做公寓調(diào)研的時候，詢問新型消費者公寓的定價多少才是合適的？他們的回答是2800～3000元。由此可見，大部分為獨生子女的新型消費者已擁有了足夠的財富支配能力，直接跨入了中端消費人群。例如，如家酒店定位在四五百元的產(chǎn)品多為資深商務(wù)人士打造，而很多年輕消費者也能接受四五百元的產(chǎn)品價格。但與資深商務(wù)人士不同的是，吸引年輕消費者的產(chǎn)品必須做到品質(zhì)、品味、趣味性兼具?！白〉煤谩迸c“吃得好”不是未來的唯一競爭力，“好玩”與“有趣”更為重要，這都源于消費者消費需求的轉(zhuǎn)變。

三、技術(shù)與創(chuàng)新維度

在2016年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云說了一段話：“不管你是什么人，不管你身處哪里，每個人都會是這場大變革的一部分。未來沒有人會拒絕互聯(lián)網(wǎng)，沒有一個人可以離開網(wǎng)絡(luò)而存在?；ヂ?lián)網(wǎng)沒有邊界，就像電沒有邊界一樣。今天沒有人能拒絕用電，未來就不會有人去拒絕使用互聯(lián)網(wǎng)。”互聯(lián)網(wǎng)對人類生活方式的改變，讓所有行業(yè)都面臨新的變局。筆者認(rèn)為：真正的互聯(lián)網(wǎng)化，不是要求管理者變成互聯(lián)網(wǎng)專家，而是要求管理者具有互聯(lián)網(wǎng)的理念和思維；真正的技術(shù)化，也不是要求管理者成為技術(shù)專家，而是要求管理者懂得參與和應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)。

住宿業(yè)是傳統(tǒng)的、相對封閉的行業(yè)，累積了很多經(jīng)驗和知識，但關(guān)聯(lián)和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的程度不夠。我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝自己，把企業(yè)做得更好。其中，移動化、智能化、頻道化和共享化在住宿業(yè)的應(yīng)用特別值得我們關(guān)注。

首先，移動化會成為每個行業(yè)的驅(qū)動因素。例如，住宿業(yè)中，酒店經(jīng)理的管理工作可能是24小時不間斷的，傳統(tǒng)的管理工具有很大的不足?，F(xiàn)在，通過移動酒店管家，把每個人的工作管理模型與后臺的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)相連接，每位酒店經(jīng)理都可以方便地在手機APP上使用各種管理工具，實現(xiàn)移動化管理，大大提升了管理效率。

其次，智能化已經(jīng)滲入住宿業(yè)經(jīng)營的方方面面。阿里未來酒店的刷臉入住是一種智能化，住宿業(yè)中各種機器人產(chǎn)品的使用也是一種智能化。智能化有可能將原來比較繁瑣、費時費力的服務(wù)工作變得簡單高效，能夠降低成本、提高顧客滿意度。

再次，隨著管理和運營工作平臺化的推進(jìn)，筆者認(rèn)為未來的住宿業(yè)中可能會出現(xiàn)頻道化和共享化的管理平臺。目前大企業(yè)應(yīng)用的一些工具，如成本管理系統(tǒng)、酒店管理系統(tǒng)、收益管理系統(tǒng)，都只是在企業(yè)內(nèi)部使用，將來可能會在全行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，從而讓小型企業(yè)也能使用專業(yè)化工具和平臺。美團、阿里未來酒店正在開發(fā)的共享化管理平臺，能夠讓行業(yè)共同分享財務(wù)、人力資源等方面的通用型管理軟件。此類管理平臺頻道化和共享化的推進(jìn)，將有可能改變行業(yè)中的競爭圖景。

最后，筆者想強調(diào)的是，作為傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)，我們在關(guān)注大趨勢的同時還需要做好小事情。每個酒店都是一個單獨的服務(wù)企業(yè)。作為單體酒店，管理者應(yīng)該關(guān)注酒店的定位、特色和顧客，并且要注重與顧客互動，保持持續(xù)的聯(lián)系，做好這些非常關(guān)鍵。大事業(yè)、大集團都不是一蹴而就的。我們強調(diào)“O2O”（online to ofぼine,線上到線下），而線上企業(yè)最需要、最看重的價值還是線下板塊。因此，無論如何什么情況下，都應(yīng)該先把自身做好，真正把顧客服務(wù)好，這才是最重要的。

