黃 杰

(浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院新聞系，浙江杭州，310018)

內(nèi)容提要：媒介技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播方式的變化，場(chǎng)景已經(jīng)成為新媒體傳播必不可少的因素。本文從人的動(dòng)物性、社會(huì)性以及符號(hào)性三個(gè)角度進(jìn)行分析，完成新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建。新媒體傳播場(chǎng)景從人的動(dòng)物性角度，須滿(mǎn)足受眾的需求和引導(dǎo)需求，通過(guò)分析空間維度以及時(shí)間維度來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建。從人的社會(huì)性角度，根據(jù)社會(huì)關(guān)系的變化，通過(guò)分析受眾生活習(xí)慣以及變內(nèi)容思維為場(chǎng)景思維來(lái)進(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建。從人的符號(hào)性角度，分析受眾人性的符號(hào)化，通過(guò)連接、分享以及引爆流行等方法來(lái)完成場(chǎng)景構(gòu)建。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，場(chǎng)景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素，傳統(tǒng)媒體時(shí)代爭(zhēng)奪的是眼球，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是流量，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的就是場(chǎng)景[1]，新媒體傳播場(chǎng)景化將成為一種新常態(tài)。那么，如何構(gòu)建新媒體傳播場(chǎng)景？我們還需要回歸到人性本源的角度，以人為中心，通過(guò)場(chǎng)景構(gòu)建新媒體傳播新入口連通一切。

一、動(dòng)物性：新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的原始依據(jù)

從人類(lèi)發(fā)展原始依據(jù)來(lái)看，溫飽得到滿(mǎn)足、安全獲得保障、生命得以繁衍，這些都來(lái)自深層次的本能欲望。欲望是一種主觀的、感覺(jué)到的并常常是強(qiáng)烈的希望、愿望和傾向，它既包括人體器官在匱乏狀態(tài)下渴望得到的功能滿(mǎn)足的生理沖動(dòng)(如饑餓)，又包括個(gè)體渴望獲得某種東西(占有欲望)或進(jìn)入某種狀態(tài)的心理傾向[2]。從這一點(diǎn)上來(lái)看，人與一般的動(dòng)物并無(wú)太多的差異，也正是這些具有原始動(dòng)物性的欲望，成為人類(lèi)獲得了確立生命的基礎(chǔ)，也是我們?cè)跇?gòu)建新媒體傳播場(chǎng)景時(shí)的邏輯起點(diǎn)。

1. 欲望的滿(mǎn)足與引導(dǎo)

構(gòu)建怎樣的新媒體傳播場(chǎng)景，用何種訴求方式，可以激發(fā)受眾心目中的本能欲望，筆者認(rèn)為包括滿(mǎn)足欲望和引導(dǎo)欲望兩個(gè)方面。對(duì)于滿(mǎn)足受眾的欲望這點(diǎn)，更多地是需要發(fā)現(xiàn)受眾在生活遇到的“痛點(diǎn)”，將新媒體傳播內(nèi)容信息化，幫助他們解決這些問(wèn)題。

但是另一方面，欲望還需要進(jìn)行引導(dǎo)，因?yàn)槿说挠芏鄷r(shí)候是潛意識(shí)的。潛意識(shí)是弗洛伊德精神分析學(xué)的理論基礎(chǔ)，他認(rèn)為人的精神生活可以分為意識(shí)和潛意識(shí)。我們?cè)谌粘Ｉ钪械男袨榇蟛糠质窃跐撘庾R(shí)作用下進(jìn)行的，只有很少一部分是意識(shí)指揮的。潛意識(shí)理論認(rèn)為潛意識(shí)就是被壓抑的欲望，我們不能因?yàn)闆](méi)有意識(shí)到這部分就忽略其存在，我們?cè)跇?gòu)建新媒體傳播場(chǎng)景時(shí)，需要激活受眾被壓抑的欲望，對(duì)受眾欲望進(jìn)行引導(dǎo)，提高傳播效果。

