調(diào)節(jié)聚焦對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究

劉嘉麗

摘要：如今，仿冒品對(duì)我們的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治生活的諸多方面造成了嚴(yán)重問(wèn)題：仿冒奢侈品的流行已經(jīng)成為全球奢侈品行業(yè)所面臨的巨大困境，威脅著整個(gè)行業(yè)和社會(huì)的福利，造成了數(shù)百十億美元的損失。因此，仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)行為已經(jīng)成為了一個(gè)需要奢侈品行業(yè)和政府處理的緊迫問(wèn)題。本文提出，調(diào)節(jié)聚焦影響了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的意愿，產(chǎn)品的共同屬性和可比屬性在調(diào)節(jié)聚焦和購(gòu)買(mǎi)意愿之間有調(diào)節(jié)效應(yīng)。本文使用了問(wèn)卷調(diào)查方法和適當(dāng)?shù)臏y(cè)量，證實(shí)了促進(jìn)聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿具有正向關(guān)系，而防御聚焦則呈負(fù)相關(guān)關(guān)系的假設(shè)，產(chǎn)品屬性的中介作用也在本文被證實(shí)。此外，本文總結(jié)了一些理論和實(shí)踐應(yīng)用，以期對(duì)未來(lái)研究和奢侈品行業(yè)帶來(lái)積極影響。

關(guān)鍵詞：調(diào)節(jié)聚焦；仿冒奢侈品；購(gòu)買(mǎi)意愿；產(chǎn)品屬性

中圖分類(lèi)號(hào)：C93 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）030-000-03

前言

假冒產(chǎn)品被定義為一種故意模仿和復(fù)制正品的產(chǎn)品。仿冒品在很大程度上損害了創(chuàng)新，而創(chuàng)新是企業(yè)收入和國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，因此，仿冒品造成了巨大的問(wèn)題和損失（Wilke & Zaichkowsky，1999）。仿冒品也損害了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收益。對(duì)于企業(yè)而言，仿冒奢侈品的繁榮將影響其收益和聲譽(yù)（Nia，2000；Wilke，2000），而且因?yàn)榱淤|(zhì)仿冒品的索賠問(wèn)題，也會(huì)導(dǎo)致不斷增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管過(guò)往的研究已經(jīng)調(diào)查了購(gòu)買(mǎi)方角度的自我認(rèn)同 （Penz & Stottinger，2005）、價(jià)格（Prendergast， 2002， Tom et al.， 1998， Gentry， 2006），消費(fèi)倫理（Lü， 2003），和消費(fèi)者參與（Qin， 2005）等等問(wèn)題，但幾乎沒(méi)有研究調(diào)查調(diào)節(jié)聚焦是否是仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的先決條件。

調(diào)節(jié)聚焦理論認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和決策的評(píng)價(jià)受調(diào)節(jié)目標(biāo)的影響（Higgins， 2002），消費(fèi)者在“調(diào)節(jié)匹配”時(shí)，更有可能選擇一款產(chǎn)品，這意味著該產(chǎn)品可能符合他們的目標(biāo)（Aaker， 2001； Cesario， 2004），這表明具有不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者可能會(huì)更加關(guān)注不同的產(chǎn)品屬性，最終影響購(gòu)買(mǎi)意愿。本文旨在以假冒奢侈品為研究對(duì)象，并深度解讀產(chǎn)品屬性是如何在調(diào)節(jié)聚焦和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿中起到中介作用的。并在相關(guān)方面為奢侈品行業(yè)提供改進(jìn)建議，以期有效仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為。

一、理論背景與假設(shè)

1.調(diào)節(jié)聚焦與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿

（1）消費(fèi)者行為中的調(diào)節(jié)聚焦

調(diào)節(jié)聚焦理論（Higgins， 1997， Brockner et al.， 2004）認(rèn)為，個(gè)人可能有促進(jìn)聚焦或防御聚焦。促進(jìn)聚焦與 “理想的自我”的養(yǎng)成需要和自律，以及理想和成就的最終狀態(tài)有關(guān)，而防御聚焦與安全需求、“應(yīng)該的自我”以及責(zé)任和安全的理想最終狀態(tài)有關(guān) （Worthy et al.， 2007）。促進(jìn)導(dǎo)向的個(gè)人更加在意外觀和積極結(jié)果的消失，往往采取激進(jìn)的方法以確保結(jié)果理想的最終狀態(tài)匹配。防御導(dǎo)向的個(gè)體更加關(guān)注負(fù)面結(jié)果的出現(xiàn)和消失，傾向于躲避與理想最終狀態(tài)不匹配的結(jié)果（Higgins， 1997； Hmieleski and Baron， 2008）.

