日置弘一郎著，陳朝陽(yáng)譯

(1.日本京都大學(xué)，日本 京都；2.湖北第二師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，武漢 430205)

商品信息的流動(dòng)[1]

日置弘一郎著1，陳朝陽(yáng)譯2

(1.日本京都大學(xué)，日本 京都；2.湖北第二師范學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，武漢 430205)

商品信息；流動(dòng)方式；商品信息與生產(chǎn)方式

一、自助服務(wù)成立的條件

我們?cè)诒憷昊虺匈?gòu)物、挑選商品，這些商店采取自助服務(wù)的形態(tài)，不咨詢店員而必須自己選擇商品。日常生活中看上去理所當(dāng)然的這種自助式的購(gòu)物行為，說(shuō)實(shí)在的難道不是讓人夠嗆的嗎。因?yàn)橐庾R(shí)到這一點(diǎn)，我以此為契機(jī)寫(xiě)了這本書(shū)?？傊?，我們?cè)诓恢挥X(jué)中，具有了能夠進(jìn)行自助服務(wù)的商品知識(shí)。

到底是什么時(shí)候，我們獲取了這種知識(shí)呢。并且，并不是我們有意識(shí)地去獲取的，而是不知不覺(jué)中掌握的，這是我們當(dāng)下社會(huì)的特點(diǎn)。并沒(méi)有意識(shí)到是什么時(shí)候在哪里獲取到的商品信息，結(jié)果是，不知不覺(jué)中儲(chǔ)存了商品知識(shí)，即使前往擁有龐大商品數(shù)量的大型商店也不感到為難，對(duì)于這事，真可以說(shuō)是嚇了一跳。

讓我們?cè)囍俅_認(rèn)一下，即使是在商鋪面積受限制的便利店，商品的種類也相當(dāng)多。從眾多的品牌中挑選出自己需要的商品，挑選的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是商品的品質(zhì)和價(jià)格。應(yīng)該需要一個(gè)與其它商品相比為什么更好之類的判斷標(biāo)準(zhǔn)等等相當(dāng)多的信息，我們很容易地處理著信息，不知不覺(jué)中，有關(guān)商品的信息被流傳，我們自然而然地去接受。

當(dāng)然，這種信息是通過(guò)媒體而被流傳著。原則上，從廠家開(kāi)始傳達(dá)信息，再通過(guò)大眾傳媒或是少數(shù)傳播使我們接收到信息，并對(duì)信息進(jìn)行處理，直到能夠適應(yīng)自助服務(wù)的形式進(jìn)行大量輸入。傳媒也不僅是電波媒體，走在街上，各式各樣的信息在不知不覺(jué)中被傳播，我們幾乎是無(wú)意識(shí)地接收，以商標(biāo)為單位接收著商品信息。有必要注意到，在還沒(méi)有明確意識(shí)到如何處理這種信息時(shí)，這種框架就已經(jīng)形成了。

這樣的商品信息，能通用到什么程度呢。例如，去國(guó)外的超市，沒(méi)有任何人教你，必須自己選擇商品，碰到這種情況，我們能進(jìn)行哪種程度的商品選擇呢。實(shí)際上，基本上不會(huì)感到為難。當(dāng)然，根據(jù)去哪個(gè)國(guó)家會(huì)有相當(dāng)大的差別。盡管如此，這樣的自助購(gòu)物形式起源于美國(guó)，能將它廣泛運(yùn)用的國(guó)家大體上是滲透了美國(guó)式消費(fèi)型生活的國(guó)家。然而，這樣的商品浸透力也是非常強(qiáng)大的，相同規(guī)格的商品不僅在自己的國(guó)家生產(chǎn)，在其它國(guó)家也會(huì)進(jìn)行生產(chǎn)，或是通過(guò)委托生產(chǎn)來(lái)提供。

