三江侗族品牌形象推廣研究

李輝+張雯潔

〔摘 要〕三江作為侗族的聚集地，承載著傳承和發(fā)揚其民族文化的重任，如今，隨著旅游行業(yè)的發(fā)展，民族文化旅游逐漸成為了新的行業(yè)發(fā)展方向，三江侗族獨特的地域特征和民族文化是其發(fā)展民族品牌的核心，三江侗族民族品牌形象的構(gòu)建的重要性也日趨明顯，基于民族品牌化的特征，文章將從三江侗族旅游文化保護、民族文化與品牌形象發(fā)展關(guān)系、品牌形象構(gòu)建等角度展開論述，以期對三江侗族品牌形象的建設(shè)和民族旅游形象的提升提供幫助。

〔關(guān)鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)現(xiàn)狀

（1）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發(fā)的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三省（區(qū)）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質(zhì)遺產(chǎn)3項，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營造工藝；省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)7項，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習(xí)俗、侗族花炮節(jié)、侗族百家宴、侗族醫(yī)藥、三江農(nóng)民畫，其中侗族大歌和侗族木構(gòu)建筑營造工藝更是列入聯(lián)合國“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄”，可見其規(guī)格高、數(shù)量多、類型豐富，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在三江經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內(nèi)涵和文化底蘊的重要表現(xiàn)，同時也是推進三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。三江侗族文化屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，三江當?shù)卣蔡貏e重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護工作，創(chuàng)建侗族大歌、侗族木構(gòu)建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習(xí)俗、三江農(nóng)民畫、侗戲六大傳統(tǒng)技藝的傳承基地，重點培養(yǎng)民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護機制，以更為科學(xué)的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區(qū)域內(nèi)對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護研究、應(yīng)用研究等都有待加強[1]，再次，現(xiàn)代化的發(fā)展對傳統(tǒng)文化也形成了一定的沖擊，如現(xiàn)代建筑發(fā)展對侗族全木質(zhì)建筑形式產(chǎn)生影響，現(xiàn)代服飾發(fā)展威脅著侗族傳統(tǒng)服飾的發(fā)展空間[2]，一些民族地區(qū)的傳統(tǒng)民族節(jié)日、文化節(jié)等形式開展的各種節(jié)慶活動，已有濃重的現(xiàn)代商業(yè)化氣息，所以，保護三江侗族優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化，使民族文化在旅游形象中發(fā)揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動旅游形象的建設(shè)是現(xiàn)在面臨的重要問題。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建設(shè)要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費人群和潛在消費人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據(jù)目前的實際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統(tǒng)應(yīng)用于景區(qū)的識別應(yīng)用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設(shè)方面應(yīng)注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應(yīng)用于視覺識別上，如民族品牌標志、字體、標準色彩、輔助圖形、指示系統(tǒng)、辦公系統(tǒng)、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點的品牌形象，也能夠?qū)⒍弊宓奈幕瘍?nèi)涵形成良好的傳遞效應(yīng)，使之對旅游形象的整體認知、情感體驗、綜合感受等有更高的評價，同時也是有別與其他旅游地的重要表現(xiàn)，是形成獨一品牌形象的關(guān)鍵要素[4]。視覺識別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時也離不開理念識別和行為識別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習(xí)俗特點等融入到三江侗族品牌形象建設(shè)中，完善品牌形象的三大系統(tǒng)層面的建設(shè)，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動作用，使三江侗族旅游形象的開發(fā)更為實用、有效，促進民族品牌的建設(shè)及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產(chǎn)業(yè)有良好的發(fā)展。

（2）基于侗族文化的品牌形象設(shè)計。民族文化作為品牌形象建設(shè)的核心，是旅游形象品牌化的關(guān)鍵，以侗族獨特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風(fēng)格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節(jié)慶習(xí)俗活動，開發(fā)融入民族文化的特色產(chǎn)品，民族文化品牌的建設(shè)是以民族資源開發(fā)為依托，侗族文化久遠并獨特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認可并進行傳承是影響品牌形象建設(shè)的關(guān)鍵，民族品牌形象的建設(shè)需要一個長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應(yīng)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內(nèi)涵，并將深層次的精神內(nèi)涵通過特有的形象元素加以塑造并表現(xiàn)出來[5]。游客到侗族地區(qū)旅游的核心是感受和體驗侗族文化，因此，品牌形象設(shè)計應(yīng)立足于侗族獨特的文化，使受眾人群能夠體驗到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設(shè)中，應(yīng)注重旅游者對于三江侗族的審美體驗、參與體驗、互動體驗、求知體驗等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準確把握民族文化理念，只有準確地把握侗族文化的精神內(nèi)涵，才能更好地建設(shè)侗族品牌形象，使品牌形象和資源優(yōu)勢完美結(jié)合，形成獨特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認知程度，現(xiàn)代媒介的發(fā)展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應(yīng)與越來越多樣性的媒介形式結(jié)合，侗族文化品牌的內(nèi)涵是獨特的、活態(tài)的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動體驗的溝通至關(guān)重要，也是最容易將侗族獨特的文化內(nèi)涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學(xué)習(xí)和與工匠的實際交流，并參與實際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動體驗，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內(nèi)涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時也是最為有效的民族文化傳播人群，當受眾群體對侗族文化的體驗上得到滿足感、榮譽感，將有助于形成良好的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)將使得侗族文化的品牌建設(shè)有優(yōu)質(zhì)的條件和基礎(chǔ)。

另一方面，實際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統(tǒng)媒介時間和接受面的限制，應(yīng)借助數(shù)字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結(jié)合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內(nèi)涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的發(fā)布順序和時效的關(guān)系，受眾可以全方位接受到信息的同時加深民族印象，如現(xiàn)在數(shù)字化的出版方式、數(shù)字博物館的建設(shè)等都是很好的民族品牌推廣方式，體現(xiàn)出其專業(yè)性、完整性、全面性的綜合平臺，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統(tǒng)化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實，所以，在品牌形象推廣時，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)媒介與現(xiàn)代媒介，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，使民族文化的推廣更為有效。

總之，侗族文化品牌形象的建立要創(chuàng)造出侗族文化獨特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發(fā)揚民族文化的內(nèi)涵，以侗族文化內(nèi)涵為契機，結(jié)合良好的品牌推廣方式，創(chuàng)造出具有民族文化特點的品牌形象，使其具有明確的品牌特點，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點，是在激烈的市場競爭環(huán)境中生存的關(guān)鍵，另一方面，注重侗族文化的保護，使之具有延續(xù)性、傳承性，通過侗族品牌形象開發(fā)，促進文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發(fā)侗族文化品牌形象將實現(xiàn)三江旅游行業(yè)市場化，促進三江侗族文化旅游的的快速發(fā)展，促進地區(qū)經(jīng)濟、文化、社會的快速發(fā)展。

參考文獻：

[1]林筱穎. 基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的民族文化旅游開發(fā)路徑探究——以廣西三江侗族自治縣為例[J]. 百色學(xué)院學(xué)報，2014，03：77-81.

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[5]蘇建斌. 基于文化產(chǎn)業(yè)視角的民族文化品牌開發(fā)——以《印象·劉三姐》為例[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2015，25：95-96.

[6]覃萍. 新媒體時代民族文化品牌的傳播[J]. 新聞戰(zhàn)線，2015，24：149-150.