（作者系首旅酒店集團總經(jīng)理、如家酒店集團董事長）

旅游移動互聯(lián)網(wǎng)平臺如何提升旅游消費體驗

段冬東（阿里巴巴飛豬旅行 北京 100102）

隨著智能手機的普及，更多的網(wǎng)站流量從電腦端轉(zhuǎn)移到了手機端，手機對消費者來說變成了可以移動的“智能器官”。旅游移動互聯(lián)網(wǎng)平臺利用海量數(shù)據(jù)幫助旅游者改善了消費體驗，在這一過程中，平臺積累了更多關(guān)于消費者和商家的信息，實現(xiàn)了大數(shù)據(jù)運營的良性循環(huán)。

一、隨時隨地預(yù)訂和消費

消費者可以利用手機隨時隨地利用碎片化的時間來進(jìn)行旅游信息的查找、商品的購買、內(nèi)容的分享等活動，同時也可以利用基于位置的服務(wù)（LBS）技術(shù)，在旅游目的地隨時尋找身邊的吃喝玩樂地點；商家也越來越多地基于互聯(lián)網(wǎng)平臺和系統(tǒng)向消費者提供可以隨訂隨走的旅游商品和服務(wù)。這樣，旅行者的決策周期進(jìn)一步縮短，預(yù)訂的場景也從出發(fā)前變成了出發(fā)后的旅行中?；ヂ?lián)網(wǎng)顛覆了傳統(tǒng)的旅游預(yù)訂場景和供給方式，也對資源配置進(jìn)行了改造，其變化結(jié)果直接表現(xiàn)為大量的團隊游產(chǎn)品和“機+酒”的自由行產(chǎn)品變得更加碎片化，游客會根據(jù)自身情況來進(jìn)行碎片化的預(yù)訂，即有可能在旅行前只預(yù)訂了簽證、機票和第一晚的住宿酒店等，在旅游目的地所需要的食住行游購娛等產(chǎn)品會在目的地根據(jù)旅游的場景來進(jìn)行實時預(yù)訂。這種預(yù)訂模式對商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，產(chǎn)品的即時性服務(wù)和細(xì)分度成為了關(guān)鍵，大數(shù)據(jù)也在此時發(fā)揮了更重要的作用。

二、場景化營銷成為可能

當(dāng)用戶在某個目的地打開手機時，互聯(lián)網(wǎng)平臺會判斷此目的地的天氣情況以及打開手機的時間點，同時根據(jù)這些條件來推薦商品。以具體事例進(jìn)行說明：某用戶前往泰國普吉島旅游，在他打開手機時，如果外邊是晴天，手機平臺會首先向該用戶推薦出海、高爾夫、徒步、攝影、觀光等項目；如果外邊是陰天或下雨，手機平臺就會向該用戶推薦博物館游覽、購物、表演等室內(nèi)項目；如果打開手機的時間是早晨，那么平臺將會推薦一整天的游覽行程；如果打開手機的時間接近中午，那么平臺將會推薦好吃的餐廳和當(dāng)?shù)孛朗?，以及下午半天的行程；如果打開手機的時間是下午，那么平臺將會推薦晚上的表演、餐廳和第二天的行程建議。在推薦的同時，當(dāng)?shù)赜泄┙o能力的旅游商家會提供可以即時預(yù)訂的商品和服務(wù)來滿足用戶需求。這樣，游客只要有一部智能手機，就可以獲取在旅游目的地所需要的各種商品和服務(wù)，甚至景區(qū)景點的講解服務(wù)、當(dāng)?shù)氐膽?yīng)急服務(wù)等也都可以通過手機端來提供。

三、根據(jù)用戶畫像進(jìn)行產(chǎn)品推薦和組織

互聯(lián)網(wǎng)平臺還會根據(jù)用戶畫像來進(jìn)行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦，比如阿里巴巴飛豬旅行平臺基于淘寶、支付寶等平臺大數(shù)據(jù)通過云計算會形成精準(zhǔn)的用戶畫像，并根據(jù)這些用戶畫像提供差異化的商品和服務(wù)，來滿足不同人群的需要。這些差異化的商品和服務(wù)信息會以定制的形式出現(xiàn)在每個用戶個人的手機界面，也就是說，不同的人在自己的手機界面里會看到完全不同的商品和服務(wù)。這些都是基于大數(shù)據(jù)和云計算形成的，這種技術(shù)在阿里巴巴集團被稱為“千人千面”。這個技術(shù)顛覆性地改變了商業(yè)的邏輯：之前是某個商家生產(chǎn)一個產(chǎn)品放在平臺上來銷售給消費者，現(xiàn)在則是根據(jù)消費者需求組織供給來進(jìn)行滿足。這樣的改變可以使用戶體驗的滿意度大幅提升。

