郭培

【摘 要】當前商業(yè)銀行零售業(yè)務外部經(jīng)營形勢和環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，零售業(yè)務發(fā)展迎來巨大商機，居民收入保持較快增長，消費成為拉動經(jīng)濟增長主引擎，網(wǎng)絡金融新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展。另一方面，市場格局正在快速調(diào)整，銀行離柜趨勢明顯，支付結(jié)算面臨第三方支付的激烈競爭?？蛻舴漳Ｊ秸诎l(fā)生深刻的變革，零售業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展勢在必行。本文對商業(yè)銀行發(fā)展形勢進行分析，并在此基礎上對零售業(yè)務轉(zhuǎn)型對策進行研究和思考。

【關鍵詞】零售業(yè)務；轉(zhuǎn)型；對策

一、商業(yè)銀行的發(fā)展形勢分析

今年，全國經(jīng)濟發(fā)展去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式任務艱巨，挑戰(zhàn)更為嚴峻。2015年，四大行的凈利潤增速均降到1%之下，資產(chǎn)質(zhì)量壓力和凈息差收窄是主要因素。外部形勢要求商業(yè)銀行必須加快客戶結(jié)構(gòu)、業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育新的利潤增長點和發(fā)展動力。零售業(yè)務具有資本消耗少、客戶基礎龐大、風險分散的特點，能夠熨平經(jīng)濟周期的波動，正在成為保持利潤增長的新引擎和銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重，零售業(yè)務價值創(chuàng)造都占到50%以上。尤其，目前處在經(jīng)濟下行周期，對公資產(chǎn)業(yè)務、非貼貸款增長有效需求不足，發(fā)力布局零售業(yè)務已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，做大做強零售業(yè)務成為商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)在要求。

二、當前商業(yè)銀行零售業(yè)務發(fā)展存在的問題和挑戰(zhàn)

（一）離柜化趨勢加速發(fā)展。網(wǎng)點客流量持續(xù)減少，2013、2014、2015年某大型商業(yè)銀行的邢臺分行柜面賬務性交易量占比分別為18.42%、11.65%、4.91%，網(wǎng)點柜員日均叫號量分別為156、129、125，客流量在不斷減少，由此可以明顯看出網(wǎng)點營業(yè)廳內(nèi)部的獲客能力在不斷減弱。

（二）第三方支付搶占銀行資源?；ヂ?lián)網(wǎng)金融發(fā)展及客戶需求變化。第三方支行異軍突起。2015年全國第三方互聯(lián)網(wǎng)支付交易達到了11.8萬億元，支付寶和財付通占據(jù)了90%的移動支付份額，受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，客戶更加追求便捷化和場景化的金融服務。第三方支付不僅截留了商業(yè)銀行的客戶，對銀行的POS、Epos是造成直接的沖擊，商戶都在用支付寶或者微信支付；同時互聯(lián)網(wǎng)金融對銀行的分期業(yè)務也造成直接沖擊。

（三）在生活場景化鏈條中商業(yè)銀行處于低端。受互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，客戶的需求越來越碎片化、場景化，要求隨時隨地都享受到金融服務。但是目前人們已經(jīng)熟悉的幾個生活場景中，銀行是處于鏈條底端的，比如淘寶、百度、騰訊都是站在客戶的需求角度，分別是從購物、信息和社交切入，構(gòu)建了集人、信息和消費為一體的生活場景，這些生活場景都有商業(yè)銀行的參與，但是銀行所屬的環(huán)節(jié)在底端。資金從商業(yè)銀行的卡上流出，進入第三方機構(gòu)的賬戶，剩下的基本跟商業(yè)銀行沒有關系了，客戶信息和資金流都不在銀行系統(tǒng)內(nèi)流轉(zhuǎn)。

（四）個人賬戶管理全面放開后的客戶流失風險。在執(zhí)行人行有關個人三類賬戶的新政策后，無需介質(zhì)的二類和三類賬戶可以跨行綁定一類核心賬戶，意味著傳統(tǒng)商業(yè)銀行積累多年的賬戶優(yōu)勢直接暴露在全面市場競爭中。如果不深度經(jīng)營客戶，商業(yè)銀行的優(yōu)勢都將不復存在，必然造成大量資金和客戶的流失。

三、商業(yè)銀行零售業(yè)務轉(zhuǎn)型的對策

（一）精準營銷，做好客群經(jīng)營。

商業(yè)銀行必須由金融產(chǎn)品銷售者向綜合服務提供者轉(zhuǎn)變，根據(jù)不同客群的需求提供個性化服務。客群經(jīng)營，細分客戶是起點，客戶需求解決是關鍵，綜合服務是目標。重點做好居民社區(qū)、旅游、有車一族、跨境、銀發(fā)、個貸客戶等客群的深度經(jīng)營。對居民社區(qū)客群，要加強物業(yè)、水、電、熱力、燃氣代繳費項目的拓展。對旅游客群要提高商戶優(yōu)惠和配套的非金融服務水平。對有車一族客群，要以ETC卡、購車分期為主要切入點，構(gòu)建客戶選車、買車、用車等一系列場景應用。對跨境客群，要突出個人出入境金融服務中心的專業(yè)服務，加強個人結(jié)售匯、外幣理財、出國留學等產(chǎn)品配置，抓個人外匯資金，壯大外匯客戶規(guī)模。對老年客群，要配置存款、理財產(chǎn)品、保險等低風險產(chǎn)品和健康關愛等非金融服務。對房貸客群，提供房貸、用卡、車位分期、裝修分期及投資理財產(chǎn)品等一條龍綜合服務。