因此，自己國(guó)家的商品信息照樣通用，在相當(dāng)大的程度上可以進(jìn)行商品選擇。被制作的工業(yè)制品，大部分都被標(biāo)準(zhǔn)化，可以說(shuō)在世界的任何地方商品的特性都是共通的。另一方面，生鮮食品是無(wú)法進(jìn)行這種標(biāo)準(zhǔn)化的商品。魚(yú)和蔬菜之類的食品，設(shè)定世界標(biāo)準(zhǔn)是非常困難的。在這個(gè)意義上可以確認(rèn)的是，由于工業(yè)化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化在滲透。相反的，對(duì)于沒(méi)有商標(biāo)的商品，有必要分別收集信息。

生鮮食品的商品信息之所以不能在全世界通用，主要是由于各自的飲食文化存在很大的差別。飲食原則上被認(rèn)為是保守的，采用創(chuàng)新的食品體系非常困難。然而，因?yàn)槭称返幕驹瓌t是攝取營(yíng)養(yǎng)。即使覺(jué)得再怎么美味，每天攝入同種食物的話會(huì)造成營(yíng)養(yǎng)失衡。人對(duì)于平常缺乏的營(yíng)養(yǎng)素感到很美味，用在其它文化看來(lái)難吃的食物來(lái)補(bǔ)充缺失的營(yíng)養(yǎng)，這種飲食體系有時(shí)也會(huì)成立。

能否吃是記號(hào)論的問(wèn)題。在生理的標(biāo)準(zhǔn)上，有毒可能性高的生物堿是苦的，能馬上變成卡路里的糖是甜的，像這樣，味覺(jué)會(huì)發(fā)出信號(hào)。然而，區(qū)分可以吃的食材和不能吃的食材，與其說(shuō)是生理的，倒不如說(shuō)是一種文化的記號(hào)。石毛直道報(bào)道過(guò)這件事情，在禁止吃豬肉的伊斯蘭教，在不知情的情況下讓吃了豬肉的虔誠(chéng)的伊斯蘭教徒，在聽(tīng)說(shuō)了禁忌之后引發(fā)了中毒癥狀。不能吃豬肉的文化記號(hào)，對(duì)于在生理上沒(méi)問(wèn)題的豬肉，引起了禁忌反應(yīng)，而產(chǎn)生了食物中毒。

食物禁忌是作為文化的產(chǎn)物被記號(hào)化了，有了對(duì)記號(hào)的理解才開(kāi)始成為禁忌。消費(fèi)之所以是人類的行為，即使是食物這種人體生理上必須的東西，實(shí)際上也是伴有極其記號(hào)性的要素，有很強(qiáng)的以記號(hào)為線索進(jìn)行消費(fèi)的一面。如果沒(méi)有記號(hào)來(lái)標(biāo)識(shí)的話，我們就連區(qū)分那是不是食品都會(huì)很困難。因此，作為商品被銷售的時(shí)候會(huì)用記號(hào)進(jìn)行標(biāo)明，于是信息處理就能極大地效率化了。可以說(shuō)被記號(hào)化的商品信息形成了與近代以前的商品交換不同的規(guī)則。

信息的大量傳播，從中開(kāi)始逐漸地被訓(xùn)練出商品信息的處理方法，現(xiàn)如今消費(fèi)者不斷獲取到相應(yīng)的商品信息。在便利店或大型超市里自己一個(gè)人就能挑選商品的狀態(tài)是非常讓人驚訝的，但已經(jīng)沒(méi)有必要擁有實(shí)際去感知它的感性了。因?yàn)槲覀兯哂械拇罅康纳唐分R(shí)在不知不覺(jué)中被注入。同時(shí)，信息處理的規(guī)則也不斷發(fā)展起來(lái)，如果適應(yīng)它的話，商品信息的大幅度縮減是可能的，這種處理規(guī)則也在不知不覺(jué)中被采納。

