張雪芝，王藝湘

（天津科技大學(xué)，天津 300457）

淺析卡通形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

張雪芝，王藝湘

（天津科技大學(xué)，天津 300457）

“卡通”是指以漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等形式，通過(guò)歸納、夸張、變形等手法塑造出的各種性格獨(dú)特、形象鮮明的形象?？ㄍú粌H是一種獨(dú)特的造型手法，更是運(yùn)用線條、色彩、光影、影調(diào)、空間等手段，生動(dòng)表達(dá)創(chuàng)作者內(nèi)心世界并揭示主題的表現(xiàn)藝術(shù)。最初在漫畫(huà)或者是動(dòng)畫(huà)中的卡通形象并沒(méi)有用于商業(yè)用途，動(dòng)畫(huà)的大受歡迎讓商家發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的卡通形象不僅具有非凡的藝術(shù)性同樣也具有隱形的商業(yè)性。

卡通形象；食品包裝；優(yōu)勢(shì)；應(yīng)用

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一、卡通形象在食品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

據(jù)調(diào)查，食品包裝已成為包裝業(yè)的“新寵”，占據(jù)了整個(gè)包裝業(yè)的70%～80%，而40%以上的食品包裝是以卡通形象出現(xiàn)。反思中國(guó)食品包裝“千人一面”，嚴(yán)重同質(zhì)化的尷尬境地，凸顯出個(gè)性化設(shè)計(jì)是能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出的關(guān)鍵性。經(jīng)對(duì)國(guó)際食品包裝設(shè)計(jì)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)發(fā)展卡通形象的食品品牌可以簡(jiǎn)單的歸納總結(jié)為以下兩種主要形態(tài)：

（一）以卡通形象作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)塑造品牌

這一類企業(yè)是通過(guò)“卡通作品（漫畫(huà)、影視作品）—卡通形象—食品品牌”的品牌制造加工過(guò)程來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)來(lái)發(fā)展其食品品牌。食品品牌是作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，使用耳熟能詳?shù)目ㄍ餍莵?lái)充當(dāng)品牌形象，形成企業(yè)獨(dú)特而鮮明的品牌文化。美國(guó)著名的迪士尼公司就為世界的小朋友創(chuàng)造出一系列讓人印象深刻的卡通形象，如所屬作品：《小熊維尼》就塑造了一群性格鮮明，各有特色小動(dòng)物們的卡通形象（圖1）并利用其創(chuàng)造出來(lái)的卡通形象應(yīng)用于其食品包裝上，使其在品牌設(shè)計(jì)上形成獨(dú)樹(shù)一幟的包裝風(fēng)格，推進(jìn)了商品的銷售量，從而獲取了高額的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（二）專門(mén)為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)卡通形象

還有一類公司，以“食品品牌—卡通形象—食品品牌”的品牌制造過(guò)程進(jìn)行品牌塑造，用企業(yè)悉心設(shè)計(jì)卡通形象的方法，比如制作一個(gè)卡通小短片，或者漫畫(huà)小四格來(lái)吸引大眾去了解其企業(yè)的文化背景，不斷地改善企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，制造出動(dòng)人的企業(yè)文化（品牌故事）等舉措，是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作，來(lái)為其品牌的卡通形象不斷地注入生命力和深厚的文化內(nèi)涵的過(guò)程。中國(guó)早期流行過(guò)的食品品牌，如娃哈哈、康師傅、好巴適、旺仔等。其中以中國(guó)著名商標(biāo)“康師傅”系列為案例，設(shè)計(jì)一個(gè)胖乎乎的廚師形象為藍(lán)本作為其品牌的商品商標(biāo)，使該商標(biāo)名稱和商標(biāo)形象得到了高度統(tǒng)一，極大的提高了康師傅產(chǎn)品在市場(chǎng)上的的辨識(shí)度?？祹煾抵械摹翱怠贝淼氖墙】?；“師傅”代表具有專業(yè)的態(tài)度、給人一種親切、具有高度專業(yè)技能的感受。公司為其設(shè)計(jì)了一個(gè)白色的廚師帽，圍著一條白色圍裙，張開(kāi)雙臂來(lái)熱烈歡迎著人們，彰顯著其敦厚可親的Q版廚師的形象，而背景則采用暖色調(diào)來(lái)提起人們的食欲。