（二）抓好金融生態(tài)圈建設。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引起的商業(yè)模式變革作用于金融領域，直接推動了金融市場環(huán)境、客戶需求和服務模式的深刻變化?？蛻艚邮苄畔⒑头盏男问桨l(fā)生根本變化，無論是獲取信息還是接受服務，都從原來的被動接受向主動選擇轉(zhuǎn)變，構(gòu)建金融生態(tài)圈是銀行應對金融脫媒挑戰(zhàn)，提升主動獲客能力的必然選擇。

生態(tài)場景是構(gòu)建金融生態(tài)圈的突破口，也是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的核心競爭力，目的是圍繞客戶需求，形成客戶粘性。場景化服務能夠深入到客戶的消費場景中，通過“互聯(lián)網(wǎng)+消費”模式的不斷完善，基于衣食住行的各類消費場景將不斷被創(chuàng)造出來，這為金融服務與各種消費場景的融合滲透提供了可能，能夠?qū)⑷藗內(nèi)粘５男袨橛行虢鹑陬I域。

（三）增強協(xié)同聯(lián)動意識，提升服務能力。

聯(lián)動本質(zhì)上是對內(nèi)整合資源，對外滿足客戶多元化需求，通過綜合服務賺取綜合收益，體現(xiàn)出一個銀行的整體競爭力。一是形成聯(lián)動機制，組合營銷，擴大產(chǎn)品交叉覆蓋。要采取“信貸敲門、零售跟進”的策略，以貸款、信用卡發(fā)卡為切入點，拓展維護目標客戶，做好零售業(yè)務金融產(chǎn)品的跟進營銷工作。要優(yōu)化營銷服務流程，推廣投資組合和資產(chǎn)配置服務，開展精準營銷，提升產(chǎn)品覆蓋度。著重做好中高端客戶綜合資產(chǎn)配置，通過專業(yè)的資產(chǎn)組合建議、多元化的投資理財產(chǎn)品、精細化的售后管理，要進一步提高客戶資產(chǎn)配置組合收益，增強投資性資產(chǎn)占比。二要促進渠道融合發(fā)展。要加強智慧柜員機推廣應用，充分發(fā)揮智慧機具對柜面業(yè)務的替代作用，大力推廣手機銀行、網(wǎng)上銀行，實現(xiàn)電子銀行服務全覆蓋。

（四）加快搶占縣域金融市場的步伐，支持城鎮(zhèn)化發(fā)展成為必然趨勢。

在我國不斷改善民生、調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的大背景下，城鎮(zhèn)化發(fā)展將助推我國經(jīng)濟邁上新的臺階，商業(yè)銀行更應抓住我國城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化跨越式發(fā)展的歷史機遇，積極做大“惠農(nóng)金融”蛋糕，強化縣域機構(gòu)金融布局，建立健全服務三農(nóng)的金融體系。

發(fā)展縣域金融，要深入調(diào)研分析縣域經(jīng)濟和金融資源特點，轉(zhuǎn)變縣行發(fā)展方式，推進結(jié)構(gòu)調(diào)整。一是結(jié)合縣域經(jīng)濟特點，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)貸款，并以此為抓手，聯(lián)動營銷帶動零售業(yè)務發(fā)展。二是調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)，夯實發(fā)展基礎。從源頭搶抓結(jié)算賬戶，以銀行卡產(chǎn)品為突破口，加大代工的營銷力度，批量和零售結(jié)合，抓住結(jié)算資金流，同時積極拓展個人中高端客戶，深挖客戶潛力，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)。三是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展理財類金融產(chǎn)品，培養(yǎng)客戶群體的投資理財習慣，提高客戶忠誠度和貢獻度。四是充分發(fā)揮電子銀行、智能機具和自助渠道方便快捷、交易成本低的優(yōu)勢，大力推進交易由柜面服務渠道向電子和自助渠道遷移，降低運營成本。

四、結(jié)語

目前，中國國內(nèi)經(jīng)濟面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級，同業(yè)及跨界競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅猛，零售業(yè)和網(wǎng)絡行業(yè)巨頭紛紛跨業(yè)進入金融領域，在此背景下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行必須順應形勢、與時俱進、轉(zhuǎn)型變革，實現(xiàn)零售業(yè)務轉(zhuǎn)型，積極打造個人客戶金融生態(tài)系統(tǒng)，精細化經(jīng)營客群，推進“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，才能不斷提高價值創(chuàng)造力和核心競爭力，實現(xiàn)科學穩(wěn)健的發(fā)展。

【參考文獻】

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