為了弄清這種狀況，有必要看一下自助式服務(wù)以前的狀態(tài)。自助服務(wù)的成立是以消費(fèi)者擁有大量的商品信息為前提的。之所以事到如今說(shuō)起這個(gè)，是因?yàn)楸仨氈匦麓_認(rèn)一遍，以前并不是這樣的。有關(guān)商品的信息是由誰(shuí)怎樣提供的呢?，F(xiàn)在，問(wèn)一問(wèn)年長(zhǎng)的人，大多都沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。以前，具有哪種程度的商品信息，能夠明確說(shuō)上來(lái)的人幾乎沒(méi)有。為什么會(huì)這樣呢，是因?yàn)樯唐繁旧戆l(fā)生了非常巨大的變化。

二、只有商人擁有信息的時(shí)代

一起來(lái)考慮以往的商品信息吧。在產(chǎn)業(yè)化以前以自給自足為中心的社會(huì)，商業(yè)是由商人來(lái)運(yùn)輸商品而進(jìn)行的活動(dòng)。這意味著消費(fèi)者只能在商人所能夠運(yùn)輸?shù)纳唐贩秶鷥?nèi)進(jìn)行商品的挑選，在這種條件下進(jìn)行交易。在少量運(yùn)送的范圍內(nèi)，只擁有與之相應(yīng)的極少的商品信息。因此，買(mǎi)的人對(duì)于自己想要買(mǎi)入的商品，無(wú)法在比較大量樣品的基礎(chǔ)上進(jìn)行挑選，而且，以前也沒(méi)有處理大量商品的經(jīng)驗(yàn)。作為賣方的商人的信息量絕對(duì)是更多的，而且相互的交易是雙方已經(jīng)理解，商品品質(zhì)的責(zé)任是買(mǎi)方責(zé)任。也就是說(shuō)，沒(méi)有必要的商品知識(shí)的話無(wú)法參與到交易當(dāng)中，交易的責(zé)任由自己擔(dān)負(fù)。

以行商和市面上的商人為對(duì)象的話，對(duì)對(duì)方的身份不確定，以及行蹤不確定的商人要求賠償是非常困難的。因此，交易是每次由雙方達(dá)成一致而完成的，商品的檢測(cè)、確認(rèn)以及購(gòu)入都是買(mǎi)方這邊的責(zé)任。即使商品被認(rèn)為是不良品，這個(gè)責(zé)任也會(huì)由沒(méi)能分辨出來(lái)的消費(fèi)者這邊來(lái)承擔(dān)。

在集市和商業(yè)發(fā)展以前，為了防止這種不穩(wěn)定的商品交換，可以說(shuō)就形成了庫(kù)拉交換和被稱為鄉(xiāng)宴習(xí)俗的交換規(guī)則。也就是說(shuō)，不是作為經(jīng)濟(jì)型的交換，而是被替換成禮儀性的交換規(guī)制，來(lái)防止不誠(chéng)信的交換而形成的制度。然而，在無(wú)法特定對(duì)象的狀態(tài)下進(jìn)行交換的情況，也就是市場(chǎng)中的買(mǎi)賣，交換中防范虛假欺瞞行為和暴力行為是非常困難的，基本上都只是靠讓買(mǎi)方承擔(dān)責(zé)任來(lái)解決。

讓我以狂言劇目之一的《折扇》中的交易作為事例來(lái)分析一下。在這個(gè)狂言中，大名想要在整個(gè)家族開(kāi)會(huì)的時(shí)候向長(zhǎng)老獻(xiàn)上都城的折扇作為贈(zèng)品，便命令隨從太郎去都城買(mǎi)，太郎完全不清楚要買(mǎi)的折扇是什么樣子的情況下去了都城的大路邊采購(gòu)這種折扇?！百I(mǎi)折扇啊，買(mǎi)折扇，喂喂，哪里有賣的嗎，這里好像沒(méi)有。”(巖波書(shū)店《日本古典文學(xué)大系四二狂言集上》)