平臺還可以根據(jù)消費者的不同類型和喜好，幫用戶組織有相同需求的人群一起旅游。例如，把擁有同一類興趣愛好的用戶、同一個區(qū)域的用戶、同一個消費水平的用戶組織在一起讓他們成為旅伴，以新的組織形式來進(jìn)行旅游，這樣在滿足旅游需求的同時也滿足了社交的需要。因此，未來旅游的組織形式可能不再是通過傳統(tǒng)的旅行社攬客，而是基于不同的用戶畫像類型來組織。

四、精準(zhǔn)預(yù)測需求并進(jìn)行跨品類銷售

大數(shù)據(jù)所建立的用戶畫像還可以應(yīng)用于跨類別、跨種類產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。比如當(dāng)平臺知道一個用戶5年前在平臺上購買了嬰兒用的尿不濕產(chǎn)品，而現(xiàn)在這個用戶正在搜索行李箱和比基尼，那么平臺就可以精準(zhǔn)地知道這是一個準(zhǔn)備帶著5歲孩子去海邊度假的家庭用戶，從而直接向她推薦適合的海邊度假旅游商品。如果該用戶的消費能力比較高，平臺就會向她推薦五星級酒店的商品和當(dāng)?shù)氐母咚疁?zhǔn)定制服務(wù)；如果用戶消費能力中等，平臺就會向她推薦性價比比較高的三、四星級酒店以及當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)服務(wù)。這些都是基于不同用戶的不同數(shù)據(jù)信息來實現(xiàn)的。

五、利用信用數(shù)據(jù)提高消費效率

在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，像“芝麻信用”這樣的個人信用系統(tǒng)也越來越廣泛地在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著作用。根據(jù)對用戶消費與支付多維度數(shù)據(jù)的收集與計算，通過大數(shù)據(jù)形成的個人信用體系將會以芝麻信用作為穩(wěn)定的參考點展示出來。這已經(jīng)被阿里巴巴飛豬旅行應(yīng)用到旅游場景中。例如，在用戶使用飛豬旅行的未來酒店時，當(dāng)芝麻信用分?jǐn)?shù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，用戶在入住酒店時就不需要交納押金，在離店時也不需要進(jìn)行前臺結(jié)賬動作，賬款會從用戶的賬戶中自動扣除。又如，在游客出國時，芝麻信用達(dá)到一定分?jǐn)?shù)可以在線申請出國簽證，并免去提交銀行存款、房產(chǎn)證明、填寫表格等繁瑣手續(xù)，提升優(yōu)質(zhì)用戶的簽證出簽率。這些便利也陸續(xù)應(yīng)用在租車押金、無線Wi-Fi押金減免等各個方面，真正做到了個人信用有價值、數(shù)據(jù)有價值。

六、促進(jìn)旅游組織方式的改變

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺有能力將買賣雙方更方便地聚合在一起時，之前一些不具備變現(xiàn)可行性的資源都會具備變現(xiàn)和盈利能力，以前傳統(tǒng)的、以旅行社為主進(jìn)行旅游組織和獲客的方式將會變?yōu)楣蚕斫?jīng)濟的方式。例如，某個虛擬社區(qū)的旅游達(dá)人、目的地的潛水或者攝影專家、美食家等，都有可能成為新的旅游行程的策劃者和組織者。他們所擁有的經(jīng)驗、信息等資源將被用于滿足消費者的個性化需求，而這些達(dá)人和專家對個人品牌和IP（Intellectual Property,知識產(chǎn)權(quán)）的追求也將較大地提升消費者體驗。未來旅游的組織者和服務(wù)者都有可能迅速進(jìn)入到共享經(jīng)濟的自組織、自雇傭、自服務(wù)的形式中。具有某類專長的達(dá)人、具有自媒體屬性的網(wǎng)紅、擁有強IP的俱樂部等都可能成為這種共享經(jīng)濟的參與者和實施者。未來的服務(wù)和商品供給很大程度上會從現(xiàn)在的B2C的（business to customer，商家對客戶）方式轉(zhuǎn)變成 C2C（customer to customer,客戶對客戶）的方式。