而外國(guó)利用卡通形象的例子更是不勝枚舉，比如可口可樂(lè)“酷兒”飲料就是設(shè)計(jì)了一位名叫“酷兒”的卡通形象（圖2）。設(shè)計(jì)師利用簡(jiǎn)筆畫(huà)的表現(xiàn)手法，創(chuàng)造了一位可愛(ài)的，笨手笨腳的大頭娃娃一般的卡通形象，它還會(huì)發(fā)出一些類似于小孩子喝飲料時(shí)發(fā)出來(lái)的“酷兒”的響聲，配上各種萌萌的表情。采取了黃金比例的設(shè)計(jì)原理設(shè)計(jì)出的酷兒形象，它的頭與其身子的比例十分的完美，Q版人物的可愛(ài)特征又有趣又生動(dòng)形象，與此同時(shí)還潛移默化的拉近了與消費(fèi)者之間的距離。（圖3）

>圖1 迪士尼包裝

>圖2 酷兒卡通形象

>圖3 酷兒形象包裝設(shè)計(jì)

二、卡通形象在食品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢(shì)

流行趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，要牢牢把握住消費(fèi)者的心，必須牢牢抓住消費(fèi)者的眼球，企業(yè)們紛紛采取“攻心為上”和“曉之以理”的營(yíng)銷策略，在強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)形式等方面之外，更是以“動(dòng)之以情”的感性體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者來(lái)選擇自己企業(yè)的商品,所以企業(yè)非常鐘愛(ài)使用當(dāng)紅的流行明星或者體育達(dá)人來(lái)加以宣傳，他們對(duì)消費(fèi)者，尤其是對(duì)青春期的少男少女們有著不可拒絕的吸引力，因此利用他們對(duì)消費(fèi)者的巨大號(hào)召力，擴(kuò)大商品的影響力，提高品牌的知名度，擴(kuò)大商品的受眾范圍，這對(duì)商品的銷售有著非凡的意義。但是邀請(qǐng)著名明星花費(fèi)甚巨，并且代言的流行明星或者體育達(dá)人們通常會(huì)受自己事業(yè)周期的波動(dòng)影響，有時(shí)企業(yè)因?yàn)檫x擇的明星代言人的不當(dāng)言行與所銷售的商品不符合時(shí)，則會(huì)對(duì)銷售的商品產(chǎn)生毀滅性的影響。近期，由于明星們的公信力不斷地下降，對(duì)于促進(jìn)商品的銷售遭遇很大的瓶頸。所以精明的商人把目光從明星代言轉(zhuǎn)向了卡通形象的代言。

卡通形象代言相比于明星代言具有以下特點(diǎn)：

（一）卡通形象代言的成本制作低廉，過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單輕松，適應(yīng)性強(qiáng)

卡通形象設(shè)計(jì)制作的費(fèi)用遠(yuǎn)比聘請(qǐng)明星代言的費(fèi)用更加的低廉，除了向需要制作卡通形象的個(gè)人或者設(shè)計(jì)公司來(lái)支付其設(shè)計(jì)的費(fèi)用和在品牌形象維護(hù)上出一些如申請(qǐng)形象形象專利的資金以外，只需要相關(guān)的設(shè)計(jì)制作人員制作動(dòng)畫(huà)，推出一支新的廣告作品。而明星代言動(dòng)則百萬(wàn)千萬(wàn)還需要繁瑣的廣告拍攝過(guò)程以及后期的加工剪輯，不亞于拍攝一部微電影。而隨著消費(fèi)者們的消費(fèi)理念的日趨成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者越來(lái)越明白“羊毛出在羊身上”這個(gè)原理，消費(fèi)者明白他們?cè)谙M(fèi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)考慮到其企業(yè)聘請(qǐng)流行明星的高昂費(fèi)用會(huì)以各種方式轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者自己的身上，所以理性的消費(fèi)者會(huì)選擇同類商品中并沒(méi)有明星代言的產(chǎn)品。并且卡通形象代言的廣告應(yīng)變能力很強(qiáng)，能針對(duì)商場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取新策略時(shí)進(jìn)行及時(shí)的應(yīng)對(duì)，而明星代言則明顯不具有這樣的優(yōu)勢(shì)。

（二）卡通形象代言有著極高的辨識(shí)度，更能凸顯出商品的個(gè)性化

卡通形象比明星代言更加容易識(shí)別，具有很強(qiáng)的辨識(shí)度，相比于明星代言的同類商品而言，他們更加容易脫穎而出，能牢牢地抓住消費(fèi)者的目光，進(jìn)而能深深地被消費(fèi)者喜愛(ài)從而促使其選擇購(gòu)買(mǎi)該商品。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者在選購(gòu)商品的時(shí)候，給商品的目光只有3秒鐘，在3秒鐘之內(nèi)決定是否購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品。而卡通形象大多都是設(shè)計(jì)的比較Q版比較簡(jiǎn)潔并且十分的符號(hào)化，這種符號(hào)式的信息簡(jiǎn)單便利更加有利于消費(fèi)者的記憶和辨別。