（2）仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿

Eisend 和 Schuchert Güler （2006）將決定仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿的因素分為四類(lèi)：第一類(lèi)包括人口統(tǒng)計(jì)和心理社會(huì)等社會(huì)表達(dá)特征，自我形象，以及對(duì)仿冒奢侈品的態(tài)度，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備，時(shí)尚參與度，道德品質(zhì)，自我認(rèn)同感，價(jià)格敏感度，唯物主義的和對(duì)未來(lái)社會(huì)地位的預(yù)期；第二個(gè)類(lèi)別包括產(chǎn)品相關(guān)特性，比如品質(zhì)，耐久度，時(shí)尚性，價(jià)格，產(chǎn)品屬性和品牌形象；第三類(lèi)包括社會(huì)和文化背景，例如可能的懲罰，社會(huì)規(guī)范和防偽運(yùn)動(dòng)等；第四類(lèi)包括消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情景和情緒。

（3）調(diào)節(jié)聚焦與仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿

如上所述，調(diào)節(jié)聚焦理論（Higgins， 1997）認(rèn)為，個(gè)人的行為中包含促進(jìn)聚焦和防御聚焦，許多發(fā)現(xiàn)也認(rèn)為，在選擇產(chǎn)品或做出最后決定的購(gòu)買(mǎi)策略時(shí)，是由不同類(lèi)型的調(diào)節(jié)聚焦驅(qū)動(dòng)的。因此，本文認(rèn)為，調(diào)節(jié)聚焦會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)意愿?；谝陨显颍疚奶岢鋈缦聝蓚€(gè)假設(shè)：

H1： 促進(jìn)聚焦與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的意愿有正相關(guān)關(guān)系

H2： 防御聚焦與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品的意愿有負(fù)相關(guān)關(guān)系

2.作為中介變量的產(chǎn)品屬性

共同屬性是不同產(chǎn)品之間共有的屬性，可比屬性是不同產(chǎn)品間不共有的屬性。如上所述，促進(jìn)導(dǎo)向的個(gè)人期望最終狀態(tài)是其志向和成就，因此會(huì)關(guān)注潛在收益，以努力使其成就最大化。而防御聚焦關(guān)注的是安全需求，個(gè)人期望的最終狀態(tài)是責(zé)任和安全。奢侈品與其仿冒品之間的公共屬性舉例來(lái)說(shuō)包括可以表達(dá)使用者社會(huì)地位和自我形象等等的產(chǎn)品外形，品牌聯(lián)想，標(biāo)識(shí)。奢侈品與其仿冒品之間的可比屬性包括其仿冒品的質(zhì)量，工藝設(shè)計(jì)，功能等等，這將提醒其所有者購(gòu)買(mǎi)仿冒品的潛在損失?？傊?，產(chǎn)品屬性的中介效應(yīng)可以通過(guò)以下兩個(gè)假設(shè)標(biāo)識(shí)：

H3： 對(duì)公共屬性的重要感知在促進(jìn)聚焦與更高的仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有中介效應(yīng)。

H4： 對(duì)可比屬性的重要感知在防御聚焦與更低的仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)意愿之間有中介效應(yīng)。

二、研究方法

1.產(chǎn)品屬性的重要性感知維度結(jié)構(gòu)和計(jì)算

（1）樣品及研究過(guò)程

首先，采用開(kāi)放調(diào)查以確定哪些仿冒奢侈品屬性是可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的重要屬性。

中國(guó)東部一所大學(xué)的236名研究生參與了這次調(diào)查，他們被要求想象自己購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈包的場(chǎng)景，然后與正品比較，并寫(xiě)下他們對(duì)這個(gè)仿冒奢侈包的期望屬性和特征。這些參與者共寫(xiě)了215項(xiàng)屬性，在分類(lèi)、合并相似的屬性后，獲得了13個(gè)頻率排序最高屬性。

之后，研究人員讓被實(shí)驗(yàn)者用5級(jí)李克特量表評(píng)估這13項(xiàng)屬性的重要程度，1表示“非常不重要”，5表示“非常重要”。

（2）因子分析

本文使用SPSS對(duì)13項(xiàng)屬性進(jìn)行探索性因子分析，通過(guò)主成分分析提取因素，采用最大方差法，建立特征值大于1，因子載荷低于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，最終提取出了兩個(gè)因子。去掉了對(duì)兩個(gè)因子不重要的屬性后，獲得了一個(gè)包含8個(gè)屬性的2維因子結(jié)構(gòu)。這兩個(gè)維度能解釋64.635%的方差。因子結(jié)構(gòu)、因子載荷系數(shù)和內(nèi)部一致性系數(shù)如表3 - 1所示。兩個(gè)因子的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.7，顯示出良好的內(nèi)部一致性。其中，因素1被命名為可比屬性，因子2被命名為共同屬性。

2.消費(fèi)者看重的仿冒奢侈品屬性在消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿間的中介作用

（1）樣本

考慮到以大學(xué)生為樣本研究消費(fèi)者的局限性，在本研究中，一個(gè)由成人組成的樣本被用于檢驗(yàn)對(duì)仿冒奢侈品屬性的重要性感知以及消費(fèi)者看重的仿冒奢侈品屬性在消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿間的中介作用。具體的研究方法是研究?jī)?nèi)地和沿海地區(qū)幾所大學(xué)的在職MBA研究生，研究人員向MBA學(xué)生展示仿冒的和真正的GUCCI包，每個(gè)學(xué)生都可以觸摸，感覺(jué)和比較了兩個(gè)包，并在此基礎(chǔ)上填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷。最終回收了309份有效問(wèn)卷，其中168份問(wèn)卷來(lái)自沿海地區(qū)大學(xué)，141份問(wèn)卷來(lái)自?xún)?nèi)地的一所大學(xué)。