2. 從空間維度和時(shí)間維度構(gòu)建傳播場(chǎng)景

空間維度。從空間維度來(lái)看，我們所說(shuō)的場(chǎng)景可以分為固定場(chǎng)景和移動(dòng)場(chǎng)景[3]。固定場(chǎng)景，顧名思義是指相對(duì)靜止的空間環(huán)境。宿務(wù)航空曾經(jīng)在香港成功地運(yùn)用了馬路這一公共空間，運(yùn)用這一固定場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行傳播。香港屬于亞熱帶季風(fēng)氣候天氣，一旦季風(fēng)來(lái)臨，雨多晴少，讓人感覺(jué)很不舒服。宿務(wù)航空構(gòu)建了“雨代碼”這一場(chǎng)景，運(yùn)用防水噴漆在馬路上噴上廣告，平日隱形，一到雨天才現(xiàn)出真身?！跋愀鄣挠晏珶糠坡少e現(xiàn)在大晴天哦！”關(guān)鍵還要附上二維碼，人們掃描后便進(jìn)入機(jī)票網(wǎng)站，“因地制宜”的廣告催生人們說(shuō)走就走的旅行。當(dāng)然也取得了不錯(cuò)的效果，網(wǎng)上訂票量增長(zhǎng)37%。

除了固定場(chǎng)景外，還有移動(dòng)場(chǎng)景。所謂移動(dòng)場(chǎng)景，實(shí)際上是受眾在生活中不斷遇到的空間環(huán)境。換個(gè)角度來(lái)看，圖書(shū)館、學(xué)校、商場(chǎng)等這些受眾在移動(dòng)中遇到的一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上也是由一個(gè)個(gè)固定場(chǎng)景構(gòu)成的，所以，分析移動(dòng)場(chǎng)景實(shí)際上需要對(duì)受眾的運(yùn)動(dòng)軌跡和固定場(chǎng)景進(jìn)行綜合分析。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行分析移動(dòng)場(chǎng)景時(shí)，需要考慮三個(gè)空間環(huán)境，即從哪兒來(lái)、在哪兒以及將去哪兒。當(dāng)然，這些分析需要運(yùn)用一系列技術(shù)，如LBS、大數(shù)據(jù)以及傳感器。

分析受眾從哪里來(lái)，可以更好地分析受眾此時(shí)此地的目的性，這樣在進(jìn)行新媒體傳播時(shí)可以更加精準(zhǔn)，可以更好地滿(mǎn)足受眾的欲望。例如，同樣是逛商場(chǎng)，一個(gè)是因?yàn)橛惺逻^(guò)來(lái)順便逛一下打發(fā)時(shí)間，另一個(gè)則是因?yàn)橐?gòu)物特意趕過(guò)來(lái)的，這兩種存在著本質(zhì)上的區(qū)別。如果是順便過(guò)來(lái)逛商場(chǎng)，成功刺激受眾的購(gòu)物欲望，需要傳播更多的信息，比如打折信息、營(yíng)業(yè)員強(qiáng)大的說(shuō)服能力、爆款推薦等等。但如果是特意過(guò)來(lái)，那么受眾購(gòu)買(mǎi)的欲望已經(jīng)很強(qiáng)烈，也許已經(jīng)有了明確的購(gòu)物目標(biāo)，在這樣的場(chǎng)景下，需要做到的是對(duì)受眾現(xiàn)有欲望的滿(mǎn)足。

在滿(mǎn)足了受眾當(dāng)下的欲望后，如果可以分析出受眾接下去將去哪里，并根據(jù)這些場(chǎng)景提供相應(yīng)的服務(wù)，這樣傳播的信息也可以滿(mǎn)足受眾接下去可能產(chǎn)生的欲望。例如，受眾逛完商場(chǎng)后會(huì)去吃飯，可以推送相應(yīng)的飯店優(yōu)惠券或者新品菜單，這些都是我們?cè)跇?gòu)建移動(dòng)場(chǎng)景需要分析考慮的。

此外，我們也可以通過(guò)構(gòu)建新的空間場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行傳播，引導(dǎo)受眾的欲望。1號(hào)店之前在地鐵站和公交站臺(tái)推過(guò)“虛擬超市”，受眾只要通過(guò)1號(hào)店的APP，直接掃二維碼完成購(gòu)物，就可以在家中等待商品送貨上門(mén)，這是典型的通過(guò)構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)引導(dǎo)受眾的欲望。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾的時(shí)間構(gòu)成具有很強(qiáng)的碎片化特征，在不同的時(shí)間，欲望可能也會(huì)不斷地改變，在進(jìn)行時(shí)間維度分析時(shí)，我們需要判斷用戶(hù)在此時(shí)此地的關(guān)于欲望的各種數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)可能是根據(jù)以往的習(xí)慣，當(dāng)然也具有偶發(fā)性。此外，還需要考慮周?chē)h(huán)境，構(gòu)建受眾的實(shí)時(shí)場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行新媒體傳播。