七、幫助商家改善服務(wù)

在互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助下，如果獲客問題在很大程度上得到解決，那么商家就有可能重新定義消費者和消費，并將精力放到更好地滿足消費者需求、管理消費者需求生命周期上。例如，互聯(lián)網(wǎng)平臺在讓商家更精準(zhǔn)地找到它們所需要的用戶的同時，也能夠幫助商家更好地了解自己的商品如何被消費者消費，同時根據(jù)這些了解來進(jìn)行商品的改造以及資源的采購，這樣就有可能大幅提升運營效率并進(jìn)一步優(yōu)化消費者的體驗。

總之，以上所有這些基于互聯(lián)網(wǎng)的新變化，都將在未來深刻地影響我們對旅游消費需求和旅游生產(chǎn)供給的定義及二者的實現(xiàn)方式，整個旅游業(yè)的業(yè)態(tài)也將因此發(fā)生重要的變化。筆者用阿里巴巴集團內(nèi)部常用的一句話來作為本文的結(jié)尾——“時刻準(zhǔn)備好，去擁抱變化！”

（作者完成此文時系阿里巴巴飛豬旅行副總裁，現(xiàn)任萬達(dá)主題娛樂文化有限公司首席總裁助理兼營銷中心總經(jīng)理）

景區(qū)梯隊人才培養(yǎng)的三個問題

唐為亮（齊云山旅游股份有限公司 安徽休寧 245400）

由于房地產(chǎn)、煤炭等行業(yè)的不景氣或者出于未來大戰(zhàn)略的考慮，很多企業(yè)嘗試跨界，將景區(qū)投資作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，紛紛成立旅游板塊，投資旅游目的地建設(shè)，從多元化走向?qū)I(yè)化。旅游目的地產(chǎn)業(yè)鏈集群關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、輻射能力強、帶動性大，將成為中國經(jīng)濟社會發(fā)展中極具活力的新興業(yè)態(tài)。很多企業(yè)站在再一次創(chuàng)業(yè)的轉(zhuǎn)折點上，期望通過旅游大戰(zhàn)略布局，掌控景區(qū)核心資源，但是，它們在布局過程中發(fā)現(xiàn)，旅游業(yè)經(jīng)營并非跨界企業(yè)想象中的那么簡單，其復(fù)雜程度超乎想象，特別是運營管理方面的高級人才極其難尋。

中國景區(qū)的快速發(fā)展與行業(yè)人才緊缺的矛盾近年來越發(fā)凸顯，特別是在房地產(chǎn)、交通建設(shè)、能源建設(shè)等行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫及需要大量景區(qū)管理人才的大背景下顯得更為嚴(yán)峻。國內(nèi)院校景區(qū)管理專業(yè)課程設(shè)置不合理，要么是根本就沒有這個專業(yè)，要么僅僅是旅游管理專業(yè)下面的一門課程；當(dāng)下景區(qū)行業(yè)培訓(xùn)的不規(guī)范、未來產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展不確定等因素對景區(qū)人才的培訓(xùn)提出了更高的挑戰(zhàn)。不少景區(qū)開發(fā)企業(yè)特別是大型旅游控股集團紛紛自建景區(qū)管理培訓(xùn)體系，實行內(nèi)訓(xùn)師、管理培訓(xùn)生、景區(qū)梯隊人才培養(yǎng)等制度，但是，如何合理設(shè)置景區(qū)培訓(xùn)課程，如何有效地通過培訓(xùn)增加員工自豪感、幸福感、歸屬感，值得思考。

一、為什么要開展梯隊人才培養(yǎng)

景區(qū)行業(yè)的高速發(fā)展與行業(yè)人才培養(yǎng)的粗放現(xiàn)狀，使得當(dāng)前呈現(xiàn)出如下幾種現(xiàn)象：一是不能“大用”，景區(qū)自己培養(yǎng)的人才跟不上景區(qū)的快速發(fā)展，滿足不了景區(qū)的人才需求；二是不能“大留”，景區(qū)高級管理人才頻繁跳槽，有的甚至一年內(nèi)入職多家企業(yè)；三是素養(yǎng)不高，相比其他行業(yè)，因為體制及發(fā)展階段等因素，景區(qū)行業(yè)人才整體素養(yǎng)不高，自然型景區(qū)尤其如此。