（2）測(cè)量工具

①消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦；②仿冒奢侈品產(chǎn)品屬性重要性感知；③購(gòu)買(mǎi)意愿。

三、計(jì)算

1.可靠性檢驗(yàn)

可靠性可以測(cè)量問(wèn)卷的一致性和穩(wěn)定性，最常用的可靠性測(cè)試是克倫巴赫α系數(shù)。根據(jù)其可靠性準(zhǔn)則，克倫巴赫α系數(shù)應(yīng)該超過(guò)0.8，0.70 ～ 0.80之間也可以接受；分量表系數(shù)應(yīng)該超過(guò)0.7，系數(shù)在0.6 ～ 0.7之間也可以接受（Chen C.， Zou Y.， 2009）。本研究的可靠性測(cè)試結(jié)果為：每個(gè)變量的量表的阿爾法值都大于0.7，大部分超過(guò)了0.8。其中，促進(jìn)聚焦的克倫巴赫系數(shù)為0.897， 防御聚焦的克倫巴赫系數(shù)為0.899，共同屬性的克倫巴赫系數(shù)為0.777，可比屬性的克倫巴赫系數(shù)為0.891.購(gòu)買(mǎi)意愿的克倫巴赫系數(shù)為0.823，均表明了測(cè)試量表的可靠性。

2.相關(guān)分析

本研究利用皮爾森相關(guān)分析來(lái)了解各種因素之間的關(guān)聯(lián)程度，即每個(gè)因素之間的關(guān)系，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、年齡、教育和收入）等。這項(xiàng)研究的主要變量，分別是調(diào)節(jié)聚焦（促進(jìn)聚焦和防御聚焦），產(chǎn)品屬性（共同屬性和可比屬性），購(gòu)買(mǎi)意圖。結(jié)果如表5 - 1所示：

四、結(jié)果

1.假設(shè)檢驗(yàn)

分層多元回歸分析對(duì)假設(shè)1到4進(jìn)行了檢驗(yàn)。如表5 - 1所示，促進(jìn)聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系（β= .165，p < .6，模型1），假設(shè)1成立；防御聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系（β= - .120，p < .01，模型6），假設(shè)2成立。

為支持假設(shè)3和4，結(jié)果表明，（1）促進(jìn)聚焦與共同屬性呈正相關(guān)關(guān)系（β= .105，p < .05，模型2），防御聚焦與可比屬性正相關(guān)（β= .304，p < .01，模型4）；（2）促進(jìn)聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)（β= .165，p < .01，模型6），防御聚焦與購(gòu)買(mǎi)意愿呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)（β= - .120，p < .01，模型6）；（3）共同屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿呈正相關(guān)（β= .257，p < .01，模型7），可比屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)（β= - .224，p < .01，模型7）；（4）放入中介變量后，自變量和因變量之間的關(guān)系變?yōu)椴伙@著（β= .077年，-.062，模型8），而中介變量與因變量仍然顯著相關(guān)：共同屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)（β= .236年，模型8），可比屬性與購(gòu)買(mǎi)意愿負(fù)相關(guān)（β= -.200年，模型8）。因此，假設(shè)3和4也成立。

2.理論與實(shí)踐應(yīng)用

（1）理論應(yīng)用

本文有三個(gè)理論應(yīng)用：1）本文拓展了對(duì)調(diào)節(jié)聚焦和消費(fèi)者行為的研究；2）本文發(fā)現(xiàn)了共同屬性和可比屬性的中介作用，解釋了調(diào)節(jié)聚焦是如何對(duì)消費(fèi)者仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行影響的；3）本文對(duì)仿冒奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為的研究做出了理論貢獻(xiàn)。

（2）實(shí)踐應(yīng)用

除上述理論應(yīng)用外，本文還有兩個(gè)重要的實(shí)踐應(yīng)用：1）本文研究結(jié)果表明，奢侈品行業(yè)及政府可以有效利用消費(fèi)者心理中的負(fù)面因素，例如通過(guò)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者安全意識(shí)、預(yù)防財(cái)產(chǎn)損失、有可能的法律懲罰等宣傳，刺激消費(fèi)者的防御聚焦，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成防御聚焦傾向，從而減少或停止購(gòu)買(mǎi)仿冒奢侈品。2）本文揭示了可比屬性的中介作用，尤其是可比屬性在防御聚焦和購(gòu)買(mǎi)意愿間的負(fù)相關(guān)關(guān)系中的中介作用。因此，放大可比屬性可以有效減少仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，例如在奢侈品牌廣告中，強(qiáng)調(diào)仿冒奢侈品在質(zhì)量，技術(shù)設(shè)計(jì)及做工上與正品的差異，根據(jù)可比屬性的中介作用，這類(lèi)宣傳應(yīng)該能有效減少消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的購(gòu)買(mǎi)。

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