隨著技術(shù)的發(fā)展，尤其是LBS、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備以及穿戴設(shè)備的不斷發(fā)展，對(duì)于受眾實(shí)時(shí)分析和周?chē)h(huán)境數(shù)據(jù)的收集能力已經(jīng)非常強(qiáng)大。英特爾在2014年全美零售業(yè)聯(lián)盟年度大會(huì)上展示了其最新技術(shù)，可以根據(jù)觀眾的年齡和性別等信息變更標(biāo)牌所展示的廣告，英特爾環(huán)境感知營(yíng)銷(xiāo)解決方案讓數(shù)字標(biāo)牌的內(nèi)容投放更加有效。當(dāng)一位受眾路過(guò)基于英特爾酷睿處理器的數(shù)字標(biāo)牌時(shí)，英特爾廣告框架技術(shù)可分析包括天氣、社交媒體和顧客手機(jī)在內(nèi)的信息，調(diào)整內(nèi)容和用戶(hù)界面，使其與觀眾更相關(guān)、更個(gè)性化。英特爾環(huán)境感知營(yíng)銷(xiāo)解決方案還可與店內(nèi)庫(kù)存系統(tǒng)綁定，使前端只展示目前店內(nèi)有貨產(chǎn)品的廣告。

當(dāng)然，我們還可以通過(guò)時(shí)間維度分析，來(lái)引導(dǎo)受眾的欲望。在這方面，Waze地圖導(dǎo)航軟件構(gòu)建了一個(gè)機(jī)遇時(shí)間維度的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行新媒體信息傳播。當(dāng)受眾早上開(kāi)車(chē)去上班的時(shí)候，Waze不僅僅可以幫助選擇路況最好的路線，而且會(huì)在受眾等紅綠燈的時(shí)間推送相應(yīng)的信息，在路過(guò)星巴克的時(shí)候點(diǎn)一杯咖啡提神。早上可能是匆匆忙忙起床去上班，需要良好的狀態(tài)，這樣的場(chǎng)景下推送相應(yīng)的星巴克的信息就非常自然。

在進(jìn)行時(shí)間維度分析的時(shí)候，我們嘗試著將受眾置身于特定的場(chǎng)景下，然后進(jìn)行新媒體信息傳播。但與此同時(shí)，如果缺乏現(xiàn)有的場(chǎng)景，我們需要進(jìn)一步構(gòu)建場(chǎng)景。攜程和太平洋保險(xiǎn)曾經(jīng)聯(lián)合推出了航班延誤險(xiǎn)，但是購(gòu)買(mǎi)者并不多，究其原因，主要是在傳播過(guò)程中購(gòu)險(xiǎn)的場(chǎng)景不夠具體導(dǎo)致的。后來(lái)，攜程在其APP上顯示航班延誤的概率，人們坐飛機(jī)都擔(dān)心飛機(jī)會(huì)晚點(diǎn)，所以有購(gòu)險(xiǎn)的欲望，但人的心理上又有自己坐的這班飛機(jī)不一定延誤的僥幸心理，所以，如果攜程上顯示該班飛機(jī)的延誤率是80%的時(shí)候，就直接戳到受眾的痛點(diǎn)，購(gòu)險(xiǎn)率會(huì)大大提升。

二、社會(huì)性：新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)依據(jù)

我們?cè)跇?gòu)建新媒體傳播場(chǎng)景時(shí)，不僅僅要從人的動(dòng)物性出發(fā)，還要考慮社會(huì)性，因?yàn)槿说男睦砗托袨槌巳吮灸苡?qū)使外，還會(huì)受到各種社會(huì)因素的影響。