隨從太郎按照主人吩咐的那樣準(zhǔn)備買(mǎi)所謂的“折扇”，“去買(mǎi)底紙很好，骨架被磨勻，有結(jié)實(shí)的扇軸，大致繪有滑稽畫(huà)的東西回來(lái)。”按照這個(gè)指示，在集市的大路上轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的采購(gòu)這個(gè)“折扇”，然而卻完全被城里人欺騙買(mǎi)成了破舊的傘。太郎雖然對(duì)扇子和傘都很清楚，但就是因?yàn)閷?duì)“折扇”這個(gè)別稱沒(méi)有概念就被別人徹底地蒙騙了。室町時(shí)代的商業(yè)中，像太郎這樣沒(méi)有商品知識(shí)的人就會(huì)成為無(wú)德商販的犧牲品。如果利用信息量不對(duì)稱，對(duì)不會(huì)再見(jiàn)面的顧客采用不道德的經(jīng)商方法的情況就有可能發(fā)生。

因此，對(duì)于商人的評(píng)價(jià)非常低，這不僅僅只是日本的現(xiàn)象。例如，羅馬神話中的神墨丘利，是盜賊和商人的共同的神。因?yàn)檫@個(gè)神的使者是蛇，所以直到現(xiàn)在也有很多商貿(mào)學(xué)校用蛇作為?；铡Ｉ哂懈鞣N各樣的象征意義，其中象征生命力和陰森的一面確實(shí)與盜賊的形象相符。在如今的流通中，兼?zhèn)鋷缀鯚o(wú)法實(shí)現(xiàn)一舉得千金要素的神是墨丘利，他的使者是蛇，表明了近代以前的全世界關(guān)于商業(yè)的觀點(diǎn)。在《折扇》故事中，欺騙太郎的城鎮(zhèn)的騙子就是這樣盜賊性的商人，鉆了商品知識(shí)不足的空子，讓消費(fèi)者絲毫不懷疑地認(rèn)為毫無(wú)價(jià)值的東西是有價(jià)值的東西。

對(duì)于被欺騙的太郎也有要說(shuō)的，“扇子就說(shuō)是扇子，一開(kāi)始就這樣吩咐好了”。因?yàn)楸徊煊X(jué)掩飾對(duì)折扇一知半解的樣子就被騙了。然而，太郎并沒(méi)有向吩咐他去買(mǎi)的人抗議，而是在主人生氣的時(shí)候回想起在都城的集市上學(xué)到的段子，表演給主人看?！霸诖喝丈綋斡陚?，這是對(duì)神的誓言，人們?cè)谀菗蝹愕脑捨乙矒蝹?，真的是這樣，對(duì)，就這么辦。”

被惡人誆騙，結(jié)果只能自己承受損失，這與現(xiàn)如今的流通差別非常明顯，因?yàn)槭穷櫩屠斫庵筚?gòu)買(mǎi)的，所以不能夠?qū)Ξa(chǎn)品申訴不滿。這作為理所當(dāng)然的觀念浸透于社會(huì)了。

為了讓買(mǎi)家接受，在買(mǎi)折扇的時(shí)候，商品就是主人所吩咐購(gòu)買(mǎi)的東西，通過(guò)騙子被再次確認(rèn)。“底紙就是這種紙，在晴朗的天氣把優(yōu)質(zhì)的底紙鋪開(kāi)來(lái)，彈一下的話，會(huì)發(fā)出哐哐聲，然后，貼上磨好的骨架，而這個(gè)骨架是名人用木賊和椋樹(shù)葉梳磨上七天七夜，就像這樣一直磨到很光滑做成的。”