在明星代言泛濫的現(xiàn)在，能獨(dú)辟蹊徑的選擇卡通形象進(jìn)行產(chǎn)品的代言，本就是一種大膽而特立獨(dú)行的行為。這種商業(yè)舉措能讓其商品與它的同期的同類商品比較有與眾不同的感覺(jué)，從而有著強(qiáng)烈的辨識(shí)度。

（三）卡通形象代言對(duì)于企業(yè)品牌形象代言具有長(zhǎng)效性

人類總是念舊的，對(duì)于伴隨其成長(zhǎng)的動(dòng)畫(huà)總是有一種莫名的留戀情緒。而一旦動(dòng)畫(huà)或者游戲中的卡通形象深入人心，就會(huì)一直常駐于人們的心中，難以忘懷。不會(huì)發(fā)生像明星們公信力下降而導(dǎo)致影響力下降的風(fēng)險(xiǎn)。雖然短時(shí)間內(nèi)明星代言會(huì)促進(jìn)商品的業(yè)績(jī)，而這樣的行為卻會(huì)使一個(gè)品牌難以維持它的品牌形象的一致性和長(zhǎng)期性，也有礙于長(zhǎng)期的發(fā)展。而卡通形象則不然，一旦人物角色設(shè)定采納，就會(huì)一直沿用下去，并且時(shí)間越久影響的深度和廣度也就越大。反而隨著時(shí)間的流逝，而名聲漸隆，追隨的人也就越多，自身所含的價(jià)值也就越大。它們是企業(yè)形象品牌長(zhǎng)期、穩(wěn)定的形象代表，它們會(huì)跟隨企業(yè)的品牌一同成長(zhǎng)。并且會(huì)因?yàn)槠淇ㄍㄐ蜗蟮亩ㄎ货r明，滲透力強(qiáng)。因此企業(yè)的品牌形象的廣告累積效應(yīng)非常明顯，這樣能更好地維持品牌的形象，保持品牌形象活力。

（四）卡通形象代言對(duì)于企業(yè)品牌形象代言具有專屬性

它是一種與微笑類似的風(fēng)靡全球的通用語(yǔ)言，它可以被同時(shí)接受，無(wú)論在不同地區(qū)各行各業(yè)，全無(wú)差別，可以成為不同類型產(chǎn)品的形象代言人和品牌商標(biāo)。廣告商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品的特性，公司的形象，品牌的個(gè)性來(lái)塑造完全屬于自己的卡通形象代言，而且有針對(duì)性的對(duì)于各種各樣的訴求對(duì)象，多元化的需求，進(jìn)行創(chuàng)作吸收，使卡通代言形象的生命、情感、個(gè)性成為專屬于自己企業(yè)形象和獨(dú)屬于企業(yè)的惟一標(biāo)簽。以騰訊QQ為例，隨著通訊軟件的普及，胖乎乎討喜的企鵝公仔戴著可愛(ài)的圍巾十分的可愛(ài)，從而具有了極大的品牌號(hào)召力。騰訊企業(yè)趁熱打鐵推出了騰訊QQ企鵝公仔的玩偶，抱枕等周邊玩具等等，實(shí)現(xiàn)了品牌形象從線上走向線下的華麗蛻變?！?/p>

[1] 謝娟霞，劉玢.卡通形象在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J]. 包裝工程，2016，32（06）：12.

[2] 馬莉. 淺談卡通代言形象在視覺(jué)傳達(dá)中的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用[J]. 作家，2009（4）（下半月）.

[3] 胡川妮. 品牌廣告塑造[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.1.

[4] 李小梅. 淺談卡通形象在視覺(jué)傳達(dá)中的優(yōu)勢(shì)運(yùn)用[J].歲月》, 2012（11）（下半月）.

Application of Cartoon Image in Food Packaging Design

ZHANG Xue-zhi,WANG Yi-xiang
（Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300457，China）

"Cartoon" refers to comics, animation, mainly through induction, exaggeration, distortion techniques to create a variety of unique character of the cartoon image. Cartoon image is not just a unique plastic arts, it is the use of line, color, light, tone, space and means to stimulate processing, vivid creators to express inner world, it is possible to use the moving image to reveal performance theme. Initially in the comic or cartoon animation is not for commercial purposes, popular for businesses find excellent animated cartoon not only with extraordinary artistry also has stealth commercial.

cartoon image; food packaging; advantage; apply

J524.2

A

1008-2832（2017）01-0057-02

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