1. 社會(huì)關(guān)系的變化

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端的普及，我們的家庭關(guān)系和社會(huì)聯(lián)系等社會(huì)關(guān)系也隨之發(fā)生了一系列的變化，這也是我們?cè)谶M(jìn)行場(chǎng)景構(gòu)建時(shí)需要作為核心問(wèn)題來(lái)對(duì)待的。

工作、生活以及娛樂(lè)之間的界限被逐漸打破，我們的生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景變得更加模糊，過(guò)去，在上網(wǎng)終端依靠個(gè)人電腦上網(wǎng)的時(shí)代，受眾的使用場(chǎng)景大多比較固定，如辦公室、書(shū)房、臥室等場(chǎng)所。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，用戶(hù)的使用場(chǎng)景慢慢向衛(wèi)生間、餐廳、地鐵、公交等場(chǎng)所衍生，逐漸衍生到生活中的每一個(gè)場(chǎng)景。我們可能在休息的時(shí)候會(huì)處理一下郵件，也有可能在工作的閑暇之余刷一下朋友圈、給朋友點(diǎn)贊。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種即時(shí)通信工具使用范圍越來(lái)越廣泛，我們現(xiàn)在和家人、朋友更多地通過(guò)微信等APP溝通，而電話、短信相對(duì)會(huì)變得很少。與此同時(shí)，我們?cè)跍贤ǖ臅r(shí)間上也會(huì)變得碎片化，移動(dòng)終端似乎可以讓人們隨時(shí)在線，可以將一切零散的時(shí)間利用起來(lái)，但與此同時(shí)，又將一切時(shí)間碎片化了。我們可以利用等公交的時(shí)間、就餐前的等待時(shí)間來(lái)發(fā)幾條狀態(tài)，回復(fù)一下家人、朋友或者同時(shí)發(fā)來(lái)的信息。

2. 基于社會(huì)性的新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建方法

隨著社會(huì)關(guān)系不斷變化，我們可以從兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建：一個(gè)是受眾的角度，場(chǎng)景傳播的核心是人；另一個(gè)是產(chǎn)品的角度，受眾需要和一定的傳播載體產(chǎn)生聯(lián)系。

分析受眾的生活習(xí)慣。場(chǎng)景傳播于受眾來(lái)說(shuō)，不僅僅是消費(fèi)，更多的是生活，我們需要了解受眾生活中的習(xí)慣，以此來(lái)構(gòu)建傳播的場(chǎng)景。習(xí)慣的形成與個(gè)人的生活環(huán)境和社會(huì)經(jīng)歷有關(guān)，包括個(gè)人的知識(shí)和對(duì)世界的理解[4]。

那如何準(zhǔn)確地分析受眾的生活習(xí)慣？我們需要了解受眾的個(gè)人生活場(chǎng)景和社會(huì)經(jīng)歷。在場(chǎng)景傳播時(shí)代，維護(hù)好和受眾之間的關(guān)系顯得尤為重要，我們可以通過(guò)和受眾保持良好的溝通和提供舒適的體驗(yàn)，與此同時(shí)，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，幫助我們了解受眾的消費(fèi)習(xí)慣，受眾的消費(fèi)越多、互動(dòng)越多，相應(yīng)的數(shù)據(jù)也會(huì)越多、越全面詳盡，這樣可以更便于我們勾勒出受眾的用戶(hù)模型，從而了解受眾的生活習(xí)慣，在進(jìn)行新媒體傳播時(shí)更加精準(zhǔn)化、人性化。

此外，受眾的習(xí)慣具有一定持久性。例如，通過(guò)微信、支付寶在春節(jié)期間發(fā)紅包，這就是利用生活中的一個(gè)習(xí)慣，春節(jié)期間發(fā)紅包是中國(guó)長(zhǎng)期形成的一個(gè)習(xí)俗，所以微信和支付寶將這樣一個(gè)原本線下的場(chǎng)景搬到了線上，非常自然，也瞬間在網(wǎng)絡(luò)上火爆起來(lái)。當(dāng)然，習(xí)慣也不是一成不變的，習(xí)慣也會(huì)根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化而變化，我們也可以構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)培養(yǎng)受眾的生活習(xí)慣，像“雙十一”已經(jīng)成為電商盛會(huì)，阿里巴巴在2015年11月11日當(dāng)晚，和湖南衛(wèi)視合作，舉辦了“雙十一”晚會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)大“雙十一”的影響力，除此之外，還有京東的“6·18”、“3·7”女生節(jié)等。