不論顧客的商品知識(shí)非常豐富，還是不足而向商品流通工作者咨詢而獲取商品相關(guān)信息，都是顧客和商人雙方各自的情況能接受而達(dá)成交易。所謂買(mǎi)方方面的責(zé)任，是以買(mǎi)方的理解為前提的，買(mǎi)方自己去進(jìn)行信息的確認(rèn)，直到能夠接受。作為買(mǎi)方評(píng)價(jià)該商品的結(jié)果，也就意味著會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。買(mǎi)方不能理解的話也就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)吧，雖然這樣的推論成立，但實(shí)際上關(guān)于商品信息，是否向買(mǎi)方非常明確地公開(kāi)了是值得懷疑的，買(mǎi)方方面的責(zé)任能夠處理的范圍很小。

然而，不是經(jīng)常開(kāi)店的不定期集市或是商販，追究賣方的責(zé)任是相當(dāng)困難的。一旦購(gòu)買(mǎi)了，遇到損害也不能指望被挽回。由于是在這樣一種狀況下和商人互動(dòng)的，所以即使消費(fèi)者自身并不具有那樣多的商品知識(shí)，也要對(duì)商人虛張聲勢(shì)試圖設(shè)法提取到商品信息。

三、通過(guò)價(jià)格交涉?zhèn)鬟f商業(yè)信息

這種過(guò)程意味著要決定商品的價(jià)格雙方必須進(jìn)行交涉直到雙方都接受為止。價(jià)格在零售店的門(mén)面通過(guò)交涉來(lái)決定，這樣的狀況即使是在現(xiàn)在，在很多發(fā)展中國(guó)家都能見(jiàn)到。以自助式服務(wù)形式標(biāo)示價(jià)格，完全沒(méi)有價(jià)格交涉的余地，這樣的店面情形的出現(xiàn)是在1930年代的美國(guó)。

在那之前，在零售商的店頭店員和顧客進(jìn)行價(jià)格的商談是非常正常的，雙方會(huì)一直商量商品的價(jià)格直到兩方都能接受。進(jìn)行這樣的價(jià)格商洽毫無(wú)疑問(wèn)是很花時(shí)間的。作為流通過(guò)程的一環(huán)，店員的時(shí)間會(huì)被耗費(fèi)，人事費(fèi)負(fù)擔(dān)會(huì)增加，在大規(guī)模的零售店里會(huì)產(chǎn)生大量店員的需求。

因此，在最初的大型零售店形式的百貨商店里，采取的形式是從一開(kāi)始就在店頭標(biāo)好價(jià)格，店員只需要進(jìn)行商品的說(shuō)明，不需要進(jìn)行價(jià)格的交涉。1853年在巴黎開(kāi)業(yè)的普拉西德店，雖然以銷售衣物為主，但那里的店員從不和顧客進(jìn)行價(jià)格交涉。

在現(xiàn)款實(shí)價(jià)這點(diǎn)上，在普拉西德以前，三井的越后屋吳服店在1673年開(kāi)業(yè)，從不謊報(bào)價(jià)格而實(shí)行實(shí)價(jià)銷售，這種形式隨后被廣泛運(yùn)用于百貨商店。結(jié)果，大型的店鋪迎來(lái)了大量的顧客，店員對(duì)顧客一個(gè)一個(gè)地進(jìn)行價(jià)格的交涉的話是怎么也解釋不完的。這難道不是實(shí)行現(xiàn)款實(shí)價(jià)的重要因素嗎。這樣就開(kāi)始了大量的生產(chǎn)，大量流通和大量銷售滲透進(jìn)來(lái)，無(wú)論如何都有必要固定價(jià)格了。

而且，這時(shí)候，流通中對(duì)商品一件一件的進(jìn)行評(píng)價(jià)，并標(biāo)價(jià)的情況也就變少了。流通的功能之一，本來(lái)是對(duì)個(gè)別的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后根據(jù)評(píng)價(jià)選擇商品流通的渠道。高端品如果不賣給能夠評(píng)價(jià)它的顧客的話就賣不出高價(jià)，在流通中必須提供顧客需求的商品。