旅游企業(yè)，特別是將景區(qū)作為旅游目的地投資運營的企業(yè)，涉及到策劃、規(guī)劃、建設(shè)、運營、管理、股權(quán)、上市等方方面面，跨行業(yè)、跨區(qū)域、跨體制、跨業(yè)態(tài)經(jīng)營，很多時候關(guān)系難以理順，極其復(fù)雜。這就需要景區(qū)人才隊伍具備自我造血能力，無論旅游景區(qū)碰到何種困境，都需要擁有具備可持續(xù)發(fā)展、自我成長、自我抗壓、自我調(diào)節(jié)能力的人才；需要具備系統(tǒng)的人才梯隊培養(yǎng)體系，不因某個高級管理人員的離職或者某個團隊的集體倒戈而出現(xiàn)隊伍的崩盤、人才的斷層、人才的高位使用等情況。

旅游梯隊人才培養(yǎng)應(yīng)從管理培訓(xùn)生中選拔，從專業(yè)知識、領(lǐng)域能力、忠誠度等幾方面考量，因篇幅有限，在此不贅述。

二、人才梯隊培訓(xùn)課程如何設(shè)置

目前開設(shè)景區(qū)管理專業(yè)的高校很少，絕大多數(shù)將其作為旅游管理專業(yè)旗下的輔助課程，培養(yǎng)體系偏重學(xué)術(shù)理論或者經(jīng)驗之談，不太具有實踐指導(dǎo)意義，顯得空洞、教條化、乏味。景區(qū)企業(yè)的培訓(xùn)課程既需要具備一定的思想高度，又需要使培訓(xùn)知識在景區(qū)管理實踐中能解決問題，同時還要適應(yīng)高、中、低不同等級的員工的需求，適應(yīng)景區(qū)發(fā)展不同階段的人才需求，更要對景區(qū)后期的人才戰(zhàn)略發(fā)展具有指導(dǎo)意義。

從課程的橫向設(shè)計來看，應(yīng)從景區(qū)戰(zhàn)略運營體系、規(guī)劃設(shè)計建設(shè)體系、管理運營體系三方面著手，其原因主要是基于當(dāng)前景區(qū)產(chǎn)業(yè)的特性設(shè)定。當(dāng)下國內(nèi)景區(qū)產(chǎn)業(yè)起步晚，但是起點高、選擇性強、可塑性強，在選擇適合自己發(fā)展模式的道路上，從大運營、大融合的角度出發(fā)，目前可以適當(dāng)考慮景區(qū)事業(yè)部建制。文旅集團下屬各景區(qū)事業(yè)部一般設(shè)立五大部門：規(guī)劃設(shè)計中心、產(chǎn)品建設(shè)中心歸口戰(zhàn)略運營體系和規(guī)劃設(shè)計建設(shè)體系；營銷中心、人力資源中心、財務(wù)管理中心歸口管理運營體系。五大部門和中心財務(wù)（集團垂直管理）預(yù)算獨立，有詳細(xì)的、清晰的權(quán)責(zé)流程圖，進(jìn)行分權(quán)管理、剛性集權(quán)、充分放權(quán)，并實行戰(zhàn)略導(dǎo)向、預(yù)算把控、過程調(diào)節(jié)、結(jié)果導(dǎo)向。景區(qū)培訓(xùn)課程橫向設(shè)計是方向，唯有方向正確，具體的縱向課程設(shè)計才有落地的可能性。

從課程的縱向設(shè)計來看，可以分為通用課程體系和專業(yè)課程體系。通用課程體系可以開展旅游企業(yè)文化及戰(zhàn)略、執(zhí)行力管理、戰(zhàn)略地圖、平衡積分卡、KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）等內(nèi)容的學(xué)習(xí)。專業(yè)課程體系在旅游戰(zhàn)略運營方面可以細(xì)分為人力資源管理、景區(qū)精細(xì)化營銷管理、旅游產(chǎn)業(yè)鏈管理等；在規(guī)劃設(shè)計建筑方面可以細(xì)分為旅游策劃、旅游規(guī)劃、旅游用地指南、景觀設(shè)計要領(lǐng)等；在管理運營方面可以細(xì)分為景區(qū)商務(wù)談判、景區(qū)品牌推廣、景區(qū)活動策劃、景區(qū)渠道布局、項目服務(wù)體驗、景區(qū)績效模式、財務(wù)風(fēng)控模式、上市融資等。輕理論、重實戰(zhàn)，簡而短、重體驗，課程的設(shè)計不能“大而全”，應(yīng)是“小而精”，應(yīng)個性化設(shè)置景區(qū)培訓(xùn)課程，按照旅游企業(yè)的團隊設(shè)置要求，對某一個培訓(xùn)課題進(jìn)行專項研究。