變產(chǎn)品思維為場(chǎng)景思維。產(chǎn)品即場(chǎng)景[5]，這是吳聲在《場(chǎng)景革命》一書(shū)中提出的觀點(diǎn)，摒棄了傳統(tǒng)聚焦于產(chǎn)品的功能導(dǎo)向、價(jià)格導(dǎo)向，這并不是說(shuō)產(chǎn)品的功能和價(jià)格不重要，而是在場(chǎng)景傳播過(guò)程中，我們還需要關(guān)注用戶(hù)的需求，產(chǎn)品必須要融入受眾的生活當(dāng)中，只有這樣，產(chǎn)品才有溫度，不然再炫的功能、再實(shí)惠的價(jià)格也只會(huì)有冷冰冰的使用價(jià)值。如果變產(chǎn)品思維為場(chǎng)景思維，在某種生活場(chǎng)景中，為受眾提供適時(shí)需要的產(chǎn)品，從而讓受眾找到產(chǎn)品的附加值。在場(chǎng)景傳播構(gòu)建中，提高產(chǎn)品的故事性，這樣的產(chǎn)品才有溫度，和受眾之間產(chǎn)生情感的聯(lián)系。

以咖啡為例，同樣是咖啡，在不同的場(chǎng)景中，其訴求可能會(huì)千差萬(wàn)別，自然也會(huì)衍生出不同的解決方案，如星巴克將咖啡和商務(wù)結(jié)合在一起，字里行間將咖啡和讀書(shū)結(jié)合在一起，此時(shí)產(chǎn)品的附加值已經(jīng)超過(guò)了咖啡產(chǎn)品本身，帶著溫度和故事。

產(chǎn)品定位不同，產(chǎn)品的附加值就會(huì)不一樣。產(chǎn)品成為承載著受眾情感和價(jià)值認(rèn)同的一種載體，該產(chǎn)品的目標(biāo)受眾便形成了一個(gè)區(qū)別于其他群體的社群而存在，而社群存在的基礎(chǔ)是上面所說(shuō)的將產(chǎn)品故事化。企業(yè)如果想讓自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，必須轉(zhuǎn)換思維，將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景思維。讓產(chǎn)品形成強(qiáng)大的社群媒介[6]，會(huì)讓產(chǎn)品與受眾之間形成場(chǎng)景消費(fèi)黏性。

3. 新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的社會(huì)文化因素考量

在進(jìn)行新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的過(guò)程中，還需要注意社會(huì)文化因素。在構(gòu)建場(chǎng)景傳播時(shí)，要符合民族的文化、道德價(jià)值觀念，如果場(chǎng)景傳播的內(nèi)容與之產(chǎn)生沖突，將大大影響受眾的接受度，甚至起到強(qiáng)烈的逆反效果。

2003年，4A廣告公司盛世長(zhǎng)城為豐田霸道汽車(chē)制作的平面廣告在《汽車(chē)之友》刊登后，引起了眾多人士的抗議。該廣告畫(huà)面上是一輛霸道汽車(chē)，旁邊是兩個(gè)石獅子，一個(gè)石獅子向霸道汽車(chē)俯首向下，另一個(gè)則向霸道汽車(chē)敬禮，并配有文案“霸道，你不得不尊敬”。這完全忽視了獅子對(duì)中華民族來(lái)說(shuō)是一種文化圖騰、是權(quán)利和尊嚴(yán)的象征。最后，該廣告被撤下，豐田汽車(chē)、盛世長(zhǎng)城以及《汽車(chē)之友》雜志都公開(kāi)向公眾道歉。

此外，在新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的時(shí)候，傳播的內(nèi)容還需要考慮敏感事件和時(shí)間問(wèn)題。2014年，在馬來(lái)西亞航空MH370失聯(lián)后，沃爾沃發(fā)布了一條微博“對(duì)失蹤的馬來(lái)西亞航空MH370航班的搜救工作已全面展開(kāi)。出行安全也是沃爾沃汽車(chē)最為關(guān)注的方面，讓我們一起為在這架客機(jī)上的239個(gè)生命祈禱！祈福馬航，愿奇跡出現(xiàn)”。此微博發(fā)布后，立即引來(lái)罵聲一片，這種借助災(zāi)難事件發(fā)生的場(chǎng)景來(lái)植入廣告，很明顯不符合中國(guó)傳統(tǒng)的道德價(jià)值觀念。