商品是否真的有價(jià)值，能夠進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的是擁有很多商品知識(shí)的人，流通很多情況下是最合適處在這個(gè)位置的。也就是說(shuō)，在生產(chǎn)者、流通從業(yè)者、消費(fèi)者中擁有商品信息最多的人，如果在室町時(shí)代是流通工作業(yè)者的可能性最高。生產(chǎn)者擁有關(guān)于制造方面的知識(shí)，但并不能保證它擁有足夠的超出自身生產(chǎn)范圍的高端品，或者消費(fèi)者真正需要什么樣的商品的知識(shí)。而消費(fèi)者即使能夠判斷自己能否熟練地使用商品，也不能夠追求自己完全不認(rèn)識(shí)的高端品。

在這個(gè)意義上，流通從業(yè)者起著進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐袛啵蛳M(fèi)者傳達(dá)商品價(jià)值的作用。話雖如此，但他們是否真的起到這個(gè)作用還是個(gè)問(wèn)題。前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)商業(yè)和盜賊擁有共同的神，很容易就能想象得到，他們行動(dòng)不誠(chéng)實(shí)，高價(jià)強(qiáng)行推銷無(wú)價(jià)值商品的情況并不那么稀奇。

遇到這樣的情況，作為買(mǎi)方責(zé)任，與賣方面對(duì)面進(jìn)行交涉是很有必要的。并且，這樣的形式或許在有些社會(huì)里至今仍然存在。例如，山田和寫(xiě)的《印度的大道商人》，這本書(shū)是對(duì)印度感興趣的攝影師的山田氏，描寫(xiě)好幾次前往印度對(duì)大道商人進(jìn)行拍攝的經(jīng)歷。書(shū)中，書(shū)中描述了一個(gè)大道商販在路邊售賣筆記本的樣子。該商販一邊用秤稱量本子的重量一邊售賣。因?yàn)槭鞘止ぶ谱鞯墓P記本，所以本子的頁(yè)數(shù)不固定，用計(jì)算重量來(lái)代替數(shù)頁(yè)數(shù)來(lái)決定價(jià)格。事隔十年之后再次看到那個(gè)商人，他已經(jīng)不用秤了。問(wèn)他原因，他回答說(shuō)筆記本的制造已經(jīng)工業(yè)化，所有的本子的頁(yè)數(shù)都變成一樣的了。

商品在工業(yè)化開(kāi)始之前是手工制作，制品質(zhì)量的高低程度必須由流通工作者來(lái)判斷。事實(shí)上，在采用大批量生產(chǎn)這樣的生產(chǎn)方式來(lái)生產(chǎn)出穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品之前，所有的制品都是由流通工作者一件一件地進(jìn)行質(zhì)量的檢測(cè)和評(píng)價(jià)的，商品流動(dòng)的信息中心在于流通。通過(guò)對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)價(jià)來(lái)制定相應(yīng)的價(jià)格，再在市場(chǎng)上進(jìn)行銷售。通過(guò)市場(chǎng)上的價(jià)格交涉將商品信息傳遞給消費(fèi)者，這種形式的商品信息的流動(dòng)是存在過(guò)的。

[1]日置弘一郎.市場(chǎng)(いちば)の逆襲[M].大修館,2002.

2017-05-10

日置弘一郎，原京都大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理(專門(mén)職)大學(xué)院教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)研究科教授(已退休)，現(xiàn)為日本鳥(niǎo)取環(huán)境大學(xué)教授,本文摘自日置弘一郎教授著《市場(chǎng)逆襲》(2002)。本文經(jīng)日置弘一郎教授聯(lián)系原書(shū)出版社，同意授權(quán)陳朝陽(yáng)副教授將它翻譯成中文在本刊發(fā)表。

陳朝陽(yáng)(1975-)，女，湖北黃岡人，副教授，京都大學(xué)訪問(wèn)學(xué)者，研究方向?yàn)橹腥瘴幕涣鳌?/p>

F062.5

A

1674-344X(2017)10-0060-04