三、培訓(xùn)課程如何應(yīng)用到實踐

系統(tǒng)培訓(xùn)后，就需要景區(qū)梯隊人才在實踐中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。如何促使被培訓(xùn)人員將培訓(xùn)中學(xué)習(xí)領(lǐng)悟到的精華運用到景區(qū)的日常管理中，是一門學(xué)問。筆者在多年的景區(qū)管理實踐中發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)景區(qū)能做到梯隊人才培養(yǎng)的很少，即使有培訓(xùn)，也是“兩日激情，三日拋之腦后”。培訓(xùn)的后續(xù)跟蹤很重要，或者說從理解到實踐很重要，筆者建議大型旅游集團可以重點考慮項目委派、輪崗培訓(xùn)、師徒管理等跟進(jìn)手段。

景區(qū)項目委派是指將經(jīng)過培訓(xùn)后的中高層管理人員委派到指定項目，以小組或個人為單位，每半年開展一個自主改善項目。這種方式能解決景區(qū)或者旅游目的地目前的現(xiàn)實問題，能將項目成果轉(zhuǎn)化為管理體系或流程沉淀下來，能直接創(chuàng)造經(jīng)濟價值；項目結(jié)束后進(jìn)行集中匯報、分享、評分，達(dá)到學(xué)以致用、在實踐中成長、在改善中提升的目的。輪崗培訓(xùn)即企業(yè)選定某些管理人員對他們未來可能涉及的文旅項目環(huán)節(jié)進(jìn)行短期業(yè)務(wù)崗位鍛煉，使他們在實踐中了解景區(qū)項目、激發(fā)活力、全面發(fā)展，并且在未來的管理中容易換位思考、打破壁壘。師徒管理指一個高級管理人員帶領(lǐng)幾名來自不同部門的中層管理人員，針對公司現(xiàn)有的某個文旅項目進(jìn)行實戰(zhàn)指導(dǎo)，布置工作任務(wù)，定期探討，定期評分。

筆者目前負(fù)責(zé)以景區(qū)為核心的齊云山生態(tài)文化旅游區(qū)項目的營銷管理工作。該項目總規(guī)劃投資近百億，以中國四大道教名山之一的齊云山景區(qū)為核心，重點打造自由家黃山齊云營地、祥富瑞精品客棧、文旅善水商業(yè)街和祥源·齊云小鎮(zhèn)等度假養(yǎng)生產(chǎn)品。筆者跟蹤這個旅游項目近6年，參與或者涉及策劃、規(guī)劃、建設(shè)、開業(yè)、營銷、運營管理、上市融資等多個板塊，特別是在景區(qū)的培訓(xùn)體系建設(shè)方面也是親自操刀，制定實戰(zhàn)培訓(xùn)課程，有效地提升了景區(qū)的人才效能及單人貢獻(xiàn)率。

以上是對景區(qū)，特別是重資產(chǎn)型旅游目的地投資企業(yè)梯隊人才培養(yǎng)的探討。筆者根據(jù)多年的管理經(jīng)驗積累及實踐心得，認(rèn)為景區(qū)梯隊人才培養(yǎng)是個復(fù)雜的綜合項目，特別是對自然型景區(qū)來說，由于涉及到多方利益群體，并非一朝一夕能夠完成。未來旅游爆發(fā)式發(fā)展與行業(yè)人才緊缺的矛盾還會存在，解決這一問題一方面需要社會提供更多的景區(qū)教育培訓(xùn)機會，另一方面更需要景區(qū)內(nèi)部加大人才的培養(yǎng)力度。在以景區(qū)為核心打造旅游綜合體的當(dāng)下，本文對其他旅游類企業(yè)同樣具有借鑒意義。筆者希望能引起旅游學(xué)術(shù)界、景區(qū)實戰(zhàn)派的思考，進(jìn)一步豐富景區(qū)實踐課程體系，為景區(qū)行業(yè)以及大旅游行業(yè)人才培養(yǎng)做出貢獻(xiàn)。

（作者系齊云山旅游股份有限公司副總經(jīng)理）