三、符號(hào)性：新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建的終極依據(jù)

在基于人性的傳播場(chǎng)景構(gòu)建中，對(duì)人性中的動(dòng)物性和社會(huì)性進(jìn)行分析，這既是對(duì)人性發(fā)展歷史進(jìn)行考量，也是現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。但是，我們不僅限于動(dòng)物性和社會(huì)性的分析，在進(jìn)行新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建時(shí)，還要考慮人的符號(hào)性，因?yàn)榉?hào)性是人的本質(zhì)屬性，正如恩斯特·卡西爾在代表作《人論》中把人定義為 “符號(hào)的動(dòng)物 ”[7]。

1. 人性符號(hào)化

媒介技術(shù)的變革不僅會(huì)對(duì)舊的媒介理論進(jìn)行顛覆和重寫(xiě)，而且會(huì)影響人們的生活方式、思維方式以及認(rèn)識(shí)世界的方式[8]。因大數(shù)據(jù)、傳感器、LBS等技術(shù)的發(fā)展，人們可以利用媒介技術(shù)給自己帶來(lái)便利，同時(shí)可以利用媒介技術(shù)找到意趣相投的社群，人在其中已經(jīng)符號(hào)化了，在新媒體傳播時(shí)我們的思維方式、傳播方法也要發(fā)生改變。下面從個(gè)人和社群兩個(gè)方面來(lái)分析。

從個(gè)人方面來(lái)看，在移動(dòng)設(shè)備普及的情況下，移動(dòng)設(shè)備中安裝APP是常見(jiàn)的現(xiàn)象，例如，手機(jī)中安裝了航班管家、攜程商旅，他可能是商旅達(dá)人；如果安裝的是虎嗅、鈦媒體等，他可能是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，這些APP已經(jīng)將我們的人性符號(hào)化了。

從社群方面來(lái)看，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播場(chǎng)景的改變，現(xiàn)實(shí)世界中的身份符號(hào)在線上被不斷地弱化，社群符號(hào)化經(jīng)過(guò)一些超級(jí)場(chǎng)景工具如微信等，基于興趣愛(ài)好等符號(hào)的影響力不斷強(qiáng)化，使符號(hào)表意不斷豐富起來(lái)，例如二次元群體、御宅族以及小清新等等。每個(gè)社群可能有自己的符號(hào)話語(yǔ)體系，例如“6666”，在游戲里，既可以是褒義，也可以是貶義，褒義就是贊揚(yáng)別人玩得很好，貶義則是在人家出糗的時(shí)候使用。

2. 基于符號(hào)性的新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建方法

在對(duì)符號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)的過(guò)程中，人類(lèi)對(duì)生命意義的追求也將獲得極大限度的滿(mǎn)足，我們可以從連接、分享以及流行三個(gè)方面來(lái)構(gòu)建場(chǎng)景。

(1) 連接。在場(chǎng)景傳播構(gòu)建過(guò)程中，通過(guò)連接的方式，可以大大拓寬我們的視野和思路，尤其是跨界連接。例如，羅輯思維節(jié)目有一個(gè)“羅輯實(shí)驗(yàn)”產(chǎn)品，其重要的宗旨就是通過(guò)跨界來(lái)完成每次的深層次連接。該項(xiàng)目已經(jīng)完成了好幾個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上具有高度影響力的項(xiàng)目，像柳傳志為聯(lián)想集團(tuán)的佳沃獼猴桃向年輕人征集推廣傳播方案；任泉、黃曉明以及李冰冰等組成的明星風(fēng)投Star VC來(lái)找項(xiàng)目。這些項(xiàng)目成功的原因是什么？當(dāng)然離不開(kāi)前期的周密策劃，更深層次的基礎(chǔ)是在一次次場(chǎng)景連接過(guò)程中，凸顯了人作為媒介符號(hào)的價(jià)值，因?yàn)樵谏缃幻襟w中關(guān)系構(gòu)建了一個(gè)個(gè)場(chǎng)景，而人正是這些關(guān)系的核心，連接了一切。作為意見(jiàn)領(lǐng)袖，每天早上羅振宇用60秒語(yǔ)音所構(gòu)建的場(chǎng)景，和社群產(chǎn)生了聯(lián)系，可以快速地將一個(gè)個(gè)“羅輯實(shí)驗(yàn)”項(xiàng)目與這幾百萬(wàn)受眾構(gòu)成的社群產(chǎn)生深度的跨界，可以充分發(fā)揮社群動(dòng)力的價(jià)值，每個(gè)項(xiàng)目在朋友圈被迅速激活起來(lái)，大大擴(kuò)大了每個(gè)項(xiàng)目的傳播效果。

(2) 分享。分享作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要精神特點(diǎn)，資源通過(guò)分享會(huì)變得越來(lái)越有價(jià)值。分享也會(huì)產(chǎn)生裂變式傳播，大大提高信息傳播的影響力。分享的原因有很多，其中很重要的原因是依靠信任和人格背書(shū)，這是某個(gè)人的信任符號(hào)價(jià)值認(rèn)同。比較常見(jiàn)的一個(gè)傳播場(chǎng)景是微信或者其他的社交軟件朋友推送鏈接，希望我們繼續(xù)分享、投票或者點(diǎn)贊，也許我們對(duì)要投票或者點(diǎn)贊的人或物根本不了解，但是我們基于對(duì)朋友的信任，仍然點(diǎn)贊、投票或者分享。因?yàn)槲覀兿嘈排笥淹扑偷臇|西應(yīng)該不會(huì)太差，正是基于此，我們看到現(xiàn)在微商非?；鸨?，微商正是基于朋友圈是一個(gè)熟人的社群，在這樣一個(gè)熟人傳播場(chǎng)景中，通過(guò)分享買(mǎi)家秀，對(duì)要銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，?huì)大大提高傳播效果的可信任度。正如克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯在 《信任代理》一書(shū)中所說(shuō)的，“信任代理是一些不以銷(xiāo)售為目的、不施展高壓手段的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國(guó)的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)真誠(chéng)而人性化地做生意”[9]。

(3) 流行。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景成為我們聯(lián)系世界的重要方式，我們?cè)趥鞑?chǎng)景構(gòu)建過(guò)程中，提高傳播的影響力，必然要引爆流行。前面分析了連接和分享，這兩個(gè)元素正是引爆流行的重要基礎(chǔ)支撐。首先，被連接的需要有足夠的價(jià)值，在經(jīng)過(guò)強(qiáng)關(guān)系社交媒體的分享傳播后，必然可以引爆流行。當(dāng)下朋友圈刷屏的信息，就是引爆流行的最好案例，像傅園慧奧運(yùn)會(huì)接受采訪表情包等。傅園慧在回答記者采訪時(shí)，和我們以往看到的采訪內(nèi)容有差異，根據(jù)自己的當(dāng)時(shí)想法直接回答，像“洪荒之力”“對(duì)今天的比賽已經(jīng)很滿(mǎn)意”等等，具有很強(qiáng)的真實(shí)性、趣味性，具有很強(qiáng)的連接價(jià)值。通過(guò)分享瞬間刷屏，這便形成了一個(gè)場(chǎng)景，很多品牌紛紛借勢(shì)進(jìn)行傳播。其次，流行具有社群符號(hào)化的特點(diǎn)。傅園慧這樣真性情地回答記者采訪，也與我們通常所說(shuō)的90后這一群體率真自我的符號(hào)化特點(diǎn)比較符合。此外，伴隨著彈幕、鬼畜等一系列小眾化社群被符號(hào)化，形成了一個(gè)亞文化的小圈子，例如A站、B站，反過(guò)來(lái)，當(dāng)我們提到A站、B站之時(shí)，便會(huì)浮現(xiàn)彈幕橫飛、鬼畜視頻流行的畫(huà)面，這便構(gòu)建了傳播場(chǎng)景，目標(biāo)受眾特征非常明確，如果進(jìn)行新媒體傳播，也會(huì)大大提高傳播的針對(duì)性和精準(zhǔn)性。

3. 避免符號(hào)性在構(gòu)建新媒體傳播場(chǎng)景時(shí)的局限性

符號(hào)身份具有不確定性和流行性。在媒介技術(shù)的推動(dòng)下，一個(gè)個(gè)社群的建立變得非常容易，受眾可以基于自己的興趣、地理位置等相關(guān)因素進(jìn)行選擇，一個(gè)人可能屬于好幾個(gè)社群，可以在不同的社群中活躍著，這種自由性也讓符號(hào)身份的流動(dòng)性和不確定性大大增加。以土豆網(wǎng)“動(dòng)漫部落”網(wǎng)名為“伊落英”的女孩為例，她共參與了72個(gè)社群，其中動(dòng)漫群有54個(gè)；來(lái)自臺(tái)灣的 “炆子愛(ài)吃糖”不僅加入32個(gè)動(dòng)漫小組，還是“腐女世界”“動(dòng)漫共分享”“動(dòng)漫總動(dòng)員” 等21個(gè)亞文化小組的組長(zhǎng)[10]。這就要求在進(jìn)行新媒體傳播時(shí)，需要從多維度來(lái)對(duì)受眾進(jìn)行分析，只有這樣，才可以刻畫(huà)出更清晰的受眾人物畫(huà)像。

流行的周期具有短暫性。隨著引爆流行構(gòu)建起來(lái)的場(chǎng)景，可以進(jìn)行裂變式傳播，達(dá)到瞬間刷屏的效果，但是，也面臨著活躍周期短的特點(diǎn)，因?yàn)橐餍械闹位A(chǔ)的價(jià)值連接缺乏可持續(xù)性和深度，這導(dǎo)致后續(xù)的分享動(dòng)力不足，流行來(lái)得快去得也快(像臉萌、足跡等)，構(gòu)建起來(lái)的傳播場(chǎng)景也會(huì)隨之消失。這一方面要求企業(yè)有較強(qiáng)的洞察能力，一個(gè)新的傳播場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)可以快速推出相應(yīng)的新媒體傳播信息。

四、結(jié) 語(yǔ)

新媒體傳播借助場(chǎng)景的構(gòu)建，接觸到受眾線上和線下生活的各個(gè)場(chǎng)景，形成一種宣傳的合力作用，為產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)的一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景塑造了綜合立體形象。隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，新媒體傳播場(chǎng)景構(gòu)建形式也會(huì)不斷地創(chuàng)新，我們也期待新媒體傳播在場(chǎng)景構(gòu)建上的突破。希望這些創(chuàng)新基于人性，不要忘記了“人”這一核心要素。

注釋?zhuān)?/p>

[1]譚天：《從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝,從受眾場(chǎng)景到用戶(hù)場(chǎng)景》，《新聞?dòng)浾摺?015年第4期，第19頁(yè)。

[2]王寧：《消費(fèi)社會(huì)學(xué)》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2001年，第29頁(yè)。

[3]彭蘭：《場(chǎng)景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素》，《新聞?dòng)浾摺?015年第3期，第22～23頁(yè)。

[4]高宣揚(yáng)：《布迪厄的社會(huì)理論》，上海：同濟(jì)大學(xué)出版社,2004年，第37頁(yè)。

[5]吳聲：《場(chǎng)景革命》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社,2015年，第86頁(yè)。

[6]金定海,徐進(jìn)：《原生營(yíng)銷(xiāo)——再造生活場(chǎng)景》，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2016年，第103頁(yè)。

[7]恩斯特·卡西爾：《人論》，上海：上海譯文出版社,1985年，第34頁(yè)。

[8]蔣曉麗,梁旭艷：《場(chǎng)景：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的新生力量——場(chǎng)景傳播的符號(hào)學(xué)解讀》，《現(xiàn)代傳播》2016年第3期，第12頁(yè)。

[9]克里斯·布洛根,朱利恩·史密斯：《信任代理》，繆梅譯， 沈陽(yáng)：萬(wàn)卷出版公司,2011年,第14頁(yè)。

[10]馬中紅,陳霖：《無(wú)法忽視的另一種力量：新媒介與青年亞文化研究》,北京：清華大學(xué)出版社,2015年，第114～115頁(yè)。